これらの翻訳者は世界最高のコピーライターです

広告とマーケティングの世界では、コピーライティングの力を過小評価することはできません。優れたコピーは人々の心を動かし、ブランドの運命を変えることさえあります。この記事では、「世界最高のコピーライティング」と称賛される翻訳事例を紹介し、巧みな言葉遊びと深い文化的理解を通じて、ありふれたスローガンをいかに忘れられない名作に変えるかについて示します。

01

シンガポール、1990年。

ニール・フレンチは三菱自動車でコピーライティングに苦労していた。

彼は、その車はちょっと味気なく、遅く、少し退屈で、特別なセールスポイントはほとんどないと考えました。

現在「コピーライティングの神」として知られるニール・フレンチは、当時シンガポールのボール・アドバタイジング社の副社長でした。彼は1年後に解雇されたが、今でも同社のクリエイティブな顔である。

ついに、星のない夜に、ニール・フレンチはアイデアを思いつき、三菱の英語名「MITSUBISHI」のITとISを赤でマークしました。

それで、「IT IS MITSUBISHI」になりました。これは中国語で「これは三菱です」という意味で、巧妙な言葉遊びです。

彼は非常に満足していたが、仕事はまだ終わっていなかった。当時、シンガポールでは社内言語は英語でしたが、人口の4分の3が中国人だったため、広告文は中国語と英語の両方で宣伝されていました。

このコピーを見た後、会社の翻訳者たちは皆、これは素晴らしいアイデアだと思ったものの、翻訳は不可能だと言いました...

この瞬間、ニール・フレンチの頭にある名前が浮かんだ。ピーター・ソー、別名スー・チーピンだ。

当時、蘇秋平さんはフリーランスで、中国語から英語への翻訳料として1日1,000シンガポールドル（人民元に対して約1.5倍）を請求していた。

ニール・フレンチは蘇秋平を見つけて尋ねた。「若者よ、君にはそれができるのか？」蘇秋平「問題ありません。」

それから3日間、蘇秋平はトイレで忙しく、原稿執筆は進まなかった。彼が降伏しようとしたまさにそのとき、彼の言葉によれば、「彼の先祖が天才的なひらめきを彼に与えた」という。

「三菱」という2つの文字を縦に並べ、「三」の一画目に「独」、二画目に「无」を置いて「独一无二三菱」とし、英語では「MITSUBISHI The One and Only」を意味する。

彼はそれをニール・フレンチに見せた。するとニール・フレンチは笑った。

この中国版広告は数々の賞を受賞し、その年に国際的な賞を受賞した唯一の中国の広告作品となった。

02

1993年、オグルヴィ、香港。鄧志祥のオフィス。

部屋の明かりは薄暗かった。鄧志祥は椅子に足を丸めて座り、机に背を向けた。

彼はコピーライターにインタビューしています。

テーブルの向こう側に座っていたのは、スーツとネクタイを締めた20代前半の若い男性だった。

面接は2時間続きました。もっと正確に言うと、若者は2時間、鄧志祥が非常に低い声で広告に対する正しい心構えを教えるのに耳を傾けていました。

何年も後、鄧志祥は彼に、クリエイティブな人たちがスーツを着ているのが一番嫌いで、スーツを着たいなら「スーツ部」（クライアント部門）に行くべきだと言いました。当然、面接は失敗しました。

この若者の名前は林勇強です。

その結果、1ヵ月後、鄧志祥の弟子である曾金成がオグルヴィの副クリエイティブディレクターに昇進し、コピーライターを雇う必要に迫られました。林勇強は再びインタビューの電話を受けた。

今回、林勇強さんはTシャツとジーンズに着替えました。曽金成さんは彼が書いた小説や描いた漫画を読み、数日後にはオグルヴィで働き始めた。

当初、私の日々の仕事は外国語の文章を翻訳し、製品カタログを書くことでしたが、あまりクリエイティブなものではありませんでした。

しかし、曽金成は正反対です。彼は翻訳の仕事を受けるたびに、丁寧に翻訳するだけでなく、原文に独自の創意工夫を加えることで、元の英語の翻訳よりも優れた翻訳を生み出すことが多い。

ある日、外国人クリエイティブ副ディレクターがリン・ヨンチアンにコピーの翻訳を依頼しました。その作品はヴァセリンボディローションのポスターで、コピーは非常にありきたりなものでした。

ワセリン インテンシブケア

——センシティブスキン（敏感肌用）

彼はそれが単なる日常業務だと思っていたが、突然上司が言ったことを思い出し、もっとうまくできる方法はないかと自問した。それでその夜、彼は3セットのグラフィックのアイデアを思いつき、それを自分で鉛筆でスケッチしました。

翌日、彼は緊張しながらその翻訳とクリエイティブなアイデアをその外国人に見せたところ、外国人はそれをとても気に入り、他の外国人コピーライターやアートディレクターと共有した。

最終的な提案は非常にスムーズに進みました。お客様はその場でセットの1つを購入し、使用しようとしています。それはあなたのポスターです。

翻訳：林勇強

あなたは特別で、特別な愛が必要です

——ワセリン アンチセンシティブ スペシャルエフェクト ボディローション。特に敏感肌の方に最適です。

リン・ヨンチアンさんは、1990年代に香港で流行した曲「Special Love for Special You」を使い、「特別な配慮」の意味を香港の人々が理解しやすく、最も馴染みのある方法で説明した。広告イメージもユニークで、男性用ワイングラスの列の中に女性用ワイングラスを並べることで、女性への特別な配慮を比喩的に表現しています。

作品が出版されてから1か月後、林勇強は人生初の広告賞を受賞した。これは地下鉄広告メディア会社JCドゥコー（世界一の屋外広告メディア会社）が主催する月間最優秀ポスター賞で、毎月1枚のみが受賞します。

これは広告賞ではありませんが、林勇強さんは翻訳だけでなく広告も作れる能力があることに気づきました。その後、林勇強は、老舗4A広告会社BBDOの中華圏エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターに就任し、また、現在国内第一線の広告で活躍している江潘（イーラ広告創業者）、侯一墨（盛佳広告エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター）、丁和珍（非唯広告創業者）、馬土蘭（上海BBDO最高クリエイティブ責任者）らを輩出しました。

03

2006年、北京。

ある冬の朝、24歳の董東強が、六庄ラジオ局の原稿を持ってオグルヴィにインタビューに来た。

彼の向かいに座っていたのは、オグルヴィ北京のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、リン・グイジ氏だった。

林桂志は彼に全部で3つの質問だけをしました。

• 現在の仕事は何ですか？
• 今、いくら稼いでいますか？
• 何時に仕事に来ますか？

鄧志祥が林永強にインタビューした同じ年に、鄧志祥の最も誇り高い女弟子である林桂志が、オグルヴィ香港からオグルヴィ北京にクリエイティブ・ディレクターとして赴任した。

6年後も、まだ寒い冬でした。すでにクリエイティブディレクターを務めていた東東強さんは、これまで会ったことのないオンラインの友人を林桂志さんに紹介し、インタビューを依頼した。

彼の名前は李丹です。

その後、東東強は『コピーライティングの基礎養成』で林桂志と仕事をした経験を思い出し、ちょっとした話をしてくれました。

当時、東東強さんは入社したばかりで、自動車の広告を手がけていた。アメリカ人のクリエイティブディレクターが、鏡の前に車を停め、その車も鏡に映るグラフィックデザインを制作した。

英語のコピーライティング:

あなたの別人格に会う

東東強さんの課題は文章の中国語版を書くことでした。彼は少なくとも数十のバージョンを書きました。「新しい自分に出会う」「自分自身に出会う」「親友に出会う」…

林桂志はそれを見て、もっと良くなる可能性があると言った。

紆余曲折を経て、東東強はやはり「親友に会う」だけで十分だと考え、言うべきことはすべて話した。しかし林桂之は言った。「焦らずに、待って見ましょう。」

それから彼女はその隣に座り、しばらくその絵を見つめて、突然こう言いました。

ねえ、東東強さん、この文章を「ナルシストになってはいけない」と書いてみたらどうですか？

董東強氏は、コピーライティングを始めた頃の非常に重要な瞬間を思い出した。その瞬間、彼はこれまで徹夜で過ごしたすべての夜が無駄だったと感じた。実際はまだ何も始まって​​いなかったのだ。

この経験を通して、東東強さんは初めて、アイデアも「アップグレード」する必要があることに気づいた。 「偶然に親友に会う」「ただ親友に会う」「たまたま親友に会う」というジレンマに陥るのは無駄です。

強力なコンセプトは、派手なフレーズよりもはるかに優れています。

このコピーは、元のコピーのコンセプト（鏡の中の自分自身に出会う）を放棄し、代わりに写真から新しい意味の層を解釈します。

「ナルシシズム」はもともと軽蔑的な言葉であり、「なぜそうしないのか」という修辞的な疑問が加わることで、即座に対比の緊張が生まれます。本来のネガティブな意味を消すだけでなく、ポジティブな価値に変える効果も倍増します。そんなに素晴らしいのなら、ナルシストになっても何の害があるというのでしょうか？

最近、ネットユーザーの翻訳を見ましたが、これも非常に良かったです。

04

かつては「英中翻訳」が国内4A広告コピーライターの基本的なスキルでした。当時の多国籍ブランドは、まず外国のコピーライティングを行い、その後国内のコピーライターに中国語に翻訳してもらうことが多かったからです。

数え切れないほど多くのコピーライティングの達人が、外国のコピーライティングを翻訳することからスタートしました。

翻訳ではありますが、決して機械的な伝達ではありません。代わりに、現地の文化を完全に統合し、現地の理解習慣に適合した言語スタイルで表現する必要があります。

同じ戦略をより感動的なコンセプトでどのように解釈するか、そして同じ命題に対してより力強い言葉や文章をどのように選択するかは、今でもすべてのコピーライターが直面している問題です。

コピーライティングの本質は、この世界の翻訳者として行動することだからです。

出典：WeChatパブリックアカウント「Copywriting Free Shipping」