「親にズリジャンを与える」ことは正しい戦略でしょうか?

ブランドの可能性により、製品はギフトになります。 「親にズリジャンを贈る」というのは贈り物に関する誤った概念なのでしょうか？

友人が私に短いビデオを送ってくれたのですが、そこには Zulijian の創設者と後継者との会話が収められていました。創業者は、テレビやメディアで「両親にズーリジャンを贈ろう」と宣伝することで、顧客が両親への贈り物としてズーリジャンを購入するよう誘導できると考えました。「両親に贈るものが他にないからです」

後継者は、製品の快適性を強調し、旅行のシナリオでこの快適性について語ることが必要であると考えています。この戦略は、旅行のシナリオが小さすぎるという理由で、創設者から反対されました。 2つ目の理由は、「親に健康的な食事を与えること」が最優先され、快適さは二の次だったことです。

私たちの見解は次のとおりです。贈り物について話すだけでは十分ではありません。製品がギフトになるのは、広告ではなくブランドの可能性のためです。ブランドの可能性は、正しいポジショニングと販売リーダーシップから生まれます。

「親にズリジャンを与える」というフレーズが頭に浮かぶのは、おそらく「年長者に黄金の酒を与える」という例のためでしょう。

「年長者に黄金の酒を贈る」という表現が出てくるのも、「今年の休暇中は贈り物は一切受け取らず、メラトニンだけは受け取る」という理由からです。

しかし、ゴールデンワインはメラトニンの成功を再現できませんでした。なぜなら、前者はメラトニンの広告を見ただけで、広告前にメラトニンがどのような効果をもたらしたかを見ていなかったからです。

1. 「ギフトポジショニング」は疑似概念である

メラトニンといえば、「今年は贈り物を受け取らないつもり。唯一受け取る贈り物はメラトニンだ」と考える人が多いようです。人々は当然、メラトニンの成功をギフトポジショニングの成功と同一視するでしょう。しかし、そうではありません。

メラトニンが正式に市場に投入される前に、大規模な広報活動が行われ、その主な方法は新聞にソフトな記事を掲載することでした。 「宇宙飛行士が服用するメラカリン」：コロンビア号の宇宙飛行士は、他の睡眠薬の副作用なしに眠りにつくために、大量のメラカリンを服用しています。

「人間の平均寿命は150歳に達すると予想されています」：よく眠れば150歳まで生きられると期待できます。

「世界のトップ 10 テクノロジー」: 最後の 9 つは真実ですが、1 位のメラトニンだけが偽物です。

「二つの生物原子爆弾」：当時世界的話題であったドリー羊（クローン）技術をメラトニンと同等に位置付け、メラトニンの学術的地位を向上させた。

「米国はぐっすり眠っている。中国はどうすればよいのか？」 》：米国政府FDAはメラトニンに副作用がないと判定し、米国の5000万人の不眠症患者を驚かせた。

「運転者は「メラトニン」を注意して使用する必要があります」：メラトニンの睡眠促進効果は非常に優れているため、頻繁に運転する運転者は注意して使用する必要があります。

「眠らなければ、人は5日間しか生きられない」：食べ物なしで20日間、水なしで7日間生きることと比較して、睡眠の重要性を強調しています。

「1日排便がないと困る？」：排便の重要性について語り、メラトニンの下剤作用について紹介します。 「嵐のあと」：ヘルスケア製品市場の混沌を非難し、合理的思考を呼びかけ、米国で高く評価されている「メイバイジン」を否定しない。

潜在的顧客にこれらのソフトな記事を信じてもらうために、メラトニンは配達方法も巧みに調整しました。

• 広告欄ではなく、読者率の高い健康、スポーツ、国際ニュース、社会ニュース欄に掲載します。
• 記事に関して他社からのプレスリリースは掲載されないはずです。このページには広告がなく、テキストのみで構成されているのが最適です。
• 記事のタイトルは変更できません。大きく目立つものでなければなりません。記事のフォントとサイズは新聞の本文と一致していなければなりません。「食品宣伝」という言葉は使用できず、ホットライン番号を含めたり、黒枠を追加したりすることはできません。
• 「特別レポート」、「グローバルナレッジ」、「ホットスポットの視点」、「フォーカスの視点」、「フォーカスニュース」などのニュースレターを添付する必要があります。
• 各ソフト記事は個別に公開する必要があり、他の記事と一緒に公開することはできません。
• タイトルは大きくて目を引くもので、フォントサイズは新聞と同じで、ニュース記事に見せかけています。

メラトニン社はまた、「世界を席巻」と題する本を出版し、その中で、米国のクリントン大統領とローマ教皇ヨハネ・パウロ2世はともにメラトニンを服用していたと述べている。メラトニンの登場により、メラトニンを摂取した高齢者は若者と同じくらい元気なので、社会犯罪の平均年齢が上昇したとも言われています。

これらの方法は後世に引き継がれ、CCTVの科学チャンネルで植物実験を行う（農夫の泉）、小紅書や微博でオピニオンリーダーに推薦してもらう（完美日記）、CCTVのトークショーに参加する（集草）、人気の時代劇に商品を配置する（東阿嘉）、業界の巨匠を招いて商品を宣伝する（小官茶）、肝臓を保護する効果があると宣伝する回顧録を出版する（茅台酒）といった手法にまで発展した。

同時に、広報プロモーションの効果は広告攻勢よりも明らかに優れています。メラトニンの成功への道のりを振り返ると、その広報手法が非常に巧妙かつ効果的であることがわかります。これが成功の鍵だと私たちは信じています。それに比べると、黄金ワインの宣伝は少々性急すぎる。

まず第一に、ギフトは実際のポジショニングではなく、ブランドのベストセラーの結果です。第二に、ブランドを作るには忍耐力と、ブランドを構築するための広報活動が必要です。

広報活動を通じてブランドを構築する鍵は、機能的なメリットをアピールすることです。多くの人が機能的利益に同意しない理由は、コカコーラ、ナイキ、ルイ・ヴィトンなどのブランドがいずれも精神的な価値を重視しているからです。これらの人々には、ブランドが成功した後に何をしたかではなく、どのように成長したかを知るために、ブランドの初期の歴史を調べることをお勧めします。

メラトニンの初期の広報活動は、睡眠補助と腸内浄化の働きに重点が置かれていました。 1997年から2000年までの同社の広告は、「ぐっすり眠れ、便通がよくなり、エネルギーが充実する」というものだった。しかし、2000年頃には、安価なメラトニン（睡眠を助け、1ヶ月30元）や、腸内環境を整えるダイエッ​​ト茶（バイオスタイム社が販売）などが市場に登場した。

機能性を重視したメラトニンは同質競争に陥った。国は健康食品には22種類の機能しかないと規定しているが、全国には22種類をはるかに超える健康食品ブランドが存在している。メラトニンがギフト市場に参入し、有名なスローガンが生まれたのはこの頃でした。製品をギフトとして形作れば、確かにブランド価値は高まりますが、それは機能的な魅力に基づくものでなければなりません。Golden Wine は、この点で失敗しています。

しかし、なぜこれほど多くのブランドが、機能性を無視してギフトを直接位置付けるという罠に陥ってしまったのでしょうか?主な理由は、意思決定者が内部思考に陥っていることだと私たちは考えています。内部思考に囚われた意思決定者は、顧客の真の心理状態を無視し、自分の感情を顧客の感情として受け止めます。これが彼らが穴に落ちる理由かもしれません。

2. ギフトポジショニングが人気なのはなぜですか?

ギフトターゲティングが人気な理由は、誤認によるものです。近くには小関茶があり、遠くにはメラトニンがあります。これら 2 つのブランドの成功は、起業家たちに「ブランドの成功は贈り物になる」という幻想を生み出しました。この文章は、ブランドの成功の現れが贈り物になることであり、ブランドの成功の理由が贈り物になることであるという2つの方法で解釈できます。実際、前者の説明は正しいですが、後者の説明は間違っています。

ブランドがギフトになるのは、その成功の結果であり、原因ではありません。多くの人々は、メラトニンの成功はギフトとしての位置づけにあると考えています。なぜなら、表面的にはそう見えるからです。Shi Yuzhu 自身もそう言っています。

実のところ、それは完全に間違っています。まず第一に、操作者の発言自体がプロパガンダ行為であるため、その発言を信じることはできません。第二に、真実を発見するには歴史的な場面に立ち返らなければなりません。

ジャイアントグループの失敗後、石玉珠はメラトニンプロジェクトに専念しました。広告攻勢を正式に開始する前に、Shi Yuzhu 氏と彼のチームはプロモーションテスト用に何百ものソフト記事を執筆しました。比較的うまくいったものには、「人は眠らないと5日しか生きられない」、「生物兵器原子爆弾2個」、「1日排便をしないことはタバコ3箱を吸うのと同じ」、「夏に眠い張学良」、「宇宙飛行士はどのように眠るか」、「人は眠らないと5日しか生きられない」、「40歳になると女性は花か豆腐のかすになる」、「人間は永遠に生きられるか」などがありました。

これらすべての内容は、睡眠が重要であり、胃腸の働きがスムーズであることが重要であるという 1 つの核心を示しています。石玉珠チームのソフトテキストプロモーション効果は非常に優れており、10年以上経った今でも腸洗浄をビジネスにしている人たちがいます。

石玉珠氏のチームはまず、数百のソフト記事を発信し、権威ある新聞や出版物でテストした。テスト結果が出た後も、引き続き宣伝範囲を拡大していきます。

潜在顧客が睡眠と腸の働きの改善を心配し始めたとき、メラトニンが登場しました。メラトニンの活動は浙江日報の鍾という記者にも影響を与えたと思います。鍾記者は辞職後、飲料会社を設立し、2020年に初めて中国一の富豪となった。

この飲料会社の最も有名なブランドは「農夫泉」です。農夫泉とメラトニンは1997年に同時に発売されましたが、その広報方法は驚くほど一貫していました。それらはすべて新聞や定期刊行物に掲載されたソフトな宣伝記事で、睡眠の質を高めると寿命が延びる、腸をきれいにすることも役立つ、飲料水にはミネラルが含まれている必要がある、などと潜在顧客に伝えており、これらがたまたま私たちをパニックに陥れただけだった。

誰もが不安を感じるように刺激された後、彼らの製品が登場し、たまたまあなたの不安を和らげるのです。その結果、メラトニンと農夫泉は次々とベストセラー商品を生み出しました。ベストセラー商品が発売され始めると、もう私たちを怖がらせる必要はありませんでした。なぜなら、ベストセラーであること自体が、ベストセラーとなるのに十分だからです。商品がベストセラーになって初めて、ギフトになるチャンスが生まれます。

同僚たちはこの作戦にさえ気づかなかったが、彼らはそれが贈り物の配置の成功だと思った。小関茶は中国茶のブランド化を初めて完成させ、半工業的な茶のカテゴリーを明確な基準を持つ工業製品へと進化させました。具体的には、工業化されたプロセスを使用して産業チェーンを変革し、お茶の生産量が安定し、品質が制御可能で、基準が明確であることを確保し、ブランドになるための前提条件を満たしました。

第二に、マスター規格の統一、小缶の外観の統一、価格体系の統一、店舗装飾の統一、1缶1杯の統一、1杯4グラムの統一により、顧客の選択が簡素化され、潜在的な顧客は購入時に原産地、品質、品種などを心配する必要がなく、贈り物をする際に製品の価値を説明する必要もありません。

すると、小さな缶入りのお茶が贈り物になる理由ができたのです。最初から贈り物として現れるのではなく。 2009年、Bama Teaは「ギフトティー」としての地位を確立しようとしたが、すぐに断念した。

王老吉は春節期間中にギフトマーケティングも開始する予定だ。中国人にとって、王老吉の赤い缶の外観と名前の「吉」の文字は非常に縁起が良いものです。しかし、王老吉が人気がなければ、贈り物としては使われないことはわかっています。王老吉が人気の理由は、喉の痛みを予防する飲み物として位置付けられているからです。

同社は2009年に贈答用茶として位置づけられた「巴馬茶」の失敗を経て、2020年には全国に約2,000の専門店を展開し、業界をリードする地位を築いた。この頃、潜在的顧客が再びバマを贈り物として買い始めました。ギフトティーという名前をつけても売れ行きが悪ければ、潜在的な顧客はあなたを無視するだけです。

売れ行きが良ければ、たとえあなたが贈り物だと言わなくても、潜在的な顧客はあなたを贈り物とみなすでしょう。東夷阿膠も贈り物とみなされていたが、彼は贈り物とは言わず、「東夷阿膠は滋養の国宝」と言った。クルミ6個も贈り物とみなされていましたが、彼は「定期的に脳を使って、クルミ6個をもっと飲みなさい」と言いました。ちょうど人がブラインドデートや就職活動に行くとき、彼は自分がいかに優れているかを直接言うことはなく、またブラインドデートのためにここに来たとも言わず、会話、経験、服装、そして教養を通して自分の優秀さを示すのと同じです。

しかし、多くのブランドは、ブラインドデートに適していると直接言う人と同じように、誰かにとって適切な贈り物であると直接言います。ブランドがギフトになる方法は数多くありますが、単純なギフトとしての位置づけはおそらく最悪です。

結論は

贈り物の位置づけの考え方や、「年長者/指導者/親の誰それへの贈り物」と直接言うアプローチは効果的ではありません。 「特定のシナリオに焦点を当てる」というだけのシナリオベース思考のアプローチも効果的ではありません。例えば、BMWの成功は「運転」という概念に焦点を当てており、江小白の成功は「若さ」という概念に焦点を当てており、飛和粉乳の成功は「より適している」という概念に焦点を当てています。

そして、彼らは自分のコンセプトに基づいて最も適した起源グループを見つけます。

問題を現場、群衆、市場から考えるのは間違いです。なぜなら、それらが主な原因ではないからです。さらに、あなたがいかなる場面や群衆も占領できないからといって、あなたがそれを年長者に送ることができるのに、他の人はなぜできないのでしょうか?自分は特定のシーンに集中していると宣言できるが、他の人はそうできないでしょうか?しかし、ブランドは概念や単語を占有することができます。

例えば、「安全な車」といえばボルボしか思い浮かばないし、「火鍋」といえば海底撈しか思い出せない。さらに重要なのは、コンセプトや機能が大勢の人々に受け入れられるということです。グループ内にはさまざまな概念が存在する場合があります。

著者: 張志宇

出典：WeChat公開アカウント：「張志宇（ID：zhiyu2307）」