小紅書の広告戦略策定の全過程、5,000字の実践情報！

この記事は、小紅書の広告プロセス全体を深く明らかにし、戦略策定と最適化のための実践的なガイドを提供し、ブランドが小紅書で効果的なマーケティングを実現する方法の問題を解決します。マーケティングの専門家や企業の意思決定者に一読をお勧めします。

1. 製品のマッチングと発売ロジック

製品を発売する前に、まず、低コストでより効果的な広告を実現するために、自社の製品を対応する顧客グループとどのようにマッチングさせるかを考えなければなりません。

商品がある場合、Xiaohongshu への掲載に適しているかどうかをどのように判断すればよいですか?

それは 2 つの側面から見ることができます。

1. ユーザーマッチング

小紅書はライフスタイル「コミュニティ」です。公式データによると、Xiaohongshu の月間アクティブユーザー数は 1 億人を超え、毎日 30 億件以上のノートが公開されています。彼らのほとんどは女性であり、比較的若いです。

都市は主に第1層および第2層の都市に集中しており、そのほとんどは沿岸都市です。このことから、このユーザーグループの消費能力も強力であるはずだと分析できます。 24歳以下の若者が50%に達し、小紅書の実質的なメインユーザーとなっている。

2. 芝生の植え付けの性質

Xiaohongshu は公式にはライフスタイル コミュニティであると定義しています。商業価値の観点から見ると、Xiaohongshu は「消費者の意思決定」プラットフォームです。ブランドがますます豊富になる時代において、何を買うかを選択することは消費者にとって難しい問題になっています。かつてはショッピングガイドをスローガンにしていた小紅書は、消費者の意思決定のラストマイルの役割を担っている。

2. 競合製品の分析による広告効果の向上

自分を知り、敵を知れば、百戦しても負けることはない

競合分析の重要性を無視する人はいません。 Xiaohongshu のカテゴリと競合他社を理解することによってのみ、製品を正確に位置付け、コミュニケーション ポイントと最も効率的な普及経路を選択し、製品が Xiaohongshu で競争力を持つことを保証できます。

競合製品の分析というテーマは以前にも議論されましたが、詳細には触れられていませんでした。今回は実践的な観点からお話しします。 Xiaohongshu で競合製品の分析を行うにはどうすればいいですか?

1. 第一の次元: 配信コンテンツ

配信コンテンツとは、従来の意味で小紅書で配信している内容であり、競合他社のサイト上での配信に関する基本データ、配信コンテンツの好み、配信の専門家、競合他社のファン分布などが含まれます。ここでは通常、90日以内のノートデータを参考に選択します。

1) 基本データ [チャートを使用してこのブランドのデータと比較できます]

注:

1️⃣基本データ指標

競合製品のノート状況を分析するには、まずいくつかの基本的なデータ指標を確認する必要があります。

ここでは通常、競合製品のノートの露出、クリック、インタラクション、いいねなどの指標を分析して判断します。

競合他社に関するメモのデータを 90 日間分析することで、サイト上の競合他社の現在の注目度を知ることができます。人々がこのブランドと高いレベルの交流を持っているかどうかを確認します。ブランド関連のメモに注目していますか？

これにより、競合製品の声の基本的な分析が可能になります。

2️⃣ ビジネスノートと非ビジネスノートの比率

第二に、ビジネスノートの数も重要な評価基準です。ここでは、ビジネスノートおよび非ビジネスノートの数と割合をそれぞれ確認する必要があります。

ビジネスノートの割合を通じて、ブランドの配信状況を把握できます。ブランドのビジネスノートの数が多い場合、それはそのブランドが配信するコンテンツが多く、プラットフォーム上の水道水量が比較的少ないことを意味します。それどころか、そのブランドはプラットフォーム上で水道水の量が多いことを意味します。

ただし、データ プラットフォームから取得されたビジネス ノートはそれほど正確ではなく、意思決定の補助的な参考資料としてのみ使用できます。

3️⃣コンテンツフォーマット

ここでのコンテンツ形式は最も理解しやすいものです。競合他社がサイト上に配置したメモが、写真とテキストの形式の場合とビデオメモの形式のどちらでより効果的かを見てみましょう。今後のメモの配信に関する正式な指示を提供する

4️⃣ ネガティブノートの状況

否定的なコメントについては、Xiaohongshu で対応する競合ブランドを直接検索するか、サードパーティのデータ プラットフォームからそれらを取得して、ブランド キーワードの下に表示される最初の数件の記事に否定的なレビューがあるかどうかを確認することができます。

90 日以内に最初の 30 件、40 件、または 50 件の記事に否定的なコメントが多数ある場合、関連する否定的なコメント情報を抽出し、自社ブランドのコンテンツを設計する際に回避策を提供することができます。

2) 爆発物:

1️⃣数百/数千/数万のいいねを獲得した人気記事の数

競合他社の人気記事を100、1,000、10,000のいいね数で統計分析することで、競合他社の全体的な配置における人気記事の割合を把握し、サイト上での競合他社の配置についてより具体的な判断を下すことができます。

2️⃣ 露出回数、クリック数、総インタラクション数、いいね数など

上記の要約により、競合製品のノートのどのコンテンツが優れているか、どのノートの方が高品質であるかがわかりました。次に、上位 1 つまたは 2 つの人気記事の具体的な分析と分解を実行します。

人気記事のクリック数、インタラクション数、その他の情報を分類することで、ノートに関連する専門家、コンテンツの焦点、ノートの形式などの重要な情報を抽出し、その後の人気記事の作成の参考やインスピレーションを提供できます。

2. 第二の次元: 広告の専門家

競合製品配置の専門家による分析では、次の 3 つの調査側面が提供されます。

1つ目は、才能のレベルと割合を調べることです

1️⃣ エキスパートレベル/配信比率:

競合製品のデータを分析することで、現在競合製品を使用しているインフルエンサーの割合を取得できます。インフルエンサーは、ファンの数に応じて、トップインフルエンサー、中級インフルエンサー、下位インフルエンサー、koc、アマチュアなどに分けられます。

簡単に参考できるように、ブランドが Xiaohongshu でインフルエンサーを活用するための公式を以下に示します。

もちろん、ブランドのインフルエンサー配置は、単一の公式に頼るだけでは完全に解決できません。また、インフルエンサーデータの分布や競合他社の出力結果などの要素に基づいて微妙な調整も必要になります。

2️⃣アカウントの種類/割合: エンタープライズアカウント/トップインフルエンサー/アマチュアアカウント…

インフルエンサーのアカウントカテゴリーに関しては、前述のインフルエンサーレベルとは区別する必要があります。競合他社のデータをもっと客観的に評価するためには、プラットフォーム上で発言力の高いブランドのデータソースが、競合他社が配置したインフルエンサー、競合他社のブランドアカウント、有名人のトラフィックなどから来ているかどうかを確認する必要があります。

3️⃣ エキスパートの種類/割合:

ここでは専門家のタイプに特別な注意が必要です。

競合他社が活用しているインフルエンサーが、すべてブランドカテゴリーに関連しているのか、それとも多様な組み合わせがあるのか​​を見てみましょう。多様化された調整が行われた場合、選択されたさまざまなカテゴリの専門家から取得されたメモデータは、より良い傾向を示していますか?もしそうなら、具体的にはどのカテゴリーですか?

上記の質問に基づいて、人材配信タイプの多様な組み合わせ戦略を考え出し、独自の配信のための多様なシナリオの組み合わせを作成することもできます。

4️⃣ファンセクション

ここで言及する競合他社のファン状況の分析は、主に競合他社がサイト上に投稿した関連メモの視聴者を調査します。

関連するメモの視聴者像を分類するだけで、性別比、年齢構成、居住都市などの基本情報が得られます。

第二に、小紅書のこのブランドやカテゴリーで、どのようなコンテンツに彼らがより注目しているか、つまり彼らの焦点を知ることもできます。消費者の注目を捉えることで、その後の配信にフィードバックすることができます。最後に、ファンの群衆タグを見て潜在的な消費者ニーズを判断し、多様なシナリオに合わせて製品を組み合わせる必要があります。

3. ブランドコミュニケーション戦略策定

ここでは、618 ノードの展開を例に挙げます。

1️⃣ロードマップ

まず、打ち上げ時間を決定します。プラットフォームの人気を維持するために、6 月の 2 か月前から毎日のプロモーションを開始する必要があります。

重要なノードと段階的な目標を特定し、4月と5月に毎日のボリュームの拡大を実行し、5月と6月の重要なショッピングフェスティバルノードに合わせて高品質のコンテンツを出力し、コンテンツのプロモーションと売上の促進にリソースを集中します。

2️⃣具体的な計画

内容、日時、数量、配信タイプの配分、キーワードを確認し、各段階でとるべきアクションを計画します（参考のみ）

明確な計画表を確立し、双方向での検索と情報の流れを同時に実行します。 Xiaohongshuなどのコンテンツマーケティングプラットフォームに加えて、他のプラットフォームと同時に接続して、配信の効果を最大化することもできます。

露出を広げるためには、ブランドワードとフレーズのインテリジェントなマッチングを確保し、コアワードをまずは高価格で露出させ、フレーズを詳細に最適化してキーワードのROIをテストする必要があります。

IV.予算配分の提案

1️⃣ 全体的な予算配分

予算はさまざまなレベルに分割し、1 つの部分をテストと最適化に、1 つの部分を安定した展開期間に、そして 1 つの部分を市場の変化や緊急事態に対処するための緊急予算として使用する必要があります。

総予算については、人口規模から逆算することができます。たとえば、ターゲット ユーザー グループを設定し、このグループのユーザーに対して 100 万回のクリックを達成したい場合、最初のテストの CPC は 0.5 元なので、100 万回のクリックを達成するには 50 万元が必要であると計算できます。

ターゲット層を設定せず、高品質な素材をヒートアップさせたいだけであれば、インフルエンサー予算の25%を情報フローヒートアップ予算として割り当てることをお勧めします。例えば、インフルエンサーが総額100万元を費やす場合、情報量予算に25万元を割り当てることが推奨されます。

2️⃣ノート配信ロジック

全ての基準を満たす債券は、正式に発行される前に試験的に発行されるかどうか審査され、試験的な発行単位は100元で、検索広告も試験的に発行される。クリック率が5%を超えるノートは、情報フロー広告として展開することをお勧めします。

情報フローに配置されたノートのクリック率が 2% に低下した場合、または検索に配置されたノートのクリック率が 4% に低下した場合は、ノートの CPC 配信を停止します。

検索クリック率が 5.5% を超える場合は高品質のノートであることを示しており、4% 未満の場合は一時停止することをお勧めします。

3️⃣ 安定期におけるCPC配信の提案

繰り返し表示されることを減らすために、5 ～ 10 枚の高品質なノートをローテーション用に選択します。情報フローのクリックスルー率が 3.5% を超えると高品質な素材となり、2% 未満の場合は一時停止することをお勧めします。検索+情報フローのインタラクションコストが13元を超える場合は一時停止することをお勧めします。10元未満の場合は高品質の素材です。クリックスルー率とインタラクションコストに基づいて、資料の削除の一時停止を調整できます。

4️⃣材料の分配

ウォーミングアップ期間：蓄熱の初期段階では、アカウントの状況に応じてノートを調整および交換し、素材コンテンツの最適化とテストの段階です。少量の高品質なノートをテストし、中小規模の専門家からのノートをいくつか配布して、コンテンツの基礎を築くことをお勧めします。

爆発期：初期段階では、素材を選別して調整し、新しい素材を追加して量を補充し、イベント期間中にコンテンツ提供者が全面的に大きな露出を得るようにします。

安定化期間: 3 ～ 5 個の新しい素材を追加し、露出度の高いノートへの古い素材の繰り返し露出を一時停止します。

初期の露出ノートを収集し、高品質のノートをリリース用に保持します。

5. データの要約とレビュー

発売後、効果はどうやって分かりますか？一般的に、私たちは 2 つの主要な側面からレビューします。

1. シード段階 - 変換コストの判断

1️⃣ CPM——インプレッション1000回あたりのコスト

CPM (Cost Per Mille) - 1000 インプレッションあたりのコスト。広告プロセス中に 1,000 人のユーザーが広告を 1 回聞いたり見たりするために必要な総広告コストを指します。

一般的な計算式は次のとおりです。

CPM（インプレッション1000回あたりのコスト）=（広告費用/リーチした人数）×1000

Xiaohongshu プラットフォームに特有の事項:

CPM（千インプレッションあたりのコスト）=（KOL見積もり/インプレッション数）×1000

CPM は、Xiaohongshu プロモーションの露出とリーチを考慮する主な指標です。同時に、ブランドは小紅書プラットフォーム自体のコンテンツのインタラクション量に注意を払い、ターゲットマーケティングワードのパフォーマンスに基づいて対応する最適化を行うことも推奨されます。電子商取引の販売転換と再購入リンクにおいては、草の根コンテンツの検索重みと転換リンクの実現可能性と多様性が中核的な指標となります。

2️⃣CPC — クリック単価

CPC (クリック単価) - クリックごとに（または 1,000 クリックごとに）請求されるクリック費用

計算式：CPC（クリック単価）＝KOL見積額／閲覧数

ここでもう少しだけ述べておきたいと思います。小紅書の商業交通情報フローにもCPC指標があります。この部分のトラフィックが関係している場合は、この部分の CPC 指標も確認する必要があります。情報フローの背景を通じてCPC値を直接知ることができます。もちろん、最適化によって CPC 値を変更することもできます。

3️⃣CPE — エンゲージメントコスト

CPE (エンゲージメントあたりのクリック数) - インタラクション コストは、ユーザーの有効なインタラクション動作に基づいて計算されます。 Xiaohongshu プラットフォームでは、インタラクション数は主にノートの「いいね！」 + コレクション + コメントの合計を指します。

計算式：CPE（インタラクションコスト）＝KOL見積額／インタラクション数

インタラクションあたりのコストは、総コストからインタラクションの総数を差し引いたものを指します。成果報酬型広告の一人当たりインタラクションコストについて言えば、一人当たりインタラクションコストは一般的に10～20元程度が標準です。インタラクションコストが 10 元未満であれば良好とみなされ、5 元未満であればすでに優れているとみなされます。

2. 除草段階 - 変換効果の判断

1️⃣CTR — クリックスルー率

CTR（クリックスルー率） - クリックスルー率は、ノートのクリックスルー率を指します。

計算式：CTR（クリック率）＝スモールアイズ／露出

現在の市場のクリックスルー率は約 10% ですので、ご自身で比較してみてください。

2️⃣Vol——インタラクション率

Vol（インタラクション率）はノートのインタラクションを反映し、主にインタラクションの量（いいね数＋お気に入り数＋コメント数）／閲覧数で計算されます。

計算式: Vol (インタラクション率) = (いいね数 + お気に入り数 + コメント数) / Small Eyes

現在の市場のクリックスルー率は 3% から 5% の間ですので、ご自身で比較してみてください。

3️⃣ 人気度

爆発物率とは、発射された弾丸の総数に対する爆発物の割合を指します。現在、各業界における小紅書の平均レベルは5%～8%です。もちろん、10％以上を達成できる優秀な機関も数多くあります。例えば、私たちのプロジェクトの平均爆発物率は17％です（申し訳ありませんが、王坡はメロンを売っています）

計算式: 注目記事率 = 注目記事数 / 公開ノート総数

現在、多くのブランドはこの指標にあまり注意を払っていませんが、ここで説明する必要があります。人気の記事は最大のコンテンツレバーです。人気の記事は、非常に優れた検索用語プレースホルダーと発見ページ プレースホルダーをもたらし、非常にロングテールの自然なトラフィックをもたらし、さらには Baidu への検索をオーバーフローさせる可能性もあります。

同時に、人気記事は、メモの内容のロジックが適切であり、より多くの潜在的な消費者に受け入れられる可能性があることも検証しています。コンテンツの選択を他のプラットフォームにコピーして、さらに発酵させることもできます。

したがって、爆発的な記事率は良好な自然トラフィックを誘導できるだけでなく、コンテンツのロジックを検証することもできます。配送行動全体を結びつける重要な指標です。

4️⃣ 投資後の「水道水」の成長率

「水道水」の成長率は投資後の心理を検証する最良の指標である

一般的に「水道水」を駆動する理由は次のとおりです。

• アマチュアユーザー: 製品のコスト効率が良く、本当に使いやすい/安い/見た目が良いなどと考えているため、購入を検討します。
• ブロガーは自発的にこう言う: この製品やトピックはトラフィックをもたらし、人気の記事になると思う

5️⃣包含率

包含率は、実際には業界で使用されている用語です。当局はインクルージョンに関する情報を一切言及していないため、多くのブランドがインクルージョンの定義をそれぞれ異なっています。専門家の名前で検索できるコンテンツと定義する人もいれば、含めるブランドワードやカテゴリワードが検索できる場合のみ、含めることが成功したと定義する人もいます。そのため、指標の定義が高度に統一できない場合、各人の平均的な基準は異なってしまいます。

皆様の収集基準はこちらです（参考のみ）

• タイトル検索方法: ブロガーのタイトルで直接検索します。タイトルで直接検索してもメモが表示されない場合は、小紅書に収録されていない可能性が高いです。
• ブロガーID検索方法：各ブロガーのIDは一意であるため、ブロガーのIDを検索します。 [総合]と[注目]に表示されない場合は、そのノートがシステムに組み込まれていないことが証明されます（通常は、ブロガーがノートを投稿した後に検索します。すぐに検索しないでください。レビューと組み込みに遅れが生じる可能性があります）。

6️⃣ 全体的なコンテンツ報告率

控除の仕組みが開始された後は、配達の全体的な報告率に注意を払う必要があります。報告率が低すぎる場合はポイントが減点されることがあります。過去の経験によると、ソフトライトノートに対するレポートノートの閾値比率は約 1:10 です。つまり、ソフトライトノート 10 個につきレポートノート 1 個が最適です。

著者: Vic's Marketing Thinking;ソース公開アカウント: Vic's Marketing Thinking (ID: 980420)