Meituan LiveはMCN企業との協力を積極的に模索しているが、意外にも商人が偽造注文を行う聖地となっている？

「神クーポンフェスティバル」開始から1年が経ち、Meituan Liveはエコシステム構築と偽注文問題という2つの課題に直面している。本稿では、Meituan Live の補助金政策、加盟店の参加動機、ライブ放送事業の実際の運用上の難しさなどを深く分析し、ライブ放送の電子商取引とプラットフォームの運用戦略に関心を持つ専門家に総合的な視点を提供します。

2023年4月18日、「神クーポンフェスティバル」中にMeituan Liveが正式に開始されました。丸1年が経ち、Meituan Liveは投資を増やし続けています。

「自象限」の独占情報によると、美団は昨年12月に専門家によるライブ放送を開始して以来、最近は地元のMCN企業との協力を積極的に模索し、補助金政策を強化しており、100以上のアカウントと協力する企業組織の場合、1アカウントあたり最大6,000元の補助金を受けることができるという。

補助金はファン数に応じて3段階に分かれており、第1段階はファン3,000人、第2段階はファン5,000人、第3段階はファン10,000人となっている。レベルに到達するたびに、Meituan から現金報酬が与えられます。個人または企業/機関に所属する人材の場合、ボーナスは最大3回まで累積でき、個人アカウントは最大3,500元の現金報酬を受け取ることができ、現金報酬に上限はありません。

出典：インタビュー対象者提供

Meituan Liveは開始以来、主にフードデリバリーの「Sharpshooter Live Room」などの自主放送を行っており、Meituan Liveの入り口にはMeituanの公式ライブ放送ルームもいっぱいです。現在、実際の資金による補助金は、間違いなく Meituan の内部 Dabo エコシステムをサポートするためのものである。美団のライブストリーミング形式がますます多様化し、自主放送、ブランドライブ放送、大生放送が次々と開始され、エコシステムが成熟するにつれて、その背後に隠れた懸念が徐々に明らかになってきました。

「ライブ放送室からのすべての注文に対して、Meituan は 0.6% の手数料のみを請求し、支払いは T+3 で受け取られます。」美団の元BDである周若氏はZi Quadrantに対し、「これは、当初の8％から10％の手数料率よりもはるかにコスト効率が良く、支払いは14日以内に受け取られる」と語った。美団の長期にわたる高額手数料政策のもと、金の匂いを嗅ぎつけた商人たちは、腐った肉を見たハゲタカのように群がって注文を出した。

周若氏は例を挙げた。商人が1,000元をスワイプしたいが、手数料がたったの6元だとします。支払いを受け取ってから3日後、販売者は994元で引き続きカードをスワイプしてリサイクルすることができます。実際、新規事業では手数料が安く、手数料がかからないのが一般的ですが、Meituan の場合、ライブ放送による売上が販売店の総売上に加算されるため、共同購入やテイクアウトの棚ページでの販売店のランキングが変わり、露出度に影響が出るという点が異なります。美団は新規事業を積極的に推進するため、ライブ放送室に最善の政策を講じたが、この動きは予想外に、美団のライブ放送室を商人たちが注文を交わす聖地とした。

データ面から見ると、Meituan Live は常に好調なパフォーマンスを誇っています。 36Krによると、ライブストリーミングへの第1レベルの入り口が始まったばかりの昨年7月、Meituan Liveの月間GMVは約5億～6億で、前月比20％の成長率を記録した。しかし、8月には10億～12億に急上昇し、視聴回数が1億回を超えるライブストリーミングルームが続々と登場した。 10月までに月間GMVは20億人民元を超えた。しかし、偽の注文を行うためにグループを形成する販売者の行為は、間違いなくMeituan LiveのGMV統計に直接影響を及ぼし、外部の世界がMeituan Liveとその現在の品質を真に理解することを困難にするでしょう。

1. 美団は積極的に「舞台を整えている」

「紫象限」は江蘇省の美団サービスプロバイダーである胡睿（仮名）氏に連絡を取った。相手側は、定着したインフルエンサーは、後期段階の低価格で高品質の商品リソースを含む、独自のトラフィックに基づいて、美団がサービスプロバイダーに開放したトラフィックの一部を申請できると述べた。

新しいインフルエンサーは参加すると新規メンバー特典を獲得できます。彼らが宣伝する商品は主にMeituanが提供する販売業者のものであり、インフルエンサーは自分で選ぶことができます。現在は宅配（テイクアウト）をメインに展開。最初の 2 か月間は、インフルエンサーが店舗を訪問する必要はありません。参加後、インフルエンサーはMeituanが提供する公式商品プールから商品を選択し、店頭に並べることができます。製品プールは毎日更新され、プラットフォーム上で最も低い価格であることが保証されます。ただし、現在は商品を持ち込むことによる手数料はなく、フォロワーを増やすことによる報酬のみです。 「共有に関する具体的なルールはまだ発表されておらず、おそらく5月以降まで待たなければならないだろう。」

「初期の段階では、トラフィックが多く、インフルエンサーが少なかったため、ファンの数を増やすのは簡単で、補助金を得ることで多くの収入を得ることができました」と胡睿氏は語った。 Meituan が現在提供しているトラフィックの入り口から判断すると、ライブ ブロードキャストのプッシュには主に 3 つの場所があります。 1つ目は、Meituanのホームページにある小さなライブ放送ウィンドウで、クリックするとGuess the Joy Squareに入ることができます。 2つ目はホームページ上の情報の流れです。 3つ目は、Meituanの細分化された事業の二次列にあり、対応するライブ放送の入り口があります。

出典：インタビュー対象者提供

胡睿氏は「自四分」に対し、美団は以前にも奨励策を実施していたが、補助金は非常に少額だったと語った。例えば、4月には個人のインフルエンサーには数百元しか補助されず、企業組織のインフルエンサーには1、2千元しか補助されませんでした。しかし今回は、5月から美団への補助金が大幅に増加した。報酬額から判断すると、今回の美団はかなりの決意を持っているようだ。この報酬額は上司が描いた空想のようなものです。完成後は大きな数字だけあって、どうやって完成させるのか、完成できるのか、全て疑問符付きです。

現在、Hu Rui などのサービスプロバイダーは、Meituan Live のリンクロジック、技術、方法を理解していません。彼らのほとんどは高額の報酬を求めてここに来ており、あるいは単に一回限りの契約取引を完了したいだけなのです。契約したインフルエンサーのトラフィック実績について尋ねられた胡睿氏は、それについては知らず、契約を締結する責任のみを負っていると述べた。巨額の補助金はおそらく最終的にサービスプロバイダーの懐に入り、インフルエンサーとともに Meituan を利用することになるだろう。実際、ライブ放送のエコシステムを改善するために、Meituan はライブ放送用のプラットフォームの構築に多大な努力を払ってきました。

昨年3月から現在まで、美団ライブは、現地の生放送室→公式生放送→店舗放送→大放送という流れを試み、生放送の道を繰り返し模索してきた。

第一段階は地域生放送室で、昨年3月、集安、巴中、宜春などの三線、四線、五線都市を対象に集中的な生放送を開始した。ユーザーはテイクアウトページ内で「テイクアウト ライブ放送」と検索することで応募できる。この入り口は、ライブ放送サービスが開始された都市のテイクアウトページにのみ表示されます。

やがて、このモデルは終焉を迎えました。なぜなら、地域別に分けられたショートビデオモデルは、ショートビデオコンテンツに埋め込まれた興味の推奨とは異なり、本質的には消費者がライブ放送ルームに積極的にアクセスして意図的に消費する必要があり、Douyinのローカルライフのような漸進的な興味の推奨を補うことができないからです。

この種のフロントエンド バックエンド ロジックは、依然として「私が持っているものを販売します」という棚のロジックであり、「お客様が何を望んでいるかを推測して、それを販売します」という興味推奨のロジックではありません。

この問題は、Meituan Live の変革プロセス全体に伴うものです。

公式生放送の第2段階では、BaotuantuanやSharpshooterなどの生放送ルームが商人にアプローチして低価格の商品を交渉し、公式購入を利用してトラフィックを集め、消費者を視聴に誘い、低価格で消費者を誘惑して拘束しました。今日の人材エコシステムでは、シャープシューターやエクスプローシブチームの道を再現するのは簡単ではありません。

まず、Meituanにはインフルエンサーとファンを結びつけるエコシステムがなく、食事クーポンのライブストリーミングは良いコンテンツではありません。 TikTokでも、ローカルライフコンテンツは、多数の情報フローコンテンツの中に埋め込まれた、トラフィックを消費するタイプのコンテンツにすぎず、過剰に読み込むことはできません。

出典：インタビュー対象者提供

第二に、Meituan にはインフルエンサーをサポートするサービスプロバイダーがなく、プッシュやトランザクションパスに関するデータもないため、この一団の舞台は依然として不安定な状態にあります。

研修規則がなければ、サービス提供者は Meituan が与える「軍事命令」に頼ることしかできません。 「インフルエンサーが十分に優秀であれば、プラットフォームは間違いなくトラフィックを提供し、ライブ放送の場を提供してくれるでしょう。」時には、彼らは立場を変えることさえあります。 「規則はほぼ月に一度変更されるため、我々は影響力のある機関とも話し合うつもりだ。待っていれば、6月に補助金が増額されるかもしれない」

現在、プラットフォーム側がインフルエンサーに与えるのはOKR Oであり、KRをどのように分割して設定するかについては、インフルエンサー自身が考えることに委ねられているようだ。同プラットフォームは、資金を投入することでインフルエンサーを動機付け、美団に適した一連のライブ放送ポリシーを再構築することを望んでいる。

2. BD が「パフォーマンス」をあげなかったのは、すべて BD のせいですか?

サービスプロバイダーが経験不足である根本的な理由は、依然として Meituan のライブストリーミングにおける経験不足によるものです。複数のBDが、生放送室の状況を救うために呼び出されたことを「セルフクアドラント」に報告しました。

美団は常に、加盟店の開拓において第一線のBDに大きく依存してきた。美団は、元々の集中型宅配＋店舗配送モデルのもと、何千ものグループ間の戦いから独自の秘策を長い間凝縮してきました。しかし、この第一線の鉄人集団は、ライブストリーミング事業となると機能しなかった。総合事業のBDである宋青氏は紫象局に次のように語った。「プラットフォームは私たちに具体的な生放送の手順や生放送のスキルをほとんど教えてくれませんでした。キャスターでさえそれを強制されました。」

宋青さんは、同僚たちと初めて生放送をしたときのことを思い出した。プロのアンカーチームも事前のトレーニングもありませんでした。 「会社は来月生放送をすると言い、小売業者にどのような方針を提供できるかを伝えました。それから私たちは小売業者と話し合いました。小売業者が同意した後、アンカーがいなかったため、私たち自身でやらなければなりませんでした。」カメラの前に立つ経験はなかったが、ソン・チンさんは緊張しなかったと語った。結局、オンラインの人は 7,000 人いたものの、アクティブな人は「親戚や友人」や商人などを含めて 50 人程度しかいませんでした。 「彼らは皆、私たちと同じ人間だった。」

宅配事業のもう一人のBDである何軍氏は、美団がBDにライブ放送のタスクを課し、単一都市でのライブ放送が一定のGMVに達することを要求し、完了後にチームボーナス報酬があると述べた。生放送のパフォーマンスを実現するために、何軍の所在地の都市では、まず数十元のフラッシュセール商品を棚に並べ、「販売とスワイプを同時に行う」ことから始め、その後、それを数千元のサービス商品に変え、「純粋にスワイプするだけでパフォーマンスが向上する」ようにしました。

「自分たちで生放送をしていた時は、あまり真剣にやっていなかったんです。」それに比べて、BD の給与の大部分は、依然として新規契約した加盟店からの手数料から得られています。何軍氏の計算によると、ライブ放送GMVの達成に対して美団がBDに与えるボーナスは非常に小さい。

「ボーナスは都市グループの規模に応じて分配され、個人の場合は日給のほんの一部です。タスクを完了しなくても、お金が差し引かれることはありません。」

案の定、世界は巨大な間に合わせのチームです。昨年のMeituanのいくつかの財務報告では、ライブストリーミングがビジネスの成長に果たす重要な役割が繰り返し言及されていたが、現在ではこの「緊急性」と重要性が実行レベルでは感じられていないようだ。 BDと商人が協力して「注文を無断で処理する」ケースもあった。

「美容部門では高いGMVが求められるため、プロのアンカーチームを探すことになります。しかし、医療美容やスキンケアなど、他の多くのカテゴリーでは、OBSシステムを使用し、グループ向けの食事を棚に並べ、販売者にライブストリーミングを開始するように指示し、ブラッシング注文を開始し、一日中この状態が続くだけです。」 BD はこれに目をつぶり、商人が注文を偽装するチャネルを開き、プラットフォームに偽りの繁栄をもたらしました。

ここで興味深いのは、ライブストリーミングを利用して注文を増やしている小売業者が、美団の棚プラットフォームの重要性を改めて証明したことだ。小売業者は、注文を受けるたびに、商品の棚での露出を増やし、より安定した取引を実現したいと考えています。

しかし、Meituan Liveに期待を寄せている企業もあります。通常、ライブ放送後には、フィードバックとその後の調整の基礎として、販売者向けの対応するデータが存在する必要があります。何軍氏は「当時、顧客からデータを求められた」ため、上司に問い合わせたが、返ってきた答えは「まだだ」だったという。

不思議なことに、「Self-Quadrant」が相談したBDは、関連データすら受け取っていません。当初、小売業者は、手数料が低く、利益が早く、売上を伸ばすことができる Meituan Live に興味を持っていました。しかしその後、BD が同様の形式や福利厚生ポリシーを持つ加盟店と毎月コミュニケーションをとることが次第に困難になってきました。宋青氏は、手数料がいくら安くても、本質的には商人から金を巻き上げることになると説明した。 「当時、最低一回の取引額は5万元で、手数料は300元に相当しました。その後、ライブブロードキャストGMVのタスクはますます困難になり、どの商人も私たちと取引したがらなくなりました。」

結論

2020年8月18日午前10時、突然の雨が北京を襲った。東四環路外の百子湾では、張良さん（仮名）が「地上宣伝」の一日を始めた。彼は、ペダルの上にプレゼントの入った大きな箱を乗せて、二人の配達員の駐車スペースの隣にバイクを停めました。ユーザーが注文するたび、または8元を支払って3か月の会員登録をするたびに、ヨーグルトか卵の箱を受け取ることができる。彼は卵を10箱近く、ヨーグルトを10箱近く選んでビニール袋に入れ、大きな荷物を抱えて明るく清潔なオフィスビルに駆け込んだ。

張良が今日自分に設定したパフォーマンス目標は、美団食料品アプリに登録していない20人にアプリをダウンロードして登録を完了させ、オンラインで最初の注文をしてもらうことです。コミュニティの共同購入食料品戦争が繰り広げられていたとき、張良は次々と「駆け回って」美団ショッピングの状況を開拓し、今日の基礎を築いた。

対照的に、今日のMeituan Liveは人々に心配を抱かせます。しかし、Meituan Live に戻ると、このような意欲や冷酷さは見られないようです。賑やかにするために作られた舞台のようです。リップシンクや観客の有無については、もはや問題ではないのかもしれません。対照的に、今日のMeituan Liveは人々に心配を抱かせます。美団の営業担当者は、美団の将来への道を一歩一歩切り開いてきました。 「困難に耐える」という彼らの決意と忍耐力こそが、美団が長年にわたり成功してきた理由なのです。対照的に、今日のMeituan Liveは人々に心配を抱かせます。

著者: Xue Li;編集者：チェン・シンソース公開アカウント: セルフクアドラント (ID: 1086937)

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