ブランドNo.1：24年、10の成長モデル

この記事の著者は、10 個のブランド成長モデルを紹介し、ユーザー、コミュニケーション、競争、コンバージョンなどの側面を取り上げ、個人的な経験に基づいて分析し、説明します。お役に立てれば幸いです。

1. 5A ユーザー行動モデル

オムニチャネルの概念は、本質的には、メディアの差別化によって生じる消費者のタッチポイントの断片化に対する対応です。共通領域はコンテンツとKOLのトラフィック変換効率であり、プライベート領域は消費者の生活と行動サイクル管理の問題であるユーザー層別化操作です。パブリックドメイン + プライベートドメイン = ドメイン全体

• 5A: 消費者行動の観点から
• 消費者とブランド間の行動関係の強さを説明する

• A1:認識: 理解する（被災者集団）
• A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)
• A3:質問: 調査（深い交流グループ）
• A4: 行為: 行動（購入）
• A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

以前はプロモーションは集中化されていましたが、現在は分散化されています。難しくなりましたか、それとも簡単になりましたか?本質的には、それはより簡単になり、消費者へのリーチもより効率的になりました。前提条件は、段階的に草を上手に植えて浸透できることです。

• これまでのプロモーショントーク
• 本日の芝植え、浸透

2. GMV変換モデル

Xについて聞いた Xを購入したい Xのために購入した 再購入 Xカテゴリー容量

GMV は、製品、ポジショニング、プロモーション、チャネル、運用というブランドアクションに対応する 5 つの要素によって決まります。どれが重要でどれが重要でないかについては、実はどれも欠けてはいけません。製品戦場の段階では製品が重要であり、末端決戦ではチャネルが重要であり、メディアコミュニケーションの段階ではプロモーションが重要であり、競争の最終決戦ではメンタルブランドが重要となります。異なる段階には異なる矛盾があり、異なる矛盾は異なる問題を引き起こします。

• 聞いたことがあります。それはプロモーションによってもたらされるブランド認知度です
• 購入意欲: ブランド（ポジショニング）の好みによって決まる認知度
• 可用性: 一般的に理解されているチャネルと経路に属するチャネル浸透度によって決定されます
• 再購入率: 価格/性能 + 消費者のブランド嗜好によって決まる
• カテゴリー容量: 市場上限

3. ブランドモートモデル

トラフィックはチャネルを占有し、ブランドは人々の心を占めます。トラフィックの本質は売買（トラフィックを購入し、商品を販売すること）です。消費者がブランドにプレミアム価格を支払い、ブランドのためにお金を払う意思があるときのみ、その企業は真の防御壁を持つことになります。これも堀を築く価値です。製品面から見ると、同じ機能やカテゴリーであれば、消費者の心が一度飽和状態になると、再び市場に参入することは難しくなります。

マーケティング心理学の分野では、ユーザーはカテゴリー内で 7 つのブランドしか覚えられないという概念があります。メディア情報爆発の時代において、製品は競争相手ではなく、注目を集めるための競争そのものが競争相手なのです。まずカテゴリーの需要に注目が集まり、次にメディア + トラフィック + コンテンツの提示、そしてブランドの選択が続きます。つまり、需要→検索→関心→比較→選択→購入→評価→共有→リピート購入です。

4. ビジネス戦争4モデル

強力なブランドのほとんどは、カテゴリーの成長の初期段階で生まれます。カテゴリー独自のハロー効果とナンバーワンになるという利点は、まず認知の利点から生まれます。

2 位と 3 位の企業に残されたチャンスは、認知的優位性と企業の強みを組み合わせることで、客観的な選択 (攻撃戦争、防衛戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争) を発見、創造、実行することにあります。戦場（認知的優位性の創出）、戦場（有利なリソースへの着目）、戦況（ブランド差別化戦略）、戦況（カテゴリー差別化の動向把握）。戦闘ゾーンは、優位性の認識と企業の強さに基づいて選択されます。 1回の戦闘で決まります。諺にもあるように、「戦いの場所と日がわかれば、何千マイルも離れたところでも戦うことができる」 - 孫子の兵法。

• 防衛戦争：市場リーダーだけが防衛を考慮すべき
• 攻撃的な戦争：リーダーの優位性の弱点を見つけて攻撃する
• 側面攻撃：競合のない地域への攻撃、「市場細分化」、つまり市場の隙間の発見
• ゲリラ戦：いつでも退却の用意ができ、いつでも戦闘の用意ができている

5. スケールバリアモデル

シリコンバレーのゴッドファーザー、ジェフリー・ムーアは、かつて新興産業の最終的な市場構造について興味深い説明をしました。「森の中にゴリラ、ヒヒ、サルの3匹の動物がいると想像してください。」 800 ポンドのゴリラは誰もが認める王者であり、森のバナナはすべてゴリラのものである。ヒヒはゴリラと市場を争うことはなく、独自の市場に集中している。サルは群れで移動することが多いが、ゴリラやヒヒが食べない小さくて腐ったバナナを拾って生き延びることしかできない。

上司の問題は、規模のメリットを活用し、製品ライン全体を発売することでコスト面でのメリットを得る方法です。マイケル・ポーターは、総コストリーダーシップは、他の企業が競争の過程で利益を失った場合でも、この企業は依然として利益を上げることができることを強調しています。規模がなければ、定量的な根拠はありません。

VI.競争の4要素モデル

ポジション×リズム×強さ×戦略

業界の観点から見ると、業界の市場価格セグメントが存在します。カテゴリーの観点から見ると、カテゴリーの差別化とカテゴリーの特性があります。競争の観点から見ると、古い波があり、新しい波が来るでしょう。孫子の兵法にはこうあります。「戦いの場所と戦いの日がわかれば、千里離れた場所でも戦うことができる。」戦争を始める場所を知ること、そして戦争を始める場所を選択することは、戦争を始める行為よりも重要です。

蜀漢の戦いでは、劉邦が漢中を占領した（有利な位置を占めた）。項羽は攻撃したくても突破できなかったが、劉邦はいつでも攻撃することができ、隅に進軍するか後退するかすれば（有利な位置を占めれば）天下を取れるという戦略効果を達成した。劉邦は、漢中が有利な場所であったため、力を保つことができたため、特定の戦いで何度も敗北することができました。

項羽が一度失敗すれば、戦略的な失敗を被ることになる。

7. 伝播カバレッジモデル

『三体問題』では、葉文潔が太陽に信号を送り、それが太陽によって増幅されて宇宙に送り出される。この信号はケンタウルス座の三体システムでも受信できるほど強力です。ブランドを構築するということは、シグナルを送るということでもあります。それは強く、大きく、幅広く、そして長持ちする必要があります。

• 信号は強力でなければなりません。潜在力の高いメディアを選択できる場合は、潜在力の低いメディアは使用しないでください。伝統的なメディアは信頼性に依存し、サークルを超えることはサブカルチャーであり、シーディングはコンテンツの深い掘り下げに依存し、ショートビデオは共同制作であり、ライブ放送は新しいユーザーを引き付けることです。
• 幅広い範囲：精密攻撃だけに焦点を当てるのではなく、情報収集者、意思決定者、購入者、ユーザー、発信者、廃棄者など、消費者のあらゆる役割をカバーする必要があります。
• 範囲は広くなければなりません。全国規模でビジネスを展開したい場合、郡内でだけ広告を出すことはできません。
• 時間がかかります。急いで開始するのではなく、毎年十分以上の成果が得られるように計画とスケジュールを立ててください。

報道は広範囲に宣伝するプロセスであり、浸透はサークルという概念です。

分散型メディア環境では、人々はさまざまな KOL によってつながっています。これは、ケビン・ケリーが言ったとおりです。「メディアの概念は人です。」浸透には 2 つの種類があります。1 つは同じグループ内での浸透、もう 1 つはグループ間での浸透です。

新しいメディアが新しい認識を生み出すことができる限り、新しい消費者ブランドの位置付けは明らかに新しいメディアと新しいトラフィックであるべきです。なぜなら、その背後には新しい人々のグループがいるからです。新しい人口の本質は認知の窓（空き）の存在であり、認知の窓だけが精神的な機会を生み出すことができます。これは、芝生を植えるための土壌を選択する問題でもあります。

8. 3つの起源モデル

オリジン市場 = オリジンクラウド + オリジンチャネル

原産地市場、原産地人口、原産地チャネルは相互に出現するプロセスです。原産地集団を通じて原産地チャネルを明らかにし、原産地集団と原産地チャネルの連続的な重ね合わせのプロセスで原産地市場を見つけることができます。

市場は一般的な概念です。市場 = チャネル + 人。 0から1へのプロセスにおいて、まず市場を理解するのは原点集団です。つまり、起源グループの明確な肖像です。いわゆる起源グループのポートレートは、年齢、性別、収入、教育レベルだけではなく、起源グループの行動、好み、触媒の習慣に関するものです。

たとえば、小紅書、Douyin、画像とテキスト、短い動画など、メディアとコンテンツに関する発信元グループの好みなど。さらに、オリジングループの中でオピニオンリーダーの特徴を持つ「ポートレート」にも注意を払う必要があります。彼らは通常スーパーユーザーになるため、オリジングループのデータと行動を「追跡」する必要があります。

たとえば、Weibo、Tik Tok、Xiaohongshu で 10 人の元の顧客とその過去の写真やテキストをフォローアップすることに重点を置くことができます。その方法は、グループを作成し、小さな特典やサプライズを定期的に送信することです。さらに、製品の機能や利点に対する元の人口の理解も徐々に明らかになります。

言い換えると：

• 実際の消費者がどのように購入するかを理解する（需要、認知）
• 実際の消費者が購入する理由を理解する（価値、セールスポイント）
• 実際の消費者がどこで購入するか（チャネル、メディア）を理解する
• 実際の消費者がどのように使用しているかを理解する（シナリオ、再購入）

実際の消費者を理解することで、消費者がどのように購入するか、なぜ購入するか、どこで購入するか、どのように使用するかを徐々に理解し、市場に対する明確な初期理解を徐々に向上させ、確立することができます。この最初の理解が確立されると、その後の起源チャネルが徐々に明らかになります。逆に、商品の宣伝、メディア、プロモーション、グラフィック、KOL の配置も対象となります。

• ビジネスにおけるすべては実際の消費者を中心に展開する
• 0から1へのプロセスでは、消費者から始まり、消費者へと向かわなければなりません。
• そうすれば、粗いものを排除して細かいものを残し、偽りのものを排除して本当のものを残し、一歩一歩前進し、知識と行動を統合するという目標を達成することができます。

オリジン クラウドの次には、オリジン チャネルが続きます。原産地チャネルとは、実際に商品を輸送し、販売できるチャネルのことです。消費者によって触媒習慣は異なり、JD.com、Tmall、Taobao、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouにおける同じ製品の効率も異なります。

人・物・場のロジックは、起源の群衆（人）から起源のチャネル（場所）に行き、人・物・場のマッチングを実現して起源の市場を見つけることです。そしてモデル市場を確立・創出し、徐々に基盤を構築していきます。 4Pから3つの起源、モデル市場、そして基地建設へ。

このマッチング プロセスは、新しい消費者ブランドが 0 から 1 まで通過しなければならない最初の認知的課題です。つまり、4P、つまり 3 つの起源の課題です。

9. 3つの戦略モデル

トップレベルの設計: トップレベルの設計は、トップレベルを設計することではなく、上から下までを形成することです。つまり、下まで押し進め、下まで見て、最後まで実行することです。つまり、企業戦略、市場戦略、ブランド戦略です。企業戦略が市場戦略を決定し、市場戦略がブランド戦略を決定します。

企業戦略は、何をすべきか、何をすべきでないかを決定します。企業のリソースは限られており、企業（組織）レベルの戦略では、まず何を行わないか、何を行うかを決定します。どの業界（トラック）に参入するか、どのような市場機会をターゲットにするか、どの事業分野に参入するか、どのような製品ライン計画を立てるかを選択します。つまり、業界-市場-事業-製品ライン

市場戦略: 市場戦略は「戦闘マップ」を描くことと考えることができます。企業戦略では、食料や軍隊がすでに準備されているように、業界、市場、事業、製品ラインがすでに計画されています。この戦いをどのように戦うか、どの軍隊（製品）を最初に送り出すか、どの丘（原産地市場）を最初に占領するか、どの軍隊を後で送り出すか、点から線へ、そして面へどのように進むか、どのような状況を形成するか。

ブランド戦略: 製品は棚を占め、ブランドは心を占めます。最善の戦略は敵の戦略を攻撃することであり、ブランド戦略は敵の戦略を攻撃することです。それは、世界を統率し、世界を征服するために、どのような大きな旗を掲げるのかを意味します。この旗は非常に重要です。それはコミットメントに関係し、生死を決定する可能性があります。すべては、ブランド名、製品シリーズのパッケージ、そして購入の差別化された理由に帰着します。

• 企業戦略がなければ市場戦略もありません。市場戦略がなければ、ブランド戦略はありません。
• 企業戦略は王になる道であり、市場戦略は将軍になる道であり、ブランド戦略は戦う道です。

10. 競争価値の5段落モデル

• 製品段階：味、包装、原材料、技術
• チャネル規模: オンライン、オフライン、幅、広さ
• ブランド認知度: 広告、宣伝、ニュース、広報
• ブランド認知度: カテゴリと機能の関連性
• 精神文化：内なる文化、精神的属性

5 つのレベルは、カテゴリにおける市場競争の進化の度合いを表します。レベル 1 ～ 5 の進捗が速いほど、利益をめぐる競争上の優位性が高まり、そのカテゴリーにおけるブランドの価格決定力が高まります。同様に、ブランドが競争ツールとなるカテゴリー市場では、ブランドは最終的にレベル 1 からレベル 5 に移行します。

製品段階では、製品がないより製品があるほうが良く、悪い製品より良い製品が良く、技術がないより技術があるほうが良いです。チャネル段階では、オフライン企業とオンライン企業の数は最終的に一定になります。ブランド認知度は、有名人 + 広告、写真とテキスト + 短い動画、トラフィック + コンテンツに他なりません。

製品、チャネル、ブランド認知度における競争は、徐々にブランド認識における競争へと高度化してきました。設備はすぐに追いついて生産能力を拡大することができ、オフラインチャネルの配信は長期的にはゼロサムゲームになるでしょう。オンラインでは、Taobao、JD.com、Tmall で商品を宣伝できますが、私も同じことができます。これらはどれも最も重要なものではありません。本当に重要なのは、誰が最初に心に浸透し、ブランドを心に注入するかということです。現在の混戦の段階では、どのブランドにもチャンスがあります。

著者：老高（後山科居）、出典：WeChatパブリックアカウント「老高ビジネス＆ブランド」。