鳳華の79元の定食は売り切れている。老舗の国内ブランドはカーニバル後もどうやって客足を維持できるのでしょうか？

この記事では、国内ブランドFenghuaのDouyinにおける正確なマーケティング戦略を紹介し、製品の品質、マーケティング手法、製品の研究開発、パッケージデザインを通じて長期的な成長を達成する方法を探ります。

「買います！使います！」

「賃金が上がったかどうかに関わらず、奉化の価格は上がっていない。」

「この圧倒的な富は、ついにビーフラワーのものとなった」

最近、FenghuaはDouyinライブ放送ルームで79元のパッケージで輪を破ることに成功し、Weiboで一時話題になりました。また、データによると、9月12日12時時点で、Fenghuaの公式Douyinアカウントのファン数は257万4000人だった。 9月15日午後現在、鳳華の公式Douyinアカウントのファン数は434万9000人に達した。話題の度合いやファンの増加から判断すると、今回の鳳華は「精密マーケティング」を成功させたと言える。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

鳳華ブランド自体に戻ると、鳳華はしばしば「国産品の誇り」や「良心的な商人」と呼ばれ、その代表製品であるコンディショナーは非常に高いコストパフォーマンスを誇ります。日用化学品業界の競争がますます激化する中、Fenghua はオンライン販売の割合を増やす必要があり、若いユーザーをターゲットにした精密なブランドマーケティングが必須となっています。

2年前の「倒産の噂」以来、鳳華は常にホットな話題をキャッチし、その発信力を拡大してきた。鳳華の交通法規把握能力の核心とは何でしょうか？このことは他の古い国内ブランドにどんな教訓を与えるのでしょうか?

1. 鳳華のコスト効率の高いパッケージが悪循環を打破

鳳華は精密マーケティングの過程で、「弱い」反応とコスト効率の高い製品をキーワードとして利用し、ユーザーや視聴者に印象を与えようとしました。

少し前に、一部のネットユーザーは、Fenghuaの宅配ボックスはすべて他のブランドを使用していると言っていました。 「どこでも他人の箱を拾い、倹約と節約に重点を置きます。」奉化公式サイト旗艦店はライブ放送中に「箱は回収され、受け取ったときには良好な状態だった」とコメントした。このやや「みすぼらしい」返答は目に見えない形で「弱さを見せた」ため、ネットユーザーからの支持と応援の波が巻き起こった。

9月11日の夕方、奉化市のDouyinライブ放送室では、79元のシャンプーとコンディショナーのセット3つを一晩で棚に並べ、「79元で5.5キログラムが買えます」と宣伝した。翌日の9月12日夕方には、数万人が鳳華のDouyinライブ放送ルームに集まり、それ以来ファンの数は急増した。

その後、「79元パッケージ」、その極端なコストパフォーマンス、最近の世論環境などが風花に議論をもたらし、生放送室での長時間の生放送とアカウントのリアルタイムの反応により、風花の話題はさらに広がりました。 Relangのデータによると、Fenghuaの公式旗艦店は9月11日に94時間のライブ放送を開始し、その間の推定売上高は2690万5000ドルだった。

鳳華は公式旗艦店のほか、Douyin上で鳳華パーソナルケアセレクションアカウントや鳳華クリーニング旗艦店などの関連アカウントやライブ放送も開設している。午後5時現在9月15日、Fenghuaの公式旗艦店はDouyinの旗艦店売上高ランキングで1位になりました。

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鳳華が話題になったのは今回が初めてではない。 2021年には早くも、Fenghuaは「醜い」パッケージデザインと、数十年にわたって価格が上がっていないという事実で批判されていた。鳳華はこれに応えて、「すべての言葉は貧困を語っているのではなく、すべての言葉は良心を表している」というスローガンを掲げ、すぐに人気者になった。その後、2022年5月に鳳華は「ボスが涙で生放送しなかった」という噂を否定し、再びネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こし、ホット検索リストのトップに躍り出た。インタビューの中で、Fenghuaの創業者Gu Jinwen氏は、2021年にFenghuaの売上高が10億元を超えたと語った。

9月16日、鳳華生放送室はまだ生放送を続けていた。データから判断すると、Fenghuaの人気は依然として継続しています。しかし、これまでの「熱狂的消費」の事例から判断すると、消費者の感情を運ぶブランドは、常に急速に人気を得て急速に失うため、その持続は困難です。しかし、このときの人気はブランドの議論やリアルタイムの売上を増加させることができ、ある程度、その後の製品カテゴリーの拡大への道も開きます。

2. 伝統的な国内ブランドのオンライン展開

鳳華の人気の波は、ある意味では伝統的な国内ブランドの刷新を象徴している。

昔からの国内ブランドは、オフラインでの流通モデルの方が得意でした。しかし、伝統的な棚型電子商取引からライブストリーミング電子商取引まで、消費環境は急速に変化しており、国内の老舗ブランドも束縛を破ってゲームに参加する必要があります。幸いなことに、長年にわたるブランドの評判と手頃な価格のおかげで、消費者は古い国内ブランドのイメージに好印象を抱いています。

鳳華にとって、若いオンライン消費者は戦場だ。鳳華の創業者顧金文氏はかつて新華ファイナンスのインタビューで、2020年の鳳華のオンラインとオフラインの売上高比率は26:74で、2022年第1四半期のオンラインとオフラインの売上高比率は38:62に達したと語った。今後、鳳華はオンライン売上高の割合を高め、若い世代の消費者の消費習慣に積極的に適応し、美観に優れたパッケージで高品質かつ低価格の製品を提供していきます。

鳳華だけでなく、二科や李寧も国産品のこのトレンドのホットスポットを掴みたいと考えている。スポーツブランドERKEは79元のパッケージを発売し、国内ブランドの大皿ライブ放送も開始しました。ライブ放送室には、Fenghuaのほか、Mixue Bingcheng、Huiyuanなど多くの国内有名ブランドも登場し、司会者がFenghuaを使って靴で髪を洗うというシーンも白熱した議論を巻き起こした。

ERKEのこの一連の行動は多くの消費者を引き付け、一部のネットユーザーからは「ERKEのライブ放送室では靴だけでなく何でも買える」という声も上がった。

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国内老舗ブランドが自ら発信を模索するなか、その声が徐々にインターネット上に現れ始めている。少し前にネットで大流行したココツリーから、今回の鳳華や二科まで、伝統的な国内ブランドは、自分たちに合ったオンラインの道を常に模索している。売上を伸ばしながら、伝統的なブランドイメージを打ち破り、若い消費者を取り込んでいます。

3. 消費するのではなく保持する方法

トラフィックの波が来たら、企業はこのトラフィックの波を継続、維持、変換する方法を考える必要があります。

視聴者の感情を刺激するために感情的なマーケティングに頼っていては、トラフィックを維持し、長期的な成長を達成するのは困難です。 2021年、紅星二科が人気を博した後、ファンの数は大幅に減少しました。公開データによると、2021年11月までに、Douyinでの紅星二科のライブ放送のファンの数は1か月で43万人減少しました。

鳳華のマーケティング規模は常に非常に抑制されてきました。 「箱拾い」事件が深刻化した後、鳳華のカスタマーサービスはこう答えた。「私たちはそんなに悲惨な状況ではありません。会長の当初の意図は、利益は少なく、売り上げは早く上げることでした。」過去の行動から判断すると、いつ辞めるべきかを知っていることが、Fenghua Marketing が攻撃的ではないように見える主な理由です。消費者はブランドのマーケティング活動を完全に拒否するわけではありません。製品の品質が良く、マーケティングが適切であれば、彼らは自らの主導でそのような「カーニバル」に参加するでしょう。

さらに、人気の高い鳳華であれ、玉美景であれ、消費者は感性とコストパフォーマンスのために喜んでお金を払うものの、ソーシャルプラットフォームやライブ放送ルームでは「パッケージが本当に醜い」「パッケージを変えてもらえますか？」といった否定的な声が頻繁に現れます。

国内ブランドが若者市場を開拓したいのであれば、マーケティング面だけにこだわるのではなく、製品面も現代の美学に沿ったものにする必要があります。

実は、奉化市は21年前にネットユーザーの包装デザインに関する提案に基づいて「奉化市全国イノベーション包装デザインコンテスト」を開催したことがある。一方でイノベーションを吸収し、他方ではクラシックを維持し、赤と黄色の 2 種類のパッケージを導入し、顧客データと分析を使用して消費者のニーズをよりよく満たす決定を下しています。

製品の研究開発の面では、ユーザーのより多様なニーズを満たすために、Fenghua は高級製品ラインである Fenghua Nine Bottles シリーズも発売しました。 2022年、Fenghuaの創設者である顧金文氏は、Fenghua Jiuzunが発売当初、5日間でDouyinプラットフォームで25,000本以上を販売したと語った。

鳳華に代表される国産品はますます人気が高まっていますが、その背景には過去数十年にわたるブランドイメージの蓄積があります。消費者は感情的な価値から始めて、積極的にブランドストーリーを探求し、それによってコミュニケーションの影響をさらに拡大し、最終的にコミュニケーションを完了します。実は、鳳華だけではありません。ますます多くの老舗ブランドが、若い消費者市場を拡大する方法を絶えず模索しています。自社の発展に適したブランド構築の道筋をいかに見つけるかは、よくある問題です。

著者: グアン・イェ

出典: マーケティングカンケ (ID: yingxiaokanke)、Clour の公開アカウント。新しいメディア、ソーシャルメディア、プラットフォーム、ブランド、KOL マーケティングの事例分析に焦点を当てています。