不幸を煽るマーケティングは行き止まりなのでしょうか？

同様の「惨めな」映像を何度も見た後、観客は「反抗的」になり、映画やテレビの宣伝に「道徳的に誘拐」されることはもう望まないと語った。不幸マーケティングはどのように発展すべきでしょうか?この記事ではこのケースを分析します。興味があれば、ぜひ学んでみてください。

「楽しいこと」が大好きな大学生たちは、最近また落ち着きがなくなってきている。

4人の男子大学生で構成されたストーリーアカウント「@小叮当的合作伙伴」は、最近次のような短編映画を撮影しました。

映画「孤独な人生」の撮影現場で、俳優が醤油をかけたフライドポテトを食べ続けた。一度だけ行う必要があったが、パフォーマンス効果を高めるために何度も行った。その後、俳優は本能的に嘔吐したくなったが、それでも一生懸命に飲み込んだ。

彼は、ほとんどの人が受け入れられないフライドポテトと醤油の組み合わせを何度も何度も食べた。そのたびに、彼はためらうことなくそれを口に詰め込み、一生懸命飲み込もうとしました。ケチャップがなくても、彼はそれを食べることができました。演技後、皆が彼に拍手喝采したが、俳優はフライドポテトをご馳走してくれた監督チームに感謝した。

この一見奇妙な映像は、実は短編動画プラットフォームで最近流行している劇場映画の「悲惨さ」マーケティングを揶揄するために、「All or Nothing」の張一星がトイレットペーパーを食べるシーンを「リメイク」したものである。

Kass 氏の観察によれば、このクリップは以前にも Douyin で議論を巻き起こしていたという。これまでに公式アカウントが公開したオリジナルクリップには113万7000件のいいねと8万7000件のコメントが寄せられている。

当初、誰もが注目したのは俳優たちの仕事への献身でした。しかし、制作陣がDouyin上で大々的に「悲惨マーケティング」を展開し続けるにつれ、ネット上の世論は徐々に変化していった。同様の「悲惨なマーケティング」の動画を何度も見た視聴者は「反抗的」になり、映画やテレビの宣伝に「道徳的に誘拐」されたくないと語った。同時に、@小叮当的合作伙伴のような一部のクリエイターも「二次創作」を通じてそのような行為を嘲笑し始めました。

短い動画で「悲惨さを売る」のは「All or Nothing」だけではない。 「鳳神」や「ゴーン・ガール」など、評判の良い最近の劇場映画も、「悲惨さを売りにするマーケティング」という非難を免れていない。カス氏は、こうした「プロのチーム」に加えて、プラットフォーム上の多くの一般のクリエイターも「悲惨さを売る」ことでトラフィックと注目を集めていると指摘した。

「不幸を売る」ビジネスはそんなに簡単なのでしょうか？

1. なぜ映画は短編動画で「悲惨さを売る」道を歩んでいるのか？

短編動画プラットフォーム上で劇場映画を「悲惨さを売る」マーケティングは、2016年の『百火の鳥』公開にまで遡ることができる。

当時、『百火の鳥』はニッチな題材のため、同時期の他の映画に押され、上映率は非常に低かった。全国全体の上映率はわずか1％程度で、初週の興行収入はわずか300万だった。

このような状況下で、『百鳥は鳳凰を崇め』のプロデューサーである方立氏は、生放送中に突然「その場でひざまずき」、観客に映画館に行って『百鳥は鳳凰を崇め』を応援し、チャンスを与えるよう懇願した。同時に、彼は大手映画館に上映回数を増やすよう「訴え」た。

結果的に生放送室の視聴者のうち何人が映画チケットを購入したかは確認できないが、「生放送中に映画プロデューサーがひざまずいて興行収入を懇願した」という話は大手メディアの報道で急速に広まった。その後、ボナ、華誼、星光、ルミエール、UME、万達など多くの映画館チェーンが上映スケジュールを増やし、姚晨、徐正、大鵬、周冬雨など多くの有名人も自ら声を上げて『百鳥霸鳳凰』を支持した。

データによれば、その後『百鳥』の上映率は「回復」し、約1％から4.5％に上昇した。同時に、映画鑑賞者数も大幅に増加しました。公開後、映画の興行収入は合計8,675万枚に達した。この結果は、このニッチなアート映画にとっては非常に良いものです。

注目すべきは、プロデューサーのひざまずきが『百鳥羽根』を救っただけでなく、劇場映画の短編動画マーケティングに対する「新しいアイデア」を多くの人に与えたということだ。当時、業界のある人が、今後はニッチな映画を宣伝するときには、全員が集まってひざまずくべきだと冗談を言った。

その後何が起こったかは皆知っています。 「集団でひざまずく」というシーンこそ登場しなかったが、劇場映画の「悲惨さを様々な形で売る」というマーケティング手法は果てしなく続く。

スタッフの中には、映画公開がいかに困難だったかを語り、スタッフ全員で「号泣」した人もいた。「どのように売り出せばいいのか分からないが、作品の質は間違いなく見る価値がある」と強調した。

2017年に青春キャンパス映画『閃光少女』が公開されたが、公開された予告編やポスター、衣装や小道具、そしてやや子供っぽいタイトルのせいで、多くの人が直接「駄作映画」と分類し、興行成績は非常に不振だった。

公開5日目に、制作チームは新しいポスターを公開し、それはすぐに話題になった。写真には、広報・宣伝スタッフ7人が一列に並び、地面にひざまずいて「上映スケジュールを問い合わせたのは私です」「予告編を編集したのは私です」「ポスターを作ったのは私です」「タイトルを考えたのは私です」と書かれたプラカード7枚を掲げ、責任を認めて心から謝罪し、「タイトルとポスターのせいで良い映画を見逃さないでほしい」という願いを表明している。

さらに、クリエイティブ チームに著名人がいる場合、感情を使って「悲惨さを売る」責任は当然その人に課せられることになります。

2022年、ルイス・クーがプロデュースした国産SFメカ映画『明日方舟』が公開されたが、国産SF映画はこれまで観客から信頼されなかった。ルイス・クーやアンディ・ラウなどの有名俳優が出演しているにもかかわらず、観客はまだ興味を示さず、映画の評判や興行成績は芳しくない。

衰退を覆すため、ルイス・クー監督は生放送室や映画祭などの場に頻繁に出演し、映画の宣伝を始めたが、『終末の戦闘』を本当に人気にしたのは、宣伝期間中に彼のチームが「秘密裏に撮影」した短編ビデオだった。

動画の中で、ルイス・クーは落胆した表情で映画の興行収入を見ていた。彼の顔は不満と失望と不本意に満ちていた。彼は何度もこっそり涙を拭った。しかし、スタッフからステージに上がるよう指示されると、彼はすぐに表情を変え、新たな宣伝活動を開始した。

動画の中でルイス・クーが舞台上で見せる姿と舞台裏で見せる姿の大きな対比はすでに感動的で、センセーショナルなコピーと音楽も相まって、このプロモーション動画は瞬く間に拡散し、当時Tik Tokで話題となった。

この短いビデオは映画に対する多くの共感と注目を集めることに成功しました。 「世の中は残酷だ、10年間の努力に報われない」「ルイス・クーはこれまで多くの子供たちの夢を守ってきたが、今度は私たちが彼の夢を守る番だ」「海外のSF大作を見るほうが楽しいかもしれないが、子供たちのために希望小学校を建てることはできない」…などといったコメントが『明日への戦い』のコメント欄に並び、映画の上映率や観客動員数も“逆トレンド”の成長を見せた。

例えば、夏期に好成績を収めた『風神』は、公開当初はそれほど注目を集めませんでした。しかし、インタビュー中、烏爾山監督が「もし失敗すれば、借金を返済するのに10年かかるかもしれない」と告白したことがDouyinで急速に広まった。これを聞いた多くの観客は同情して映画館に足を運び、映画を観た後は「風神」の「水道水」となり、精力的に宣伝した。

もちろん、大手の映画宣伝・マーケティングチームが採用する「悲惨さを売る」最も一般的な方法は、この記事の冒頭で述べたように、撮影中に俳優が映画のために自分を犠牲にするクリップを切り出すことで、観客の共感と好意を獲得しながらプロのイメージを確立することです。

興行収入の増加は、劇場映画の「悲惨さを売る」マーケティングの方向性が正しかったことを証明しているのかもしれない。一方で、意見を表現する重要なプラットフォームとして、短編動画は確かに人々の注目を集めることができ、ニッチなテーマや知名度の低い制作チームのために一部の映画の上映回数が少ないという問題を解決することができます。

一方、「悲惨さを売る」ことは、上映率という実際的な問題を解決するだけでなく、より一般の観客の共感を得ることもできるため、映画の評判を高め、より多くの人々が映画に興味を持つようになることにつながる。

2. 「不幸を売る」ことが「普通の人々」の交通ルールになる

実際、交通法規を「マスター」しているのはプロのチームだけではありません。多くの一般クリエイターも、荒涼とした雰囲気を醸し出すコンテンツを撮影することで、ファンからより多くの注目を集めることができることにすぐに気づきました。

@有金记录真实生活は生活を記録するvlogアカウントです。ユー・ジンさんによると、彼女と夫は2人の子供を連れて雲南省から広東省中山市に働きに来ていたという。動画では、4人家族が10平方メートル未満の部屋に押し込まれている。ベッド以外に、部屋にはまともな家具はほとんどありません。

家計は夫の月給4,000元にのみ依存しているため、ユウジンさんと2人の子どもは非常に苦しい生活を送っている。彼らは毎日茹でた野菜を食べ、10元出して冷菜を買うのが「良い食事」とされ、つい最近68元で買った新しい炊飯器は、Youjinに何度も「自慢」された。

Youjin Videoの撮影方法は非常に単純で、雑なところもあることがわかります。全体的には、ただの日常の記録です。作者自身に才能や優れた資質があるわけではないが、ただ「十分に惨め」であるがゆえに、アカウントは急成長を遂げた。

このアカウントは今年7月18日に最初の作品を公開したばかりだ。現在までに3ヶ月間でフォロワー数が5万人近く増加しました。さらに重要なのは、彼女の動画にはそれぞれ 1,000 件以上の「いいね！」があり、トラフィックが非常に安定していることです。

また、カス氏は、ユジンが定期的な生放送を開始し、生放送ごとの視聴者数が500人以上で安定していることを指摘した。彼女は生放送で何度も、動画制作で稼げるお金は多くなく、食べるのに十分なお金しか稼げず、教育レベルが低いため、生放送で商品を販売する方法も知らないと語っていた。みんなが彼らを助けたいなら、贈り物を送るだけでいいのです。

ライブストリーミングのホストがライブ放送ルームで「悲惨さを売る」例は、さらにたくさんあります。カス氏は以前、深夜の生放送室にいる高齢のキャスターについて書いたことがある。彼らの生活の記述によれば、彼らは貧困に苦しむことが多く、中には重病を患っている者もいたという。

荒れ果てた村の家々、湿ってまだらな壁、古くて乱雑な背景、深夜に生放送をする高齢者たちの状況は驚くほど似ている。これらの高齢者の年齢は一般的に50歳以上です。息子が事故に遭ったり、嫁が再婚したり、幼い子どもを残して出かけたりするなど、同じような経験から、生放送で生計を立てるには他人の助けが必要だ。

「ご注文いただきありがとうございます」そして「私の商品を気に入っていただければ幸いです。」午前1時になっても、はっきりと話すこともできない老人は、生放送室で何度も「ありがとう」と言い続けていた。高齢のキャスターたちの悲惨な家庭環境が、多くのネットユーザーの同情を呼んでいる。多くのユーザーは、実際に消費する必要がなくても、ライブ放送ルームでギフトを贈ったり商品を購入したりすることを自発的に行っています。

一般的に言えば、「不幸を売る」というのは確かに人々の注意を素早く引き付ける効果的な手段です。しかし、観客の共感には限界があり、共感に基づく購買力にも限界がある。

映画やテレビの宣伝に関しては、映画における悲惨さの宣伝に対する「運動」は近年止まるところを知らない。多くの視聴者は「中国の短編映画宣伝は詐欺に等しい」と述べ、同様の宣伝短編映画はもう見たくないと感じている。

一般的なクリエイターの場合、ファンは共感からフォローしますが、大部分は衝動的であり、その後フォローをやめる可能性が高く、クリエイター自体に対する「忠誠心」はありません。一時の優しさが終わると、このアカウントがユーザーに与える印象は悪くなるばかりです。

さらに、「不幸を売る」という行為の背後には膨大なトラフィックが隠されているため、多くの悪質なチームが利益を得るために自ら進んで不幸を偽造して売ろうとするでしょう。新華社はかつて、「老果樹農家の売れ残り商品」に関する多くの短いビデオが画像と音声を組み合わせて作られたものであり、「売れ残り商品」も空想で作られたものだと報じた。こうした「商品を売るために不幸を売る」という行為の背後には、産業連鎖がある。農家を助けるという名目で、俳優から脚本、制作から宣伝まで「マーケティングのルーチン」が満載だ。

度重なる否定的な報道により、この種のコンテンツに対するファンの信頼は大幅に低下しました。さて、ほとんどの「悲劇的なコンテンツ」のコメント欄には、「合理的に分析」して事実の真相を解明しようとしている視聴者のグループが存在するだろう。このプラットフォームは、悲惨さを売り物にしたり、ドラマを演じたり、注目を集めたりするコンテンツにも特に対処してきた。関係する国務省はまた、ブロガーが「悲惨さを売る」ために記事を編集した事例を数多く扱っている。今後、こうしたコンテンツに対する監視はますます厳しくなると思われます。

いずれにせよ、より多くのファンを引き付けたいのであれば、常に作品の質に頼らなければなりません。本当のスキルを持たず、ユーザーを煽動するために被害者を演じることだけに頼っていると、長続きせず非論理的になるだけでなく、視聴者の間で「反乱」を引き起こす可能性もあります。

著者: 江北

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」