派手な値下げから頻繁な合弁事業まで、スターバックスは中国で無防備でいることはできない

スターバックスは中国で多くの対策を講じているにもかかわらず、依然として免責を維持するのが難しいのはなぜでしょうか?この記事では、スターバックスが中国で直面している状況を分析することで、コーヒー業界の状況をさらに理解します。

6月20日、スターバックス チャイナは、スターバックス リワード会員システムを大幅にアップグレードすると発表した。 1億人を超えるスター評価を受けた人々（スターリワードクラブの会員）が、現在「スタースタイルの生活」を始めています。

このアップグレードには、ヒルトン グループと初めて手を携えて「輪を破る」こと、会員体験を共同で革新し、一連の特別ギフトを開始することなどが含まれます。初めてダイヤモンドスター会員レベルを追加しました。さらに、スター リワード クラブでは、新しいスター交換メカニズムとゲームプレイも追加されます。

これは会員制度のアップグレードのように思えるが、コーヒー市場における価格競争の現状とスターバックスの最近の「値下げ」措置のいくつかをこの動きと組み合わせると、ある程度、これは依然としてスターバックスが価格競争に参加するための派手な動きの 1 つであると iBrandi は考えている。

明らかに、価格が王様でマーケティングが支配的な現在のコーヒー市場において、スターバックスが市場で存在感を示したいのであれば、横ばいの姿勢を続けるのは難しいだろう。結局のところ、マナーのように注目を集めたい人は誰もいないのです。

1.派手な値下げから頻繁な合弁事業まで、スターバックスは中国で無縁ではいられない

まずはスターバックスの会員制度のアップグレードから始めましょう。

「これはスターバックス リワード クラブの設立以来、最も画期的なアップグレードです」と、スターバックスのエグゼクティブ バイス プレジデント兼スターバックス チャイナ共同 CEO の劉文娟氏は語りました。 「今日の『輪を破る』は始まりに過ぎません。今後もスターバックスのエコシステムを突破し、志を同じくするより多くのブランドと協力し、誰もが心から喜ぶギフトやサービスを生み出していきます。」

スターバックスは「この悪循環を断ち切りたい」と考えている。言い換えれば、スターバックスはより多くの消費者に選択してもらう必要があるのだ。

スターバックスとヒルトンが「提携」した後、双方の会員はそれぞれのアプリやその他のチャネルを通じて互いの会員システムに参加し、さまざまな特別特典を享受できるようになります。

共同会員イベントを通じてヒルトン・オナーズの新規会員として登録したスターバックス会員には、ヒルトン・オナーズ・ボーナスポイント500ポイントが付与されます。共同会員イベントを通じてスターバックス会員に登録したヒルトン・オナーズ会員は、すぐにスターを貯められるだけでなく、1つ星の特典も受け取れます。両者の共同会員となり、ヒルトンの公式チャンネルを通じてスターバックスのダブルスター獲得イベントに申し込んだお客様は、指定のヒルトンホテル、指定のスターバックス店舗、オンラインショッピングなどでの宿泊時にダブルスター獲得特典をお楽しみいただけます。

スターバックスはヒルトンとの「画期的な」協力に加え、スター交換の仕組みとゲームプレイも調整した。たとえば、Star Rewards Club では初めて、新しい Diamond Star 会員レベルが追加されました。毎年100成長ポイント以上貯まったゴールドスター会員またはジェイドスター会員は、ダイヤモンドスター会員にアップグレードされ、スターバックスが心を込めてお作りする特別なギフトや優れたサービスをお楽しみいただけます。たとえば、星を使用する場合、「指定されたミディアムサイズのドリンクには 9 つの星」、「大きいカップ、追加の濃縮液、シロップのポンプには 1 つの星」というカスタマイズ要件に加えて、3 つ星と 5 つ星のオプションが追加され、さまざまなレベルのドリンク割引や「星の配達」の送料無料などを引き換えることができます。

まとめると、スターバックスは「スター」のゲームプレイとコンテンツを充実させると同時に、スターの蓄積コストを削減したり、スターの蓄積速度を上げたりすることで、スターバックスの会員になって割引を享受するためのハードルを下げています。明らかに、この「画期的な」アップグレードは、新規ユーザーと既存ユーザーの両方にとって非常に魅力的です。このため、iBrandi の見解では、スター リワード カードのアップグレードはスターバックスの「大胆な値下げ」の 1 つとみなすことができます。

実際、スターバックスが「派手な」方法で価格を引き下げたのは今回が初めてではない。

これに先立ち、「#スターバックスが不安に陥っている」「#9.9トレンドがついにスターバックスに到達」などのトピックもWeiboのホット検索リストに載っていた。

当時、ネットユーザーはソーシャルプラットフォームに注文内容を次々と投稿し、スターバックスのコーヒー2杯を購入し、17～19.9元を支払ったと伝えた。換算すると1杯9.9元以下になります。 「調査と実験」を経て、「9.9元のスターバックス」を購入することは、双十一における主要プラットフォームのプロモーション活動と同様に、プラットフォーム上のさまざまな補助金を利用して消費者が達成した極端な割引である可能性があります。

しかし、まだ1杯9.9元という極端な価格には達していないものの、スターバックスは確かにいくつかの方法で価格を下げています。

例えば、スターバックスはアプリ上で「60元以上の注文で10元割引、75元以上の注文で15元割引」、複数カップの組み合わせでは「3杯で55.9元」、「2杯で45.9元」、1杯では「1品あたり25%割引」、「どのフラペチーノでも30%割引」などの「ギフトクーポン」を頻繁に配布し始めました。さらに、スターバックスのDouyinライブ放送ルームでは、3杯69.7元、2杯34.9元、指定ドリンク14.9元のクーポンも発売されている。つまり、スターバックスの公式チャンネルでは、クーポンを使って1杯あたり15〜25元で商品を購入できます。

スターバックスは今年4月、中国高等教育学生情報・就職センターの在校生の学業情報と連動した「学生カード」プロモーションを正式に開始した。フルタイムの学部生、大学院生、博士課程の学生は割引を受けることができます。このオファーには、月に1回30人民元以上の購入でミディアムサイズのアメリカンコーヒー1杯がもらえるクーポン、翌月から毎月1枚のクーポン、初回カード開設時に19.9人民元のフラペチーノクーポンが含まれます。

スターバックスの行動の目的は非常に明確です。同社は、自社の顧客ではない消費者、つまり大学生を引き付け、あるいは「その輪を破る」ことを望んでいる。結局のところ、大学生にとってコーヒーを飲むことは必ずしも必要ではありません。たとえコーヒーを飲みたいとしても、ラッキンコーヒーなど、よりコストパフォーマンスの高いコーヒーブランドが、ほとんどの大学生の第一選択です。

「派手な」値下げに加え、スターバックスが中国のコーヒー市場の影響を免れられないでいるもう一つの兆候は、中国市場での合弁事業の頻度が増加し、その取り組みのレベルも高まっていることである。

2024年1月16日、アメリカのコーヒーブランドであるスターバックスは、中国の現地文化に関連するIPである西遊記との初の共同コラボレーションを正式に発表しました。

2024年は『西遊記2 魔界征服』公開60周年にあたるため、スターバックスが事前に計画を立てていたことは明らかだと言えるだろう。具体的な共同ブランドコンテンツに関して、スターバックスは飲料の研究開発の創造性、飲料の生産、テイクアウトの配達、製品の周辺機器の面で孫悟空との全面的なイメージ統合も行いました。

限定版の孫悟空ストローを発売しただけでなく、上海、成都、杭州などの場所で孫悟空に扮した配達員を手配し、道中ずっと魔法を目に見えるようにして、顧客の良い思い出を呼び起こし、配達体験を再定義しました。

西遊記とのコラボレーションは、スターバックスの中国市場における合弁事業の第一弾となったようだ。その後もスターバックスは同国で合弁事業を続けた。

スターバックスは4月、ディズニーとの共同ブランド新商品を正式に発売した。その中には、古典的な童話「不思議の国のアリス」の3人の登場人物、アリス、マッドハッター、キャットにそれぞれ対応する、ウォーターリリーフレーバーラテ、ワサビピスタチオラテ、春野フレーバーラテなどがある。

5月7日、スターバックス中国は、パイナップルレモンドラフトコーヒーとライトゴールドドラフトコーヒーという新しいドラフトコーヒードリンクの発売を発表した。同時に、テンセントQQの定番絵文字パッケージ「QQイエローフェイス」と提携し、指定の大きなカップのドリンクにQQイエローフェイスのアイスカップを装備した。

特筆すべきは、このコラボレーションでは、スターバックスもいくつかの「派手な」値下げ活動を行ったことだ。このコラボレーションにより、スターバックスの会員になったQQユーザーは、QQプラットフォーム上でスターバックス指定の飲料クーポンを受け取り、この新しいドラフトコーヒーを体験できるようになります。 QQ会員は特別な優待価格もご利用いただけます。

そしてわずか1週間後、スターバックスはQQのクラシック絵文字パッケージとコラボレーションしたプラスバージョンを発売しました。

5月16日には、QQイエローフェイスアイスカップの新デザインに加え、カップを含む一連の周辺機器も発売された。

頻度はLuckin CoffeeやCooDiほど高くはないが、スターバックスにとってはすでに画期的なことだ。結局のところ、以前からスターバックスは共同ブランドを好んでいなかったし、たとえ好んでいたとしても、販売するカップやその他の小さな周辺機器に控えめな共同ブランドを表示する程度だった。

特に、現代の若いホワイトカラーとともに成長してきた孫悟空2からQQ絵文字に至るまで、共同ブランドパートナーの選択や周辺サポート製品の創出など、実績は満足できるものではないものの、過去と比較すると、スターバックスは「誠意に満ちている」と言える。

2.スターバックスは不安と葛藤を抱え、妥協と適応の間で揺れ動いている

派手な値下げから頻繁なコラボレーションまで、スターバックスが本当に心配していることは明らかです。

2023年度（2023年9月期）のスターバックスの売上高は360億米ドルで、前年比12％増で過去最高となり、株主帰属純利益は41億2500万米ドルで、前年比25.69％増となった。第4四半期の売上高は93億7,400万米ドルで、前年同期比11.4%増となり、これも過去最高となった。

しかし、2024年に入ってからスターバックスの財務報告はやや低迷している。

2024年度第1四半期のスターバックスの売上高は94億2,500万米ドルで前年同期比約8.2%増、純利益は10億2,400万米ドルで前年同期比約20%増となり、いずれも市場予想をわずかに下回った。 2024年度第2四半期のスターバックスの収益は85億6,000万米ドルで、前年同期比2%減少しました。純利益は7億7000万ドルで、前年同期比15％減少した。対照的に、スターバックスも成長期待を引き下げている。

収益と純利益はともに減少したが、スターバックスは財務報告書の中でその理由は北米市場にあると述べた。しかし実際には、スターバックスにとって最も重要な市場である中国市場は楽観的ではない。中国のコーヒー消費者をコントロールするのは以前ほど容易ではない。

中国コーヒー市場のメインテーマとは対照的に、スターバックスは価格戦争には絶対に参加しないと常に主張しているにもかかわらず、財務報告データにはすでにいくつかの問題が反映されている。内気なスターバックスはひそかに「価格を下げている」のだ。

スターバックス中国の2024年度第1四半期財務報告によると、総収益、既存店売上高、既存店取引高はすべてプラス成長を示したものの、同四半期の中国店舗の平均顧客単価は前年同期比で9％減少した。数量は増えていますが、価格は下がっています。当時、スターバックス中国は「顧客平均支出の減少」に対応して、「ターゲットを絞ったプロモーションやパーソナライズされたオファーを試みて、消費者の購入頻度を高めるよう促している」と繰り返し強調していたが、これはスターバックスが実際に中国で自社の価格を引き下げていることも示している。

特に、スターバックスが第1四半期の財務報告を発表した翌月、スターバックス中国はさらなる危機感を抱かせる新たなニュースを受け取った。

2024年2月23日、ラッキンコーヒーは2023年第4四半期および通期の財務報告を発表しました。2023年のラッキンコーヒーの年間収益は249億人民元で、前年比87.3%増加しました。スターバックス中国の2023年度（2022年10月～2023年9月）の総収益は30億米ドルで、ラッキンコーヒーの収益規模は年間総収益でスターバックス中国を上回っている。

2024年度第2四半期までに、中国におけるスターバックスの店舗数は前年同期の6,243店舗から7,093店舗に増加しましたが、収益は7億6,300万米ドルから7億500万米ドルに減少し、前年比で約8％減少しました。

明らかに、スターバックスの中国市場での収益が芳しくないのは、主に価格戦争によるものだ。中国のコーヒー市場の変化と激しい内部競争に直面して、世界のコーヒー市場のビッグブラザーでさえも適応し、妥協する必要がある。

スターバックス中国がなぜ直接かつ公然と価格戦争に参加することを望まないのかについては、同社が依然として価格と雰囲気の間で揺れ動いていることは明らかだ。この問題を見つけるのは難しくありませんが、完全に解決するのは困難です。

スターバックスは「第三の空間」というコンセプトで中国のコーヒー市場を開拓し、高級感と居心地の良さを兼ね備えたブランドイメージの構築に成功した。スターバックスの店舗では、消費者は高品質のコーヒーを飲むだけでなく、快適な環境と行き届いたサービスも楽しむことができます。スターバックスは、このユニークな消費者体験のおかげで、長い間、競争の激しいコーヒー市場で際立った存在であり続けてきました。

実際、スターバックス中国は、ブランドと文化を活用して独自の「第3の空間」を創造することを常に主張してきました。

例えば、2024年文化と自然遺産の日である6月6日には、中国の無形文化遺産に敬意を表すため、中国で3店舗目、江蘇省で初となるスターバックスの無形文化遺産コンセプトストアが蘇州延魯倉庫街に正式にオープンした。

スターバックスにとって、一時的に価格を下げることはより多くの消費者を引き付けるかもしれないが、長い時間をかけて慎重に築き上げてきた高級ブランドイメージを損なうことになるだろう。

価格と音質によってもたらされるもう 1 つの問題は、低価格と高い運用コストです。

前述のように、コーヒーエクスプレスの店舗がいくつかオープンしたにもかかわらず、スターバックスの中国市場における基調は依然として「第三の空間」であり、店舗配置は依然として主に、家賃や運営コストが比較的高い比較的高級なショッピングモール、オフィスビル、コミュニティに集中しています。コストパフォーマンスの王者であるラッキンコーヒーやクーディとは異なり、スターバックスは店舗の立地選定、装飾デザイン、設備調達、店舗サービスや運営に多額の投資を行ってきました。

値下げ後はスターバックスの利益率が圧迫され、特に値下げは容易だが値上げは困難であることから、その後の収益性と持続的発展に直接影響を及ぼす可能性がある。

3.結論

スターバックス中国の会員制度のアップグレードに戻りましょう。

最新データによると、2024年3月31日時点でスタークラブの90日間アクティブ会員数は2,100万人を超え、過去最高を記録した。登録会員総数は増加を続け、1億2,700万人を突破しました。 2024年度第2四半期も会員からの売上が引き続き伸び、75％を占め、これも過去最高となりました。

当然のことながら、スターバックスは新規ユーザーを引き付けるだけでなく、富裕層のユーザーの再購入率と維持率を高めようともしています。結局のところ、このグループの人々こそが、今日の中国市場におけるスターバックスの礎なのです。クディやラッキンコーヒーの「新規顧客獲得」と比較すると、スターバックスは依然として自社のブランドトーンに一致する富裕層のユーザーに重点を置くことを望んでいる。ヒルトンとの協力を大々的に公式発表したことも、ブランドトーンを維持するための取り組みの一つだ。

しかし同時に、ひっそりとキャンパスカードを発売したり、パーソナライズされたプロモーションを試したり、沈没市場を攻めたり、共同ブランドの頻度を増やしたり、新製品の発売頻度を加速したり（スターバックス中国は第2四半期に合計27の新製品を発売したが、これは前四半期の2倍、昨年の同時期の3倍である）、これらも中国のコーヒー市場におけるスターバックスの妥協と適応である。

スターバックスが1杯9.9ドルの価格戦争に参加することは絶対にないだろうが、スターバックス中国が影響を受けずにいるのは難しいだろう。

著者: ソバー

出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi Pinchuang（ID：ibrandi）」