WeChatビデオアカウントの最近の動向に関する私の観察

WeChatエコシステムに支えられたプラットフォームとして、ビデオアカウントの開発は常に外部から大きな注目を集めています。では、ビデオアカウントの最近の動向はどうなっているのでしょうか?これらの傾向から、ビデオアカウントのどのような発展の道筋が見えてくるでしょうか?この記事の著者は、ビデオアカウントの熱心なユーザーおよびコンテンツ作成者として、自身の観察と解釈を公開しました。見てみましょう。

私はビデオアカウントの初期の作成者の一人だと考えられています。 2020年3月から試し始めました。2021年初頭、私はビデオアカウントのライブ配信機能をいち早く試した人の一人になりました。過去 3 年間、ビデオアカウントに対する市場の認識は常に上下しており、極端な楽観主義と極端な悲観主義の間を揺れ動いています。上級のビデオアカウント作成者は、以下のことを今でも覚えていると思います。

2020年を通じて、ビデオアカウントの製品戦略と運営戦略は揺れ動いており、全体的な状況は「Douyinから学びたいが、どのように学べばいいのか分からない」というものでした。最初の数か月の興奮の後、市場は急速に悲観的になり、初期のビデオアカウント作成者も活動を停止しました。
2021年の初め、ライブ放送機能の台頭により、ビデオアカウントに最初の切り札がもたらされました。市場は「WeChat+生放送」の組み合わせの強力な力を実感し、さらに楽観的になっている。しかし、ビデオライブストリーミングの発展のペースは鈍く、速報ニュースや知識教育などの垂直カテゴリに限定されているため、多くの人が徐々に悲観的になっています。
2022年、ビデオアカウントコンサートはヒットイベントに仕立てられ、ビデオアカウントのライブストリーミング販売機能もデビューし、初期のビデオアカウントクリエイターたちの「再参入」を促しました。しかし、下半期には、動画アカウントの商品販売ペースが非常に保守的だったことから、「販売フロー」の制作者たちはやや不満を募らせ、再び悲観的なムードを伝えた。
2023年の状況はやや微妙です。動画アカウントは引き続き着実に前進していますが、他のコンテンツプラットフォームは一般的にトラフィックと商業化がピークに達する傾向にあります。ビデオアカウントの開発方針に同意するかどうかに関わらず、これが現在、開発の余地が大いにある唯一のビデオプラットフォームであることを認めなければなりません。市場はついに極端な楽観主義と極端な悲観主義の間のバランスを見つけたようだ。

動画アカウント制作者として（毎週10時間以上を費やしています）、大まかで幅広い「戦略的思考」から脱却し、製品の機能や運用の観点から問題を考えていきたいと思っています。モバイルインターネットが急速に発展した過去 10 年間、市場は常に「トップレベルの設計」、「戦略的なルート」、「賢明な意思決定」を過大評価する傾向にありましたが、ある点を見落としていました。それは、「トップレベルの設計」がいかに優れていても、最前線の人員によって少しずつ実装されるということです。そして、後から考えれば非常に賢明に思える多くの「戦略」は、実際には、適切な時期、場所、人々との偶然の一致の結果なのです。

歴史に残る戦争や戦闘と同じように、後世の読者は地図に指揮官が引いた線しか見ないが、当事者たちは、炎天下や豪雨の中、いかにして重い機材を引きずりながら、不可能に近い迂回ルートを歩いたかしか覚えていない。

それで、どのレベルで戦争の結果が決まるのでしょうか?答えは、すべてのレベルを合計したものです。 WeChatビデオアカウントとその競合他社を「一般レベル」で研究した記事はすでに数多くあります。「兵士レベル」からの観察をいくつか付け加えたいと思います。今年、自分の動画アカウントを作成し、運用する過程で、次のような新たな発見がありました。

ビデオアカウントでのライブストリーミングの人気は、知識の垂直分野からより垂直的なカテゴリへと明らかに広がっています。タレント、生活、商品のライブストリーミングには、より多くのリソースが投入されました。
動画アカウントヒーティングパッケージ（トラフィックインジェクション）の効果が大幅に向上し、MCNが主流となっている「クイックアカウント作成」において特に重要となります。
公式アカウントと動画アカウントの連携がさらに強化され、動画アカウントのコンテンツを公式アカウント上で直接（リンク形式ではなく、動画原本形式で）公開できるようになりました。
最近開始されたオーディオコンテンツ機能は、ビデオアカウントが他のコンテンツカテゴリに拡大するためのもう 1 つの試みですが、これに対する私の期待は比較的控えめです。

以下でそれぞれについて順番に説明しましょう。

まず、2020年末にビデオアカウントのライブ配信機能がテストされて以来、外の世界はそれを批判し（嘲笑し）、次のように続けている。「いわゆるビデオアカウントのライブ配信は、脂ぎった中年のおじさんたちがカメラの前に座り、金融、職場、テクノロジーなどの非現実的な話題について話したり、感動的なスピーチをしたりしているものだ。」

実際、上記の観察は、少なくとも今年まではある程度意味をなします。また、動画アカウント生放送初期のキャスターは知識垂直分野に集中し、主に中年男性だっただけでなく、グラフィックやテキスト時代（パブリックアカウント）のKOLであることも多く、中には長年有名だった「古参のビッグV」もいたことを付け加えておきたい。他のほとんどすべてのプラットフォームでは、ライブストリーミング活動の主流は、タレント、生活、製品のプロモーションの司会者です。結局のところ、彼らの視聴者はより広く、より普遍的であるため、そうあるべきです。

2023年に入り、状況は微妙に変化しています。私の観察と独自のデータ統計によると、今年、ビデオアカウントライブブロードキャストの運用リソースは、知識教育の垂直カテゴリから明らかに「撤退」し、代わりにより広い範囲のカテゴリに広がっています。「8時15分」や「3人一緒に歩く」などの知識垂直活動は現在も開催されているが、人気は以前ほど高くない。同時に、タレントや商品販売のアンカーが雨後の筍のように出現した。彼らはここ数年、動画アカウントですでに一定の人気を得ていますが、今年はその数がさらに増え、人気もさらに高まっています。

私の友人のサークル内の電子商取引の専門家（そのほとんどがかつてはタオバオ代理店、WeChatマーチャント、Douyin電子商取引だった）は、2022年上半期には早くもビデオアカウントで商品を販売しようと熱心に取り組んでいましたが、その時点では概ね失敗しました。今、彼らは再び挑戦する熱意を爆発させています。現在、eコマース業界全体に新たなブレークスルーが欠けていることを考えると、ビデオアカウントが少しのリソースを提供している限り、彼らはとにかくここで運を試すだろう。現時点では彼らに選択の余地はない。

第二に、一定期間の運用を経て、ビデオアカウントの加熱パック機能はようやく十分な効率性を持つようになったようです。私の観察によると、温熱パックの効果の向上はおよそ3〜4か月前（2023年の春節後）から始まりました。

これまで、動画アカウントに加熱パッケージを配置することの成功率は高くなく（システムによって「加熱に適さない」と判断されるコンテンツが多かった）、配置に成功したとしても効果は非常に乏しかった。そのため、「ビデオアカウントの作成方法を段階的に教える」さまざまなチュートリアルの中には、ヒートパックを使用してファンを獲得する方法を教えるチュートリアルはほとんどありません。なぜなら、その必要がないからです。今では状況は完全に変わったようです。

ビデオアカウントヒーティングパッケージ機能の対応するものは、もちろんDouyinのDou+です。 Douyin エコシステムにとって、Dou+ はプラットフォームに広告収入をもたらすだけでなく、さらに重要なことに、MCN に「大規模な展開と迅速なアカウント作成」のオプションを提供します。過去 5 年間で、TikTok で一夜にして有名になった大物の多くは、実際に次のような成長軌道をたどりました。

アカウントを登録し、短期間で大量のコンテンツを公開した後、少量のDou+を順次起動して、初期配信効果を観察します。
Dou+ で配信効果が最も高いコンテンツをいくつか選択し、配信を増やします。同時に、これらのコンテンツと同様のトーンで新しいコンテンツを制作し、公開および配信し続けます。
上記のプロセスで、配信効果が非常に良いコンテンツが1～2個制作できれば、さらに配信を増やし、人気コンテンツとなるよう努めます。効果の悪いコンテンツについては、順次削除していく予定です。
豊富な経験とリソースを持つMCNは、多くの場合、同時に数十のアカウントを設定し、上記の操作を同時に実行して、「爆発的なKOL」を生み出すことを期待しています。正確に言うと、今日のショートビデオKOLの大部分は、この方法で人気を博しています。

今年以前は、ビデオアカウントの加熱パッケージがあまりにも効果が低かったため、上記のルーチンをビデオアカウントに実装できませんでした。温熱パックの効果が向上するにつれて、必然的に多くのMCNが動画アカウントに集まり、Douyinで使用していたルーチンを繰り返すことになるだろう。公式動画アカウントがこれを望んでいるのか、あるいは奨励しているのかは別の問題だ。長年動画アカウントに力を入れてきた「初期クリエイター」にとって、MCNの大量流入は貴重な注目リソースが圧迫されるため、必ずしも良いニュースとは言えません（私自身のことですが）。

また、今年の公式アカウントの改訂により、ビデオアカウントはWeChatエコシステムの「コンテンツハブ」としての地位をさらに強化しました。これまで、ビデオアカウントコンテンツを公開アカウントに転送する方法は 2 つありました。「ビデオアカウントリンクを挿入」機能 (カードとして表示) を使用するか、ビデオを再アップロードするかのいずれかです。公開アカウントは、動画アカウントが公開したコンテンツを直接転送できるようになり、動画紹介もワンクリックで転送できるようになりました。

「ビデオアカウントコンテンツを直接転送することと、ビデオアカウントリンクを挿入することの違いは何ですか?」と疑問に思う人もいるかもしれません。

つまり、さまざまなシナリオに適しています。「ビデオアカウントリンクを挿入」は、長い画像やテキストの途中でビデオコンテンツを引用するのに適しています。写真と文章が本体で、動画はあくまでもおまけです。「動画アカウントコンテンツを直接転送」は、動画を本体とした別公開アカウントを送信する場合に適しています。たとえば、画像、テキスト、ビデオの両方を作成できるクリエイターは、公開アカウントのプッシュで、画像とテキストを最初の投稿として、ビデオを 2 番目の投稿として配置できます。ファンにとっては、その違いはそれほど大きくないようです。クリエイターにとって、節約できる時間と労力は重要です。

さらに、ビデオアカウントが最近開始したオーディオアップロード機能は、「非ビデオコンテンツカテゴリ」への新たな攻撃、またはWeChatが新興のポッドキャストコンテンツに試行的に拡大したものと見ることができます。ビデオアカウントには当初から写真を送信する機能がありましたが、この機能は十分に開発されていませんでした。そこで、公式アカウントは2022年に写真プッシュ機能を更新し、「ショート写真とテキストコンテンツ部門」の火炬を引き継ぎました。公式アカウントには以前から音声プッシュ機能がありましたが、この機能を使っている人は多くありませんでした。現在、ビデオアカウントにもこの機能があります。

オーディオコンテンツ、特にポッドキャストやラジオドラマは、理論的には大きな成長が見込まれているものの、実際の状況はかなり厄介な分野です。

運転中、屋外スポーツ、就寝前など、多くのシナリオにおいて、オーディオコンテンツには他のコンテンツでは代替できない独自の利点があります。しかし、オーディオコンテンツのインタラクティブ性は非常に弱く、商用の選択肢もほとんどないため、これが決定的な制限要因となっています。したがって、オーディオはコンテンツアプリケーションを単独でサポートするには適していない可能性がありますが、広範囲のコンテンツプラットフォームのコンポーネントとしては適しています。

以前、WeChatビジネスグループはWeChat Audiobooksという独立したアプリケーションを立ち上げていましたが、特にWeChat独自のリソースのサポートがなかったため、多くのリソースが投入されませんでした。ビデオアカウントにオーディオコンテンツを追加することは、オーディオコンテンツ市場を獲得するためのより効率的で信頼性の高い方法であることは間違いありません。

上記の観察を組み合わせると、隠された論理的な主線が明らかになりました。第2のショートビデオプラットフォーム（TikTokに次ぐ）としての地位を固めた後、WeChatビデオの開発焦点は、DAUとユーザー時間の単純な拡大から、さまざまな垂直カテゴリとトラックでの拡大に移行しました。また、同社は運用上の欠点をできるだけ早く補い、クリエイターにさまざまな便利なツールを提供したいと考えています。

グッズ付きライブ配信への対応や、温熱パック機能の強化など、商品化への力入れが伝わってきます。今年以前は、ビデオアカウントはまだWeChatの「成長製品」でしたが、今年は「成長製品」と「収益化製品」の両方にならなければなりません。

ビデオアカウントの製品および運用チームにとって、今年の任務は過去数年間よりもはるかに重いものであることは間違いありません。以前は、「村全体の希望」と「家族の天才」の役割を果たすだけで済みましたが、現在は「村の柱」の役割を果たす必要があります。

ビデオアカウント自体に十分なリソースがありますか?そうかもしれないし、そうでないかもしれない。ご存知のとおり、運用活動の面では、ビデオアカウントは常に非常に控えめで、ケチですらありました。

最近のメッシの中国訪問を例に挙げると、快手と淘宝ライブはともにメッシのライブインタビューを獲得するために多額の資金を費やした（時間は短く、効果は平均的だったが）。また、Douyinはアルゼンチン対オーストラリア戦のライブ放送権を獲得した。 WeChatビデオアカウントに関しては、昨年ワールドカップの放送を見逃したのと同様に、今回も欠席した。

もちろん、「活動に多額の資金を費やし、話題に乗っかるのはWeChatの強みではない。動画アカウントは、リソースを最大限に活用し、垂直カテゴリで独自の突破口を見つけるのが得意であるべきだ」と言うこともできる。問題は、ビデオアカウントがそのような規模に達すると、「リソースを最大限に活用する」ことがもはや合理的な選択ではなくなる可能性があることです。今後は、Douyin や Kuaishou のような残酷な消耗戦を戦うことになるでしょう。

ビデオアカウント、さらには WeChat ビジネスグループ全体がこれに備えていますか?彼らが良い仕事をしてくれることを祈ります。多くの人と同じように、私は次に何が起こるのか興味があります。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

WeChat パブリックアカウント: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom)、インターネット業界の観察者および研究者。

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