2023年のライブストリーミング販売に関する3つの考察

ライブストリーミング電子商取引の分野が徐々に「乱成長」に別れを告げつつあるというのは、おそらくほとんどの人の共通認識でしょう。それで、全体として、「乱高下」に別れを告げた後、より健全なライブストリーミング e コマースエコシステムはどのようなパフォーマンスを持つべきでしょうか?後発企業であるビデオアカウントは、その後の成長過程で生じる問題を解決できるのでしょうか?

2022年、ライブストリーミング電子商取引の終焉はまだ到来しておらず、さらに変数に満ちています。

1月10日に開催されたWeChat Open Class Proで、WeChatビデオアカウントチームは2022年の成果を発表しました。ユーザー総利用時間はMomentsのユーザー総利用時間の80％を超え、ライブブロードキャスト視聴規模は300％増加し、視聴時間は156％増加し、ライブブロードキャスト製品の売上は800％増加しました。

内外のマクロ環境が複雑化し、不確実性が急激に高まっている2022年において、ビデオアカウントがこのような結果を達成することは容易ではありません。

2022年、ライブストリーミングeコマース市場は、競争レベルでの市場構造の変化だけでなく、新たな変化を経験し続けています。長期的な視点で見ると、ライブストリーミングの売上は急成長に終止符を打ちつつあります。

過去1年間、羅永浩氏と于敏紅氏が淘宝網に加わり、抖音と快手がアプリホームページに第一レベルの「モール」入り口を開設し、プラットフォームはコンテンツ構築、商人サポート、生態改善などをさらに強化してきたことがわかりました。

これらの変化をまとめると、ライブストリーミング電子商取引が純粋なゼロサムゲームではないことは容易にわかります。将来の競争は、プラットフォームエコシステムの持続可能性と健全性に左右されます。

上記の変化を踏まえ、この記事では 2023 年を見据え、最も懸念される次の 3 つの問題を取り上げて議論します。

ビデオアカウントの急成長は持続可能でしょうか?
プラットフォームの差別化された利点は排除されるか、それとも強化されるか?
より健全なライブストリーミング e コマースプラットフォームのエコシステムとはどのようなものでしょうか?

1. 動画アカウントの急成長は一時的なものなのか、それとも徐々に進む傾向なのか?

動画アカウントの急成長が今後も続くかどうかについては、次の 2 つの側面から議論することができます。

まず、動画アカウントのエコシステム内でのコンテンツの豊富さと高品質コンテンツの割合が今後も向上し続けるかどうか。 2つ目は、コンテンツと電子商取引、つまり商品付きライブストリーミングを組み合わせることで、より大きな可能性を引き出すことができるかどうかです。

前者のコンテンツレベルは、短編動画コンテンツと生放送コンテンツに分けられます。

2021年のWeChatオープンクラスで、張小龍は、初期の頃、ビデオアカウントチームは機械による推奨に多大な労力を費やしたが、コンテンツの豊富さの問題で結果は良くなかったと明らかにした。

「レコメンデーションチームは一生懸命働いてくれましたが、最初の数か月は特に大変でした。行き詰まっているようでした。コンテンツが良くなければ視聴回数もゼロになり、誰もコンテンツを投稿しなくなります。そのため、レコメンデーションシステムは良いコンテンツをプッシュできず、視聴する価値のある良いコンテンツがありませんでした。」

この問題は2022年に大きく変化しました。WeChat Open Class Proで公開されたデータによると、動画アカウントの1日あたりのアクティブクリエイター数と1日あたりの平均動画アップロード量はともに前年比100％以上増加し、プラットフォーム上のオリジナルコンテンツの視聴回数は前年比350％増加し、1万人以上のファンを持つクリエイターの数は308％増加し、10万件以上のいいねを獲得した人気コンテンツの数は186％増加しました。

注目に値する別のデータセットがあります。 2022年、動画アカウントのおすすめによる動画再生回数は前年比400%以上増加しました。これは、ビデオアカウントが初期のコンテンツの豊富さの不足という問題を基本的に解決したことを意味します。

ライブコンテンツ面では、動画アカウントも急速に成長しています。

2022年、動画アカウントでの高画質放送回数は614％増加し、放送時間は83％増加しました。視聴者規模は300%増加し、視聴時間は156%増加しました。

つまり、ビデオアカウントでライブ配信する人が増え、ビデオアカウントでライブ配信を視聴することを好む人が増えているということです。

コンテンツ制作とコンテンツ消費の規模が同時に拡大すると、コンテンツ制作者とコンテンツ消費者が目に見えない形で互いに刺激し合うため、ビデオアカウントのライブブロードキャストエコシステムが好循環を形成する可能性が高くなります。もちろん、これはプラットフォーム自体が何をしてきたか、次に何を計画しているかによっても異なります。以下で詳しく分析します。

コンテンツの豊富さが短編動画プラットフォームの長期的な発展のための必要条件または基盤であるならば、商品付きのライブストリーミングはプラットフォームの商業化の可能性を決定します。

2022年、動画アカウントでのライブ配信を通じて販売された商品の売上は前年比8倍以上増加しました。そのうち、動画アカウントストアからの売上が90％以上を占め、動画アカウントライブストリーミングは1,000社以上のサービスプロバイダーとつながり、売上の30％以上を占めました。

さらに、プラットフォーム上のパブリックドメイン購入のコンバージョン率は100％以上増加し、平均注文額は200元を超えました。

2022年の動画アカウントの成長率は満足できるものであることがわかりますが、成長方法は爆発的ではなく、緩やかで堅実です。これは、2022 年のビデオアカウントのレイアウトからもわかります。

たとえば、ビデオアカウントは、公式アカウント、ミニプログラム、企業向け WeChat とよりスムーズに接続されました。たとえば、ツールの機能は今年も継続的に最適化され、反復されてきました。例えば、「ビデオアカウントストア」が立ち上げられ、ストアの機能は継続的に改善されています。

このWeChat Open Class Proで明らかにされた情報から判断すると、来年には、ビデオアカウントのレイアウトは、クリエイター側、マーチャント側、エコシステムでより強力になるでしょう。

ビデオアカウントの現在の成長リズムを見ると、ビデオアカウントの爆発的な成長の瞬間はまだ到来していないものの、徐々に勢いを増していることがわかります。

2. プラットフォームの差別化された利点は排除されるか、それとも強化されるか?

2022年にライブeコマース業界で起こったいくつかの変化を振り返ると、時価総額リストでは、特に注目に値する2つの点があると考えています。

まず、羅永浩と于敏紅が淘宝網に参入した。

これは大物キャスターの転職ではなく、業界ですでに成長を遂げている2つの生放送ルーム「メイクフレンズ」と「イースタンセレクション」が、自らの発展のために新たなビジネスチャンネルを追加したという事実だ。

長期的には、このマルチプラットフォーム運用モデルが成功すれば、ますます多くのインフルエンサーや企業が同じ道を選ぶようになると考えられます。

これは当然ながら商人にとっては歓迎すべきニュースだが、プラットフォームにとっては新たな課題をもたらすことになるだろう。

プラットフォームによってビジネスロジックは異なりますが、マーチャントの観点からは結果重視の比較が行われ、エネルギーの配分やビジネスの重み付けに影響します。

このため、プラットフォームは、既存の商人を維持し、新しい商人を引き付けるために、より差別化された利点を確立する必要があります。

第二に、DouyinとKuaishouはアプリのホームページに第一レベルの「モール」の入り口を開設しました。

「モール」の入り口が開かれた後、ユーザーのドメイン内消費シナリオと商人のビジネスシナリオはより完全になり、ドメイン全体の消費エコロジーに近づきます。コンテンツ推奨シナリオで商品を探している人々と、ユーザーのアクティブシナリオで商品を探している人々の両方が含まれます。

この変化が起こった後、一部の外部のコメントでは、KuaishouとDouyinは、既存の興味電子商取引と信頼電子商取引に加えて、棚電子商取引の戦場に統一的に加わったため、ますますTaobaoに似てきていると指摘されています。

このように、純粋な製品形態やシナリオの観点から見ると、プラットフォーム間の差別化はむしろ縮小していると言えます。これがトレンドです。

したがって、プラットフォームが差別化を模索し、強化したいのであれば、さらに一歩進む必要があります。本質的には、ポイントは 1 つだけです。

体験を差別化します。これには、コンテンツの両端のプロデューサーと消費者のエクスペリエンス、製品の両端のマーチャントと消費者のエクスペリエンス、エコシステム内のサービスプロバイダーなどのパートナーのエクスペリエンスが含まれます。

時価総額リストでは、次の 2 つの側面がプラットフォームにとって特に重要であることが観察されました。

最初のレベルは、企業がパブリックドメインとプライベートドメインをより適切に管理するのに役立つかどうかです。

iResearch Consultingは今年9月に発表した調査レポートの中で、公共領域と民間領域の連携は必要かつ重要であり、トラフィック価値、消費価値、運用価値を有していると述べています。

現時点では、パブリックドメインとプライベートドメインの連携という点では、ビデオアカウントが最も明らかな差別化の利点を持っていることがわかります。

知人同士のソーシャルエコシステムの中で育った動画アカウントは、当然ながら「共有」というアクションへの最短リンクを持っています。同時に、公式アカウント、モーメント、個人のWeChatアカウント、企業WeChat、WeChatコミュニティ、ミニプログラムなどを接続した後、パブリックドメインとプライベートドメイン間の循環チャネルが最大限に開かれます。

つまり、動画アカウントの場合、ユーザーとユーザー、ユーザーとアンカーなど、複数のパスを通じて同時にプライベートドメインの関係を確立できることになります。

これを踏まえると、ビデオアカウントが実行する必要があることは、実際には比較的簡単です。マーチャントがより多くのパブリックドメイントラフィックをプライベートドメインに投入し、プライベートドメイントラフィックを通じてより多くのパブリックドメイントラフィックを活用できるように支援する必要があります。

2 番目のレベルは、コンテンツ、トラフィック、ビジネス管理の「三位一体」のロジックに基づいて、より多くの中堅企業、さらにはトップクラスの企業が成長を達成できるように支援することです。

2022年には、タオバオ、快手、抖音、動画アカウントがいずれもこの方向に力を入れており、その傾向はますます顕著になっています。

3. より健全なプラットフォームエコシステムとはどのようなものでしょうか?

ライブストリーミング電子商取引は純粋なゼロサムゲームではありません。将来の競争は、プラットフォームエコシステムの持続可能性と健全性に左右されます。

一方では、コンテンツベースのクリエイターエコシステムの継続的な改善です。一方、コンテンツ＋電子商取引を基盤としたプラットフォーム商業化エコシステムの継続的な進化でもあります。

特にDouyin、Kuaishou、ビデオアカウント向けです。 3 つのうち最初のものはコンテンツ/ソーシャルプラットフォームであり、2 番目は e コマースプラットフォームです。プラットフォームの場合、バランスが特に重要です。

ユーザーエクスペリエンスとプラットフォームの商業化のバランス - ライブストリーミングであれ広告であれ、ユーザーが受け入れられる快適な空間内で商業化の実現を模索する必要があります。
クリエイターの貢献と報酬のバランス: クリエイターは自分の理想に対して報酬を支払うだけでなく、創作を続ける意欲を持つ必要があります。
プラットフォームの商業化とそのパートナーの商業化のバランス - プラットフォームは利益を上げる必要があり、そのパートナーも同様です。
中小企業とブランド企業のバランス - さまざまな規模、さまざまな発展段階、さまざまな背景を持つ事業者に十分な機会を提供します。

まだ商業化の初期段階にあるビデオアカウントを、それがどのように行われるかを調べるための研究サンプルとして取り上げてもよいかもしれません。

まず、短編動画・ライブストリーミングコンテンツのクリエイターへのサポートを強化します。

一方では、クリエイティブなサービスツールのアップグレードがあります。たとえば、クリエイターセンターでは、クリエイターは自分専用の成長タスクを閲覧できます。「違反クエリ」モジュールでは、クリエイターは自分のアカウントの最近のステータスと問題を把握できます。

一方、ビデオアカウントチームは、2022年に「ポラリスプロジェクト」が数十億のトラフィックを提供し、数万人の優秀なクリエイターを支援し、育成してきたことを明らかにした。

ビデオアカウントは、「ファンが0人」、「ファンが100人」、「ファンが1万人」の作家を対象に、ライブ放送報酬、ライブ放送販売、商品共有、広告の相互選択などの機能を通じて作品を収益化するためのターゲット収益化ツールを提供しています。

第二に、ビデオアカウント電子商取引に関しては、引き続きユーザー、マーチャント、サービスプロバイダーに注力していきます。

ユーザーレベルでは、Cエンドユーザーの購買体験を保証するために、統一された秩序あるプラットフォームの構築を継続します。

WeChat Open Class Proで、講師のTao Jia氏は、ビデオアカウントのCエンドユーザーの購入プロセスがプラットフォームの統合された製品詳細ページと製品紹介ページに基づいて段階的に統一されていると述べました。これにより、プラットフォームによる購入プロセス全体の公式保証が実現されるだけでなく、ユーザーの消費体験の一貫性が効果的に保証され、ユーザー間の安定した消費者心理の育成につながります。

加盟店レベルでは、引き続き機能を最適化し、安全で制御可能な B サイド加盟店管理ツールを公開していきます。

2022年、ビデオアカウントはミニプログラム、公式アカウント、ビデオアカウントストアなどのチャネルのユーザーIDを接続し、ユーザーIDシステムを統一し、マーチャントによる統一管理を容易にしました。また、さまざまなインターフェースとツールも公開され、小売業者は既存の ERP、SCRP、その他の効率化ツールを接続できるようになります。

さらに、ビデオアカウントはサービスプロバイダーアプリケーション市場も開設し、加盟店が自社のニーズに応じてサービスプロバイダーが提供する小規模店舗サービスを購入できるようにしました。

サービスプロバイダーレベルでは、タオ・ジア氏は、過去1年間にわたって、ビデオアカウントが代理サービスプロバイダー向けの投資トレーニングガイダンス、アカウントインキュベーション、採用および運用システムを徐々に構築してきたことを紹介しました。

2022年のビデオアカウントのエコシステム構築は、一方ではインフラの強化を継続し、他方ではユーザー、クリエイター、マーチャント、サービスプロバイダーなど、エコシステム内の複数の役割を比較的快適にする機能の作成にも努めていることがわかります。

2023年もビデオアカウントはこのアイデアを実践し続けます。公開クラスで、ビデオアカウントチームは、ビデオアカウントが販売業者とサービスプロバイダーに対するサポートを今後も強化していくことを明らかにしました。

例えば、近い将来、ブランドマーチャントインセンティブプランがリリースされ、ビデオアカウントストアに定着したブランドマーチャントに、トラフィックコールドスタート、ブランドロゴ、独占サービスなど、さまざまな権利と利益が提供されます。同時に、プライベートドメイントラフィックインセンティブプランもさらにアップグレードされます。

例えば、産業ベルトサービスプロバイダー、ブランド運用サービスプロバイダー、アライアンス投資推進チームリーダーへのサポートを強化します。