ケータリング業界がヨーロッパカップの交通からどのように抜け出せるのでしょうか?

ヨーロッパカップの登場により、なぜフードデリバリープラットフォームやケータリングビジネスが活発化したのでしょうか?この記事では、いくつかの簡単な事例を通じて、夏の景気が外食産業を活性化させる理由を分析するのに役立ちます。

数日前、業界紙が「欧州カップが開幕、外食産業は総じて不在」と題する記事を掲載し、業界の注目と議論を集めた。中国の外食産業は欧州カップ開催中は活動しておらず、この機会を利用して消費者を引き付けていないようだという声が上がった。しかし、最近の傾向から判断すると、この発言は間違いです。フットボールの試合があるたびに、テイクアウトは依然として必須なのです。

6月15日の早朝、新しいヨーロッパカップが正式に始まり、多くのファンが夜更かししてお気に入りのチームのライブ放送を視聴しました。

サッカーを見るために夜更かしする人にとって、深夜のおやつは欠かせないものですが、何を注文するか、どこで注文するかで多くの若者が選択に悩み始めます。結局のところ、感情的消費と理性的消費の両方を持つ現代の若者は、何十万ドルもする大きな品物はためらわずに買うかもしれないが、数十ドルのテイクアウト品となると、どの店が一番コストパフォーマンスが良いのかを知るために、3つの店の価格を比較しなければならないのだ。

同時に、フードデリバリープラットフォームやケータリング事業者もこの「大量流入」の波を逃さず、イベントの人気が高まるにつれて、プロモーションや合弁事業、期間限定イベントなどが次々と立ち上げられた。

多くのプラットフォームや小売業者が、ヨーロッパカップに合わせて期間限定の食品割引を開始しました。啓国牌は「ヨーロッパカップセット」を発売し、スーパーやコンビニエンスストアでもメロンの種やビールなどの観戦パッケージの発売が始まった。オンラインマーチャントだけでなく、オフラインマーチャントもサッカーファンの熱狂を感じています。ザリガニとバーベキューの店主は、店内にフットボールの試合の生中継と中継用に特別にプロジェクタースクリーンを設置した。試合が始まってからは、店内で早朝から生放送を観戦する客の数が大幅に増えたという。 「ここ数週間は雨のため夜は人が少なかったのですが、ここ数晩の来場率は特に高くなっています。当店でもそれに合わせたパッケージを発売しました。」

その中で、新技を得意とする「目立つバッグ」のEle.meも、製品、サービス、マーケティングの3つの側面から出発し、この配当波を獲得するために全力を尽くしました。小売業者と協力して夏のニーズを満たす特定のパッケージを発売しただけでなく、「氷保存配送」も開始し、独自の短編ドラマを制作してオンライン推測活動を開始し、ファンの参加を動員しました。

サッカーゲームのマーケティングから夏の市場の獲得まで、地元の生活産業はこれまで「横ばい」の状況に陥ったことがなく、競争は細分化の段階にまで達しています。

1.サッカーの試合観戦は夜食に適している

夜中の11時半、サッカーファンのシャオウの目覚まし時計が鳴り、ちょうど眠くなってきたシャオウはすぐにベッドから飛び起きた。ドアを開けて、ずっと前に注文しておいた串焼きとビールを手に取り、エアコンをつけてテレビをつけ、スクリーンをキャストして、試合が始まるのを待った。それは一連のスムーズな動きでした。これは、今年のヨーロッパカップが始まって以来、シャオウが夜更かしして観戦した4回目のサッカーの試合だった。

どのヨーロッパカップにも夜更かしするファンがおり、どのサッカーファンにも深夜のおやつを注文する消費者がおり、今年も例外ではない。

Ele.meのデータによると、競争が始まって以来、プラットフォームの0時から4時までのテイクアウト注文は前月比30％増加しており、早朝のイベントが深夜スナック経済に直接火をつけている。特に、中国人ファンが多いドイツチームの初開幕戦は、6月15日午前2時から3時までのテイクアウト注文が前月比32％増と直結した。

夏の深夜のおやつには、当然冷たい飲み物が一番人気です。 6月15日から17日まで、プラットフォーム上の深夜のおやつ時間帯のアイスクリームと冷たい飲み物のテイクアウト量は前月比100％増加し、スポーツドリンク、ビール、プレミックス酒はそれぞれ60％、50％、42％増加しました。また、果物も大変人気があり、ライチ、桃、スイカ、ヤマモモなど季節の果物の夜間注文は前月比150％以上増加しています。

北京市順義に新しくオープンしたケバブ店のオーナー、馬双林さんは、夏は夜食のピークシーズンであり、ケバブがとても人気が出るだろうと考えたため、夏に店を開くことにしたと語った。ゲームが始まってからは、注文数の増加を実感したようで、「基本的には5月に比べて20～30％増えると思います」と話す。馬双林は言った。

「今年は、ファンが深夜のおやつをオンラインで注文することに非常に熱心であることがはっきりと感じられます」と馬双林氏は語った。欧州カップが始まってから、午後10時から午前2時までの同店の注文率は急上昇した。 「私が住んでいる地域は繁華街ではないので、基本的に住民でいっぱいです。以前は11時以降は注文がほとんどありませんでした。ヨーロッパカップが始まってからは、夜後半まで注文が続きます。」

消費者がオンラインで注文することを好む理由を尋ねられると、馬双林氏は「暑いし、みんな家で夕食を食べたり、フットボールの試合を見たりしたいので、それは当然だ」と答えた。

プラットフォームサービスのアップグレードも、多くの人がサッカー観戦や食事の消費をオンラインに移行した重要な理由です。

ヤヤさんは1週間、Ele.me から深夜のおやつを注文しています。 「一番の理由は、Ele.meがヨーロッパカップシーズンに合わせて様々な食事パッケージを用意しているからです。私は女性なので、夜中に串焼きを食べると太ってしまうのではないかと心配です。何も食べずに試合を観戦する気にはなれないので、いつもスーパーでメロンの種とビールの食事パッケージか、フルーツスライスの定型セットを買っています。フルーツ3～4種類で20～30元しかかかりません。事前に注文して冷蔵庫に入れておき、試合を観ながら食べています。」

基本的な食事パッケージに加えて、ヤヤさんは、Ele.me が今年の夏のサッカー観戦に合わせていくつかの細かい点を特別に設計していることも発見しました。コンビニエンス ビーやその他のスーパーマーケットでアルコールを購入すると、1 セントでアイス カップと交換できます。 「私は冷たいものをあまり飲まないし、家に氷もないので、この活動はとても思いやりがあると思います。この使い捨てのアイスカップは通常3〜5元かかりますが、お得だとは思いません。今は注文に少し追加すれば1セントで買えるので、無料で配っているようなものです。実用的で無駄がありません。」

正確な食事パッケージと心のこもったサービスは、夏のフットボールシーズン中に消費者がテイクアウトを注文する理由になっています。

2. Ele.meのトラフィックパスワード

情熱を持ってサッカーを観戦することは、若者にとって一種の「力の覚醒」とも言えるだろう。この力を活用したいのであれば、食べることや飲むことに加えて、遊ぶことや楽しむことの側面も当然失うわけにはいきません。

どのサッカーの試合でも必ず結果を予想する必要があり、その点では、Ele.me は今回サッカーファンの心理を正確に把握しました。ヨーロッパカップが正式に開幕する前日、Ele.me は今年の「試合を予想して無料の食事が当たる」イベントの開始を発表した。 6月14日午前10時から、ヨーロッパカップ第1グループ戦の予想が始まった。サッカーファンは、Ele.me のホームページで「Guess the match」と検索すると、対戦予定の 2 つのチームがポップアップ表示されます。その後、勝つと思うチームを選択し、試合開始を待ちます。

ゲームの2日目に、正解したユーザーは「Foodie Beans 賞品プール」の Foodie Beans を分け合うことができます。これらの「Foodie Beans」は、持ち帰り用の紅包と交換できるほか、ヨーロッパカップ期間中、100mlの飛天茅台酒、金のサッカーボールが付いたブレスレットなど、さまざまな福祉賞品と交換することもできます。

さらに、Ele.me はヨーロッパカップの伝統を引き継ぎ、「PK 戦」イベントも開始しました。累計得点数が該当数に達すると、美食豆、無料の紅包、茅台酒などのさまざまな賞品を獲得するチャンスがあります。Xiaohongshuの一部ネットユーザーは、10ゴールを決めた後、39元の無料の紅包、ポルトガルのミニジャージなど、獲得したさまざまな賞品の写真を投稿しています。

Ele.me では、ボールを推測するゲームに加え、最近人気のオンライン短編ドラマ形式も採用しました。

6月21日からEle.meの自主制作短編ドラマがスタートする。 Ele.meで「足球火」を検索するとドラマカレンダーを見ることができます。寸劇の冒頭では、養子として育てられたヒロインが父親を亡くし、父親が率いたチームの選手たちも次々とチームを去っていく。ヒロインは父の悲願を叶えるため、チームとチームのスター選手たちを引き継ぐことになるが……。ストーリー展開は今最も注目されているコント要素を取り入れ、ヨーロッパカップというテーマとも密接に結びついています。

客観的に見ると、ローカルライフアプリにはどれも、使用目的が強く、滞在時間が短いという特徴があります。そのため、小売業者と協力してパッケージやさまざまな補助金の赤い封筒を発売することに加えて、プラットフォームはより多くのゲームプレイと創造性を活用して、ユーザーをより長く維持する必要があります。

食べ物を注文しながらEle.meのコントを見たネットユーザーは、「料理を待っている間に、Ele.meにコントがあるのを見て、しばらく見ていました。演出はシンプルですが、ストーリーがかなり中毒性がありました。食べ物を注文するだけでなく、追加の「楽しみ」も得られました。次回注文するときは、自然とEle.meを使い続けたいと思うでしょう」とコメントした。

3.夏の夜の経済をつかむ

若者が夜更かしする理由は、もはやサッカー観戦だけではない。

「働き始めてから、夜の時間だけが自分のものになったような気がします。」この文章は、一級都市の多くの労働者の思いを表現しています。北京市順義に住み、毎日望京に通勤するビビアンは、このことを深く感じている。 「通勤時間は片道1時間15分くらい。毎日6時半に仕事を終えても、家に着くのは8時近く。片付けを終えると10時近く。でも読みたい小説も観たいドラマもやりたいゲームもやっていないので、だんだん夜更かしが好きになってきました」

ビビアンのように夜更かしする人たちが、徐々に夜食経済を支えている。

「ホワイトカラーの夜食レポート」によると、ホワイトカラー労働者の 30.7% が仕事で疲れた後の自分へのご褒美として夜食を注文することを選択します。 Ele.me のデータによると、夜間の消費は午後 9 時から 10 時までがピークで、深夜まで比較的高いレベルを維持することが示されています。バーベキュー、ボボチキン、フライドチキンなどの一般的な深夜のおやつカテゴリーに加えて、果物や飲料などのインスタント小売も徐々に夜間注文の人気商品になりつつあります。

こうした夜食好き層の中でも、1990年代から2000年代生まれの世代が徐々に主力になってきています。 2000年代生まれで大学に入学した人や社会に出たばかりの人の中には、ルームメイトがいる人が多いです。深夜のおやつを注文したり、ゲームをしたり、一緒におしゃべりしたりすることが社交的な活動になっているため、深夜のおやつは単にお腹を満たす以上の社会的属性を持っています。

若者の深夜のおやつニーズにさらに応えるために、Ele.me は何度も小売業者と協力し、特定の深夜のおやつパッケージを発売してきました。例えば、2023年にKFCはEle.meと提携して「Soul Snack」を発売しました。 KFCは現地の食品の革新に非常に長けており、同社の深夜のおやつセットは基本的にチキンラックやローストチキンなど、中国の若者の嗜好に非常に合った商品に集中しています。

「すべてがサイバー化できる」今日の世界で、Ele.me はオフラインのナイトマーケットをオンラインに移行し、「クラウドナイトマーケット」を立ち上げました。長沙市商務局の公式アカウントはかつて、長沙の地元の夜市の特色に合わせて、Ele.meが市の紅包や補助金などの特別資金に1000万元以上を投入し、長沙初のクラウド夜市を立ち上げ、夜市の屋台の活気ある雰囲気をオンラインで再現したという記事を掲載した。

テイクアウト注文が若者の日常生活にますます浸透するにつれ、国内のローカル生活サービス市場規模は2025年までに35.3兆元に達し、オンライン普及率は30％を超えると予想されている。オンラインの普及が進むにつれて、セグメント化されたシナリオでのマーケティングも重要になります。ユーザーのニーズは、季節、休日、特別な時間、時間帯によって多少異なる場合があります。

欧州カップのクリエイティブなマーケティングから、夏の深夜のおやつに向けた総合的なオンラインとオフラインの活動まで、国内のプラットフォームと商店はじっと座っているのではなく、常にユーザーのニーズの微妙な変化をつかもうとしていることがわかります。

ケータリング業界では、このヨーロッパカップへの集客に懸命に取り組んでいる人がまだたくさんいます。

著者:ナナ

出典: Lujiu Finance (ID: liujiucaijing69)