紙袋コレクション、若者のためのスピリチュアルSPA

Doubanには「紙袋コレクション博物館」というグループがあり、数万人のコレクターが集まっています。最近では、商品のパッケージにはさまざまなスタイルがあり、コレクション好きの友人も多く集まっています。紙袋を集めることでどんな価値が生まれるのでしょうか？この記事では、ブランド マーケティングの観点から分析し、皆さんにインスピレーションを与えたいと思います。

戦国時代の「国境を越えた取引」は、後世の人たちから二千年以上も軽蔑されてきました。

楚の国の男が真珠を売りに鄭の国へ行きました。その結果、鄭の人々はお金を払った後、木箱だけを残して真珠を返しました。 『韓非子』の一文「この人は棺を売るのは上手いが、真珠を売るのは上手ではない」は、努力の方向が間違っていることを暗示している。しかし、後世になって、その買い手は笑いものとなり、棺を買って真珠を返したのは間違った選択だったと皆から笑われました。

私たちに言えることは、時代が変わったということだけです。 2023 年の Z 世代の消費という文脈で考えると、どちらも妥当なようです。楚の人々は真珠を売るために、「モクレン材の棚を作り、シナモンとコショウで燻し、真珠とヒスイで飾り、バラで飾り、羽根と緑でまとめる」ことに多大な労力を費やしました。その結果、この「パッケージ」マーケティング手法は鄭州の人々の美的嗜好に触れ、人々は感情的な価値に対して喜んでお金を払うようになった。

しかし、Z世代では木箱が紙袋になるかもしれません。

1912 年にアメリカの食料品店のオーナーが持ち手付きの紙製ショッピングバッグを発明して以来、紙袋は主に商品を梱包するための容器として使われてきました。しかし、過去2年間、新しいティードリンクの登場により、紙袋は若者の間で最も人気のあるコレクションカテゴリーの1つになりつつあります。小紅書では、紙袋コレクションのメモの数が驚異の32万枚以上に達した。 2020年に設立された豆板の「紙袋コレクション博物館」には、52,163人の「紙袋コレクター」が集まっています。

左は豆瓣の関連トピックグループ、右は小紅書ノートの総数です

このグループの中には、100元でホリランドのクマの紙袋を2つ買う人もいれば、改造アーティストに頼んで200元のLV紙袋をフィットネスバッグに改造する人もいれば、仙遊でHeyteaと高級ブランドFendiが共同で発売した「Joy Yellow」ハンドバッグを買い求める人もいた。

ポップマートの創設者である王寧氏はかつて、人々は基本的なニーズを満たす製品の消費を自動的に制限するが、精神的なニーズを満たすための支出に関してはほとんどの人が寛大であると語った。若者が小さな紙袋から得られる情緒的価値を認識するほど、大手ブランドはパッケージデザインに力を入れ、アーティスト限定版や人気IPとの共同ブランド版を次々と発売し、紙袋コレクションの人気をさらに高めます。

仙嶼で話題になった「ミルクティーを飲んで周囲を喜ばせる」ように、多くの若者にとって、コーヒーやミルクティーを飲む理由はさまざまであり、紙袋を集めることが最も重要なことになりつつある。

ブラインドボックスやキープメダルと比べると、これはおそらく、それほど費用がかからない、人生でめったにない小さな幸せでしょう。

01 紙袋からお茶を買う

2年間の参入を経て、ファン・ユーは仙宇で400元以上を費やしてホリランドの紙袋を購入しました。その中には、都市限定シリーズやUCCA展シリーズなどの珍しい共同ブランドモデルも含まれています。彼女はこれらの紙袋を保存するために、分厚い小冊子まで購入しました。

消費者からコレクターへの変化は、多くの紙袋コレクターに共通する点です。 Fan Yu さんは Holiland の熱心なファンです。 2020年、ホリランドさんはマイリトルポニーとの共同ブランドのチーズを発売し、彼女の母親はそれを1つ購入して家に持ち帰りました。ファン・ユーさんは、お揃いの紙袋がとても素敵だと気づき、そこからホリランドの紙袋を集める旅が始まりました。特定のブランドに限定されない紙袋コレクターとは異なり、Fan Yu は Holiland ブランドのみを収集しています。 「私は、献身的かつ一貫して取り組むことで得られる達成感を好みます。」

ファン・ユーさんが小紅書に紙袋を集める動画を投稿したところ、多くの「いいね！」と注目を集め、ホリランドの紙袋をあらゆるスタイルで集める決意がさらに固まった。 「私はホリランドを食べるのが好きで、ついでにバッグも買えます。この趣味は比較的お金がかからないのに、達成感を味わえます。」

エイミーのホリランド紙袋コレクション

もう一人の紙袋収集家、李欣さんも、ラッキンコーヒーの常連客だ。彼女はかつて、コーヒーカップのスリーブで作られた装飾画を見て、とても気に入ったそうです。それから彼女は後悔し始めました。 「以前、飲み物をたくさん飲んで、カップのスリーブを全部捨てたことを思い出しました。それ以来、カップのスリーブを集めるようになりました。」

カップスリーブのほか、見た目の美しい紙袋も李馨のコレクション計画に含まれており、彼女の紙袋コレクションはほとんどすべてLuckin Coffeeのものとなっている。 「最初はコーヒーを飲むだけだったので、パッケージには注意を払わずに捨てていました。後になって、紙袋のパッケージデザインがとても美しいことに気付きました。」

これは、日本のパッケージデザインの巨匠、笹田文人氏が著書『0.2秒デザインの力』で強調した理論と一致している。「買い物客が商品を見る時間は、棚の前を通り過ぎるまでに0.2秒しかありません。この瞬間に顧客に驚き、立ち止まって留まってもらいたいのであれば、目を引くパッケージに頼らなければなりません。」

夢中になってからは、革新的な紙袋のデザインが李欣さんの収集を続ける動機となった。 「たまに新しいパッケージや周辺機器が発売されると、新鮮な気分になります。」

ブランドの新型紙袋の継続的な導入に対応するため、ファン・ユーとリー・シンは引き続き新製品を仕入れる予定だ。これまでに50個以上の紙袋と100個以上のカップスリーブを収集しており、お気に入りはラッキンのSakuraシリーズだ。

ファン・ユーさんは2年間で46種類、82種類のホリランド紙袋を収集した。彼女は普通の紙袋を好み、公式サイトで注文する必要があるホリランドが発売した限定版ケーキやバービー人形シリーズはあまり好きではない。理由は「限定紙袋は素材が通常のものと異なり、コレクションに連続性がなくなってしまう」ため。さらに、限定版のケーキも非常に高価なので、少しのお金で大きなことを成し遂げる楽しみを失ってしまいます。

紙袋に注目してみると、Li Xin さんは飲み物を注文せずに、紙袋とカップスリーブだけを受け取りたい場合があることに気付きました。しかし、彼女はラッキンコーヒーだけに焦点を当てています。ヘイティーとフェンディの共同製品が少し前に人気を博したが、彼女は「終わりがない」と感じて何も行動を起こさなかった。彼女は「カップスリーブ＆紙袋と周辺機器通信グループ」から情報を得ており、大手ブランドの新しいニュースが最初に共有されることも多い。グループメンバーの主な目的は、共同ブランドの紙袋を集めることだ。「売り切れたら、もう手に入らないから」

仙遊ユーザーがHeyteaとFendiの共同ブランド周辺機器を披露

大手ティーブランドは、期間限定セールや紙袋の定期的な変更を通じて、紙袋コレクターのグループを育成し、これらの愛好家がブランドの再購入率を高めました。

実際、新しいお茶ブランドが紙袋を使ったマーケティングを始めるずっと前から、伝統的なブランドがすでにブランドプロモーションに紙袋を使用していました。 2016年、有名な高級ブランドLVは工業デザイナーのマーク・ニューソンとコラボレーションし、サフラン・アンペリアルの配色を採用した新しいショッピングバッグを発売しました。現在、このショッピングバッグはLVのブランドシンボルの一つとなっています。

画像出典：LV公式サイト

紙袋やその他のパッケージデザインを使用してブランドの雰囲気やコンセプトを伝えることは、HeyteaやNayukiなどのお茶ブランドが紙袋のデザインに力を入れている理由でもあります。 Heytea 氏はかつて Interface に対し、見た目の良さ、普及のしやすさ、ブランドの雰囲気の維持は相乗効果を生むと語ったことがある。どのブランドにとっても、製品パッケージは常に製品そのものを提供することを基本としており、そうして初めて、いわゆる「見た目の良さ」というターゲット グループの好みを満たすことができます。究極のコミュニケーション効果は、この2つを基盤としてブランドの影響力を発揮した結果です。

日本では紙袋を集めることは文化的な現象にさえなっています。毎年夏になると、広島市紙袋資料館にはたくさんの紙袋が展示され、その生産の歴史や文化的な知識が紹介されています。ここは、日本の紙袋愛好家やコレクターが集まる場所の一つにもなっています。 Instagram には、世界最大のオンライン紙袋アーカイブであると主張する Web サイトもあります。

02 コラボレーションの誘惑

小紅書で主要ブランドの紙袋を探すとき、避けられないキーワードが「コラボレーション」です。

李欣氏の見解では、新しい紙袋を絶えず発売することは、新しい消費者ブランドのマーケティング戦略である。不完全な統計によると、2022年1月から2023年5月までに、HEYTEAは18のブランドと23のコラボレーションを完了しました。同じ期間に、Nayuki’s Tea と Luckin Coffee はそれぞれ 23 件と 19 件のコラボレーションを完了しました。最も頻度が高いNaixueは、ほぼ1.5週間ごとに共同製品を発売しています。ピーク時には7日間で2つのブランド共同製品を完成させた。

アーティストがデザインしたモデルや有名なIP限定版が次々と登場する中、それに合わせた紙袋もコレクターの間で人気を集めています。紙袋コレクターにとって、消費の理由は単純です。自分の好きな IP とコラボしてくれるならお金を払います。

HEYTEAと日本のファッション界のゴッドファーザー藤原ヒロシが共同で製品「クールブラックベリーマルベリー」を発売し、販売数は100万杯を超えた。マッチする紙袋は藤原氏自らがデザインしたもの。 Luckin CoffeeはインドネシアのイラストレーターArdhira Putra氏を招き、レトロでノスタルジックなスタイルの紙袋をデザインしてもらったが、これもLi Xin氏のコレクションのひとつである。ドラえもん、ハリー・ポッター、スパイハウス、ちびまる子ちゃん、滄蘭々、クロミなど、数々の定番・人気IPが大手ブランドとコラボし、専用紙袋が付属します。

一方、アーティストや人気 IP には独自のトラフィックと一定のファン層があります。紙袋のデザインに IP の象徴的な要素を取り入れることで、消費者との深いつながりを確立することができます。一方、IP に具現化された価値がブランドと一致している場合は、両者の連携がブランド トーンの強化にも役立ちます。つまり、紙袋コレクターを惹きつけるのは、ビジュアルデザインの「見栄えの良さ」だけではなく、IPそのものに対する認識と愛情でもあるのです。

奈雪と「武林外佳」のコラボレーションを例に挙げると、奈雪は「武林外佳」がとても感動的で温かい感情関係を伝え、多くの人々にとって電子的な漬物であり、安全な避難所であると信じています。共同ブランドのお茶飲料「八奇ドリアン」の紙袋の上に、同福旅館の「住人」7人が一列に並んで観客に手を振っている。デザインのインスピレーションは、「武林外嬌」第80話の最後の別れのショットから来ています。紙袋に印刷された「やあ、友よ、久しぶりだ」という言葉と相まって、Nayukiの定番商品である八奇ドリアンと「武林外角」IPの二重の復活を完璧に表現している。

画像出典: @奈雪的茶 公式Weibo

前述のように、これらの共同ブランド商品は、期間限定、数量限定、さらには地域限定で販売されることが多く、Holiland のリトルベア紙袋など、関連する紙袋が中古プラットフォームで高値で取引される原因にもなっています。

クマの紙袋は、ホリランドとポップマートの共同商品です。こちらの紙袋は、隠しエディションケーキをご購入いただいた場合のみプレゼントとなります。隠しケーキの価格は普通のものより高く、販売数や購入数も少ないため、クマの紙袋は中古プラットフォーム上の他の連名ブランドよりも高価です。全てのクマを集めたいという欲求と、紙袋の見た目と希少性から、ファン・ユーはかつて仙宇から100元を費やしてクマの紙袋を2つ購入した。これは彼女が買い物を始めて以来の2年間で最大の買い物だった。

希少性に加え、高級品としての位置づけから、特定ブランドの紙袋の価格も急騰している。 LVグループ傘下のブランドであるロエベは、宮崎駿監督の名作アニメ「となりのトトロ」とコラボしたトップスを1枚3200元で販売しており、それに合わせた紙袋は中古品プラットフォームで180元で販売されている。 LVと日本の芸術家草間彌生が共同で制作した紙袋は200元で販売される。紙袋コレクターの孟孟さんはかつて2000元以上を費やして「高級ブランド」のラ・メールのセットを購入したことがある。同ブランドの緑色の紙袋は仙遊で最低価格35元で購入できる。

中国ビジネスニュースによると、高級紙袋は通常、厚い素材で作られており、サイズも大きい。持ち手の紐やバッグの紐など細部にも高級感を演出しています。コーチ、ボッテガ・ヴェネタ、プラダ、サンローラン、ロエベなど。

高額な紙袋が続々登場しています。紙袋収集家は損失を補うために、自分のコレクションと重複した紙袋も販売するでしょう。ファン・ユーさんはかつて、送料込みで60元の価格で10袋以上を販売したことがある。李欣氏は、紙袋収集家は売買だけでなく、紙袋のコレクションを交換して共有することも紹介した。しかし、仙遊では普通の紙袋が安価で購入でき、「長い間ゲームに参加してきた大物が欲しがる希少品は単純に入手が難しい」ため、交換を実現するのは非常に難しいことが多く、双方に需要があることはまれです。

03 すべての紙袋には物語と意味がある

心理学では、紙袋を集める行為は「保存欲求」に分類され、感情と行動習慣という2つの要素が複合的に影響した結果です。

張志さんは、自分には収集癖があると思っています。特定の種類のアイテムを集めるのが好きで、たまたまそのアイテムが紙袋だったのです。 「母はいつも、私がガラクタ収集家みたいだと文句を言い、すぐに使い切るように促します。そうでないと、場所を取ってカビが生えてしまうからです。」しかし、彼女にとって、これらの無料の紙袋は価値がないわけではない。

張志さんは当初、単に実用的だという理由で紙袋を集めていました。彼女は中学生の頃、ランドセルの重さを分散させるために、本を紙袋に詰め始めました。最初、彼女は環境に優しいバッグを使うことを選択しましたが、そのバッグは大きすぎたり、大きな広告スローガンが印刷されていたりして、見た目が悪すぎました。ある時、彼女は偶然に家で紙袋を見つけ、「すべてが終わった」。

当時、張志さんが愛用していたのは、「シンプルで美しく、丈夫」な1ドルの無印良品のクラフト紙バッグだった。彼女が紙袋を使うことを選んだもう一つの理由は、その形状でした。 「紙袋は四角いので、積み重ねなければ一列に並べてもほとんど動かないので、商品の形が保たれます。」 NayukiやHeyteaなどのブランドの紙袋がどんどん美しくなるにつれ、彼女は次第に実用性という本来の目的を忘れ、紙袋集めの「後戻りできない道」に本格的に乗り出した。

今では彼女は外出するときに、紙袋とショルダーバッグ/スリングバッグ/バックパックの2つのバッグを持ち歩いています。私は南部の都市に住んでいるので、夏には小さな扇風機と日傘なしでは生きていけません。小さなショルダーバッグに荷物が入りきらないときは、紙袋が便利です。彼女はまた、紙袋を服に合わせて慎重にコーディネートしていました。毎日紙袋を変えることで、彼女は一ヶ月間違う紙袋を着用することができました。

自分で使うだけでなく、友人にプレゼントを渡す際も、相手に合わせた紙袋をわざわざ選び、手作業で包装し、封緘テープを貼るそうです。

Xiaohongshuなどのプラットフォームでは、紙袋の再利用方法に関するヒントを共有している紙袋コレクターもたくさんいます。例えば、HEYTEAとFendiの連名紙袋ですが、これをトートバッグやバゲットバッグ、脇下バッグに変身させたり、高級感あふれるライトペインティングに変身させたりしています。他のブランドの紙袋は収納ボックスや携帯電話ケースなどに変身しました。環境保護に配慮する李欣さんは、ラッキンコーヒーの紙袋を収納ボックスに変身させました。

カシやミックスエ・ビンチェンなどのブランドに携帯用クーラーバッグを供給している大珠社の袁雲龍氏は、クーラーバッグの素材は何度も再利用できるため、利用率を高めるために、一部のクーラーバッグを女性用の小さなハンドバッグのすっきりとした形にデザインする予定だとNoNoiseに語った。

紙袋の収集が二次市場での取引を生み出したのと同様に、紙袋の二次利用もビジネスになっています。小紅書のハンドメイドブロガー「阿玖亜」さんは、3年前に紙袋改造ビジネスを始めた。広東省の顧客は、LVと日本の芸術家草間彌生が共同制作した紙袋を送ってきて、それをジムバッグに作り変えてほしいと頼んだ。別の顧客は、ディオールのブティックの紙袋を送ってきて、それを猫のハンドバッグに変えてほしいと頼みました。

画像出典: Xiaohongshu ユーザー @阿怪呀

「アグアイヤ」さんは、3年前にこの業界に入ったとき、紙袋の改造はまだニッチなビジネスで、顧客から送られてくる紙袋のほとんどは高級ブランドのものだったと回想する。過去2年間、新しいお茶ブランドの人気に伴い、紙袋改造の需要が強くなり、紙袋の供給元はより多様化し、Heytea、Luckin Coffee、Holilandなどの日用消費財ブランドの紙袋の数が徐々に増加しました。彼女は、HEYTEAとFendiの最近の共同紙袋変革で数十件の注文を受けた。

現在、「阿闍亞」のタオバオストアには、1日平均20～30件の注文があり、ピーク時には60～70件の注文があるという。

紙袋には愛​​好家たちの創造的なアイデアが詰まっているだけでなく、彼らの友情や思い出の証も詰まっています。

すべての紙袋には物語と意味があります。友人が長沙に行き、茶園月色茶の小さな缶を買って帰りました。彼はそれを茶炎月色紙袋に入れて張其に渡した。彼女が気に入っていることを知っているからだ。友人が遠くから来て、紙袋をきちんと整えているのを見て、彼女はとても感動したと言いました。ユニクロの旗艦店がオープンした時だけ販売されていたキャンディーカラーの紙袋を集めていたチャン・チーさんは、高校3年生の時、旗艦店のオープンに間に合うようにUTを買うためだけに友人たちと体育の授業をさぼっていた時のことを思い出した。

「この紙袋は意味があるので、カビが生えるまで取っておくかもしれません。」時々、張志さんは紙袋を分類し、小さいものから大きいものへ、あるいは薄い色から濃い色へと並べます。彼女は母親が紙袋を集めるのを嫌がっていると不満を漏らしながらも、母親は実際には紙袋を捨てることはなかったとも語った。私がそれらを使って適当に片付けていると、彼女は時々それらを折りたたんで片付けるのを手伝ってくれました。

李欣さんは先週、小紅書で少年からプライベートメッセージを受け取った。相手は、数日前に好きな女の子も紙袋で遊んでいることを知ったので、珍しい紙袋を集めて彼女にあげたいと思ったが、仙雨では紙袋がとても高価だと言った。少年は李欣にカップホルダーか紙袋を用意できるか尋ねた。李欣さんは以前にも購入を勧める同様のプライベートメッセージを何度か拒否していたが、今回は余ったコレクションをすべてその少年に売った。

豆板紙袋コレクション博物館グループの一員である「ダチョウのカツオドリ」は、書店の紙袋の収集を専門としています。 「書店の紙袋には複雑な模様はあまりなく、無地に書店のロゴが入ったものが多い。独特の静かな美しさがあり、人に静かな力を与えてくれます。」

彼女は豆瓣でジャンピングスター書店の夏季限定紙袋を披露した。描かれた曲線は、夏の営業時間と日没のタイムラインを表しています。小さなオレンジ色のステッカーは太陽を表しています。どこにでも貼れるステッカーは、今この瞬間のみんなの心の中にある太陽の位置を表しています。

画像出典: Douban ユーザー @Ostrich's Gannet

これは、紙袋コレクションが愛好家にもたらす感情的な価値でもあります。

紙袋が次第に大手ブランドの交通標識となり、ブランドが紙袋のデザインに継続的に力を入れたことで紙袋コレクションの人気が高まっていますが、コレクター特有の個人的な思い出や興味が、このニッチなコレクションを継続させる原動力となっています。

そういう観点から見ると、紙袋を集めるということは、自分自身の一部を集めることでもあるのです。

（インタビュー対象者の要請により、本文中のファン・ユー、リー・シン、チャン・チなどは仮名で表記しています。）

著者: Huo Sijiu、Liang Xinying;編集者：孫静

出典: NoNoise (ID: forjingyijing)、ノイズが多すぎるので、何か価値のあるものを追加しましょう