残り618名、勝者なし

今年の618にはなぜ優勝者がいないのでしょうか？この記事は、その理由を探るのに役立つだけでなく、電子商取引業界に従事する個人や企業にとって参考資料としてもおすすめです。

いつの間にか、JD.com が戦闘レポートを投稿し、618 はまたしても静かに終了しました。

618の先駆者として、JD.comは初めて中小小売業者の業績を前面に押し出し、「15万以上の中小小売業者の売上高が50％以上増加」しました。さらに、最も自慢したいのは、昨年のダブルイレブンから好評を博している生放送だ。今回のデータは「生放送の受注数が前年比200％以上増加」となっており、「デジタルヒューマン生放送」も大きな注目を集めました。

この結果は予想できたはずです。結局、JD.comは5月27日の大々的なプロモーション中に、購買・販売スタッフの年間給与を16か月から20か月に引き上げると発表した。

しかし、その背景にあるのはやはり6月18日の激しい戦闘です。

JD.com 618 戦闘レポート

中小企業をめぐって争奪戦を繰り広げるタオバオ、JD.com、Douyin、Kuaishouも、各社が注力するライブストリーミングEコマースも、618期間中は多くの不満を抱えた。618終了2日目の早朝、人気検索ワードには「#小楊歌の東方選抜は618のトップ10に入らなかった」「商人たちは大セールの時よりも売り上げが増えたが、損失も増えたと言っている」「」などがあった。

一方、中小企業は、さまざまなプラットフォームが熱狂的に受け入れた後、「なぜ今年は儲からないのか」という結果に直面していることを非常に喜んでいます。返品率の高さが彼らの心を焦がす。本や酒などの定番商品を扱う商人たちは、争っているか、横たわっているかのどちらかだ。 「美容品も売れない」と各メディアで報道される。一方、同プラットフォームが誇るライブ配信型電子商取引は深刻な謎に遭遇した。李佳琦は率直に難しいと言った、董玉輝は道に迷い、宋波と小楊歌は次第に退却し、大アンカーはこのようになった。現在の市況が一目で分かります...

618 イベントが終了した後、商人、プラットフォーム、アンカーはすべて、それぞれの未知の運命に向かって滑り落ちていきます。

1. 電子商取引プラットフォーム：成長には「出血」が必要

618はJD.comのホームコートなので、劉強東の兄弟が最もプレッシャーを受けているのは間違いありません。

大セールが始まる1週間前、JD.comは新たな出勤規則を発表し、午前9時に出勤人数を数え、昼休みを1時間に短縮し、その間は照明を消さないことを義務付けた。同時に、午後6時に退社する従業員は、残業しても退勤しない場合は、労働飽和度評価の対象となります。

2018年、劉強東氏は「JD.comは兄弟を解雇することは決してない」と述べた。今回、彼はこの誓いを修正した。「長期にわたって業績が悪く、決して一生懸命働かない者は私の兄弟ではない。」 JD.com は全従業員に「団結」を求めているが、最大の問題は従業員に目指すべき明確な方向性を示せないことだ。

購買と販売のライブストリーミングは、JD.comが苦労して発見したハイライトであり、それをサポートすることにも全力を尽くしています。 JD.comもプロモーション期間中に頻繁に購入と販売を行った。

ファーウェイの高価値HRである任悦がライブ配信者として紹介され、李佳奇に少し似た「李弟」が「低価格+7」「あの李は高い」などのジョークを飛ばしているのが発見された。董歌のデジタル人材に続いて徐然のデジタル人材が紹介され、18人の大統領のデジタル人材が「大統領デジタル人材チーム」を結成した。徐然さんと周紅一さんもJD.comの3Cデジタル調達・販売ライブ放送室で自ら商品を販売した。

一方、メディアの報道によると、JD.comの調達と販売実績ボーナスの最も重要な評価ポイントは依然として利益である。このため、JD.com の粗利益率は第 1 四半期に 0.5 パーセントポイント上昇し、利益は予想を上回りました。

利益が高いことは直感的にはもちろん良いことだが、それはまた、JD.com がますます激化する競争で戦う勇気を欠いているように見えることを示している。

それに比べると、アリババの下落への決意はさらに強い。

Tmall 618 バトルレポート

タオバオのGMVは第1四半期に2桁成長を遂げたが、その代償として顧客管理収入はJD.comの6.6%を下回る5.48%しか伸びず、調整後利益は前年比でマイナス成長となった。呉永明氏によると、タオバオの収益化率が低下した理由は、タオバオのGMVがTmallを上回ったためだという。

市場の成長が目に見えて減少しているため、「成長のために利益を犠牲にする」というこの古典的なインターネット モデルに従うことはますます困難になっているようです。

LatePostによると、主要プラットフォームの中で最も急成長しているDouyinでさえ、前年比成長率は40％を下回っている。この傾向を逆転させることができなければ、Douyin電子商取引が昨年のGMV2.7兆円から4兆円に増やすという目標を達成するのは困難だろう。

すべての電子商取引プラットフォームにとって、今後の新規売上は、他のプラットフォームからの売上の奪取にますます依存するようになるでしょう。少なくとも、外部プラットフォームから奪った新規売上のうちDouyinのシェアは50%を超えている。

2. ビッグアンカー：去るか残るか？

電子商取引プラットフォームは生き残りをかけて戦っており、これまでのショッピングフェスティバルで活躍した大手アンカーでさえも苦境を痛感している。

2024年美ONE「618」メディア発表会で、李佳奇は今年の618の難しさについて率直に語った。淘宝網とは異なり、李佳奇のライブ放送室はまだ1日の先行販売を予約しています。複数の情報源からリー・ジアチーのライブストリーミングの売上データが大幅に減少しているというニュースも話題になっている。美ONEはまた、5月20日時点で、618期間中の李佳琦生放送ルームのGMVが昨年の同時期を上回ったと直接明らかにした。

一方、快手のトップキャスターであるシンバは、プラットフォームに対する怒りのため、1か月間の出場停止処分を受けた。彼は618昇進の前夜である5月25日まで解任されなかった。同時に、この時点で彼はライブ配信とグッズ販売を徐々にフェードアウトし、「10回のライブ放送でシンバの不在に慣れさせ、ファンにシンバの退場に慣れてもらうつもりだ」とも発表した。

快手スクリーンショット

Xinxuanのデータによれば、シンバの退団通知はファンの間で彼を引き留めようとする熱意を呼び起こさなかった。今年最初の618回の生放送で、シンバのGMVは14億2700万元となり、昨年の16億元より減少した。

かつて董玉慧に代わってDouyinのトップインフルエンサーとなった楊兄さんは、今年初めから短編ドラマ路線への転身を始めた。彼は「三羊劇場」を開設し、徐々に映画やテレビ業界に近づいていった。彼は明らかにこのショッピングフェスティバルにそれほど関心がないようだ。

プロモーション期間中、最も人気があったキャスターは他でもない董玉輝だった。しかし実際には、618期間中に彼とフイが行った40回の生放送のうち、彼が出演したのは3回だけだった。彼を先頭に押し上げたのは、実は商品の売り上げ以外の世論だった。

5月31日、董玉輝のボスである于敏紅は、五マート創業者張文忠のライブ放送室で「東方精選も今混乱している」と語った。これにより、オリエンタルセレクションの株価は5営業日で20%以上下落しました。

実は、東方選抜は今年初めに董玉慧に「慧と共に歩む」生放送室のサポートを任せて以来、双方の連携したパフォーマンスは依然としてかなり良いです。

FeiGuaのデータによると、今年の最初の5か月間で、「Yuhui Xingxing」はDouyinのインフルエンサー販売ランキングの月間チャンピオンに何度もなり、東方選択は基本的にトップ5に入っています。

3月のTik Tokインフルエンサー売上ランキング

市場は于敏紅の何気ない発言に強く反応した。于敏紅と董玉輝の闘志が薄れていたからだ。

董玉輝氏は2月に微博のアカウントを消去し、6月9日の抖音の屋外ラジオ番組で「私は物を売ることにとても抵抗がある。正直に言うと、今でもこの仕事を楽しんでいない」と語った。また、仕事中に睡眠薬を服用しても、睡眠の質は非常に悪いとも述べた。

ユー・ミンホンさんは「今年、ネット上で受けた中傷、非難、侮辱の回数は、これまでの人生で百回受けた回数よりも多い」と語った。

投資家たちは、ニューオリエンタルの知識人たちが「借金返済」の精神でライブストリーミング販売を行っていることをはっきりと知っている。当時、羅永浩は本当に6億元の借金を抱えていたが、于敏紅は「二重減額」後に彼に従った従業員のために、董玉慧は生放送室のスタッフのために借金を返済した。

羅永浩のようにいつ新たな夢を追いかけることになるかは誰にも分からない。現在時価総額150億の東方選抜が時価総額20億の交歌鵬有になる可能性もある。

大物アンカーたちは疲れ果て、戦いを続ける意欲もないようで、この618イベントはさらに精彩を欠いたものとなった。

3. 商人：横たわる者と抵抗する者

今年の618は、事前販売制度を全面的に廃止した初の電子商取引プロモーションとなる。

事前販売システムは、もともと商人が在庫を抱えるプレッシャーを軽減し、在庫の無駄を減らし、戦闘レポートのGMVを増やすのに役立つことを目的としていましたが、「ユーザー中心主義」のガイドラインの下では、これらの理由は無価値になりました。

618期間中、タオバオの「公式即時割引」と「店舗間割引」活動に参加する販売業者は、現物商品の販売に加えて、「販売業者版貨物保険」と「今使って後で支払う」もサポートする必要があります。 JD.comは、ライブストリーミング電子商取引組織とインフルエンサーに対して365日間の価格保証と厳格な評価管理を提案しました。 Douyin と Pinduoduo では、それぞれ「自動価格変更」と「自動価格追従」が必要です。

ユーザーに無制限の優遇措置を与えるプラットフォームは、中小企業から「ソマリア」と呼ばれています。なぜなら、そのようなプラットフォームには、ユーザーをだまそうとする「海賊」が溢れているからです。

しかし時代は変わった。商品が不足しなくなると、発言権は静かに変化します。

茅台酒は、2020年に拼多多が100億元の補助金を出して推進した主力商品であり、iPhoneとともに電子商取引ブランドのハードカレンシーにもなった。しかし、この 618 では、ハード カレンシーはもはやそれほど難しくありません。

鄭州百栄酒販の酒価データによると、6月11日現在、24年物の飛天茅台酒のバラ瓶の価格は1本2,430元で、年初から約300元値下がりした。高級ワインの価格はもはや維持できず、電子商取引のプロモーションは高級ワインを売り飛ばすためのチャネルとなっている。

今年の618初日、最初の1時間で天猫のワイン・飲料生放送の売上高は昨年の618初日に比べて30倍以上増加し、初日の前年比成長率は1,300％に達した。

ネット上で競い合っていたのは茅台酒の販売業者たちだった。茅台酒造自体の株価も6月18日頃に最高値の1,777.8元から最安値の1,520元まで下落し、15％近く下落した。

しかし、商品を出荷して逃げることは茅台酒のような一流酒商だけが享受できる「特権」のようで、より一般的な酒商はひっそりとしていることを選んでいる。

6月14日のJD.comの酒類仕入販売に関するWeChatグループのスクリーンショットによると、その日の多くの酒類ブランドのリアルタイム販売データは前年比で50％以上減少した。

JD.comのワインと飲料の売買WeChatグループのスクリーンショット

横たわる者だけでなく、抵抗する者もいる。

5月17日、北京と上海の商務印書館や人民文学出版社など58の部門が団結し、JD.comの618全ジャンル書籍21%と30%割引キャンペーンをボイコットすると宣言した。 5月31日、Motian Booksの創設者であるShen Haobo氏は、JD.comへの出荷を全面的に停止すると発表した。

確かに、最近の書籍小売市場は厳しい状況にあります。 2023年も、販売量は前年比4.72％増、実販売量は前年比7.04％減と、値引き販売による偽りの繁栄を維持できるだろう。今年第1四半期の販売量は4.72%のマイナス成長を示した。

出版社が反乱を起こしているのも不思議ではない。

結果はどうですか？ 5月31日、前述の「反JD.com同盟」の多くの出版社は依然として素直に618イベントに参加した。 Motian が JD.com に書籍を出荷したかどうかは不明ですが、JD.com の「Motian Book Flagship Store」は現在も営業しています。

あらゆる分野の商人たちは、プラットフォームによる価格操作の迷路に際限なく閉じ込められています。価格決定力が電子商取引プラットフォームの唯一の魅力になると、サポート ポリシーがどのようにパッケージ化されていても、最終的には商人にとって「張り子の虎」になってしまいます。商人たちも消極的な低価格の渦に巻き込まれ、ついには「儲からない」という憤りを叫ぶ。

商人、アンカー、プラットフォーム、彼らの闘争と横たわり、彼らのためらいと不安、彼らの金の浪費と退化、すべてが一つの答えを指し示している。つまり、消費主義の時代は永遠に終わったということだ。

新しい時代には新しいルールがあることは誰もが知っていますが、電子商取引で生計を立てているほとんどの人にとって、新しいビジネスを始めることは難しく、ここで苦労し、待ち、迷い続けることしかできません。

著者: ジェームス・タイシ

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