ソーシャルネットワーキング戦争が再び勃発する中、なぜAlipayは小紅書やDouyinから顧客を奪っているのか？

Alipayは常に決済取引機能に重点を置いてきました。なぜ今、ソーシャル分野に参入し、Douyin や Xiaohongshu から人材を採用しているのでしょうか?

今年初め、アリペイは「インタレストコミュニティ」のグレースケールテストを開始し、「アリペイのソーシャルネットワーキングへの復帰」への注目を集めました。最近、「アリペイがDouyinとXiaohongshuの従業員を大量に採用」という話題は、アリペイの新たなソーシャル夢の具体的な進展をますます明確にしている。

メディアの報道によると、アリペイは2023年以降、運営や広告の分野で抖音と小紅書から多くの従業員を引き抜いたという。このことから、Alipayは「興味コミュニティ」のコンテンツレイアウトを準備していると判断できます。一部の業界関係者の見解では、アリペイの「興味コミュニティ」は実際にはソーシャル属性を強調することを目的としているのではなく、コンテンツエコシステムを強化することで日常のアクティビティとユーザー時間を増やすという目標を達成することを目的としている。

Alipay の長年にわたる製品の位置付けは「決済ツール」であり、市場では金融属性が強いという印象があるため、「コンテンツを利用してユーザーデータを増やす」という分析は不合理ではない。しかし、現在のインターネット社会環境において、Alipay がソーシャルな夢を取り戻すチャンスがないわけではありません。

1. トラフィックはピークに達し、トップトラフィックも心配

中国市場における二大決済プラットフォームの1つであるAlipayは、20年近い発展の中でユーザーデータについてほとんど心配したことはなかった。

中国インターネット情報センターのデータによると、中国のモバイルインターネットユーザー数は2013年に5億人に達し、同年11月にはAlipayモバイル決済ユーザー数が1億人を突破した。同年12月31日時点で、Alipay実名認証ユーザー数は3億人を突破した。

つまり、10年前には、携帯電話を持つ人の5人に3人以上がAlipayユーザーだったことになります。当時、小紅書は上海で設立されてまだ半年も経っていなかったし、抖音も設立までまだ3年もかかっていた。

モバイルインターネットの普及に伴い、Alipayのユーザー規模も急速に拡大しました。 2019年1月までに、Alipayは世界中のユーザー数が10億人を突破したと発表しました。 2023年6月現在、私の国のインターネットユーザー数はわずか10億7900万人です。

ユーザー規模やカバー率の点でも、Alipay は当然のトップクラスのアプリケーションであり、Alipay の成長上限は市場全体の発展の上限です。しかし、表面上の「良い」データは、元トップスターたちの不安を覆い隠すことはできない。

QuestMobileのデータによると、2023年春節の7日間で1日平均トラフィックが5000万を超えたアプリのうち、Weibo、小紅書、Toutiao、Douyinのユーザー使用時間はそれぞれ48.8分、69.2分、77分、102.7分であったのに対し、Alipayアプリの1日平均使用時間はわずか7.8分だった。

Alipay が 10 億人のユーザーを抱えているにもかかわらず、彼らを「引き留める」ことができないという事実は、ユーザーの「使っては去る」という習慣を反映しているだけでなく、機能性に基づいて製品を開発するという Alipay の長期的な製品戦略が市場の成長方向から外れていることを反映しています。

明らかな問題は、サードパーティの支払いツールである Alipay が、ユーザーと販売者の両方に同時にサービスを提供でき、日常生活の支払いやオンラインおよびオフラインのショッピング シナリオの支払いニーズをうまく解決できることです。その後、余額宝機能の導入により金融サービスでもユーザーのニーズに応え、ユーザー規模とキャッシュフローの双方向の成長を実現しました。しかし、ユーザーに明確な要求がない場合、Alipay はどのようにしてユーザー価値を示すことができるのでしょうか?

この問題に対処するために、Alipay は使用シナリオを拡張するソーシャル機能を追加することを選択しました。そのため、Alipayは、支払い、財務管理などのシーンに加えて、春節期間中の重要なマーケティングノードでトラフィック効果を生み出すことができる紅包や五福集めなどの新しい機能とアクティビティを追加しました。同時に、アリペイは公共福祉のテーマに沿って、アリの森、アリの農場、ババ農場、アリの新村、魔法の海を立ち上げました。

豊富な機能やアクティビティは、確かにユーザーの滞在時間の増加にプラスの効果をもたらしますが、ユーザー維持という根本的な問題を解決することはできません。

「2023年アリペイ年次発見レポート」のデータによると、若いユーザーの約20％が朝昼晩休みなく友人からエネルギーを「盗み」、約1500万人のユーザーとその友人がひよこの「共同監護」を引き受けている。 1,500 万というのは多い数字ですが、10 億人のユーザーと比較するとほんのわずかな数にすぎません。

製品の機能と活動は確かに無限に積み重ねることができ、今日はエネルギーを「盗み」、明日は飼料を「届ける」ことができますが、たとえユーザーが 1 日に 3 回エネルギーを「盗む」としても、それは特定の目標を達成するための短い停止にすぎません。支払いツールのようなこれらのソーシャル機能は、ユーザーによって「破棄」され、実際の社会的価値を生み出したり、ユーザーの資産になったりすることはありません。

実際、Alipay が継続的に繰り返してきたさまざまな製品機能と金融属性から、Alipay が単なる決済ツールではなく、デジタルライフ サービス プラットフォームとして位置付けられていることが分かります。しかし、サービスに重点を置くという製品理念により、Alipay は特定のニーズをよりうまく解決できるようになります。ユーザーに明確なニーズがない場合、Alipay は困惑します。製品機能や「ミニゲーム」などのアクティビティは短期的にアクティビティを刺激することができるため、Alipay にはどんどん機能が追加され、徐々にすべてが揃いますが、ユーザーは短期間しか興味を示さず、長期間滞在することを望んでいません。

2. 8年後に再びソーシャルネットワーキングのために戦うのは遅くない

Alipay にはコンテンツ感覚がないわけではない。 2016年、アリペイは「サークルソーシャル」を立ち上げ、豆瓣グループや百度網絡に似た「サークル」を導入して新たなソーシャルサークルを創出した。しかし、報酬とコンテンツを直結させる過激すぎる商品戦略により、プラットフォーム上に大量の下品なコンテンツが出現し、緊急にオフラインにされました。

今、アリペイの「サークルソーシャルネットワーキング」を振り返ってみると、当時の製品ロジックには、差別化されたコンテンツを利用してさまざまなサークルからユーザーを集める機能と、ユーザー自身のフィードバックを利用してUGCコンテンツの制作を刺激する内部のクローズドループがすでに備わっていたことがわかります。もしアリペイが当時、タイムリーに下品なコンテンツを抑制し、同時にKOLの集団を育成して牽引力を形成することができていたなら、後に「コンテンツ植え付け」で新たな成長を遂げていた可能性は相当あっただろう。

残念なことに、2013年にアリババは当時トップのソーシャルアプリであるWeiboを買収し、WeChatのパブリックアカウントは「コンテンツ+ソーシャル」を中核とするセルフメディアエコシステムをうまく開拓しました。アリペイのソーシャル分野での試みは表面的なものに過ぎなかった。さらに悲劇的なのは、「Circle Social」が制御不能なコンテンツによって大きな混乱を引き起こし、閉鎖を余儀なくされたことだ。

「サークルSNS」が当初衰退していた頃と比べて、8年後のAlipayのSNS再参入は何が変わったのでしょうか？最大の違いは時代が変わったことです。

情報アプリがトラフィックの入り口を制御していた初期の段階では、ユーザー時間の「断片化」が、限られたオンライン時間をめぐるさまざまなアプリケーション間の競争に反映されていました。しかし、コンテンツウォーターフォールとコンテンツ推奨の仕組みにより、ユーザーの注目はますます単一のプラットフォームに移り、ユーザーのメディアの好みがコンテンツ供給の立場の変化を引き起こしました。

ニュースメディアから垂直KOLまで、誰もが短編動画、ライブストリーミングプラットフォーム、草の根コミュニティに殺到しました。新興プラットフォームには、コンテンツの境界を打ち破る力もあります。これまで、ユーザーはニュースアプリで世界の情報を読み、Weiboでインターネット上の新しいものを発見していました。現在、人々はDouyinでライブニュースを放送したり、業界の内部情報を読んだり、Xiaohongshuで地元の情報を収集したりしています。メディアの嗜好によってコンテンツ業界にもたらされた衝撃により、Weibo などの初期のソーシャル プラットフォーム群の先行者利益が、後発企業によって徐々に均衡化されつつある。

小紅書と抖音の成功は、新しいメディア環境における高品質コンテンツのトラフィック効果を裏付けています。この新たなトレンドに、アリペイは躊躇しなかった。 2022年、Alipayは刷新され、下部メニューバーの中央に「ライフアカウント」が追加され、ショートビデオやライブ放送コンテンツが追加されるとともに、総合金融、生活、レジャーなどのコンテンツタイプを持つMCNが導入されました。

アリペイは昨年7月、動画の再生時間やコンテンツの質、ファンの活動などを総合的に計算し、インフルエンサーにインセンティブを与える「アリペイ創造・利益分配プラン」を開始した。 11月、アリペイの「ライフアカウント」はUGC入り口を全面的に開放し、ユーザーがアプリホームページの3列目に短い動画コンテンツを投稿できるようにした。

これらの予備的な行動から、Alipay が小紅書と Douyin の運営と広告のポジションに大量の従業員を採用し、主にその後のコンテンツ運営に備えようとしていることは容易に理解できます。では、Alipay のソーシャル ネットワーキングへの復帰は単なる過剰解釈なのでしょうか?その答えは完全に真実ではありません。

3. 社会情勢の変化により新たな交通「低地」が生まれる

Xiaohongshu と Douyin プラットフォームでは、ソーシャル属性よりもコンテンツ属性について議論されることが多いです。これは、製品の観点から見ると、プラットフォームの主な価値は、画像、テキスト、短い動画、ライブ放送などのコンテンツ形式を通じてユーザーを引き付けて滞在させることにあるためです。

そのため、長い間、コンテンツ ソーシャル プラットフォームの価値は、コンテンツを使用してユーザーを引き付け、トラフィック プールを形成することとしか認識されておらず、ユーザー間の関係は弱いものでした。しかし、ユーザーがオンラインで過ごす時間が長くなるにつれて、コンテンツ プラットフォームの社会的価値もますます明らかになってきています。

Xiaohongshu のコメント欄では、「momo」同士が @ でやり取りしたり、お気に入りのメモや製品を共有したりしているのをよく見かけます。 Douyin の人気動画の下には、ユーザーが友達に「メロンを食べに来て」と呼びかけているのがよく見られます。これは、ユーザーによる高品質なコンテンツの共有が、転送ボタンによるサイト外への共有に限定されなくなり、@ 機能を使用してサイト内の友人と共有することに慣れてきたことを反映しています。

この現象は、ある程度、社会情勢の変化を意味します。

社会的関係の移転を反映したもう一つの例としては、昨年後半に「火花が散ったら連絡を取らない」がTikTokプラットフォーム上で話題になったことが挙げられる。京浙研究院によると、Douyinユーザーが3日間連続でチャットを続けると、ダイアログボックスのステータスバーに「スパーク」アイコンが点灯する。チャットが長くなればなるほど、より多くの「スパーク」がアンロックされます。そのため、Douyin の「スパーク」は、実際の社会関係における友人同士の関係の親密さの表れとなっています。

見知らぬ人との社会的交流という点では、Xiaohongshu の方が社会的価値が高いことがわかります。

過去1年間、小紅書プラットフォーム上で人気を博した「グループ分け」文化は、若者グループ間の興味に基づく社会的交流の発展の縮図となった。このプラットフォームでは、トピック操作を通じて、さまざまな興味や趣味を持つ若者をさまざまなサークルに分けることができます。同時に、このプラットフォームは架け橋として機能し、同じ興味や趣味を持つ若者がつながりを築き、信頼を築くのを助け、誰もが危険にさらされているインターネット上で興味を中心とした社会的「ユートピア」を確立します。

さらに、小紅書とDouyinはチャットグループの開設などの機能もアップグレードし、パブリックドメインのトラフィックからプライベートドメインのトラフィックをインポートするための効果的なパスをユーザーに提供しています。内部トラフィックを統合すると同時に、新しいソーシャル シナリオも追加しました。こうした運営方法に基づき、小紅書と抖音は一部ユーザーにとって秘密のソーシャル ベースになりつつあります。そのため、Xiaohongshu と Douyin は、知人同士のソーシャル ネットワーキングと見知らぬ人同士のソーシャル ネットワーキングという 2 つの主要なサブセクターで強力なソーシャル シナリオを構築するための基盤をすでに備えています。

コンテンツ プラットフォームの社会的価値は、ユーザーに対するコンテンツの魅力に加えて、ユーザー自身の社会的ニーズの移行からも生まれます。

日常業務や生活において、WeChat のかけがえのない地位は、ソーシャル アプリケーション市場で C の地位を依然として占めることができることを決定づけています。しかし、ユーザーは、すべての注意が単一のプラットフォームに集中している現状に満足していません。その結果、一部のユーザーは現実の関係から「逃避」したいという社会的ニーズを持つようになりました。仕事や家族以外の純粋な社会的関係を築きたいと願う若者が増えており、こうした新たな需要によって生み出されたトラフィックは、興味主導型のコンテンツ プラットフォームに流れ込んでいます。

Xiaohongshu と Douyin の成果から判断すると、興味に基づくコンテンツは、新しいトラフィック成長ポイントに貢献するだけでなく、新しいソーシャルスペースも生み出します。これはアリペイが前者から従業員を引き抜いた主な理由ではないかもしれないが、アリペイが小紅書や抖音に追いつき、コンテンツの不足を本当に補えば、トラフィックの問題を解決するだけでなく、ソーシャルネットワークで再び戦うための本当の力も得られるだろうと予測できる。

著者: ユグ

WeChatパブリックアカウント：Jingzhe Research Institute