この記事では、ブランド マーケティングにおけるディープ コンテンツの重要性について詳しく説明し、ディープ コンテンツを通じてブランド認知度を高める方法を分析し、さまざまな戦略グループやチャネル マトリックスに合わせてコンテンツをカスタマイズする方法を事例を使って示します。この本はあなたの読書の指針となり、ブランド構築やコンテンツ マーケティングに刺激を与えてくれることを願っています。

2016年末、羅振宇氏の4時間にわたる大晦日演説の生放送は、1人あたり平均視聴時間が68分を超え、史上最高記録を樹立した。この演説で彼は初めて「時間の戦場」という概念を提唱した。

羅振宇氏は、インターネット上で採掘できる国内総時間は1825億時間であり、時間は残酷な商業戦場になりつつあると述べた。

将来、特に価値のあるビジネスが 2 つあります。1つ目は、他の人の時間を節約するビジネスです。 2つ目は、他の人が美しいものに時間を費やすのを助けるビジネスです。

今年、Toutiaoが開発した音楽クリエイティブ短編動画ソーシャルソフトウェア「A.me」がリリースされ、すぐにあらゆる年齢層の人々の必需品となった。

その後、A.me は Douyin に改名され、国民が最も多くの時間を過ごす場所となりました。

Tik Tok は、断片的な短い動画コンテンツを通じて、人々が美しいものに時間を費やすのを助けます。しかし、どうすれば他の人の時間を節約できるのでしょうか?

ブランド戦略ブロガーの @杨不坏は、断片的なコンテンツは「時間をつぶす」ために使用され、詳細なコンテンツは「時間を節約する」ために使用されると述べています。

彼は、人々が断片化されたコンテンツに囲まれている時代にあっても、人々は依然として詳細なコンテンツを必要としている、なぜなら詳細なコンテンツがもたらす価値は、実際には視聴者が時間を無駄にするのではなく、時間を節約できることだからだ、と述べた。

もちろん、ブランドには詳細なコンテンツも必要です。詳細なコンテンツは完全な思考ロジックを提供し、ブランドの考え方を真に形作ることができるコンテンツです。

1. ディープコンテンツのアンチファネルロジック

ディープコンテンツとは何ですか?

深みのあるコンテンツは、目を引く効果や感情表現、「乳首の快感」を追求するものではなく、視聴者に深い学びと認知的成長をもたらすものでなければなりません。

情報ギャップがあるか、斬新なアイデアを説明する完全な論理があるか、方法論を提案しているかのいずれかです。ゴールデン サークル ルールの内容、方法、理由を記載するのが最適です。

このようなコンテンツはブランドマーケティングにおいてどのような役割を果たすのでしょうか?

過去数年間、誰もが断片化されたコンテンツを宣伝してきましたが、それは実際には、目を引く感情的なものでより多くの視聴者を引き付けることを望んでいるようです。

これはトラフィックを考慮した上で行われます。

しかし、このトラフィック ロジックは漏斗型です。あなたのタイトルは 400,000 人の人々に公開されましたが、クリックしたのは推定 20,000 人だけで、読み終えたのはおそらく 6,000 人です。

ディープコンテンツのロジックは異なります。

まず、現在の AI マーケティング戦略であるインテリジェントな連載では、ブランドのコンテンツのほとんどは、自然トラフィックからの露出やコンバージョンを必要としません。

戦略的なターゲットオーディエンスを決定し、詳細なコンテンツを磨き上げると、コンテンツを正確に配信し、コンバージョン効果に基づいて各タグオーディエンスへの配信をリアルタイムに調整できるようになります。

この論理によれば、コンテンツ自体がテストに耐えなければなりません。

第二に、詳細なコンテンツはカバー範囲の点では不利ですが、ターゲットオーディエンスの選別においては実際には有利です。

時間をかけて詳細なコンテンツを読み、深く学習して認知能力の向上を目指す人は、koc と kol に近いと言えます。意見ピラミッドモデルで説明されるこの考え方は、一般大衆には届かないかもしれないが、一部のエリート層には影響を与える可能性がある。

このグループの人々がインスピレーションを受けると、その一部がそのコンテンツを他の人と共有し、他の興味のあるグループに分裂します。

2. 戦略的母集団からチャネルマトリックスへ

コンテンツを作成するときは、まず誰に見てもらいたいかを考える必要があります。コンテンツが誰に表示されるかがわかって初めて、どのチャネルを使用してコンテンツを配信すればよいかがわかります。

視聴者やチャネルが異なるため、コンテンツを調整する必要があります。

これまで、この点についてはほとんど話だけでしたが、今では明確に理解する必要があります。

今日のチャネルは孤立しており、単一の言語を使用してメディア間でブランド価値を翻訳することは困難です。

従来、ブランドコンテンツの発信は集中型のメディア環境で行われていたため、ブランドが考えるべき課題は、HBGの大規模浸透理論の「見える化」「想像可能化」「購入可能化」の3点でした。

しかし、今ではない。 Douyin のコンテンツを Xiaohongshu で広めたり、Bilibili のコンテンツを Kuaishou で広めたりすることは、基本的にうまくいきません。現在、私たちの対象はまずユーザーではなく、マシンです。

各プラットフォームには目に見えないアルゴリズムのルールがあります。コンテンツがプラットフォームのアルゴリズムに適合していない場合、コンテンツがどれだけ優れていても、マシンによってリリースされることはなく、より多くのユーザーに推奨されることもありません。

2023年、私は新しいワインブランドのコンテンツ作成を手伝いました。ファンは0人だが、Toutiao上で60万回以上表示された。

アルゴリズムを理解しているブランドは、コミュニケーション予算を大幅に節約できることは明らかです。

ビジネスの観点から見ると、戦略グループを投資家、フランチャイジー/販売業者/代理店、消費者に大まかに分類できます。

もちろん、ほとんどのマーケティング事例では、消費者レベルでのシナリオのセグメンテーションや洗練されたラベルのセグメンテーションが伴い、より細かい粒度での議論が必要になります。

上記の分類を踏まえて、私はブランドコンテンツ、特に広報コンテンツの配信チャネルは、以下の4つのカテゴリーに分けられるべきだと常々主張してきました。

1つ目は、新華網、人民日報オンライン、Chinanews.comなどの党と政府のニュースです。 2番目は、Huxiu、36kr、Titanium Mediaなどのビジネスと金融です。 3つ目は、Sugar and Wine News、China Service Network、360 Cosmetics Networkなどの業界メディアです。 4番目は、小紅書、Douyin、Bilibili、各種フォーラムなどの娯楽消費です。

もちろん、このプロセスではWeChatのパブリックアカウントを無視することはできません。私がフォローしている業界の有名アカウント、例えばYuanchuan Matrix、Wandian Matrix、さらにはNetEase傘下の数十のアカウントは、写真やテキストなどの詳細なコンテンツで素晴らしい仕事をしています。

3. 明確な提案からコンテンツの適応まで

私は過去 9 年間、グラフィックとテキストのコンテンツに浅く関わってきたので、このセクションをサンプルとして使用できます。

まずは何を伝えたいのかを知ることです。

1983年、ジョブズがアップルを去る前の最後のプロジェクトであるLisaコンピューターが発売されました。この製品を宣伝するために、ジョブズはニューヨークタイムズ紙の9ページを割いて、このコンピューターの機能を説明しました。

残念ながら、これを読もうとする人はほとんどおらず、結局このコンピュータの売れ行きは振るわなかった。

10年以上経ってジョブズがアップルに復帰したとき、彼が最初にしたのはニューヨーク・タイムズ紙にさらに9ページのスペースを買うことだった。しかし今回は製品情報はなく、「Think Dfferent」という一言だけです。

アメリカ全土の看板にもこのフレーズが書かれています。

どうやら、ジョブズはメッセージをフィルタリングして、ブランドの価値提案をより明確にしたようだ。その後の数年間、Apple のあらゆる面でのコンテンツ発信は、この一文を中心に展開されました。

2 つ目は、コンテンツをどのようにレイアウトするかです。

グラフィック コンテンツに関しては、ブランドには通常、次の 6 種類のコンテンツをお勧めします。
まず、パターンのソート:
ビジネス モデルを解釈し、消費シナリオを作成し、消費者の意思決定を導きます。

第二に、リーダーシップの形成：
公共イメージを形成し、リーダーシップのカリスマ性を発揮し、ファンとの交流に重点を置きます。

3番目は、爆発的な製品を作ることです。
業界の問題点を直撃し、製品のハイライトを洗練させ、社会的な思考を刺激します。

4番目は、ホットスポットのブロックです。
ホットな話題をブロックし、世間の注目を集め、検索エンジンのクローラーをブロックします。

5番目は、イベントの増幅です。
ソーシャル ホットスポットを常に把握し、イベントの普及を計画し、一般の参加を促します。

6番目に、トピックでトレンドを作成します。
世論の話題を形成し、業界の議論を喚起し、ホットスポットを醸成する

例えば、2023年の山東省消費者ブランド調査中に、U+家具と出会いました。 U+ Furniture の詳細なコンテンツは、創業以来、より芸術的なスタイルで製品コンセプトの説明に常に重点を置いてきました。

インタビュー中にこのことに気づいてからは、パターンを整理し、 U+ の新しいコンテンツを整理するようになりました。最後に、PMF モデルを使用して、ビジネスの観点からブランドの実現可能性を整理しました。

わずか15年で20店舗を展開し、中国におけるオリジナルデザイン家具のトップブランドとなりました。

例えば、2019年から、天津の投資促進機関が知乎を通じて私を見つけ、コンテンツ配信を希望するようになりました。

とても若い組織なので、従業員も比較的若いです。投資促進業界では、顧客の第一印象と信頼を得ることが特に重要です。

そこで私は、リーダーシップ育成に重点を置くことを提案し、1990年代生まれの支店長や他分野から来た研究所所長など、同社の10以上の事業部門の責任者にインタビューを行いました。

こうした人たちへのインタビューやプロフィールの作成を通じて、まず、会社にいる若者一人ひとりの能力が反映されます。第二に、企業の内部管理、労働条件、顧客に対する姿勢が間接的に反映されます。

現在、この施設は全国的に一定の人気を誇っています。私がインタビューした若手経営者の何人かは、現在、各地の政府やビジネスパークで頻繁に講演や交流を行っています。

インターネット全体が冗長で断片的なコンテンツで溢れている今、深みのあるコンテンツこそが、ブランド分裂の次の波の原動力になると信じています。

より深いコンテンツとより包括的な戦略だけが、より強力なブランドを生み出すことができます。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）