「新電子商取引」の618ショッピングフェスティバルは違った遊び方

本稿では、2024年の「618」電子商取引祭の新たな変化、伝統的な電子商取引と新しい電子商取引の戦略的対決、消費者行動の変化などを深く分析します。電子商取引業界の最新動向、プロモーション戦略、消費者心理に興味があるなら、この記事は独自の洞察と詳細な分析を提供します。

618をまだ楽しみにしている人はいますか?

14年前、JD.comは3回目の「618」プロモーションを開催し、これは電子商取引の「618」モデルの始まりでもありました。当時は、毎日「全局最安値」と叫ぶキャスターもいなかったし、複雑なプロモーションの仕組みや、特別に長い先行販売期間もなかった。シンプルで直接的な割引、会員割引、送料無料、ポイント還元のみでした。

4年前、618はピークに達しました。その後、ライブストリーミング電子商取引の台頭に伴い、小紅書や抖音などのコンテンツプラットフォームが電子商取引への転換を試みました。電子商取引トラックのプレーヤーはますます増え、「電子商取引フェスティバル」の活動ルールはますます複雑になり、事前販売はますます長くなり、徐々に誰もが電子商取引フェスティバルとプロモーションに忍耐を失っているようでした。

01 新旧のeコマース企業の戦い

今年の「618」では、新旧の電子商取引企業がそれぞれ異なる方法で活動を開始しました。 618を本来の姿に戻すために先行販売を中止したブランドもあれば、ポジショニングやカテゴリーに重点を置くことで他社を追い抜こうとしたブランドもあった。伝統的な電子商取引企業が依然として主要市場を占めている時代に、「新しい電子商取引企業」にはまだチャンスがあるのでしょうか?

画像出典: Weiboスクリーンショット

かつては e コマース フェスティバルの熱心なユーザーだった Vivian さん (仮名) は、プレセール後の最終支払額が実際に宣伝されていた金額より高かったため、e コマース フェスティバルに別れを告げました。 「スーパーキャスターのライブ放送を見ていて、友人に勧められたトナーを購入しました。ポスターやキャスターの説明で価格が非常に明確でした。しかし、残金を支払った後、合計金額を確認すると、広告よりも高かったことがわかりました。さらに、フィードバックを送った後も返金されませんでした。」

ビビアンさんのように、最終支払い、納期、返品・返金などの理由で、プレセールの段階で問題に遭遇する消費者は多くいます。また、プレセール後には、前金や最終支払い、複雑な優遇政策などにより、消費の難易度が目に見えないほど高まっています。

そのため、従来の電子商取引企業による予約販売のキャンセルは、「返金のみ」機能の開始後に消費者を喜ばせるための新たな試みとみられる。もちろん、もう一つの理由は、DouyinやKuaishouなどの新しいコンテンツの電子商取引ライブストリーミングプラットフォームのアンカーが毎日「ネットワーク全体で最も安い価格」と叫んでいるため、誰もが割引に飽き始めているということです。現時点では、電子商取引フェスティバルの期間を短縮することで、実際にすべての人の価格に対する感度を高めることができます。

「古い電子商取引」のプレイヤーとは異なり、「新しい電子商取引」のプレイヤーは、Douyinの低価格、Xiaohongshuのバイヤー、BilibiliのKOLなど、電子商取引フェスティバルで依然として独自の「個性」を探しています。 Douyin の今年の 618 の戦略は、依然として低価格ポジショニングを踏襲しています。主要キャスターがライブ放送室で特別な618イベントを開始することに加えて、Douyinにも独自の618 100億補助金があります。 「娯楽商務」は、Douyinの100億の補助金は基本的に、Pinduoduoのようなキッチンペーパー、女性用生理用品、ティッシュ、男性用カミソリ、夏用キルトなどの日用品に集中していることを発見した。また、Douyinには指定の生放送ルームの全額割引イベントに参加できる「618マジッククーポン」もあります。

画像出典: TikTokのスクリーンショット

「今年、さまざまな電子商取引プラットフォームで大規模なセールや特別プロモーションの雰囲気は特に顕著ではありませんが、私がフォローしているいくつかのDouyinマーチャントは確かに割引活動を開始しています。」ある消費者はそう語った。この消費者はフィットネスの習慣があるため、いくつかのスポーツブランドに注目していました。彼女は、国内のニッチなスポーツブランドと大衆向けスポーツブランドの両方が最近割引を行っているが、割引額はそれほど大きくないことを発見した。 「200元以上の服が通常より10～20元ほど安くなっており、約10％割引になっています。」

小紅書は董潔と張小慧のライブ放送が人気を博した後、「電子商取引バイヤー」のルートを見つけ、今年の618でもバイヤールートを継続した。 「Fun Business」は、Xiaohongshu の 618 ページを開き、最初に割引クーポンを表示し、次に「人気バイヤーグループ」を表示します。当時ライブ配信をしていたアイココさんは、デザイナーブランド「レッドレーベル」の赤いドレスを披露していた。ライブストリーミングルームに入ると、ユーザーがインフルエンサーに贈ったギフトが画面上で絶えず点滅し、コメントエリアでは服のサイズを尋ねたり、他の商品を表示してほしいとリクエストしたりするやり取りが絶えず行われていることがわかります。

画像出典: Xiaohongshu のスクリーンショット

「今年、さまざまな電子商取引プラットフォームで大規模なセールや特別プロモーションの雰囲気は特に顕著ではありませんが、私がフォローしているいくつかのDouyinマーチャントは確かに割引活動を開始しています。」ある消費者はそう語った。この消費者はフィットネスの習慣があるため、いくつかのスポーツブランドに注目していました。彼女は、国内のニッチスポーツブランドとマススポーツブランドの両方が最近割引を行っているが、割引額はそれほど大きくないことを発見した。 「200元以上の服が通常より10～20元ほど安くなっており、約10％割引になっています。」

小紅書は董潔と張小慧のライブ放送が人気を博した後、「電子商取引バイヤー」のルートを見つけ、今年の618でもバイヤールートを継続した。 「Fun Business」は、Xiaohongshu の 618 ページを開き、最初に割引クーポンを表示し、次に「人気バイヤーグループ」を表示します。当時ライブ配信をしていたアイココさんは、デザイナーブランド「レッドレーベル」の赤いドレスを披露していた。ライブストリーミングルームに入ると、ユーザーがインフルエンサーに贈ったギフトが画面上で絶えず点滅し、コメントエリアでは服のサイズを尋ねたり、他の商品を表示してほしいとリクエストしたりするやり取りが絶えず行われていることがわかります。

画像出典: Bilibili スクリーンショット

しかし、同時期に他の主要プラットフォームと比較すると、ビリビリはプラットフォーム活動の位置付けやデータパフォーマンスの面でそれほど目立っていませんでした。消費者体験、ショッピングの理由、イベントの位置付け。今年の618では、新旧両方のeコマース企業が、この3つの側面で戦略を絶えず更新しようとしています。

02 「新しいeコマース」を購入するのは誰か

新しい戦略は自然に新しい結果をもたらします。

今年の618では、先行販売の中止など、従来の電子商取引企業が採用した新しい戦略が明らかに効果的であった。 「iResearch」が発表したデータによると、活動第1期では、アリババとJD.comが主導する従来の電子商取引ユーザーの平均DAUが昨年比で約20％増加した。 DouyinやKuaishouなどのコンテンツeコマースユーザーの平均DAU成長率は約5％でした。これは、今年の伝統的な電子商取引の新しい戦略が、ある程度消費者の心を捉えたことを間接的に示しています。

画像出典: Analysysのスクリーンショット

しかし、全体の取引量のシェアと成長率から判断すると、Douyin は依然として好調な業績を上げています。総取引量のシェアで見ると、タオバオ・天猫が依然として独占状態にあり、47.6%を占めている。 Douyinは17.4%でJD.comにほぼ追いつき、JD.comの17.9%にはわずかに遅れをとり、Pinduoduoの13.2%を上回った。取引量の前年比成長率では、Douyinが前年比30.2%の成長率で従来型電子商取引をリードしました。比較すると、TaobaoとJD.comはそれぞれ14.6%と9.5%の成長を遂げた。

画像出典: Analysysのスクリーンショット

伝統的な電子商取引プラットフォームが「ベースキャンプ」のままである一方で、さまざまな電子商取引プラットフォームも垂直分野を深め、独自の優位性を模索しています。

「以前はタオバオでしか買い物をしていなかったのですが、今ではJD.com、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、小紅書それぞれに独自の魅力があることに徐々に気づきました。」電子商取引を頻繁に利用する消費者が、多くの人の思いを代弁しました。

今年の618ショッピングフェスティバル期間中、緑化愛好家の劉燕さん（仮名）は、淘宝網からDouyinに「乗り換え」ました。 「今年の春の初めに、私はTaobao、Pinduoduo、Douyin、JD.comなどのさまざまなプラットフォームで緑の植物を購入しようとし始め、最終的にDouyinのいくつかの商人を選び、頻繁に買い戻しました。」劉燕さんは以前、Douyinのアフターサービスが完璧ではないのではないかと心配していたが、壊れた苗木を2本受け取った後、返金がスムーズに完了したため、この懸念は払拭された。

「最も重要な理由は、Douyinで花を買う方がコスト効率が良いことです。」劉燕さんは、胡蝶蘭を専門に扱う生放送ルームで、胡蝶蘭を4本、平均10～15元で購入したと語った。 「品質はオフラインで30～40元で売られているものと変わりなく、すべて生き残った。」

フィットネス愛好家のシャオ・メンさん（仮名）は、今年6月18日からシャオホンシュウに「乗り換え」始めた。 「フィットネスブロガーをよくフォローしているせいか、最近スポーツブランドの商品をいくつか見ました。比較してみたところ、小紅書は他のプラットフォームの旗艦店よりも10％ほど安いことがわかりました。昨年、小紅書の生放送が大人気だったとき、大物ブロガーの生放送ルームに注目したところ、ニッチなブランドも他のプラットフォームに出店していて、さらに安いことがわかったので、小紅書には少し懐疑的でしたが、今回の618の割引は本当に良いと思います。」

画像出典: 小紅書、Taobaoスクリーンショット

コスト効率を重視し、多様なポジショニングとサービスによって強化された国内の電子商取引プラットフォームは、独占状態から繁栄状態へと徐々に変化してきました。もちろん、伝統的な総合型電子商取引プラットフォームが依然として市場シェアの大部分を占めている今日の環境では、データから判断すると、コンテンツからスタートした2つの電子商取引プレーヤーであるXiaohongshuとBilibiliはまだ完全に「テーブルに着いた」わけではありませんが、電子商取引の軌道全体が総合型からセグメント型へ、検索型からコンテンツ型へと移行する傾向はすでに現れています。

03 赤い海の下にはまだ「青」があるのでしょうか？

新たな電子商取引のプレーヤーはますます増えていますが、ユーザーの浸透率は徐々に頭打ちになっており、このトラックがますます「競争的」になることも意味しています。 「ボリュームプライシング」は避けられません。今では、「ネットワーク全体で最も安い価格」なしで販売を始めるのは恥ずかしいように思えます。しかし、長期にわたる価格競争は、小売業者にとっても消費者にとっても良い解決策ではありません。

商人にとって、継続的に引き下げられた販売価格は、依然として消費者、つまり「羊」から得られるものでなければなりません。一定の利益率を維持するために、製品の品質が悪い、物流品質が悪い、アフターサービスが間に合わないなどの問題が発生する可能性があります。

一部の企業は「最低価格」を提供するための独自の秘策を持っています。ある消費者は、今年の夏にTシャツを購入したいと思ったとき、Douyinでキーワードを検索すると、ある流行のブランドのライブ放送ルームがポップアップしたと語った。アナウンサーは、タオバオ旗艦店での価格は149元だが、Douyinライブ放送室では99元だけだと紹介した。消費者は非常に興奮して注文しました。

その後、このブランドのタオバオ旗艦店での販売量は実際には非常に少なかったことが判明し、この価格は消費者に注文を促すためにDouyinプラットフォームでの低価格を強調するためだけだった可能性があります。 「この経験を経て、私はライブ放送を見るときに注意を払い、これが低価格を設定するための一般的な方法であることに気付くでしょう。」消費者は言った。

さらに、消費者の需要も変化しています。コストパフォーマンスの追求に加え、品質を追求する消費者が増えています。多くの消費者は、プラットフォームのアフターサービスが改善されるにつれて、「返金のみ」のポリシーが導入されたにもかかわらず、常に返金を申請したくないと述べています。

オンラインショッピングの本質は、消費者が自分の好きな製品を購入できることです。品質を無視して盲目的に低価格を追求し、品質の問題を隠すために「迅速な」返金を利用するのは、長期的な解決策にはなりません。そのため、新旧の電子商取引企業はいずれも、自社独自の強みを強調し始めています。

JD.com の電子製品、Taobao の婦人服、Tmall の有名ブランド、Pinduoduo の農産物、Xiaohongshu のデザイナー製品など、製品カテゴリから始める人もいます。 JD.comの物流、Tmallのアフターサービス、Douyinの商品展示など、サービスから始まるものもあります。

「新しい電子商取引」企業にとって、残されたチャンスは多くないことを認めざるを得ません。結局のところ、電子商取引の3つの最大の問題点、つまり製品カテゴリ、物流、アフターサービスは基本的に解決されました。 「新電子商取引」企業にとって、ポジショニングの観点からセグメント化された路線の中で「ブルーオーシャン」を見つけることは困難です。

そのため、「内部の強さを養うこと」は電子商取引プラットフォームにとって必須科目となっている。たとえば、AI アルゴリズムを組み合わせてより正確な推奨を実現し、プラットフォームのデータ システムを簡素化することで、販売者が注文を完了し、ユーザーが頻繁に購入しやすくなります。全体的に、2024 年の 618 は静かだが、同時に強烈なものになるでしょう。新旧の電子商取引企業も、存続を望むなら「内外を耕す」必要がある。