火の年に、高級品はどのようにマーケティングを行うべきでしょうか？

この記事では、中国市場で高級ブランドが直面している世代交代とデジタルの課題を詳しく取り上げ、ローカリゼーションと革新的なマーケティング戦略を通じてブランドが若い消費者とつながる方法を探ります。高級品マーケティング、消費者行動分析、デジタル変革の最新動向にご興味がおありであれば、この記事では豊富な洞察と戦略的なアドバイスをご覧いただけます。

中国市場は高級品の急成長のチャンスをもたらしましたが、ブランドが大きな計画を立てようとすると、中国の市場環境は他の地域とは異なり、他の地域で試行され、テストされた成功した戦略がここではまったく効果がない可能性があることに気付くでしょう。

実際、その背後にあるロジックを理解するのは難しくありません。一方、中国の高級品消費者は「世代交代」を経験している。 1990年代生まれ、そして2000年代生まれのさらに若い世代が、贅沢品消費の主力となっている。彼らは、感情的なニーズ、行動の好み、ブランド認知度において、前任者とは大きな違いを持っ​​ています。

一方、中国の一級都市と二級都市は世界で最もデジタル化された地域となっている。若者たちは数年前からグッチ、ルイ・ヴィトン、プラダなどのオンラインショーを視聴しており、バーチャルパートナーと一緒に「ディオールとアート」展も訪れている。

これらの新興グループとコミュニケーションを取りたい場合は、コミュニケーション戦略を更新し、コミュニケーション環境を再構築する必要があります。変化するトレンドを把握できなければ、新たな競争ラウンドで簡単に敗退してしまうでしょう。

iResearch Consulting の公開データによると、高級品業界は課題に直面しながらも前進する方法を見つけてきたようです。ますます多くの高級ブランドが、若者が集まるコミュニティサイトや動画サイトを通じてコミュニケーションチャネルを開拓しようと、デジタルプラットフォームの構築と展開を加速している。

ブランド側も「ローカライズ」に向けて多くの試みを行っており、例えばルイ・ヴィトンは上海の蘇州河畔にポップアップストアをオープンし、ロエベは古代中国の翡翠にインスピレーションを得た新製品シリーズを発売した。

ますます多くのブランドが、独自の方法でこの一連の課題を解決し始めています。

01 消費者層の多様化

消費の論理は静かに変化した

中国の若者の高級品消費レベルはすでに世界でもトップクラスであり、世代交代の背後には消費概念と消費者像の再構築がある。かつて、高級品のマーケティングについて語るとき、人々はいつも「ヴェブレン効果」、つまり商品の価格が高ければ高いほど人気が​​高まるという現象について言及していました。多くの消費者は、機能や品質だけでなく、「見せびらかしたい」という欲求を満たすためにも高級品を購入します。

しかし、現在ではさまざまなグループが贅沢品消費において多様な特徴を示しており、消費者の意識の変化によってこれらの効果は本来の影響力を失いつつあります。小紅書とVOGUE Businessが共同で発表した2024年「ラグジュアリートレンド白書＆群衆インスピレーションアトラス」では、両者が群衆のコンテンツの好み、ラグジュアリー消費態度、選択機会、購入検討事項を深く理解した上で、ラグジュアリー消費者の分類をパーソナライズしており、消費ロジックの変化を垣間見ることができます。

まず、ライト消費者は自己満足とパーソナライズされたブランド体験を重視します。インターネットのソーシャルメディアの推進により、「自分を喜ばせる」という概念が継続的に強化され、消費者は高級品を自分へのご褒美の贈り物とみなすようになりました。

高級品を選ぶ際には、個人的な興味やブランドに合った製品やサービスを選ぶ傾向があります。同時に、彼らは高級品と個人の価値観の適合性に注目し、高級品を通じて自らの価値や独自性を表現したいと考えています。

第二に、ヘビー消費者はより合理的な決定を下すため、品質と価格の比率が重要な考慮事項になります。消費者の粘着性を分析すると、ヘビー消費者（年間消費額が30万元を超える）は顧客基盤全体の11％を占めるに過ぎないが、市場シェアの40％を占めていることがわかる。

今日の新しい中流階級は一般的に高等教育を受けており、より合理的な決断を下します。彼らはもはや贅沢品を単に地位や富を誇示する象徴とみなすのではなく、贅沢品の品質と実用性にもっと注意を払い、さまざまな贅沢品の品質と価格の比率を評価し始めています。

02 ターゲットマーケティング

市場への正しい鍵を見つける

実際、高級品市場における消費者がどのように変化しても、「ライト～ミディアムユーザー＋ヘビーユーザー」という基本パターンは非常に安定しています。

ヘビーユーザーの数は少ないものの、市場シェアのほぼ半分を占めています。ライトユーザーやモデレートユーザーの消費頻度や消費量はヘビーユーザーほど高くはありませんが、より多くの潜在的な新規顧客に影響を与える可能性があり、ブランドビジネスの成長の可能性を秘めています。これら 2 つのグループの特徴を分析することで、中国市場における高級品のマーケティング戦略について議論することができます。

ライトユーザー

革新的なゲームプレイと感情的なつながりに焦点を当てる

ライトユーザーの多くは、特定のブランドに対する強い好みをまだ形成しておらず、さまざまな製品や自分の好みに適応している段階にあります。彼らはマーケティングレベルでクリエイティブなインタラクティブコンテンツを追求し、オンライン購入の利便性をより重視しています。ソーシャルプラットフォーム上の提案は大きな影響力を持っているため、多くの高級ブランドが積極的に変革を行っています。過去2年間で、多くのブランドがショーをオンラインに移行しました。

例えば、グッチ2023春夏コレクションショー、ルイ・ヴィトン2023春夏メンズアランヤショー、プラダ2023春夏レディースファッションショーなど、高級ファッションショーがテンセントエコシステム内で次々と開催されている。

テンセントは、マルチプロダクトマトリックスを使用して露出を増やし、高価値グループに広くリーチし、ソーシャルとファッションの組み合わせを通じて「ビッグショー言語」を提供し、高級ブランドがより多くのハイライトの瞬間を生み出せるように支援します。同時に、ソーシャル プラットフォームの UGC 機能は、ブランドと消費者のコミュニケーションにも役立ちます。

たとえば、潜在的な消費者は、Xiaohongshu 上のコメントやレビューを通じて、自分にとってより適切な選択を行うことができます。また、ブランドは、これらのやり取りを通じてさまざまなグループからリアルタイムのフィードバックを取得し、製品に対する消費者の真の意見を理解することもできます。

ヘビーユーザー

ブランド品質＋体験サービスに重点を置く

対照的に、ヘビーユーザーは通常、ブランドへの忠誠心が高くなります。彼らは、ブランドの発展の歴史、文化的遺産、さまざまなスタイルの製品の詳細を詳細に理解しています。彼らの消費決定は外部の社会的関係によって容易に影響されません。

そのため、ブランドの顧客サービス詳細、ブランド体験、ブランド内包の表現にさらに注意を払います。このグループにとって、ブランドが採用すべきマーケティング戦略は非常に明確です。つまり、オムニチャネル体験の独占感を強化し、ブランドの独自のスタイルを立体的に披露することです。

いくつかの大手高級品グループが、フルシーンマーケティングとフルシーン小売を通じて小売およびサービスシステムを再構築していることが分かりました。変革とは、オフラインからオンラインへ、大画面から小画面へ移行することだけではなく、新しいエコシステムに統合し、そのエコシステムにおける行動の軌跡と消費ロジックに従うことです。そのため、多くの成功した高級品マーケティング事例は、プラットフォーム内の既存のエコシステムとうまく統合されています。

例えば、テンセントのエコシステムでは、ブランドはミニプログラムを利用して深いインタラクションと独占的なプライバシーを実現し、プライベートライブブロードキャストやビデオコンサルタントなどの機能を通じてオンラインとオフラインのサービスを結び付けることができます。ローカルな美学を組み合わせたオフラインアクティビティやドキュメンタリーも、ヘビーユーザーにはより完全な認識をもたらすことができます。

最後の言葉

実は、高級品業界では長い間、マーケティング手法の進化に対してかなり慎重な姿勢が続いてきました。一方で、ラグジュアリーブランドは伝統的なマーケティングで成功した手法を揃えていますが、これらの手法を単純にオンラインに移行しただけでは、ブランドが伝えたい「高級感」や「高級感」を視聴者に感じてもらうことは難しいでしょう。

一方、高級品は一般的な日用消費財とは異なります。彼らは短期的な売上の転換を追求するのではなく、むしろブランドの潜在力の蓄積を追求します。したがって、成熟した若者向けの戦略の多くは彼らには適用できません。しかし、いくつかのマーケティング事例を分析したところ、多くのコンテンツは実際には元のコンテンツの補足や相乗効果であり、多くの革新的なゲームプレイはブランドのトーンと矛盾しないことがわかりました。

マクロ経済環境と合理的消費概念の二重の影響により、ラグジュアリー業界は2024年もさらに多くの課題とチャンスに直面するでしょう。特に独特な中国市場において、ブランドは真の躍進を遂げるためには、これまでの考え方から脱却し、より効率的なマーケティングの変更を行わなければなりません。