本当に必要なのは「利益ある成長」

今年は明らかな変化がいくつかあります。気付いているだろうか？ 618 キャンペーンとダブル 11 キャンペーンの宣伝のために喜んでお金を失う企業はほとんどありません。彼らがより重視するのは「利益を生み出す成長」だ。では、どうすれば「収益性の高い成長」を実現できるのでしょうか?著者は4つの側面から洞察を共有しました。

今年はいくつかの明らかな変化が見られました。618 と Double 11 キャンペーンレポートの宣伝のためにお金を失うことをいとわない企業はほとんどありません。メディアはもはや新興産業やブランドを神として称賛することはなく、新種についての表現も慎重かつ曖昧になっている。投資家があなたに電話をかけてきたとき、彼らはお金を投資したいのではなく、あなたの履歴書を提出したいだけかもしれません...

この厳しい状況は外部環境だけを責めるわけにはいかないと思いますが、これまで私たちは常に利益よりも成長を優先してきたからでもあると思います。あっという間に第 4 四半期となり、ほぼすべての実体企業がある 1 つのことを理解しました。それは、利益の成長がなければ、ただの不正行為をしているだけだということです。

「利益重視の成長」をどう実現するか？これは、今年の第 4 四半期、さらには 2024 年においても重要なトピックとなるはずです。4 つの側面から私の見解を共有したいと思います。

1. 市場の成長: 市場のギャップから新しい消費シナリオを発見する方法を学ぶ

競争が激しいすべての業界では、利益を得るには時間的な余裕が必要です。簡単に言えば、市場が徐々に飽和状態になり、競合他社が撤退し始めると、利益は減少し続けることになります。

しかし同時に、私は興味深い現象を発見しました。競争を生き残る大手ブランドの多くには、稀有な能力があるのです。コカ・コーラのような企業は、一見飽和状態の市場の中に常に未知の隙間を見つけ出し、新たな利益を生み出すことができます。

世界中にコカコーラほど飽和した飲料市場はないと思います。コーラというカテゴリーは非常に長い歴史を持っています。侵入すべきすべてのチャネルに入り、侵入すべきすべての領域をカバーしました。しかし、コカ・コーラは毎年収益性の高い成長を達成できるため、あらゆる新しい消費者ブランドについて慎重に検討する価値があります。

数年前、成長が鈍化していたコカコーラは、「サイドミール」シナリオへの進出を計画し、「食事付きコーラ」という新しい戦略を提唱しました。

なぜ「おかず」というのでしょうか？なぜなら、消費者がスーパーマーケットの棚に来ると、コカコーラの価格を周囲の飲み物の価格と簡単に比較でき、この店の価格を他の店の価格と比較できるからです。そのため、オフラインの店頭での飲料販売では、利益と成長を両立させることは困難です。

しかし、私たちが食事をするためにレストランに入ると、棚の比較がないので、飲み物はより高い価格で販売でき、コカコーラはより高い利益を得ることができると人々は考えます。

今年、コカ・コーラとテンセントビデオは共同でグルメバラエティ番組「友達が私を夕食に誘う」を制作した。このプログラムの出現は、現代の若者の「夕食の同伴者」文化にさらに合致しています。

コカコーラは、通常の商品配置に加え、北京、成都、武漢を含む6つの都市に協力店舗を設置するようメーカーに要請した。

今年の第2四半期までに、中国には863万6千軒のケータリング店があったことをご存知ないかもしれません。街の毛細血管に浸透したこうしたレストランに頼ることで、コカ・コーラはより高い製品プレミアムを獲得し、隠れた一角で成長を続けてきた。

実際、コカ・コーラは2016年にすでに1,700のケータリング店と提携し、「代金を支払うとコーラが無料になる」キャンペーンを開始しました。 2019年、コカ・コーラはマクドナルドやバーガーキングと提携し、「コーク＋ファーストフード」CPに重点を置いたインタラクティブクーポンやテイクアウト割引活動を展開した。同年夏、コカコーラは「コーク＋ザリガニ」CPを中心に2,000店舗以上と提携した。

コカコーラと同様に、金酒も近年、食事のおかずとしての消費シーンに注力している。

昨年、金九は「世界はおいしい山川で満ちている」というドキュメンタリーをカスタマイズしました。ドキュメンタリーでは、寧波香山港の香り高いカタツムリ、浙江省東部のワタリガニ、大別山の煮込み羊肉とともに、金九が常に登場します。

他の酒類が文化や社交の場を占拠しようと競い合う中、金酒は秋冬の「滋養」の新たな場面を切り開いている。金酒には血液循環を活発にし、胃を温める健康増進薬草が含まれているため、温める食べ物と組み合わせるのが自然と適しており、冷たい食べ物によって引き起こされるダメージを中和することができます。

そのため、この番組では、金酒は「羊肉と金酒は体も心もお腹も温めてくれる」「シーフードと金酒は温かさと涼しさを兼ね備え、相性抜群」というスローガンを掲げた。

「市場は飽和状態にあり、競合他社が当社の利益をすべて奪い去った」と嘆く場合、多くの場合、それは私たちがビジネス想像力を失っていることが原因です。製品カテゴリー別に市場シェアを競うだけでは、成長と利益がどこにあるのかが見えません。

これまでの狭い市場の定義を打ち破り、コカコーラや金酒などの競合他社が見落としている市場の隙間を見出すことによってのみ、収益性の高い成長を継続的に生み出すことができます。

理解しやすいように、さらにいくつかの例を挙げてみましょう。

最近、海底撈はスターを追いかけた後の「アフターパーティー」という新たな消費シーンを発見した。コンサートが終わるとすぐに、海底撈はバスを出してファンを迎えに行き、レストランで火鍋を食べる予定だ。今や、ハイディラオはスターを目指す少女たちのエルサレムとなっている。

王老吉は縁起の良い文化と幸運と幸運を祈る機会を巧みに見つけ、春節や大学入試などの機会にカスタマイズされた祝福缶を発売しました。

ハイネケンは逆のことをしてノンアルコールビールを発売した。この商品は主要な駐車場に設置され、ドライバーが飲めると強調された。

それでも新しい市場の隙間が見つからない場合は、メディアの垂直コンテンツから自社のビジネスをリバースエンジニアリングするというシンプルなアイデアがあります。これらのコンテンツは、当然のことながら特定の関心グループに垂直であり、多くの場合、多数のセグメント化された消費シナリオが含まれています。

例えば、最近家族と「ハートシグナル7」を見ていたのですが、番組に出演した男性と女性のゲストがデートのときに何を着ていたかについてのコメントがソーシャルメディアにたくさんありました。衣料品、アクセサリー、香水、化粧品などのブランドは、「デート」という小さなシーンを中心に完全に自社を売り込むことができます。

2. 新製品の爆発的増加：厳選IP＋製品割引＋チャネル連携

最近、ラッキンコーヒーと茅台酒の共同ブランドコーヒー「ソース風味ラテ」がWeChatモーメントで話題になっている。ラッキンコーヒーがニュースを独占できる理由は、一方では茅台酒と「関連」があり、絶対的な希少性があるからだ。しかし、画面をスワイプすることよりも重要なのは、この単一製品の販売量が1億を超え、ラッキンコーヒーの単一製品販売記録を更新したことです。

ラッキンの共同製品が売れているのは偶然ではありません。むしろ、ラッキンコーヒーは常にこのような新製品発売戦略を追求してきました。

ラッキンコーヒーは今年も人気アニメ「ダーツマン」とコラボし、「崑崙雪烟ラテ」を発売した。

ラッキンコーヒーは、ユーザーに「ダーツマン」のIPをイメージとして使い、新しいカップ、カップスリーブ、ハンドバッグの二次創作物を作成するよう呼びかけました。この周辺共創には多くのアニメファンが参加した。話題を呼んだだけでなく、Luckin Coffee にかなりの売上をもたらしました。

ラッキンコーヒーの爆発的な売上は、多くの消費財メーカーを嫉妬させるだろう。今日の消費者向け製品のスタートアップ企業と過去の最大の違いは、誰もがもはや単一の大きな製品戦略を信じておらず、代わりに複数の SKU にわたって事業を展開したり、Yuanqi Forest やベビーケアなどのカテゴリをまたいだ事業を展開したりしていることです。しかし、ほとんどのブランドは新製品を非常に早く発売しますが、売れ筋商品になれる新製品は多くありません。

Luckin の新製品発売モデルは、「厳選された IP + 製品割引 + チャネル連携」と簡単にまとめることができます。

「ボディーガード」とのコラボブランド「崑崙煮雪ラテ」は、ラッキン公式アカウントでたったの9.9元で販売されている。茅台酒の支援があっても、「醤油ラテ」はたった19元でしか売られていない。 IP は商品価値を高めていますが、Luckin Coffee は商品価格を下げることを控え、消費者が価格に見合った価値を十分に体験できるようにしています。

製品発売当日、LuckinはTencentの公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティで共同ブランド製品の独占入場を提供します。全国数万店舗の店頭やPOPが共同ブランドの販促物に置き換えられます。

「厳選されたIP＋商品割引＋チャネル連携」、このモデルの核となるのは実は割引やチャネルではなくIPです。 IPと製品が組み合わされると、私たち消費者はもはや製品そのものではなく、製品に付随する他の価値になります。

人々が「醤油ラテ」の写真をモーメントに投稿すると、彼らは茅台茶をたった19元で飲めるという事実を自ら嘲笑している。「崑崙煮雪ラテ」を買いに急いでいるとき、私たちは心の中で剣術とカップの粉砕で「ダーツ」の英雄的な精神を感じたいのです。

Luckin Coffeeと同様に、Heyteaも同様のことを行っています。

テンセントビデオで「夢の中国」が人気を博したとき、HEYTEAはドラマと同じお茶ドリンクを忠実に再現し、「紫蘇ピンクピーチドリンク」と「夢の中国」Hey Tea Divided Teaを発売しました。

彼らは、趙敖兒さんのお茶の淹れ方を動画コンテンツにして、商品を宣伝しました。公式アカウントのツイートでは、趙攀児がお茶飲み競争に参加するよう招待され、ストーリーテリングコンテンツを通じて新製品発売のニュースが公開された。 Heyteaは北京、成都、広州、深センの一部の店舗をテーマのある茶室に装飾し、「紅楼夢」のシーンを忠実に再現した。

この2つのドリンクは発売後1週間以内に140万4000杯売れた。イベントには多くの人が参加したため、Heytea ミニプログラムは一時クラッシュしました。

この事業を単なる合弁事業と見なさないでください。合弁事業は単なる表面的なものです。通常の国境を越えたコラボレーションは、基本的な注目を集めるだけですが、Luckin CoffeeとHeyteaのモデルは、実際の売上をもたらします。

従来の新製品プロモーションモデルは、大量のハード広告を使用して製品の想起をもたらし、大量の宣伝を使用して製品の認知度を高め、最後にライブブロードキャストルームと端末プロモーションに依存して主要なプロモーションノードで成果を達成するというものです。

このモデルの問題は、本質的には誰もが予算規模と運用効率で競争しており、各当事者が競合他社との差を根本的に広げることが困難であるという点です。しかし、「厳選IP＋商品割引＋チャネル連携」というモデルは異なります。

まず、IP自体が差別化されています。 IP と製品を共同でブランド化することで、製品の同質化の泥沼を回避できます。さらに、ブランドがコンテンツをどれだけ効果的に活用しているかには大きな差がある可能性があります。トップ IP は、凡人の手には単なるタイトルに過ぎませんが、専門家の手には、決定権を持つものになります。

IP はまず製品にプレミアムを与え、次にプロモーションを通じて話題を作り、最後に販売棚が独自のトラフィックを生成できるようにします。 IP はブランド、効果、販売を調整し、新製品が非常に短期間で知名度と利益を獲得できるようにします。

この新製品プロモーションモデルの鍵は、共同ブランド化するIPを見つけるという単純なものではなく、IPをめぐる公式アカウント、ミニプログラム、WeChatビデオアカウント、コミュニティなどのプラットフォームの生態資源を結び付け、IPの潜在力をオフライン端末や店舗に十分に浸透させ、新製品を宣伝することです。

3. ノード爆発：安さ以外の消費動機を見つける

ライブストリーミングの人気により、電子商取引では低価格が当たり前となり、618やダブル11などの主要なプロモーションイベントは徐々にかつての栄光を失いつつあります。消費者が毎日お買い得品を入手できることに気づけば、ダブル 11 でそれを利用する必要はなくなります...

残念なことに、大規模なプロモーションノードは本来の魅力を失っているにもかかわらず、マーケティング担当者は依然としてノード期間中に高いパフォーマンスを達成するというプレッシャーにさらされています。

この問題を解決する鍵は、低価格以外の消費動機を見つけることです。

昨年の12月12日、Gu Jiajia Furnitureはいくつかの異なるアイデアを提供しました。

古家良品祭期間中、古家は代替ライブ放送室を開設しました。彼らは、コメディアンのヤン・ディ氏とその母親を招待して自社製品の宣伝をしてもらいました。ライブ放送室には色鮮やかな割引ポスターはなく、客に注文を叫ぶ司会者もいなかった。彼らの生放送室はバラエティ番組のセットのような感じでした。

Gujia 製品は、若者、家族、カップルの 3 つの異なる家庭シーンに合わせて設計されています。楊迪さんと母親は生放送ルームで「家庭知識YESかNOか」「地雷除去テスト」などの小ゲームをしたり、家族のことを冗談交じりに言いながら商品を宣伝したりした。

消費者はライブ放送ルームで前金を支払い商品を予約し、その後オフラインで商品を閲覧することができます。生放送後、顧家の前売りカードは合計17,700枚売れた。

さらに、顧客がオフライン店舗に来て先行販売カードを利用すると、店舗販売によってより多くの家庭用家具製品を購入するよう促すことができ、それによってより幅広い店舗での販売を促進することができます。

こうした「バラエティ番組風生放送」は、これまでの「売名行為風生放送」とは、ビジネス転換のロジックが根本的に異なる。

「バラエティ番組風生放送」は、興味深い内容と臨場感あふれる風景で視聴者を生放送室に長時間滞在させ、消費者が番組を楽しみながら商品のセールスポイントを自然に理解し、注文意欲を喚起し、感覚的な観点から従来の消費ロジックを打破します。

「タカ打ち式生放送」では、視聴者は生放送室に留まり、安値の瞬間を待ちます。「バラエティ番組風生放送」では、視聴者は生放送を消費するためだけではなく、番組を楽しむためにも視聴します。

古佳の「バラエティ番組生放送」は、WeChatモーメント-ビデオアカウント-生放送ルーム-ミニプログラムのビジネスクローズドループを開拓するだけでなく、テンセントビデオのバラエティ番組分野における産業リソースを活用して、有名人との交渉、シーンベースのステージデザインの手配、バラエティ番組の脚本とプロセスの設計を支援する必要があります。

電子商取引において低価格が当たり前の時代に、ノードで爆発的な売上を達成したい場合、標準的な製品リソースではなく、プラットフォームのより深い産業レベルのリソースを活用して動員し、プロジェクトの協力を共創の観点から見ることも学ばなければなりません。

大規模なプロモーション期間中にナイフを研いでいるすべてのマーケティング担当者は、この質問を真剣に検討する必要があります。価格を下げること以外に、顧客がライブ放送ルームに留まる理由は他に何があるでしょうか?ショッピングカートに追加する他の動機は何でしょうか?

4. ユーザーの活性化: プライベートドメインユーザーの規模は不足していませんが、プライベートドメインユーザーを動員する能力が不足しています。

既存顧客にお金を使わせるコストは、新規顧客にかかるコストの 5 分の 1 です。既存の顧客を動員する方法を学ぶことによってのみ、成長しながら利益を維持する機会を得ることができます。

プライベートドメイントラフィックは企業にとって標準となっていますが、私が観察したところ、企業はプライベートドメインで新規顧客を引き付ける能力が欠けているのではなく、プライベートドメインで顧客を維持し、活性化する能力が欠けているということです。

何千万人ものファンがいる人もよくいますが、価格を下げる以外に、彼らを転換させる良い方法はありません。これは、現在のユーザー管理における大きな問題点です。

従来のプライベートドメイン運用では、企業は古い顧客を活性化するために次の 3 つの方法を使用します。

まず、過去のデータラベルに基づいて顧客のニーズを理解し、そのニーズに基づいて一致する製品を推奨します。

次に、既存の顧客を定期的にフォローアップして、新製品の推奨と情報提供を続けます。

3 番目に、既存の顧客にさらなる割引とより配慮のあるサービスを提供して、継続的な再購入を促します。

しかし、これら 3 つの方法は本質的には、洗練されたユーザー操作を通じて既存の顧客を変換するという問題を解決することです。 Chunzhen のアプローチを参考にして、別のアプローチを使用してプライベートドメインでユーザーをアクティブ化することができます。

春珍は今年、ヒットドラマ「長江寺」とコラボし、テンセントビデオの先進的な上映製品を取得し、プライベートドメインでユーザーに配信した。先行上映権の分配は、誰が最も消費価値が高いかに基づいて単純に決定されるものではありません。

このドラマの先行上映を視聴したいユーザーは、ミニプログラムコミュニティでアカシアの木を一緒に植えるゲームに参加する必要があります。商品を閲覧したり、WeChatでショッピングガイドを追加したりすることで、フルーツセンスポイントを獲得でき、事前審査資格を得るチャンスが得られます。

Chunzhen は福祉提供サービスでもありますが、福祉の提供をインタラクティブなゲームに変え、実はユーザーの行動動機を密かに逆転させています。ゲーミフィケーションのアプローチでは、ユーザーは広告を視聴したり WeChat を追加したりすることもできますが、商業情報に対するユーザーの防御力が静かに低下し、プライベートドメインのアクティビティが自然に増加します。

春鎮と同様の運営モデルを持つもう一つの企業はマクドナルドです。マクドナルドが「クラッシュ・オブ・クラン」とコラボしたとき、双方の個人ファンは専用パスワード付きの共同割引パッケージを受け取ることができました。

割引の代わりにプロモーションコードを配布するのは賢いアプローチです。クーポンを直接配布するということは、ブランド側が積極的に価格を下げていることを意味し、ブランドに対するファンの心理は商品を利用することであるからです。限定パスワードはユーザーとゲームをするようなもので、本質的には値下げですが、ファンの行動の動機は異なります。

さらに、マクドナルドのハンバーガーを消費したユーザーによって生成された会員ポイントは、「クラッシュ・オブ・クラン」の仮想ゲームコインと交換することもできます。仮想ゲームの世界は現実世界と素晴らしい相互作用をしており、プライベートドメインユーザーの熱意を大いに刺激しています。