ダブル11は「口論」から始まった。プラットフォームとアンカーが対立し、トップアンカーが正面から競い合った。

本稿は、双十一のホットな出来事から始め、今年の双十一の新旧アンカー、大型プラットフォーム、小型プラットフォームの状況と成果を詳しく紹介し、双十一が多脚的な状況を形成した理由を客観的に分析します。電子商取引プラットフォームを初めて利用する学生に適しています。

今年のダブルイレブンでは、多くの参加者がトップの座を競い合いますが、優勝者は誰になるでしょうか?

今年のダブルイレブンはこれまでと異なり、さまざまな電子商取引プラットフォームが積極的に参加するとともに、各プラットフォームのあらゆる規模のアンカーもこの秋に活躍しました。

さまざまなプラットフォーム上のアンカーとの激しい競争に直面して、今年の電子商取引プラットフォームは、過度に複雑なプロモーション方法にこだわることはなくなり、代わりに最低価格を提供することに重点を置いています。

その結果、2023年のダブルイレブンは複数の勢力の状況を形成しました。激しい競争により、雰囲気もますます緊張したものになりました。 ‍‍‍

ダブルイレブンの初日には、一連のホットなイベントがこのショッピングフェスティバルを特別なものにしました。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新現象1：プラットフォームとアンカーが対立

まず、電子商取引プラットフォームがアンカーについて苦情を申し立てた事件がありました。 ‍‍‍‍‍‍‍

JD.comの「双十一」イベントが始まった翌日の10月24日、JD.comの購買・販売スタッフは、WeChatモーメンツ上で、キャスターLが同ブランドと「最低価格協定」を結んだことを激しく非難した。

JDの購買担当者は、JDが自社の資金で製品を補助しているため、JDで同ブランドの価格が低いと不満を述べた。しかし、それでもブランドはアンカーLからの圧力により、JDに価格を下げないよう要請した。

その後、一部メディアが「最低価格協定」は存在したと報じたが、関係ブランドとLキャスターは即座に否定した。

アンカーLの「価格統制」をめぐる論争も急速に話題となった。

新現象2：2人のアンカーの真っ向勝負

アンカーたちは生放送室でトラフィックをめぐって互いに競争することが多いが、10月24日、ヤン兄さんは本当にアンカーLを「PK」した。

その日、ヤ​​ン・クレイジー兄さんの生放送室にあったほとんどのブランドが棚から撤去された。ビッグブラザー・ヤンは、アンカーLが価格と在庫をコントロールしていると直接非難した。 「在庫が 100 個あって、アンカー L が 70 個か 80 個売った場合、商人は彼に協力したに違いありません。彼がもっと売った場合、彼は商人を人質にする力を持っています。」

01 従来のeコマースがライブストリーミングeコマースに直面し、業界の隠れたルールが浮かび上がる

10月24日に起きた一連の出来事は、表面的にはトップキャスターたちの「メロン」だったが、本質的には伝統的な電子商取引とライブストリーミング電子商取引の直接衝突を示すものだった。一方、競争が激化するにつれ、業界の透明性は高まり、これまでは誰もが暗黙のうちに理解していた暗黙のルールさえも、直接表に出されるようになりました。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

JD.comとアンカーLの対立は、従来の電子商取引プラットフォームがライブストリーミング電子商取引の課題に立ち向かう必要があることを示している。今年のダブルイレブンでは、ほぼすべての従来の電子商取引プラットフォームが「低価格」路線を強調し、「低価格」はたまたまライブ電子商取引のキャスターが最初に財産を築くために頼っていた魔法の武器でした。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

したがって、「誰が最も安い価格を実現できるか」は、eコマースプラットフォームが自らの犠牲を払ってでも目指さなければならない競争ポイントです。ライブストリーミングのeコマースキャスターは「最低価格」というラベルを維持しなければならないので、当然、黙って座っていることはないでしょう。 ‍‍‍‍‍

しかし、この競争衝突の影響は双方向でもあります。従来の電子商取引プラットフォームは「低価格」アプローチを採用しています。ライブストリーミング電子商取引も、従来の電子商取引と同じ道をたどる必要があります。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

例えば、オリエンタルセレクションは最近、独自のアプリを宣伝し、会員サービスも開始しました。オリエンタルセレクション自体はライブストリーミングのeコマース企業としてスタートしましたが、多くの著名なアンカーを育成しながら、独立したサプライチェーンの構築も積極的に行っており、やや垂直的なeコマースのルートを取っています。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

ヤン兄さんはLキャスターについて公然と不満を述べ、Lキャスターが以前関わったある化粧品事件と合わせて、ライブストリーミング電子商取引の競争があまりにも激しく、業界の暗黙のルールが議論のテーブルに上がったことを示している。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

これにより、消費者はアンカーとブランドの背後にある取引を明確に理解することもできます。 ‍‍

アンカーの観点からすると、「契約上の合意」を通じて「最低価格」を確保することが生き残りの手段なのかもしれません。しかし、ある特定の企業が独占によって「最低価格」を強制的に維持し、業界全体が「あえて」価格を下げることができない場合、あるいは、特定のアンカーの「最低価格」という幻想を作り出すために価格が悪意を持って引き上げられた場合、そのような業界環境は本当に消費者にとって有益なのでしょうか?

02 ダブルイレブンは喧嘩の真っ最中に始まる

今年の双十一は「喧嘩」で始まった。李佳奇、老羅、東方振軒、宋巴など新旧のキャスターが、天猫、京東、小紅書などの伝統的な電子商取引企業と正面から競争した。結果はどうでしたか？ ‍‍‍‍‍‍

李佳奇：ダブルイレブン初日の視聴者数は1000万人を超え、華西子の売上は1500万枚近くに達した

ダブルイレブンの初日、李佳琦は相変わらず強い。

10月24日午前11時11分、李佳琦は正式にダブルイレブンのグッズ販売生放送を開始した。当日、生放送室にはビューティーブランドを中心に合計400点の商品が陳列された。

これらには、PROYA、Hua Zhixiao、Hua Xiziなどが含まれます。Xinbangのデータによると、昨日の生放送中、PROYAには合計16のSKUの組み合わせがあり、そのうちの1つは279元の価格で70万個を販売したフェイシャルクリームでした。フロントに表示されている売上データに基づくと、PROYAの累計GMVは9億人民元を超える可能性があります。

注目度の高い華西子ブランドは43日後に再び李佳琦のライブ放送室に入り、販売実績も悪くなかった。統計によると、華喜子は合計3つの製品を店頭に並べており、そのうちルースパウダーは7万件の注文を売り上げた。着色パウダーは3万件の注文を売り上げた。美容セットは3,000件の注文を売り上げました。売上高は1500万元近くになる見込み。

この結果は、以前の「眉ペンシル事件」の影響が薄れつつあることをある程度示しており、李佳琦の生放送室でショッピングに熱心なネットユーザーはまだ多くいる。

羅永浩：クルーズで2000万元相当の商品を販売、単一商品の最高価格記録を樹立

李佳琦の業績が「安定」していると言えるなら、電子商取引の新王の一人である羅永浩は、自らを上回る道を歩んでいる。

双十一期間中、老羅は交歌鵬有淘宝、JD.com、Douyinなど複数の生放送ルームを巡回し、同社の双十一公演に貢献する予定だ。

10月24日、羅永浩はタオバオの「友達作り」ライブ放送ルームに登場し、自身が販売した商品の最高記録を更新した。報道によると、羅永浩は昨日、「大型クルーズ船アイーダ・マジックシティ4泊5日のプラン」を2000万元の価格で販売し、割引後の杭州市のマンション1軒当たりの価格が200万元を超えるというこれまでの記録を破った。

シンバ：初日のGMVが34億元を突破

もう一人のライブストリーミング王、シンバも今年のダブルイレブンで怠け者ではなかった。 10月21日より、シンバが先行販売を開始しました。彼が販売したあるタイプのベッドシーツの売上高は10億元を超えた。 21日、シンバの生放送GMVは34億元を突破した。

新人が好成績で登場

トップアンカーに加え、新進気鋭のライブストリーミングインフルエンサーも今年のダブルイレブンで好成績を収めました。例えば、Douyinブロガーの「Qi'er」は今年、双十一で初の生放送で視聴者数が1000万人を超え、先月の売上高は1億元を超えた。魏雅のアシスタントチームの「蜂サプライズクラブ」は、売上高が1億元を超えた最速記録で、李佳琦のライブ放送室に次ぐものとなった。クレイジー・シャオ・ヤンゲ率いるキャスター「セブン・ボス」は現在500万人以上のファンを抱え、9月の売上は1億元を超えた。

ダブルイレブン初日のいくつかの主要電子商取引プラットフォームのパフォーマンスを見てみましょう。

小紅書：売上高1億元を超える初のバイヤーが誕生

10月20日、小紅書電子商取引は今年初の双十一公演を行った。

10月15日、バイヤーのジジ・リョンのライブ放送の売上高が1億元を超え、小紅書で1億元を超える売上高を達成した最初のバイヤーとなった。データによると、ライブ放送中に26のブランドが100万以上の売上を達成し、そのうち5つのブランドが500万以上の売上を達成しました。あるヘアケアブランドは、1回の放送で1,000万以上の売上を達成しました。

JD.com：10分以内に完了する注文数と注文数は前年比4倍以上増加

JD.comによると、午後8時。 10月23日、JD.comのダブルイレブンプロモーションのスポット販売が開始されました。 10分間で注文したユーザー数と注文完了数は前年比4倍以上に増加し、100億元補助商品の売上高は5分間で1億元を突破した。

今年の「ダブルイレブン」に参加するJD.comの100億元補助金対象商品の数は、その2倍の618個である。

Tmall: 1,300以上のブランドが参加し、1時間以内に取引量が前年比200%以上増加‍‍

天猫では、10月24日午後8時から双十一の先行販売が始まった。1時間以内に1,300以上のブランドが参加し、取引量は前年比200%以上増加した。約700のブランドの取引量は前年比500%以上増加しました。国産の美容製品やiPhone15などが消費者に人気。

03 Eコマース＋アンカー＝？ ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年のダブルイレブンは人々に「転がる」感覚を与えます。

Sanyanの前回の記事では、主要プラットフォームのDouble Elevenのゲームプレイを紹介しました。詳細については、「今年のダブルイレブンを各プラットフォームはどのように展開するのか？電子商取引は左へ、アンカーは右へ」をご覧ください。今年のダブルイレブンには2つの主な特徴があることがわかります。

まず、電子商取引プラットフォームは、低価格という単純かつ大雑把なアプローチを取り始めました。

たとえば、Tmall は「ネットワーク全体で最も安い価格」に重点を置いています。 JD.comはスポット販売を重視しつつ、100億元の補助金も提供。蘇寧は初めて100億元の補助金を追加し、価格保証サービスも提供した。

第二に、今年のアンカーの関与はより深く、より明白です。

例えば、双十一期間中、李佳琦は数え切れないほどの生放送活動を行った。オリエンタルセレクションは有料会員制度を導入しました。シンバの目標は100億に到達することです。

サンヤンは以前、今年のダブルイレブンについて「電子商取引は引き算を行っているが、アンカーは足し算を行っている」と分析した。電子商取引は低価格路線に戻り、アンカーはより洗練された多様なサービスを提供している。

過去には、eコマース企業は「Double Elevenのゲームプレイが複雑すぎる」と批判されていましたが、今年はこの問題はなくなりました。競争に直面して、電子商取引企業は本来の目的に戻らなければなりません。 「低価格」は常にトップキャスターの必殺武器であり、ダブルイレブン期間中、キャスターたちはこれを基に洗練された作戦を展開している。

したがって、電子商取引が「最低価格」のルートを取り始めると、必ずアンカーと衝突することになります。同時に、激しい競争の下で、電子商取引の「水」はますます透明になり、長期的な観点から業界の発展も促進しました。

今年のダブルイレブンについてどう思いますか？メッセージを残すことを歓迎します。

著者：ドラえもん;公開アカウント: SanyanPro