ゲーム＋学習、Duolingo の月間アクティブユーザー数 9,760 万人の秘密

この記事では、Duolingo がゲーミフィケーション学習戦略を通じて、世界中で月間 9,760 万人のアクティブ ユーザーを獲得した経緯を詳しく説明します。革新的な教育モデルから商業的成功まで、Duolingo はゲームと学習を組み合わせる無限の可能性を実証し、教育テクノロジーの分野に貴重な洞察とインスピレーションを提供してきました。

ソーシャルメディアやビデオゲームに囲まれて、教育ソフトウェアが密かに人気を集めています。かわいくていたずらなマスコット「Duo'er」とゲームのような語学講座のセットです。 「Duolingo」と呼ばれるこの学習ソフトウェアは、世界中で月間9,760万人のアクティブユーザーを獲得しています。

ドーパミンが急増しているこの時代に、ユーザーにさまざまな娯楽ソフトウェアの「快適さ」から抜け出して、困難な学習プロセスに従事するよう求めるのは非人道的です。昨年4月、デュオリンゴの創設者ルイス・フォン・アン氏はTEDトークの中で、自身の認識を次のように説明した。「スマートフォンで教育を提供しようとすることは、人々にブロッコリーを食べさせようとするようなものだ。だが、ブロッコリーの隣には、これまでで最もおいしいデザートを置いているのだ。」

従来の教育プログラムがこの問題を解決する方法は、「テーブルからデザートを取り除く」ことです。つまり、ポモドーロ タイマー、強制的なマシン ロック、エンターテイメントのない学習マシンなどです。プログラマーたちは、学習ソフトウェアと娯楽ソフトウェアを分離するためのさまざまなメカニズムを作成するために懸命に取り組んできました。しかし、Duolingoは異なるアプローチを採用し、「ブロッコリーをデザートのように味わわせる」ことを試みている。つまり、「Instagram、TikTok、モバイルゲームなどのアプリと同じ心理的トリックを使って」学習を楽しいものにしようとしているのだ。

ゲーム プロセスが学習に統合されると、学習者は本当にそれを受け入れるのでしょうか?人々はその過程で本当に新しいことを学ぶことができるのでしょうか?ゲーミフィケーション学習は「学習とエンターテイメントを組み合わせる」新たな可能性なのでしょうか?

01 ゲームのように学習する

平凡な朝、田暁明はベッドサイドテーブルの上の携帯電話の電源を入れた。デスクトップ ウィジェットでは、Duolingo のマスコット「Duoer」が青い背景にだらりと横たわり、「チェックインしないの? 悪い子だよ!」とかわいく振る舞っています。午後になるとウィジェットアイコンがピンク色に変わり、Duoerは「一つ習いに来てね～」と色っぽく振る舞い始めます。夕方までにシャオミンがチェックインしないと、ウィジェットのアイコンが赤くなり、ドゥアーは恐怖で叫びます - 「もうすぐ時間だよ！」同時に、別のキャラクター「Zhajie」もテキストメッセージで皮肉な口調で話し始めました。「私、Zhajieです。」英語を練習しましたか？ふん、やっぱりそうだった！ Duoer はあなたがとてもクールだと思いました!

「アイコンが赤くなると、それを学ばなければならないと感じます。Duolingo のレッスンは非常に短いので、通勤中に基本的に終わらせることができます。」 Duolingoで226日連続勝利しているシャオ・ミンさんは、ヘッジホッグ・コミューンに次のように語った。「以前、遊びでウランチャブに行ったとき、仲の良い友達が隣で写真を撮っていたので、Duolingoのレッスンを受けたんです。友達はそれが楽しいと思って、私のチェックインと火山を一緒に撮った写真を持ってきました。」

ティエン・シャオミンがなかなか破ろうとしなかった連勝記録から、タスク、メダル、ランキングシステム、漫画のキャラクター、電子音効果、振動フィードバックまで、Duolingo はユーザーの心をつかむための完全なゲームメカニズムを使用しています。

ユーザーが質問に正しく答えるたびに、熱烈な「素晴らしい!」というメッセージが届きます。漫画キャラクターからの活気ある励まし。ユーザーが 5 つの質問に正しく答えると、Duoer が画面の下部から飛び上がり、「5 問連続正解」を祝います。ユーザーが新しい単語を 10 個学習すると、Duoer は画面の横から頭を出して「新しい単語を 10 個学習しました!」と言います。クラスを完了すると、その日の連勝は継続されますが、完了する必要がある毎日のタスクがまだ残っています。ユーザーが毎日 3 つのタスクを完了すると、Duolingo は 15 分間経験値を 2 倍にする小さな小道具を提供し、風と波に乗って経験値ランキングのトップに登りつめるのに役立ちます。

「ユーザーの視点からすると、Duolingo がユーザーがさらにいくつかのレッスンを学べることを期待して、ちょうどいいタイミングで経験アイテムを提供するのは理解できます。」私は早い段階で Duolingo の「トリック」を見抜いていましたが、今でもその指示に従って、毎日 2 倍の経験値を使い切り、タスクを完了して、自分のランクを維持しています。最も「勤勉な」日には、彼女はタスクを完了してランキングを上げるために、Duolingo で 1000 以上の経験値を獲得しました。通常の体験モードでは、約 67 レッスンを完了する必要があることを意味します。

ゲームがあるところには、近道がある。

リーダーボードの順位を維持するために、ティエン・シャオミンは独自の秘策を講じています。「リーダーボードは、実際には月曜日に学習を開始する時間に応じて自動的に生成されます。最初は、朝 7 時か 8 時に Duolingo を開きました。このグループの全員が豊富な経験を持っていました。順位を維持したかったら、もっと学習する必要がありました。その後、12 時頃にグループに参加し、この時間にリーダーボードを開くと、同じ順位の全員の経験は 20 程度しかなく、簡単に追い抜くことができることがわかりました。」

田暁明は、自分の直感に基づいていくつかの「戦略」を見つけたプレイヤーです。ソーシャル メディアでは、真の「大物」たちが、再現可能なプレイ方法を体系的に生み出しています。たとえば、経験値アイテムを時間どおりに 2 倍使用し、最も経験値が高い復習問題に直接進むなどです。すべてレビューですが、適当に選ぶことはできず、最短時間で最も多くの経験を積めるステージだけを行うべきです。もちろん、月曜日の朝に生成される「キング・オブ・ペーパー・リスト」を避けることも重要です。

Duolingo ランキングシステム (出典: Duolingo Wiki)

熱心にガイドを比較して Duolingo のランキングを上っていくことと、熱心にゲームをプレイして上位ランクを獲得することの違いは何でしょうか? Duolingo の利点は、人々に意味の感覚と、今日学習しているという安心感を与えることです。ルイス氏はTEDでこう語った。「学ぶことで意味がわかる。教育製品はTikTokほど魅力的になれるのは80％か90％だけだ。残りは人々の内発的動機によってもたらされるからだ。」

02 ゲームメカニクスの反復の可能性

幼稚園の先生から贈られる小さな赤い花から、学校の最も目立つ場所に掛けられた「優等生名簿」、あらゆる自主訓練ソフトウェアのチェックイン、ランキング、メダルシステムまで、それらはすべて明らかに同じメカニズムを使用しています。つまり、ゲーミフィケーションは学習者の参加率を高めることができ、これは長い間人間の本質のオープンコードでした。 Duolingo は、「より優れたゲーム メカニクス」の背後にある大きな可能性を示しています。独自のバージョンの反復を通じて成長についての物語を語ります。この話が興味深いのは、ゲーミフィケーションによって、成熟した製品をわずかな変更で急成長の「第二の春」に導くことができるからです。

「2018年半ばまでに、Duolingoの1日あたりのアクティブユーザー数の成長率は年間1桁に落ち込みました。これは、以前の爆発的な成長を考えると、私たちにとって大きな問題でした」と、Duolingoの元CPO、ホルヘ・マザール氏はレニーズ・ニュースレターで述べています。新規ユーザーを引き付け、アクティベーションを促進するという点では、Duolingo チームはかつて Uber の紹介プログラムを模倣し、メンバーシップをプレゼントすることでユーザーに新規ユーザーを呼び込むよう促そうとしましたが、この試みによってユーザーベースはわずか 3% しか増加しませんでした。新規ユーザーの獲得がうまくいかなかったため、Duolingo はアクティベーションの促進に目を向けました。

この方向性は、当時「トップクラスのデジタルゲームと比べると、Duolingo のユーザー維持率はそれほど高くなく、ゲーミフィケーションはまだ最大の力を発揮できていなかった」ため、より有望に思えました。そのため、Duolingo チームはゲームを「もっと楽しく」「もっと簡単に」するために懸命に取り組み始めました。 2019年、Duolingoは連続記録を繰り返し、ユーザーは連続記録を維持するために簡単なレッスンを完了するだけでよくなりました。

その後、Duolingo アートディレクターのグレッグ・ハートマンは、ゼルダのキャラクターへの愛情からインスピレーションを得て、チームと共に一連のキャラクターをデザインし、奇妙な特徴を加えました。これにより、ユーザーはゲームをプレイするのと同じように、Duolingo キャラクターと深い感情的なつながりを築くことができるようになりました。

Duolingo の役割の一部 2022 年に、Duolingo はソフトウェア全体の学習パスをアップグレードしました。このアップグレードにより、学習は自己計画を必要とするプロセスから単一パスのプロセスに変換されます。この単純な変更により、Duolingo の言語コースには簡潔なパスが提供され、学習者は確立されたルートに従うだけで、シンプルで明確な達成ノードに到達できます。 2022年第4四半期までに、Duolingoの1日あたりのアクティブユーザー数は前年比62%増加し、月間アクティブユーザー数は43%増加しました。

ジョージの統計によると、ランキング機能の導入後、ユーザー全体の学習時間は17％増加し、週5日1時間以上学習するユーザーの数は2倍に増加し、現在のユーザー維持率も統計的に大幅に増加しました。

連勝デザインでは、シンプルな通知、アニメーション、カレンダービュー、連勝フリーズ小道具、連勝報酬により、ユーザー維持率が大幅に向上しました。彼は2023年に次のように公に述べています。「ゲーミフィケーションのメカニズムと、製品やマーケティングにおける他のいくつかの取り組みを組み合わせることで、Duolingoの1日あたりのアクティブユーザー数は2018年から2022年にかけて4.5倍に増加しました。」

この力強いユーザー数の増加は、Duolingo の 2021 年の新規株式公開の原動力となりました。ゲーミフィケーションに加えて、2018 年から 2022 年にかけて発生した COVID-19 パンデミックも、この家庭用言語学習ツールの新たな成長ポイントを生み出しました。

第 4 四半期のデータを例にとると、Duolingo の月間アクティブ ユーザー数は 2016 年から緩やかに増加しており、この増加率は 2019 年以降大幅に増加しています。 2023年、ゲーミフィケーションコンテンツと生成AI、ソーシャルメディアマーケティング、ファミリーサブスクリプションシステムなどのイノベーションが組み合わさり、Duolingoの月間アクティブユーザー数は過去最高を記録しました。

アクティブユーザーは、コース中に広告に多くの時間を費やすことを望まず、経験やその他の特典を獲得するのに役立つより多くの小道具や特典を必要とするため、メンバーとして登録する必要があります。

2021年以降、Duolingoの会員サブスクリプション収益は総収益の70％以上を占めています。会員登録収入の絶対値も増加しています。 2024年度第1四半期までに、この数字は3年前の3倍以上になります。

さらに、この流行により、IELTSやTOEFLなどの言語テストのオフラインテストセンターが閉鎖され、Duolingoのオンライン言語テストの開発の余地も生まれました。 Duolingo に 1 円も支払わなくても、ユーザーはコースのコンテンツをすべて学習できます。創設者ルイの言葉によれば、この支払いメカニズムは「小規模な形の富の再分配」です。

私たちは本質的に、富裕層にすべての人の教育費を支払わせているのです。だから私はそれが好きです。 ”

データは現在の実際の収益です。

03 教育製品は有用である必要がありますか?

目覚ましい商業的成功にもかかわらず、私たちはまだ疑問に思う必要があります。Duolingo は学習ソフトウェアとして本当に効果的なのでしょうか?

より楽しく、商業的に発展するために、Duolingo の仕組みには教育において明らかな欠点がいくつかあります。授業時間が短く、扱えるコンテンツが限られていることです。ユーザーがすぐに達成感を得られるよう、多くの言語では体系的な語彙や文法の説明がありません。簡単な学習で記憶を確実にするために、大量の繰り返しコンテンツがあり、ユーザーはいくつかの単語だけを何度も学習する場合があります。人員効率を確保しながら反復的なコース設計を維持するために、一部の例では AI 生成に依存しており、一部の教材は非常に硬直しています。

Zhihu の質問「Duolingo アプリは使いやすいですか?」には 125 件の回答があります。ほとんどのユーザーは、このソフトウェアには言語を体系的に学習する上での利点がないと感じています。ある匿名ユーザーは、「半月以上使ってみて、このアプリは学習を支援するための単なるゲームソフトで、実際の学習には使えないと感じました」とコメントした。

最も効率的なソリューションではないのに、なぜユーザーはそのまま続けることを選択するのでしょうか?ティエン・シャオミンさんはポーランドに交換留学していたとき、とても興味深いことを発見しました。「ある日、授業のために早起きしたのですが、寮の他のおばさんたちは休んでいるかもしれないのに、ソファーに座ってDuolingoで英語を勉強しているおばさんを見ました。」サンフランシスコに留学していたとき、地元のホームレスの人たちと路上チェスをしていたのですが、彼らもDuolingoで学んだ中国語で「こんにちは、こんにちは」と話しかけてくれました。

Duolingo ユーザーのうち、英語を母国語とする人は約 3 億 9,900 万人います。 Duolingoのユーザー数が最も多い国は米国であり、米国のユーザーは全世界のユーザー総数の約25.07%を占めています。

英語を学ぶ中国人とは異なり、Duolingo がターゲットとする人々の多くは、言語を学ぶ必要性はなく、言語学習を趣味として捉えているだけです。語学学習を日常の娯楽として利用したい場合、ゲームのような Duolingo よりも適したソフトウェアは何でしょうか?学部論文の研究テーマとして Duolingo を選んだ Lu Na さんは、「Duolingo は私がこれまで見てきた初心者向けの言語ソフトウェアの中で最高です」と考えています。

コースの設計は試験重視ではありませんが、興味のある学習者ならすぐに楽しさを理解できます。進捗は非常に適応性が高く、初期レベルに比較的よく適合します。 ”

興味深いニッチな言語や方言を学びたい場合、Duolingo は体系的なコースにアクセスできる最も簡単な場所です。

Duolingoでは、英語ユーザーは広東語やハイチのフランス語などの方言の変種だけでなく、ハワイ語、ナバホ語、ウェールズ語などのニッチな言語や絶滅危惧言語、さらには「スタートレック」や「ゲーム・オブ・スローンズ」などのファンタジー世界の架空の言語も学ぶことができます。

言語を体系的に学ぶ必要がある人でも、Duolingo を「食前のデザート」とみなし、他のソフトウェアと組み合わせて「コンビネーションパンチ」として使うことができます。

2022年の年末、ルナさんは日本に留学することを決意し、Duolingoを使って日本語の勉強を始めました。 「完全に体系的な学習のツールとして使うのではなく、体系的な学習を受け入れる機会だと思います。コースの難易度やコースの進行は（体系的な学習の要件を）満たしていないと思います。」補助ソフトウェアとして、Duolingo は彼女の日本語学習プロセスにおいて甘いクッキーのような役割を果たしました。Duolingo には非常に即時のフィードバック システムがあり、「今日学習した」という達成感でいっぱいになり、言語学習への継続的な熱意を維持できるのです。今日の自分のカードを完成させた後、彼女は友達に Duoer の絵文字を送信して、チェックインの進行状況を「追跡」します。 Duolingo ソフトウェア以外のコンテンツ エコシステムも、学習者に社会的喜びをもたらします。

Duolingo は世界最大の言語学習ソフトウェアであり、43 の言語でコースを提供し、194 か国をカバーしているため、Duolingo が提供する社会的価値はグローバルなものになることが多いです。

あなたが Duolingo で学んだ文章をたどたどしく使って外国人と交流しているとき、彼も Duolingo で学んだ中国語をたどたどしく使ってあなたと交流しているかもしれません。他の国の学習者と友達になったら、世界をひとつにする小さな緑の鳥についても話せるかもしれません。その鳥は、時には花粉症に悩まされ、時には路上で人間を追いかけ、時にはKFCでフライドチキンにされて人間に「逆襲」され、時には日本の路上で暴君のボスに変身します...

Duolingo 日本のストリートマーケティング (出典: Weibo)

Duolingo から取得して、さまざまな近隣諸国で使用してください。 Duolingo で学んだ言語を使って、他の国の Duolingo ユーザーとチャットしましょう。チャットの内容は、ソーシャルメディアで学習するようにという Duolingo の派手な奨励であり、最終的にはお互いに Duolingo でチェックインするように促すことになります。

同じ世界、Duolingo との同じ愛憎関係。この奇妙な学習ループでは、ユーザーは実際に何かを学ぶかもしれません。しかし、学習と交流から得られる幸福感と有意義感こそが、Duolingo ユーザーが理解する「究極の秘密」なのです。

参考文献:

• 1. ルイス・フォン・アン、「学習をソーシャルメディアと同じくらい中毒性のあるものにする方法」、https://www.ted.com/talks/luis_von_ahn_how_to_make_learning_as_addictive_as_social_media
• 2. グレッグ・ハートマン、「キャラクターの構築：キャラクターのキャストが言語学習にどのように役立つか」、https://blog.duolingo.com/building-character/
• 3. Jorge Mazal、「Duolingo がユーザー数の増加を再燃させた方法」、https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth (この記事に出てくる名前はすべて仮名です。特に断りのない限り、写真は公式ウェブサイトおよびインタビュー対象者からのものです。)