小紅書が「バイヤー電子商取引」になる道は実現可能か？

小紅書の電子商取引の発展は、信頼や支払いなどの問題に直面しており、ユーザーエクスペリエンスを向上させるために電子商取引のインフラを強化する必要がある。詳細については、この記事をお読みください。

小紅書の取り組みはすべて、ユーザーが注文を「簡単に」行えるようにすることを目的としているが、アリババやJD.comなどの老舗電子商取引企業は、小紅書よりもはるかに速いペースで変化を求めているのかもしれない。

毛文超氏は長年、商業化の道を迷っていたが、ついに小紅書の収益性をさらに高めることを決意したようだ。

さまざまな商業的才能の結合は、その一つの現れです。代表的な人物としては、元易科技の取締役秘書兼企業開発・投資家関係部門ゼネラルマネージャーで、現在は小紅書に商業化責任者として入社している趙維塵氏などがいる。コミュニティ運営と商業化で長年の経験を持つ雲凡が謝雲偉の後任としてコミュニティコンテンツ責任者に就任した。商品化部門にしても、コンテンツ部門にしても、小紅書の商業的な雰囲気は以前よりも強くなっているようです。

業績面でも、小紅書は躍進の兆しを見せている。海外メディアのファイナンシャル・タイムズによると、小紅書は2023年に営業利益37億ドルを達成し、前年比85％増加した。純利益は5億ドル、前年同期の純利益損失は約2億ドルだった。小紅書が創業10年で黒字化を達成したのは今回が初めてだ。

注目すべきは、現在の収益構造において、商業広告収入の割合が依然として70%～80%と高い一方、将来の収益貢献となる電子商取引事業の割合が依然として比較的低いことである。これは収益化と評価の向上のための最も強力なツールです。

しかし、昨年「バイヤー電子商取引」のスローガンが叫ばれてから1年以上が経ったが、黎智英と董潔以外に、小紅書の電子商取引事業には自慢できる「一流アンカー」がいない。部門の上級管理職の頻繁な交代と相まって、小紅書は電子商取引事業の進展を加速することができなかった。

バイヤー電子商取引に代表される商品化プロセスは、Xiaohongshu がコミュニティの雰囲気と商業価値の間で見つけたバランスポイントの 1 つであることは間違いありません。バイヤー電子商取引は、Xiaohongshu の商業的将来にとって非常に重要です。

そのため、実際に小紅書を使用する場合、一般ユーザーが通常遭遇する電子商取引のシナリオは、次の 2 つの状況になることが多いです。1 つは、自身の情報フローの特性に基づいて、よく使用される商品の情報フロー電子商取引広告です。もう 1 つは、個々のユーザーが投稿した良いもののメモです。必ずしも美容製品や靴などの物理的な商品ではなく、携帯電話の写真のプリセット パラメータや高解像度の携帯電話の壁紙などの「断片的な」商品の場合もあります。一般的なEC商品に比べ、平均注文額は低いですが、再購入率は高くなっています。

一般的に、これらの紙幣は独自のストアを持っているか、プライベートチャットでXianyu、Taobao、WeChatなどのクレジット対応プラットフォームに送られます。理由は簡単です。 Xiaohongshu の現在の電子商取引インフラストラクチャは、他の確立された電子商取引プラットフォームと比較することはできません。そのため、ユーザーは、Xiaohongshu に表示されている製品を購入し、完全な電子商取引の消費体験を実現するために、他のプラットフォームに頼る必要があります。

1. 小紅書では何を買うのでしょうか？

陸九商報によると、小紅書で注文率が高い「雑品」の分類は、通常、場面に応じて以下の分類に分けられます。

オフィスや学習のシナリオでは、PPT テンプレートがより一般的です。以下のノートを例にとると、単価 139 元の年末レポート PPT テンプレートは、半年足らずで 8,000 部近く売れました。もちろん、テンプレートがオリジナルであれば販売できる単価です。オリジナルでない場合は、価格は通常10元程度です。

個人的な興味のシナリオでは、携帯電話の壁紙やカメラのパラメータによって表される仮想商品も一般的なカテゴリの 1 つです。これらの製品が Xiaohongshu の電子商取引シナリオに関係するかどうかについては、使用される場合と使用されない場合の 2 つの状況があります。

Lujiu Business Reviewが購入した携帯電話の壁紙を例に挙げてみましょう。具体的な収益化の方法は以下の通りです。まず、ノートの表紙に壁紙サンプルを表示します。オリジナル画像が欲しい場合は、まず「いいね！」してコレクションし、コメント欄に「画像をリクエスト」する必要があります。形式は次のとおりです。

予想通り、携帯電話の壁紙を受け取った後、Lujiu Business Reviewは、携帯電話の壁紙の「試用パッケージ」を除いて、タブレットやパソコン版など、プライベートメッセージで送信された残りのオリジナル写真は有料で購入する必要があり、その他の壁紙はブロガーのホームページストアに配置されていることを発見しました。調べてみると、ホームページストアの壁紙の単価はほとんどすべて5元以下でした。壁紙の品質が良ければ、「衝動消費」の閾値は実は非常に低くなります。

携帯電話の写真撮影のプリセットパラメータにも同じことが当てはまります。ブロガーは通常、パラメータを使用して撮影した写真をノートの表紙に掲載し、個人 ID またはコメント エリアを使用してトラフィックを集めます。 8元を費やしてLujiu Business Reviewで注文した後、20を超える携帯電話固有の写真撮影パラメータを入手しました。写真を撮るのが苦手な人にとって、8元で携帯電話が写真撮影の魔法の道具に変身できるなら、ほとんどの人は喜んでこの値段を払うでしょう。

しかし、取引プロセス中、Lujiu Business Reviewは、問い合わせプロセスを除いて、ほとんどの取引がXiaohongshuの外で行われていることを発見しました。例えば、今回のカメラパラメータの購入では、問い合わせのみが小紅書のプライベートメッセージウィンドウで行われ、その後WeChatに誘導されます。その後の支払いや「発送」もWeChat上で行われます。

もちろん、これが唯一の媒体ではありません。アーチェリー愛好家のシャオユウさんは、Lujiu Business Reviewに語った。彼は以前、小紅書でとても見栄えの良いロボットアーム型の弓スタンドを見たことがある。そのブロガーは彼と同じ市の出身で、小紅書に店を構えていたが、彼は彼女に何度かプライベートメッセージを送ったが、返事はなかった。最終的に、彼はプライベートメッセージを通じてブロガーに連絡を取った。

製品の詳細を伝えた後、Xiaoyuはまずオフラインで完成品を見ることにし、ブロガーがいるアーチェリークラブへ行きました。クラブとやり取りした結果、弓のフレームは一体型の 3D プリント素材で作られており、完成までに時間がかかることがわかりました。したがって、通常の電子商取引の1回限りの支払い方法では、取引を円滑に行うことができません。

最後に、Xiaoyu は Xianyu を取引シナリオとして使用しました。これは、最初に Xianyu を通じてデポジットを支払い、満足した後に残額を支払うことができるためです。同時に、シャオユウはブロガーのセサミクレジットスコアも取引するかどうかの参考にしました。

2. 小紅樹に木を植え、他の人々は木陰を楽しむ

物理的な小物であれ、仮想の電子製品であれ、これまでのところ電子商取引の「インフラ」に依存している小紅書は、ユーザーに完全で快適な電子商取引体験を提供したいのであれば、まだ道のりは遠いことがわかります。

もちろん、電子商取引エクスペリエンス自体は多くのコンポーネントで構成されており、その基礎はエコシステムの構築にあります。以下は、前述のケースに関係する項目のほんの一部です。

1 つ目は、ユーザーの販売者に対する信頼です。 Xiaohongshu のアルゴリズムによる正確な推奨により、ユーザーに読むことを促すメモをプッシュすることは難しくありません。しかし、上記のいくつかの製品には共通の問題があります。小紅書はコンテンツそのもの以外には、一般商人の資格審査に頼っているだけで、「消費者の信頼を得る」他の手段を持っていない。

XianyuやTaobaoなどの他の確立された電子商取引プラットフォームには、ユーザーが商店を審査するための手段として、Sesame Creditなどの評価ツールがすでにあります。数ドルかかるカメラパラメータや携帯電話の壁紙であれば、実際のところ影響はほとんどありません。食品や衣料品など、単価が数百ドルの商品になると、ユーザーは注文時にさらに考慮することになります。しかし現段階では、小紅書には信用格付けに基づく一連の取引サービスなどの「ハードインフラ」が欠けている。

例外が 1 つあり、それは、「購入者」または有名なキャスターの影響力と過去の実績がイベントの宣伝に利用される場合です。たとえば、Dong Jie 氏や Zhang Xiaohui 氏のチームは、より高価なブランド品やニッチなデザイナーブランドを宣伝しています。これらのタイプの製品は通常、Taobao または他のチャネルにストアがあります。つまり、Xiaohongshu は、これらの「購入者」の推奨を通じて、ユーザーが間接的に他のプラットフォームのインフラストラクチャを利用できるようにすることができます。

しかし、これを小紅樹の他の小規模な現地商人が直接所有することは困難です。

次に物流と返品の段階に進みます。小紅書で買い物をするユーザーの中には、陸久商務評論に対し、小紅書の商店の現在の物流は主に菜鳥システムに依存しており、3TongとYTOがターミナル配送を行い、SF ExpressとJituも時々見かけると語った人もいる。体系的な協力が行われる前、小紅書電子商取引の配送は2017年以前のタオバオとほぼ同等であり、基本的な体験はほぼ同じでした。

では、そのギャップはどこにあるのでしょうか?具体的には、Xiaohongshu で商品を返品または交換する場合、販売者は返品先住所を提供し、ユーザーは自費で返送する必要があります。しかし、Taobao などの既存の電子商取引企業の場合、現在の Cainiao Logistics は、他の追加操作を必要とせずに、返品インターフェースを通じて 1 回限りのドアツードアの集荷をすでに提供できます。

これを達成するための基準は、依然としてユーザーのクレジット スコアが指定されたレベルに達することです。明らかに、これは小紅書が短期間で補うことのできない生態学的インフラです。

これらのギャップは、買い物の決定の前半におけるユーザーの「芝生の植え付け」段階には影響を及ぼさないことに注意する必要があります。しかし、「雑草を抜く」段階になると、さまざまな電子商取引の生態インフラが不足しているため、ユーザーは主観的にも客観的にも他の電子商取引プラットフォームに誘導され、「小紅書が木を植え、他の人が木陰を楽しむ」という状況に陥ることになる。

3. 小紅書がディープEコマース企業になるための最大の障害

コンテンツのプロモーションに優れたコンテンツコミュニティとして、Xiaohongshu の価値はブランド、資本、ユーザーに認められています。そうでなければ、インターネット市場がすでに何年も株式市場となっている現状において、ユーザー規模が依然として反周期的な成長を達成し、ブランドや広告主にとっての「約束の地」となっている理由を説明できないだろう。

この価値の一部は、小紅書上でアクティブな kocs の継続的な作成と小紅書自体の優れたアルゴリズム推奨レベルから生まれ、他の部分はユーザーの自発性に基づく検索シナリオとプラットフォームからの意図的なサポートから生まれます。これは、小紅書が知乎や百度に取って代わり、若者向けの検索エンジンとなった理由の一つでもある。

最新のデータによると、Xiaohongshuには毎月2,000万人以上のアクティブクリエイターがおり、平均して毎日300万件以上のノートが公開されています。月間アクティブユーザーの 70% が Xiaohongshu で高頻度検索を行っており、1 日あたりの平均検索クエリ数は約 3 億回に達し、すべての検索行動の 88% がアクティブ検索です。

このコンテンツの幅広さは難しいバランスになっています。一方では、Xiaohongshu のコンテンツとコミュニティの雰囲気に対するユーザーの信頼があります。一方で、プラットフォーム側も商業化の度合いを独自に把握している。今年の経営陣交代前、小紅書はコンテンツ重視に大きく傾いていたが、その結果は長期的な不採算を招いた。今年、小紅書の商業化が全体的に加速したことで、この状況は変化しそうだ。

しかし、問題も発生します。一方、Xiaohongshu の伝統的な 2 列レイアウトに基づいて、ユーザーにはすでに Douyin のような 1 列レイアウトよりも多くの選択肢があります。商業的なコンテンツが多すぎると、ユーザーはXiaohongshuのコンテンツにさらに嫌悪感を抱くようになり、コミュニティの雰囲気が損なわれます。

一方、小紅書のこれまでの「コンテンツは強いがユーザーは少ない」という特徴は、ユーザーがブロガー自身よりもコンテンツに注目するということにもつながっています。つまり、noteは人気になりやすいですが、他のプラットフォームに比べて注目度を変換するのが難しいのです。

これらのバイヤー型電子商取引企業が規模を拡大するために必要な条件は、企業自体に大きなファンベースがあることです。しかし、このプラットフォームのユーザー注目の変換チェーンが長いため、Douyin などのプラットフォームよりも、これらのアンカーの「プリミティブ蓄積」プロセスが必然的に長くなります。商業化チームにとっては、時間コストと金銭コストの両方がより大きな投資となります。前述のエコシステムの欠如は言うまでもなく、ユーザーがXiaohongshuで直接買い物をするのにも障害となります。

もちろん、今のところ、小紅書のすべての行動は、ユーザーが注文を「簡単に」行えるようにすることを目的としており、小紅書電子商取引は依然として独自の道を切り開こうとしている。しかし、Alibaba、JD.com、Pinduoduo などの既存の電子商取引企業はいずれも、急速なペースで変化を求めています。 Douyin電子商取引の変化のスピードは、Xiaohongshuのそれよりもはるかに速いです。では、市場には小紅書電子商取引にどれだけの時間が残されているのでしょうか?

著者: Hu Jiaming;プロデューサー: ダマン

ソース公開アカウント：Lujiu Business Review（ID：liujiucaijing69）、真実は明らかにできず、近づくことしかできない。