AI電子商取引は「輸出を国内販売に転換」

越境電子商取引の複雑な環境において、AI は商人が多言語や多文化の問題を解決するのを支援し始めており、広告、インテリジェントな顧客サービスなどの面で役割を果たしています。この記事では、越境電子商取引における AI アプリケーションの現状と、それがどのように商人に価値をもたらし、最終的に国内電子商取引の発展にフィードバックされるかについて検討します。

「国内の先進的な電子商取引モデルは、海外に展開すると単なる次元削減攻撃になる。」この文は国民の総意となった。

過去数年間、TemuとTiktokは国内の電子商取引モデルを海外で再現し、圧倒的な成功を収めたが、AliExpressとSheinはさらに早く海外に進出した。しかし、ビッグモデル時代の到来とともに、このプロセスは逆転しつつあるようだ。国内電子商取引ではあまり活用されていなかったAIが、越境電子商取引で実を結ぶ主導権を握り、最終的には国内電子商取引にフィードバックされることになる。

1. 国内の電子商取引では大規模モデルの導入が遅れている

「AI電子商取引の時代は始まったばかりです。これは誰にとってもチャンスであると同時に課題でもあります。」昨年11月末にジャック・マー氏がアリババのイントラネットで行ったこの発言は数え切れないほどの人々を興奮させ、誰もが電子商取引の新時代の到来を待ち望んでいる。しかし、今日まで、小売業者も消費者も、大規模な AI モデルが販売や購入体験にどれほどの影響を与えているかを感じていません。 AI 電子商取引の時代はまだ人々の想像の中にしか存在しないようです。

2年前を振り返ると、ChatGPTが人気を集め始めた頃、どの業界に最初に変化をもたらすのか誰もが議論していました。結局、答えはすべて電子商取引、特に電子商取引における顧客サービス シナリオに関係しています。

理由は簡単です。カスタマー サービスはまさに労働集約型の業界であり、コストを削減し効率を高めるために新しいテクノロジーを早急に活用する必要があります。同時に、顧客サービス シナリオは比較的クローズドであるため、オープン シナリオよりもモデルのトレーニングが簡単に実現できます。

しかし、結果から判断すると、市場に流通している接客ロボットを製造する国内企業はいずれも、製品を大型モデルに転換した後も、大幅な性能向上は見られなかった。

ある電子商取引プラットフォームのインテリジェント顧客サービス担当プロダクトマネージャーが、Leifeng.com にその理由を説明した。アフターサービスは非常に閉鎖的なシナリオです。ユーザーは、購入プロセス中に問題が発生した場合にのみアフターサービスに問い合わせます。これには、インテリジェントな顧客サービスによって提供される応答が非常に正確であることが求められます。大規模モデルでは、一般化されたフィールドでも「幻覚」の問題が発生します。アフターサービスのような高度なシナリオでは、ユーザーが自由にコンテンツを生成することをプラットフォームが許可する可能性はさらに低くなります。

このプラットフォームは、以前にもいくつかの落とし穴に遭遇したことがあります。社内では非常に厳格なリスク管理措置が講じられていますが、インテリジェントなカスタマーサービスがユーザーに対して不適切な約束をしてしまうことがあります。たとえば、明らかに販売者やプラットフォームの問題ではないにもかかわらず、販売者はユーザーに対して補償を約束し、ユーザーは最終的にこの約束を果たすためにプラットフォームにやって来ます。

さらに、このインテリジェントな顧客サービスは、前世代の人工知能技術をベースにした製品です。モデルの機能は今ほど強力ではなく、必然的に人間の介入が必要な領域が多くあります。大規模モデルにアップグレードした後は、ワークフローもそれに応じて変更する必要があります。これらすべての結果として、インテリジェントな顧客サービス シナリオにおける大規模モデルの実装効果は期待したほどには良くないという事実が生じています。

Pinduoduo も、2020 年頃から、コストを削減し、顧客サービスの効率を高めるために、大規模モデルのようなテクノロジーを使い始めました。しかし、問題解決には暴力的な美的アプローチを採用しています。ユーザーの不満を検知すると、プラットフォームが直接介入し、返金のみを行います。大きなモデルによってカスタマーサービスロボットとユーザー間の会話がスムーズになるかどうかは問題ではありません。これはビジネス的には良い結果をもたらしましたが、技術的な勝利とは言えません。

前述のプロダクトマネージャーは、チャットボットなどのオープンドメインの会話には大規模なモデルの方が適している可能性があると考えています。結局のところ、このようなシナリオでは、ユーザーはそれほど高い期待を抱いていません。

例えば、現在開催中のパリオリンピックでは、多くのAI技術が活用されています。オリンピック分野における初の大規模モデルアプリケーションが、アリババ国際AIチームの参加により開発されたと報じられている。国際オリンピック委員会の公式解説者を募集し、さまざまな競技の解説に協力し、オリンピックをより専門的かつ興味深い形でサポートします。

アフターサービスに加え、大型モデルをベースとしたAIショッピングガイド製品も期待通りには発展しませんでした。業界関係者は「AIがプリセールスで良い成果をあげられるかどうかは、AI自体の変化に頼るのではなく、プラットフォームのコンテンツエコロジーを確立できるかどうかにかかっている」と語った。

アフターセールスやプリセールスのシナリオに加えて、広告も、大手電子商取引プラットフォームが現在実装に力を入れている AI ビッグモデルの応用シナリオです。

今年5月の決算発表で、アリババはサイト全体のプロモーション機能の最新の進捗状況を明らかにしました。サイト全体のプロモーションは小規模な顧客テストの段階にあります。タオバオは現在、アルゴリズムモデルを調整しており、モデルのトレーニングに長い時間をかけ、より多くの顧客データに基づいて、顧客ROIを保証する効率を向上させています。

社内では、顧客を増やし、さまざまな業界やユーザー グループ間でトラフィックを一致させるには時間がかかると判断されており、「サイト全体のプロモーションによる大幅な収益増加が見られるようになるには、さらに 12 か月かかる」とされています。

つまり、電子商取引の分野において、AIは現段階では「無から有へ」というニーズしか解決できず、「有から卓越へ」を実現するにはまだ時間がかかるだろう。したがって、越境電子商取引において AI が最初に成果を上げるのは驚くことではありません。

2. 越境電子商取引で最初に成果を上げる

国内電子商取引と比較すると、越境電子商取引はリンクが長く、リンク数が多く、より多様な課題に直面しています。

一つ目は、多言語主義と多文化主義の問題です。国によって言語やタイムゾーンが異なるため、商品紹介の作成やカスタマーサービスの営業時間の調整は販売者にとって大きな課題となります。

同時に、海外でのマーケティングはより困難で、トラフィック獲得コストが高く、規制遵守要件も非常に複雑であり、関連する専門人材が深刻に不足しています。これにより、AI の応用余地が広がり、企業は AI からより大きな価値を得られるようになります。

簡単な例を挙げると、国境を越えたビジネスを行う際に、加盟店がクレジットカードの拒否に遭遇することがよくあります。つまり、注文後、ユーザーはクレジットカードで支払います。取引に関して懸念がある場合は、カード発行会社に電話してチャージバックをリクエストすることができます。

この時点で、カード発行会社はユーザーの懸念事項を販売者に通知する電子メールを販売者に送信します。販売者が適時にメールに返信し、防御のための関連証拠を提供する場合。最終的にはクレジットカード会社が加盟店に支払いを行うことになります。

しかし現実には、非常に複雑な金融コンプライアンスの知識が必要なため、多くの企業は電子メールへの返信方法を知りません。

現在、アリババ・インターナショナルはAIを活用して加盟店がこのメールに返信できるよう支援しており、クレジットカード会社の承認率は非常に高く、手動で書かれたメールよりも高くなっています。公式発表によると、この機能によりプラットフォームは毎年約2,000万人民元を節約できるという。

もう一つの興味深い例は、Digital Human Live です。しばらくの間、国内の電子商取引プラットフォームではデジタルヒューマンのライブストリーミングが厳しく禁止されていました。販売者がデジタルヒューマンライブストリーミングを使用していることが判明した場合、そのアカウントは直接ブロックされる可能性があります。しかし、海外ではデジタルヒューマンライブストリーミングの受容度がはるかに高いです。

その理由は、ライブストリーミングの本質は、ユーザーとアンカー間の信頼関係を構築し、コンバージョン効率を向上させることにあるからです。国内のユーザーが最初に接したのは、生放送のキャスターによるライブ配信だった。彼らにとって、デジタルヒューマンによるライブストリーミングへの切り替えはユーザーエクスペリエンスの退化であり、当然受け入れがたいものです。さらに、数年にわたる発展を経て、中国ではプロの生放送タレントの供給が比較的豊富であり、デジタル人材の需要はあまりありません。

そのため、JD.comがデジタル人物「董歌」を起用して生放送や商品販売を行ったところ、多くのユーザーから批判を受けた。 「生放送はオンラインで長い間予熱されており、皆の興味をそそっていました。しかし、Lao Liuがそこでチャットしていなかったら、誰がJD.comに来て漫画を見る時間があるでしょうか？」

対照的に、海外ではライブストリーミングにまだ触れたことのないユーザーも多く、デジタルパーソンの受容度は高いです。さらに、海外ではプロのライブストリーミングの才能が非常に不足しています。 TikTokが東南アジアで初めてライブストリーミング電子商取引を開始したとき、TSPエージェンシーは、アンカーチームを構築するためにマッサージパーラーの従業員全員を引き抜いた。

同局は「良いキャスターには、容姿の良さ、寛容な性格、雄弁な言葉遣いが求められ、マッサージ店のサービススタッフは、この3つの条件を最も満たしている」と説明した。

これらに加えて、AIビッグモデルは、越境電子商取引プラットフォームの下位レベルの検索、広告、プロモーションリンクにも幅広く応用できる見通しがあります。先日のメディアコミュニケーション会議で、アリババ・インターナショナルの張開復副社長は、中国でビッグモデルを使って検索、広告、プロモーションを変革する取り組みの進捗は非常に遅いと述べた。大きなモデルはケーキの上のアイシングの役割しか果たせず、基礎となるアーキテクチャを破壊することはできません。それどころか、大規模なモデルを使用して海外での検索、広告、プロモーションの変革を行うことで得られる利益ははるかに大きくなります。

従来の検索エンジンや広告エンジンは、マルチモーダルデータに基づいて構築されているのではなく、行動データに依存しているからです。国内の電子商取引ユーザーの行動データはすでに十分に豊富であり、マルチモーダル情報を少し追加してもあまり役に立ちません。しかし、海外の多くの国では、ユーザー行動データがまだ比較的少ないのが現状です。この場合、マルチモーダルデータを重ね合わせると、ユーザーのコンバージョン率を向上させるのに非常に役立ちます。

しかし、張開復氏は、大規模なモデルを通じて電子商取引プラットフォームの検索結果の精度を向上させるには、ユーザーの意図を理解し、製品の特徴を抽出するという2つの問題が伴うとも述べています。

ここでは難しい問題が 2 つあります。 1つは、検索結果の精度と応答速度のバランスをどう取るかということです。 「より大きなモデルを使用すると、マッチング度は向上する可能性がありますが、応答速度は保証されない可能性があります。現時点では、いくつかのトレードオフを行う必要があります。」 2つ目は、製品の機能をより抽象化して表現する方法です。これには、既存の基盤に一連のモデルを単に重ね合わせるのではなく、製品リリース プロセス全体を再構築する必要がある可能性があります。

これは、アリババ・インターナショナルがさらに検討し、探求する必要があるトピックでもあります。

3. 最大の課題は、商店に利用してもらうことだ

多言語、長いリンク、多くの手順など、越境電子商取引の特徴により、AI の適用余地が広がります。しかし、高度な生産性ツールとして、AI 自体には使用するための一定の閾値があります。企業にいかに活用してもらうかということも、普及の過程で解決しなければならない課題です。

ビジネス発展の歴史における多くの高度な生産性向上ツールを見ると、しばしば矛盾が生じます。中小企業は高度な生産性向上ツールに対する需要が高いものの、資本や人材などの不足により、その適用は大企業に比べて遅れをとることが多いのです。その結果、大企業は役に立たないと考え、中小企業はそれを使うことができないのです。この悪循環から抜け出すにはどうしたらいいでしょうか？

張開復氏は、今回のAI技術革命の波はこれまでの技術革命とは異なると考えている。 AIは自然言語を使って対話できるため、従来のITツールに比べて使用のハードルは当然低くなります。大企業は AI ツールを導入する際に、適応するために社内の組織プロセスを変更する必要があり、それが AI ツールの使用を困難にしています。逆に、中小企業はより柔軟になります。

製品設計の面では、アリババ・インターナショナルは、AI をビジネスプロセスに統合し、小売業者がシームレスに使用できるようにすることを目指しています。先ほど紹介したクレジットカードのチャージバック防御メールを例にとると、加盟店がバックグラウンドで文書をダウンロードすると、すべての関連情報が自動的に文書に入力され、加盟店は不要な操作を行う必要がありません。

また、国内電子商取引と比較すると、越境電子商取引ではホスティング事業の割合が高くなっています。ホスティング モデルでは、規模に関係なく、すべての販売者にプラットフォームによる運用サービスが提供されます。プラットフォームが加盟店から承認を得ると、ビジネスのあらゆる側面に AI 機能を適用できるようになります。これは、越境加盟店のAIツール利用率が国内加盟店よりもはるかに高いことを意味します。

アリババ・インターナショナルの公式発表によると、同社の生成AIは現在、40以上の電子商取引運用シナリオで50万人以上の商人に利用されている。昨年11月の導入以来、アリババ・インターナショナルの生成AIの1日の通話量は2か月ごとに倍増している。現在、1日平均の通話回数は5,000万回を超え、1億件以上の商品の説明がAIによって最適化されています。

アリババインターナショナルは、AIが導入されている40以上のビジネスシナリオのかなりの数に対してA/Bテストを実施し、AIは商人の人件費の節約に役立つだけでなく、コンテンツの品質を向上させることで商品のクリック率とコンバージョン率を向上させることも発見しました。ビジネスシナリオによって、AI がもたらす効率改善効果は異なります。例えば、販売前のガイダンスや受付では、コンバージョン率を最大 30% 向上させることができますが、シナリオによっては 1 ～ 2 ポイントしか向上しないこともあります。

誰もが知っているように、AI はデータを餌とする巨大な獣です。ビジネス シナリオに適用され、トレーニングのためにさまざまなデータを継続的に吸収することによってのみ、より速く成長することができます。しかし、初期のAIのパフォーマンスが低かったこと、国内の電子商取引が十分に成熟しておらず、電子商取引業者がその価値をあまり認識していないことから、AIは電子商取引ビジネスで広く利用されておらず、それがその成長を制限しています。

現在、越境電子商取引とAIの連携により、この行き詰まりは打破されました。今後、越境ECにおけるAIツールが洗練され成熟すれば、国内ECにさらに良いフィードバックができるようになると信じています。国内の先進的な電子商取引モデルを越境電子商取引に複製してきた歴史は、本当に逆転するかもしれない。

著者 |劉偉 編集者 |リン・ジュエミン この記事は、Operation Party [Leifeng.com]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Leifeng.com]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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