2024年の長期的な動画マーケティングのトレンド：ブランドは安定と繁栄の両方を必要としている

この記事では、2024年の長編動画コンテンツマーケティングの新たなトレンドを深く分析し、ブランドマーケティングは安定性を追求するだけでなく、強力な市場の反応を求める必要があることを強調しています。この記事は、高品質のドラマの成功事例から広告主の価値提供戦略まで、競争の激しいコンテンツ市場でブランドが目立つための貴重なアドバイスを提供します。この記事を読めば、正確なコンテンツ マーケティング戦略を通じてブランド価値を最大化する方法を学ぶことができます。貴社のブランドマーケティング計画に役立てていただければ幸いです。

見どころ＋セールスポイント＋おもしろいポイント、どれ一つ欠けてもいけません。

2024年の初め以来、高品質のドラマはトラフィック、評判、広告など大きな利益を獲得してきました。

コンテンツは正義です。観客の嗜好はますます厳しくなってきています。彼らは「ファーストフード」を食べるのが好きではなく、集団で「大きな食事」を食べることを好みます。

「芳華」は合計1億7993万4000回の再生回数で1位となり、豆瓣では8.7ポイントを獲得した。続いて公開された「人生の喜び2」は視聴率で2位に40％以上の差をつけて首位に立ち、今年の最高のドラマのタイトルを先行確保した。

より広い視点から見ると、VLinkage のデータによると、過去 3 年間で、第 1 四半期のオンライン放送指数が 80 を超える高品質の TV シリーズの数は増加し続けています。今年、第1四半期の高品質テレビ番組の数は前年比22％増加しました。ライトハウスのデータによると、今年第1四半期のヒットTVシリーズの平均視聴回数は2億8,200万回で、前年同期比25.5%増加した。

ユーザーは「ボリュームたっぷりの食事」を好み、ブランドも「最高のものを選ぶ」ことに熱心で、ヒットドラマに注目している。

「芳華」「人生の歓楽」「三体」などのドラマのマーケティング価値は最大化され、オープニングアナウンスからクリエイティブな幕間、小劇場、花火の連打など、1位のタイトルスポンサーから2位のリーディングスポンサー、3位のリーディングスペシャルエージェント、4位のスペシャル協力など、広告主が消費者を引き付けるために「好意を競う」状況は切り離せない。

ユーザーとブランドが同時にベストを目指して競争する中で、良質なコンテンツ、良い評判、良いトラフィック、良いリターンが非常に安定し、ヒットドラマがグランドスラムを獲得します。

しかし、ベストを摘み取る効果により、必然的に「貯水池効果」が生まれ、人気のある高品質のドラマの広告密度が大幅に増加し、ブランドの魅力とユーザー体験のバランスをとることにさらに重点を置く必要があります。

足かせをはめて踊り、一見不可能と思われる「黄金の三角形」を構築することは、プラットフォームやブランドにとって必須科目となっている。ブランドの希望通りに商品のセールスポイントを伝えること、テレビシリーズのようにハイライトや爆発ポイントを持つこと、そして観客の涙や笑いのポイントを突いて感情的価値を最大化することが最も重要である。

たとえば、ドラマ「ファン・フア」の広告は、ストーリーや登場人物に合っているため、人気があり、迷惑ではありません。微博のユーザーは「1話で広告20本分に相当する。映画並みのクオリティの『ファン・フア』は、テレビシリーズに次元低下の打撃を与えるものだ」とコメントした。

視聴者は、このような「ゴールデントライアングル」広告を「多すぎる」と感じるだけでなく、「少なすぎる」と感じることも予測されます。

1. ブランドは広範囲に網を張るのではなく、「最良のものを選ぶ」ことを好む

経済のバロメーターとして、経済が回復すると広告は繁栄するでしょう。

国家市場監督管理総局によると、今年第1四半期、大手企業857社がインターネット広告収入1375.2億元を生み出し、前年同期比20.6%増加した。

しかし、コスト削減と効率化を追求している今日のブランドオーナーは、盲目的なエアドロップや広範囲にわたる網の張り巡らしをやめ、代わりにトップIPと高品質のドラマに資金を投資しています。

トラフィック、評判、評価の面で上位にランクされる人気と高品質のドラマはすべてブランドの「好意」を受けています。

2024年初頭に放送されるテレビシリーズの投資促進のチャンピオンとして、「Fanhua」は最終回が更新された日に49のブランドに公開で感謝の意を表し、1エピソードの広告数は10以上に達した。

ドラマ王の雰囲気を漂わせる「人生の喜び2」は、広告主からも厚い支持を受けている。ショー開始前に発表された公式ブランドに加え、人気の高まりとともに新たなブランドが参戦した。

「三体」は代表的なSFドラマとして、30社を超える広告主から多額の投資も受けている。その先進性とテクノロジー感覚により、テクノロジーブランドから好評を得ています。

総量で見ると、2024年初頭から「芳華」と「清玉年2」がそれぞれドラマ広告数で1位と2位を占めている。 1話あたりの平均広告費から判断すると、この2つのドラマはiQiyiとYouku史上最も投資された独占テレビドラマを上回ったことになる。

上記ドラマには、現実に忠実な現代ドラマ、架空の歴史を描いた古代ドラマ、想像力豊かなSFドラマなどが含まれます。

従来、時代劇は現在からかけ離れているため、広告形式、特にブランド配置の面でソフトランディングが難しく、比較的制限されていました。

エンライトの「2023年上半期ドラママーケティング価値レポート」によると、時代劇では、パッチ広告の形で協力するブランドの数が最も多く、次いでミッドインサート広告となっている。対照的に、現代ドラマでは、ドラマ内プロダクトプレイスメントを使用するブランドの数が最も多くなっています。

しかし、「ジョイ・オブ・ライフ2」の金儲けの力は、それが大ヒット商品であり、十分に強力なエコシステムプラットフォームに支えられている限り、現代劇であろうと古代劇であろうと、クリエイティブな広告から革新的な製品形態に至るまで、どんなに多くの要求や困難があっても、マーケティングのボトルネックにはならないことを証明している。

結局のところ、広告の選択に関しては、ブランドは良質なコンテンツと大量のトラフィックを追求する傾向があります。この観点からすると、収益力はシリーズの質を証明するための試金石でもあります。

これに賛同する視聴者が増えています。例えば、あるWeiboユーザーは「『Joy of Life 2』の広告がこんなに多いのは、人気があるから、観て楽しいから、投資する価値があるから」とコメントした。

2. 良い広告には「黄金の三角形」が必要です。つまり、ハイライト、セールスポイント、面白い点です。

広告主は最高のヒットドラマを選ぶために激しい競争を繰り広げている。プラットフォームは、経済的利益を計算するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスも考慮する必要があります。したがって、認知される良い広告には、見どころ、セールスポイント、おもしろさの「3つのポイント」が必要です。

アップルの「1984」の広告にまで遡れば、その広告が伝える自由意志、理想主義、反抗的な精神は、今でも人々に興奮を与えます。タイの広告は予想外の展開や涙を誘う場面が得意で、観客を笑わせたり泣かせたりする良い例でもあります。

最近はドラマ「芳華」の広告も大人気です。智真園の職長ミンミンさんは同僚たちにエスティ ローダーを自慢した。鮑氏が王さんに贈ったキャデラックは、二人の気持ちが昇華したことを証明した。タバコと紙の店の店主は、泡立つペプシを使って黄河路の花火を比べた。

前述のブランド配置はストーリーに非常によく合っており、非常にリアルな質感を持っています。多くの視聴者はそれが広告であることにさえ気づかず、ブランド側も黙ってブランドプロモーションを終えた。例えば、アルマーニはドラマの中でスーツを着たバオ氏のショットを通じて自社のブランドトーンを表現している。多くのネットユーザーは「この動画を少しカットすれば、アルマーニのスーツのプロモーションビデオになる」と冗談を飛ばした。

ブランドのプロモーションの魅力、広告の品質、ユーザーの嗜好のバランスを取るのは簡単ではありませんが、長年にわたりビデオプラットフォームは懸命に努力し、多くの試みを行ってきました。たとえば、彼らは「ハードな広告」を、ストーリーと高度に統合され、広告にシームレスに埋め込まれた「ソフトな広告」に置き換え、シリーズの有機的な一部となり、ストーリーの展開を促進しています。観客はそれを嫌うだけでなく、それが起こるのを見て喜ぶかもしれません。

「凡花」のような現実に近い現代劇に比べ、架空の時代を舞台とする時代劇に広告をスムーズに埋め込むことはさらに難しい。

このため、ほとんどの時代劇は単純に控えめにし、ソフトな配置を減らして、直接ハードな広告に移行します。

「Joy of Life 2」も同じような課題に直面したが、プラットフォームはその場で横たわることはなく、自ら「巻き上がった」。

まず、さまざまなキャラクターを動員し、その性格特性に応じて広告をカスタマイズします。

OPPO の広告は野心的な第二王子を主役とし、「権力への道」をテーマにしている。ユーモアがあり、よく馬鹿げたことを言う王欽年は、夜中に寺院に侵入して老師の秘密を探ろうとするが、次々とミスを犯し、テレビ画面を本物と勘違いし、TCLテレビのリアルな高精細画質を引き出す。

ご想像のとおり、貴重なスケジュールを持つアーティストを説得してカスタム広告を撮影してもらうには、多大な時間、労力、費用がかかります。しかし、これらのソフトインプラントは視聴者の視聴体験に多くの改善をもたらしており、プラットフォームの取り組みは無駄ではなかった。

第2シーズンの中盤から後半にかけて、広告に満足する視聴者が増えていった。 「正直に言うと、『Joy of Life 2』の広告は今でも見る価値があり、よくできている。」 「『Joy of Life 2』の広告配置はとても自然です。」

第二に、クリエイティブな配置では、広告コンテンツをストーリーの方向性や世界観にできるだけ適合させ、ユーザーの視聴体験を向上させるように努めます。

例えば、「三体」はSF的な雰囲気に合わせ、9つの主要パートナーブランドと提携し、「宇宙の閃光」を一緒に目撃するための「地球外探査計画」を共同で立ち上げました。擬人化されたマトリックスコミュニケーションが先導し、これまでのハイライトストーリーと深く結びつき、ブランドの技術開拓のコンセプトを自然に強化しました。

例えば、「Joy of Life 2」の中盤では、ファン・シエンは北斉からのスパイに追われていました。緊張感のあるカメラのリズムと音楽で、彼はすぐに「暗殺者」のストーリーラインに引き込まれました。 「みんなが人気のヨーグルトを奪い合った」という逆転劇で初めて、手がかりが明らかになった。それは、本編の「おまけ」や「イースターエッグ」のようなものでした。これを見た観客は思わず笑みを浮かべた。

3番目に、広告の質を高めるには、興味深い内容のミームをうまく活用することがベストです。

『Joy of Life 2』では、ファン・シアンのスーパーマーケットが京都の東部にオープンし、「JDスーパーマーケット」と名付けられました。ファン・ルオルオも可愛い顔で「東阿嬌小金棒、いつでもどこでもコケティッシュな態度（京東）をとれるよ」と叫んでおり、同音異義語がもたらすなんとも言えないユーモアセンスがある。

4 番目に、感情的な共鳴を引き起こすことで、視聴者の広告の受け入れ度を高めることができます。

エンドクレジット後のイースターエッグ「職場での昇進の物語」はその一例です。社内の循環を突破し、成功への近道を見つけ、昇給と昇進に成功した、選ばれた労働者である王其年は、労働者の弱点を突く素晴らしいスピーチを行い、其年はこの感情的な共鳴を利用して、テーマをスムーズに植え付けました。

しかし、綱領は懸命に努力したにもかかわらず、「3つのポイントをすべて満たす」ことは容易ではなく、足かせをはめて踊っているようなものです。チャット中に、多くの友人が「Joy of Life 2」には非常に「心のこもった」側面があると言及しました。つまり、感情的なハイライトシーンでは、特別な弾幕特殊効果や、ストーリーに関連したカード収集アクティビティなどがあり、他のドラマでは珍しいことです。クリエイティブ形式とキャリアの革新は、プラットフォームのスキルと誠意を試すための足がかりであることがわかります。

3. 競争の背後では、広告主は「価値の提供」を好む

広告は決して単純で粗雑な金銭ゲームではありません。コスト削減と効率性向上に関するコンセンサスにより、ブランドは広告キャンペーンの効率性にかつてないほど注目しています。ブランドは、株式市場へのバリュー投資のように、ROI を追求するために広範囲に網を張るのではなく、空振りを避けるための「安定性」と、コンバージョンを促すための「繁栄」の両方を必要とする「価値の提供」を追求する傾向が強まっています。優れたコンテンツと優れたトラフィックの組み合わせは、価値ある投資を保証する核心です。 CCTV Market Research（CTR）が発表した「2023年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主は良質なコンテンツに対してますますお金を払う意欲が高まっており、コンテンツマーケティングの普及率は99％に達している。この配信ロジックも予備検証済みです。 2シーズン連続で「Joy of Life」のタイトルスポンサーを務めているChun Zhenを例に挙げてみましょう。 2019年に『Joy of Life 1』が公開されたとき、春真は初めて売上高が120億を超え、前年比20％以上増加しました。今年5月16日、「Joy of Life 2」が放送された後、春鎮の百度指数は240から627に急上昇し、5月21日にはWeChat指数が前月比398%増加した。ブランドの人気が大幅に高まっただけでなく、Chunzhen は電子商取引プラットフォームでも飛ぶように売れている。

良いコンテンツを出すことは共通の認識ですが、良いコンテンツを見極めるのは簡単ではありません。このような不確実性の中で、ブランドはどのようにして「価値提供」の成功率を高め、無駄な投資や盲目的な投資のリスクを軽減できるのでしょうか?

つまり、ここでの秘訣はベンチャーキャピタル市場とまったく同じで、投資機関は確実性を高めるためにトラックに賭けることを選択します。トラックのヒット率は、単一のプロジェクトのヒット率よりもはるかに高くなります。

同様に、ドラマの配置に関しても、ブランドは実際にプラットフォームに賭け、プラットフォームのコンテンツに関する判断と実行を信頼することができます。これは価値配置への近道です。

Enlightenが発表した「2023年ドラママーケティング価値レポート」によると、2023年、テンセントビデオは放送されるドラマにおける協力ブランド数で第1位となり、最もブランドが組み込まれたドラマトップ10のうち、テンセントが単独で3席を占めた。

テンセントビデオの強力な支出力は、文化職人としての戦略的ポジショニングから生まれています。同社は高品質のコンテンツにこだわり、「高価」だが「質の悪い」コンテンツ制作を恐れません。

今年初めのテンセントの年次総会で、馬化騰氏は再び方針を表明し、「テンセントは中堅ドラマの制作は控え、高品質のドラマの制作にリソースを集中させたい。長編ビデオ会員全体を支える鍵は、数本の大作ドラマだ。毎月でなくても、少なくとも四半期に1本は。」と語った。

コンテンツ管理に関しては、テンセントは今やその点に熟達している。 Vリストの2024年第1四半期のテレビシリーズのオンライン放送指数TOP30では、テンセントビデオが14シリーズで4大プラットフォームをリードし、上位3位を占めています。高品質な製品を生産するというこの慣性は、ユーザーやブランドの「最高品質」の要求にも応えます。したがって、プラットフォームに賭けることは、ブランドの「価値伝達」への最初の近道です。

ブランドは、プラットフォームへの賭けに加えて、「Joy of Life」シリーズと同様に、長期的な IP にも賭けることができます。

長期IPの利点は、前シーズンのシリーズの人気がIPの視聴者の魅力と爆発力を証明しているだけでなく、後続のシリーズに多くの忠実なファンを蓄積していることです。相対的に言えば、配信の有効性はより確実です。さらに、これらの熱心なコアユーザーは、コンテンツを自発的に宣伝し、トラフィックを引き付けます。これは、レバレッジ効果と同様に、広告の価値を高めることができます。

上記の2つの投資の「指標」から判断すると、「Joy of Life 2」と今後公開される「The Story of Rose」および「Longing 2」は「二重の保険」とみなすことができ、そのマーケティング価値が高いのも不思議ではありません。

つまり、視聴者とブランドはどちらもプラットフォームの第一当事者であり、両者の要求は表面的には相反しているように見える。適切なバランスをとる方法は、プラットフォームの必須コースになっています。 Tencent Video は良質なコンテンツを出発点としています。観客の食欲を満たしながらも、「見どころ＋セールスポイント＋笑い」という商業基準も備え、マーケティング価値を最大化しています。プラットフォーム、ドラマ関係者、ブランド、ユーザーの多様な要求の中で最大の共通点を見つけ、業界の模範を示しました。

このような探求と革新は、主要な長編動画プラットフォームにとって非常に価値のある長期的な提案です。

著者: 万天南;編集者：陳吉英

出典: 金融ストーリーコレクション (ID: cjgshui)