子どものビジネス: ブランドが子どもにマーケティングする方法

この記事では、ブランドや企業が子供向け市場でどのようにマーケティング戦略を展開しているか、また、テレビ広告やキャラクター/IPマーケティングなどの手段を通じて子供たちの心に深い印象を残し、それによって現在および将来の消費行動に影響を与える方法について詳しく説明します。

もうすぐ子供の日がやって来ます。過去数十年にわたり、子供向け市場は常にブランドや企業の焦点となってきました。この特別な市場セグメントは、大きな消費の潜在性があるだけでなく、家族の購買決定の中心的な原動力にも影響を与えます。

データによれば、英国と米国の子供は毎年約7,000億ポンドの売上をもたらしており、子供向け市場の価値が非常に大きいことが分かります。経済日報の2021年のデータによると、中国の子供向け製品・サービス市場の規模は、子供服、食品・飲料、スポーツ用品、各種課外活動などの分野で4.5兆元に拡大した。

QuestMobileのデータによると、2022年4月時点で、子供を持つ家庭のうち、月間オンライン消費能力が1,000元を超えるユーザーの割合は69.9%に達し、5年前より5.9ポイント増加した。このデータは、子供とその家族のオンライン消費の可能性が急速に高まっていることを示しています。

明らかに、子供向けの消費市場は、商人やブランドが非常に重視する市場です。では、このような大規模で価値の高い市場に直面して、ブランドや小売業者はどのようにして子供をターゲットにしたマーケティングを行うのでしょうか?彼らの戦略や行動は、子供たちの現在および将来の消費行動に無意識のうちにどのように影響を与えるのでしょうか?

この記事では、子供向け市場におけるブランドや企業のマーケティング戦略を探ります。

1. 子どもは幼い頃からブランド感覚を持っている

子どものブランドに対する認識は非常に幼い頃から始まります。たとえば、 1 歳または 2 歳の子供が「Baby Go Go」や「Peppa Pig」を見ると、すぐにこれらのキャラクターのことを深く記憶し、そのことを考え続けるようになるかもしれません。こうした早期の露出により、子供たちの心にブランドの第一印象が形成され、将来のブランドロイヤルティの基礎が築かれます。

研究によると、子供は3歳で特定のブランドのロゴを認識でき、5歳で特定のブランドを好むと表現できるそうです。たとえば、食べ物を選ぶとき、子供は馴染みのあるブランドを選ぶ傾向があります。

10 歳までに、子供たちは最大 400 のブランドを識別できるようになり、市場のブランドについて幅広く深い理解を持っていることがわかります。この早期のブランド認知は、長期的な消費者行動とブランドロイヤルティに大きな影響を与えます。

ある統計によると、約 80% の人が 18 歳までに好みのソフトドリンクのブランドを決めています。この 80% のうち、成人してから好みが変わるのはわずか 20% で、この 20% のうちの半分は「初恋」のブランドに戻ります。

したがって、子どもが子供の頃にコカコーラブランドを好むようになったと仮定すると、成長したときにコカコーラからペプシに切り替えることはほとんどないでしょう。

これは、子供やティーンエイジャーを対象としたブランド マーケティング投資が、大人を対象とした投資よりも効果的であることを示しています。

子どもにとって、消費行動が実際に起こる前から、子どもとブランドとの間の「感情的な合意」はすでに始まっています。

たとえば車を例にとってみましょう。子供たちは運転免許を取得する前から、自分の好きな車のブランドについて話し合っています。

この初期のブランドへの愛着は、通常、年齢を重ねても薄れることはなく、ジーンズ、スニーカー、ソーダなどの他のカテゴリーでも同じことが起こります。

つまり、この段階でブランドが足場を築けなかった場合、競合他社がその状況につけ込む可能性があるということです。その時までに、競争相手に勝つにはコストがかかるでしょう。

2. テレビ広告：子供に最も大きな影響を与えるマーケティング

スマートフォンのない時代には、テレビの影響を受けない子供はほとんどいませんでした。ブランドが子供たちにマーケティングを行う方法は、アニメの放送前、放送中、放送後に広告を出すことでした。これらの広告は子供たちに深い印象を残しました。 「ママ、ワハハフルーツミルクが飲みたい」や「私たちは西芝朗が大好き、ヤヤヤヨ」など、子供の頃に見た広告を今でも覚えています。

映画「制御不能な消費の根本原因」によると、英国では1970年代に子供をターゲットにしたテレビ広告マーケティングのペースが加速し、ブランドは子供をターゲットにした広告をますます多く制作するようになった。しかし、広告に見えない広告は、子供に直接的な広告よりも大きな影響を与えました。

ハズブロとマテルは世界最大の玩具メーカーの一つで、それぞれトランスフォーマーとバービー人形の製作者です。彼らはまた、おもちゃを販売する新しい方法としてテレビを利用した最初の企業の一つでもありました。彼らの戦略は、まずおもちゃを作り、それからおもちゃを中心に物語を構築するというものでした。

トランスフォーマーは、この戦略を使用した最初の、そして最も成功した例です。

ハズブロの戦略に沿って、広告代理店グリフィン・バコールがトランスフォーマーのストーリー世界を開発しました。おもちゃにキャラクターを与えることで、ブランドはそれをテーマにしたテレビ番組を制作することができます。たとえば、トランスフォーマーのストーリーにはオプティマスプライムとディセプティコンが登場し、男の子が大好きな古典的な善と悪の対立ストーリーとなっています。

トランスフォーマーのマーケティングには、テレビシリーズ、漫画本、おもちゃが含まれます。寝具からハロウィンの衣装、お弁当箱、水筒まで、トランスフォーマーはあらゆるところに存在します。わずか2年で、玩具の売上は3億ドルに達しました。

トランスフォーマーのアニメは、本質的には番組に偽装した広告であり、各エピソードで幼い子供たちに30分間の強引な売り込みを行っていた。広告と番組の境界線を曖昧にするこの慣行は大きな商業的成功を収めたが、子どもへのマーケティングの倫理性についての議論も巻き起こした。

3. キャラクター/IPマーケティング：キャラクターを商品化する

子どもは幼い頃から特定のキャラクターとのつながりを育み始めますが、最初は単に「このキャラクターが好きだ」というつながりかもしれませんが、成長するにつれて、このつながりは徐々に「このキャラクターになりたい」というつながりに発展していきます。

キャラクターが子供たちの間で人気になると、寝具やビスケットなどの商品に登場するだけでなく、これらの商品の価格が上昇することもあります。

スター・ウォーズはマルチメディアの物語の世界を創り出しました。この映画シリーズは玩具業界と密接に融合しており、子供向けマーケティングの新時代を切り開き、大きなブランド影響力を生み出しています。

ジョージ・ルーカスはスター・ウォーズの世界全体のキャラクターのおもちゃを制作し、映画に登場するほぼすべてのキャラクターがおもちゃになりました。

映画のキャラクターデザインやストーリー展開は、子供たちとの深い感情的なつながりを生み出し、子供たちがこれらのキャラクターに関連するおもちゃや商品を集める意欲を高めます。

「スター・ウォーズ」は、ライセンスのためにキャラクターを活用することに非常に成功しています。ジョージ・ルーカスは革新的な玩具フランチャイズ戦略を採用し、寝具、ビスケット、食器など多数の製品に「スター・ウォーズ」のキャラクターやロゴが採用されました。この幅広いブランド展開により、子供向け市場での認知度が向上します。

最初の映画が公開されて以来、スター・ウォーズは世界中で130億ポンド相当のブランド製品を販売してきました。

『スター・ウォーズ』のもう一つの素晴らしい点は、新たな子供向け市場を創出しただけでなく、数え切れないほどの大人たちを「子供」にし、そのIPにお金を支払わせたことだ。

同じ戦略を採用しているもう一つの企業はディズニーです。映画、テーマパーク、ライセンス商品に至るまで、ディズニーは映画のキャラクターの力を借りて文化帝国を築き上げました。

4. 子ども向け体験型マーケティング

以前は、レストランのマクドナルドと家具店のイケアの両方に子供用の遊び場がある理由がよくわかりませんでした。後になって、これらのブランドは善意を持っていることが分かりました。彼らは、幼い頃から子供たちの脳にブランドの記憶を植え付けたいと考えています。

マクドナルドは「親子で楽しめるレストラン」として、子供向けの体験型マーケティングで親子の交流の場を創出し、マクドナルドブランドに対する子供の好感度を高めるために子供向けの一連のアクティビティを開始しました。

まず、マクドナルドは体験型マーケティングの一環として、店舗内に子供向けの遊び場を設置しました。これらの施設では、子どもたちが楽しみながら自然にマクドナルドブランドに触れることができます。このようにして、マクドナルドは子供たちの心にポジティブなブランド記憶を植え付けることに成功しました。

これに加えて、マクドナルドはさまざまな子供向けアクティビティを企画することで、このつながりをさらに深めています。例えば、マクドナルドの「マックマック体験キャンプ」は典型的な事例です。このアクティビティでは、子どもたちがスタッフの指導のもと、ハンバーガー作りやレジ打ち、掃除などの仕事を体験します。

この体験を通じて、子どもたちはマクドナルドのブランド文化や価値観を理解できるだけでなく、生活スキルや職業上の資質も学ぶことができます。この参加型アクティビティを通じて、子どもたちは新しいスキルを学ぶだけでなく、ブランドに対する好感度と忠誠心を目に見えない形で高めます。

さらに、マクドナルドの「ハッピーミール」も子供向けの体験型マーケティングの重要な一部となっている。子供向けに特別に用意されたこの食事には、ハンバーガー、フライドポテト、飲み物、おもちゃが含まれています。

マクドナルドは、トランスフォーマー、ディズニー、マーベルなどの定番IPとコラボレーションしたおもちゃを提供することで、子どもたちの収集や交換の欲求を満たすだけでなく、子どもたちとブランドとの感情的なつながりを強化しています。

マクドナルドは、子ども向けの遊び場、参加型アクティビティ、特別な食事を通じて、子どもたちの心の中にポジティブなブランドイメージを築くことに成功しました。小さく始めるというこのマーケティング戦略は、ブランドの長期的な成功を構築し維持するために非常に重要です。

5. ソーシャルマーケティング、ピアバイイングのプレッシャー

心理学的研究によれば、子どもにとって、遊び仲間の影響は親の影響よりも大きいことが多いそうです。少し前に小学生の間で流行ったにんじんナイフがその一例です。もし生徒のクラスメイト全員がニンジンナイフを持っているのに、自分だけが持っていないとしたら、その生徒はプレッシャーに直面し、社会的プレッシャーによってニンジンナイフを買わざるを得なくなるでしょう。

学生の間で非常に人気のある製品である小天彩の腕時計は、子供の社会的特徴を巧みにマーケティングに利用しています。 「タッチ＆ペイ」による友達追加、マイクロチャット、友達サークルなどの機能を通じて、子どもたちは楽しく便利な方法で仲間とコミュニケーションをとり、交流することができます。

これらの機能は、子供たちの間の社会的つながりを強化するだけでなく、子供たちが独自の社会的サークルを形成して参加することを奨励し、それによって製品の粘着性と普及効果を高めます。

このような状況では、時計を持たない子どもたちは、時計ユーザーによって形成された社会的サークルに適応することが難しいため、社会的プレッシャーを感じる可能性があります。

もう一つの例は、特に中学生の間で流行している靴の市場です。中等学校の生徒は通常、校内では制服を着ることが義務付けられているため、個性や独自性を表現する余地は限られています。

このような状況において、流行の靴は彼女たちにとって個性を表現する重要な手段となっている。その結果、学生たちは自然に、流行の靴を履く人と普通の靴を履く人の2つの陣営に分かれました。

小天彩の腕時計は社会的な機能を通じて子供たちのつながりを強化し、流行の靴は若者の個性表現と社会的アイデンティティの象徴となっています。これらの戦略により、ブランドの市場魅力が高まり、子供や若者の心の中で製品の印象が深まります。

6. 子どもに親の消費を促進させる

ブランドは子供たちに影響を与えると同時に、その影響力を利用して家族での消費を促進しています。メディアや広告が人々の生活に浸透するにつれ、子どもが親の消費決定に与える影響は、おもちゃやおやつに限らず、より大規模な家族の購買決定にまで拡大しています。

例えば、ファミリーカーを購入する際、子どもたちの声も広く聞かれます。

日本の自動車メーカー、トヨタの例を見てみましょう。トヨタは、1990年代後半にバンの販売が減少するという課題に直面し、革新的な戦略を選択しました。親にバンが売れないのであれば、子供に売ってみたらどうだろう？

トヨタのエンジニアたちは、子供たちの意見や好みを参考に、快適なシートや後部座席用のワイドスクリーン・エンターテインメント・システムなど、子供に優しい新しいデザインを考案した。

子どもの好みやニーズを製品デザインの中心に据えるというデザイン哲学の転換は、家族連れの購入者の注目を集めることに成功しました。

現在、Ideal Manufacturing もこのマーケティング手法を採用しており、車内に「ソファ」、「テレビ」、「ゲーム機」などの子供向けの設備を設置することで、家族での消費を促進しています。

ブランドは、子どものニーズや好みに焦点を当てることで、間接的に親の購買決定に影響を与え、家庭レベルでの製品販売を促進することができます。このアプローチは、製品の魅力を高めるだけでなく、ブランドと消費者の家族とのつながりを強化します。

七。結論

消費者行動が多様化し、市場競争が激化する中で、子どもたちが重要なターゲット層となってきました。子供をターゲットにした正確なマーケティング戦略を通じて、ブランドは若い消費者を直接引き付けるだけでなく、家族の購買決定に間接的に影響を与えることもできます。

子どもの好きな番組に広告を出して印象を形成したり、子どもの好きなキャラクターを商品化して販売を促進したり、子どもに合わせたエンターテインメント体験を通じて子どもの間でのブランド好感度を高めたり、社会的圧力によって子どもに商品の購入を促したりすることで、ブランドは子ども市場で優位に立つだけでなく、子どもを通じて間接的に成人市場にも影響を与えます。

著者: 荀孔

ソース公開アカウント: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)