コンサートで「Hi Lao」や「人助け」をしているハイディラオは、一体何を「助けたい」のだろうか？

海底撈の新しいマーケティングモデルは、より刺激的で若々しいものになっています。

ハイディラオは最近頻繁に移動している。

9月末、北京市龍湖北園天街に海底撈のサブブランド「海老火鍋」の1号店がオープンした。海底澳は、「HiLao Hotpot」は海底澳の社内チームによって育成され、火鍋市場分野に対する深い理解と洞察に基づいていると述べた。

さらに、一部のネットユーザーは最近、海底捲火鍋が西安文理大学のカフェテリア2階に店舗をオープンしたとソーシャルプラットフォームに投稿した。その後、この店舗が実際に海底澳初のパイロットキャンパス店舗であることがスタッフによって確認されました。

キャンパス内に店舗をオープンするというのは意外ですが、よく考えてみると納得できます。ハイディラオは、このような「派手な動き」をほぼ1年間続けてきた。

年初からのライブストリーミング販売から、以前のコンサートでの「人々の救助」、夜市の屋台やキャンプショップのオープン、サブブランド「Hi Lao」火鍋の設立まで。

生き残りをかけた戦いから立ち直った『海底撈』は、2023年にどんな新たな物語を語ってくれるのだろうか。

1. 「こんにちは老」からコンサートでの「人助け」まで、ハイディラオの最近の技はこれだ

10月9日、海底撈の世界初となるキャンパスストアが試験運用を開始した。

このキャンパスレストランは西安文理大学の秦徳園食堂の2階にあるそうです。ドアに書かれた「Haidilao/Campus Hotpot」という大きな赤い文字が非常に目を引きます。値札も目を引く。 98元のダブルビーフセットを除いて、他の火鍋セットは50元程度です。この店では火鍋以外にもチャーハン、ボボチキン、揚げミルクなどの料理も提供しており、どれも値段は高くありません。ザリガニチャーハンは1人前9.9元です。

以前、キャンパスストアの担当者は、鍋セットは1〜4人用が中心だと言っていました。具材は普通のお店のものと同じですが、鍋底が小さめです。同じ量の料理であれば、価格は他店より40％～80％安くなります。

これに対し、海底曳は、これは事実であり、地域の市場状況に基づいて同社が実施した革新的なパイロットプロジェクトであると公式に表明した。これは主に大学生の食堂での食事のニーズを対象としており、キャンパス特別メニューと特別価格を導入しました。

誰もが、海底撈はこれで利益をあげられるのかと疑問を呈したが、同社は「現時点では利益を重視していない。大学生の消費習慣を育てようとしている。会社の要求は、赤字を出さないことだ」と答えた。

実は、ハイディラオがこのような派手な行動に出たのは今回が初めてではない。海底撈は今年初めから、マーケティング、製品、ブランディングの面で絶えず「新しいことに挑戦」してきました。

マーケティングの面では、海底撈は有名人の生放送や新しいシーンの拡張を通じて新しいアイデアを生み出してきました。

今年3月、海底撈はトークショーのトップ俳優である何光志を生放送室に招待し、海底撈とともに「誕生日のお祝い」にまつわるエピソードを語った。独自のトラフィックの輪を持つ有名人と誕生日のテーマの組み合わせにより、#Haidilaoisknowsbirthdays#トピックがバイラルになり、Haidilaoの公式ライブ放送ルームに1億4000万のトラフィック露出をもたらしました。

夏が到来し、大物スターのコンサートも活発になってきました。 6月以来、多くの場所でコンサートの最後にこの光景が見られるようになった。海底撈の従業員は横断幕や拡声器を掲げ、中には無料のバスを運転してファンを店に招き、パーティーを続ける人もいた。それだけでなく、一部の海底撈店舗では、光る棒やマイク、スピーカーを用意し、ファン専用のカーニバルエリアを設けて、まだ楽しみ足りない若者たちが引き続き体験し、消費できるようにしている。

コンサートの興奮はまだ終わらず、海底撈は「夜市スタイル」と「キャンプスタイル」の人気を利用して新たな動きを見せている。

8月、海底洛さんは夜市に屋台を出し、「深夜の珍味」を販売した。 1人前8元のフェンネル揚げ棒、1人前9.9元の茅雪王などの特別な軽食は安価で清潔で衛生的であり、多くの人々を魅了して消費し、チェックインしています。

そして、連休前夜に海底撈は上海で初のキャンプ火鍋レストランをオープンし、「極上のキャンプ＋火鍋」に重点を置き、再び話題となった。

製品面では、海底撈は新メニューの導入頻度を半年から毎月に調整しただけでなく、ファンを招待して一緒に新製品を作るために麺の試食会も開催しました。 「嶺南黄豚バラ肉と鶏肉の鍋の素」「薄切り牛肉の山椒風味」「夏の抹茶生ココナッツ」などの新商品は店頭でも人気商品となっている。さらに、海底捲では北京のサンザシの甘露煮や深センのサトウキビと葦の根の水など、地域の特色を生かした地域ごとの特色ある料理を生み出してきました。

そして、最新の大きな動きとして、「サブブランド」の立ち上げが行われました。海底撈は9月29日、新たなサブブランド「海老」火鍋を発売した。サブブランドは「牛肉火鍋＋中低価格」と位置づけられており、半セルフサービス形式で提供されており、海底撈自体とは全く異なる。

2. ハイディラオは一体何を「捕まえたい」のでしょうか？

火鍋業界のリーダーとして、海底撈は「目立たないように」あらゆる手段を講じて新しいアイデアを生み出してきたと言える。実際、こうした派手な行動の背後には、ある程度、ハイディラオの混乱と探究心も反映され、表れています。

海底撈の過去2年間の財務報告データによると、海底撈は2021年に41.6億元の損失を出し、2022年には13.7億元の利益を出した。つまり、昨年はなんとか利益を出して生き残ったのだ。海底撈は、全体的な環境の改善と一連のコスト削減および効率化策により、収益性を達成しました。

しかし、将来的に持続可能かつ健全な発展をどのように達成するかは、海底撈がまだ考えなければならない問題である。

2018年から2023年までの財務報告データによると、海底撈の主な収入はレストラン事業によるもので、95%以上を占めており、2022年にはその割合はわずかに低下して93.3%となる。つまり、海底撈の現在の業績は、主に海底撈火鍋レストランからの収益に依存している。これは、過去2年間の防疫対策により店舗の通常営業が妨げられ、海底撈の業績が大きく影響を受けたという事実を裏付けるものでもある。

これも疑問を投げかける。海底撈火鍋レストラン事業の業績が、企業全体の発展をほぼ決定するのだ。

そのため、海底撈が業績の持続的な成長を達成したいのであれば、「内外の悩み」に直面している。まず、自社の視点から、いかにしてコア事業を強化し、火鍋レストランの営業利益を継続的に増やしていくか。第二に、外部環境の観点から、単一事業の起こり得るリスクをいかに分散し、第二の成長曲線を見つけるか。こうした混乱と疑問を抱えながら、ハイディラオは新たな探求を始めました。

1. ブランドの若返り

火鍋レストラン事業の強化の観点から、レストランの営業収益を増やすには、店舗数を増やす方法と、店舗単体の収益を増やす方法の2つがあります。

店舗面では、海底撈は現在「キツツキ計画」で閉鎖した店舗の新規開店や再開を進めているものの、過去2年間の盲目的な拡大の教訓を学び、店舗の追加には慎重になっていることが明らかだ。 2023年上半期、海底撈は全国でわずか5店舗の新規出店を予定している。営業再開と新規閉店を合わせると、店舗数の純増はわずか11店となった。

急速な拡大が実現できない場合は、単一店舗の収益を増やすことが成長のもう一つの選択肢になります。

ケータリング業界で最も重要な 2 つの指標は、テーブル回転率と平均顧客支出です。各レストラン店舗の収益は、通常、テーブル回転率や平均顧客支出額などの他の要因によって影響を受けます。テーブル回転率や平均顧客支出を増やすと、レストランの収益を増やすことができます。

財務報告によると、海底撈の顧客平均支出は過去2年間減少し続けている。 2020年の最高値110.1元から、価格は徐々に下がり、2023年上半期には102.9元となり、前年比2.1元の下落となった。今年4月まで、海底撈は顧客の平均支出額を増やすことで店舗の収益を増やそうとしていた。

今年4月、海底撈は調味料や食器などの商品の価格を値上げし、ネットユーザーの間で疑念が広がった。その後、海底撈は公式微博アカウントで謝罪文を発表し、値上げは経営陣の誤った判断であり、メニューの価格は店舗閉店前の水準に戻すと述べた。消費者は平均注文額を増やすこの方法に対してお金を払うつもりがないことがわかります。

この場合、Haidilao はテーブル回転率を上げることによってのみ収益を増やすことができます。テーブル回転率とは、店舗内のダイニングテーブルの再使用率のことで、顧客の流れや業務効率によって左右されます。その中でも、顧客の流れはより大きな影響を与えます。来客がなければダイニングテーブルを再利用することはできないことは理解できます。つまり、海底撈は回転率を上げるために、顧客を店に引き寄せて消費させる方法を見つける必要があるのです。

タイムズ・データが発表した「2022年火鍋消費インサイトレポート」によると、現在、21～30歳の人々が火鍋の主流消費者となり、消費者全体の53.1％を占めている。つまり、わが国の消費構造の高度化と「Z世代」人口の増加に伴い、火鍋市場における主な消費勢力は中年層から若者層に移行しているのです。

明らかに、市場の主流の消費者グループの変化に伴い、海底撈は顧客の流れとテーブル回転率を高めるために、若者をターゲットにしたマーケティング戦略に変更する必要があります。

前述のように、派手な宣伝であれ、新しいシナリオの拡大であれ、製品の革新であれ、海底撈の目標は新しい消費者層に応え、ブランドを若返らせることです。若者が好む方法を使い、若者が好きな場面に登場し、若者が好きなものを提供することで、若者の海底撈ブランドに対する認識の頻度と粘着性を高め、それによって彼らが店舗を訪れて消費する回数を増やします。

2. サブブランド「Hi Lao」

外部の観点から見ると、全体的な環境の不確実性と消費者の慎重な姿勢により、単一の主要事業によって引き起こされるリスクが悪化しています。第二に、火鍋業界の観点から見ると、海底撈は同業他社の「バレーボール」サービスとの競争に直面する必要があるだけでなく、一流火鍋市場の相対的飽和と成長力の低下のリスクにも直面しています。そのため、環境、競合他社、市場によって海底撈の主力事業がリスクに直面する可能性があるとき、第2の成長曲線を見つけることが海底撈にとって緊急の措置となる。

パンデミックの間、海底撈はテイクアウト事業を第二の成長点として発展させようとした。しかし、店内での食事に適した鍋料理の特性は、テイクアウトとは相容れないようです。火鍋のテイクアウトは事業コストが高いだけでなく、事業者にとっても運営が不便であり、消費者も喜んでお金を払いません。 2023年上半期までの海底撈のテイクアウト事業の売上高はわずか4億7100万元で、総売上高の2.5％を占めている。現時点では、海底撈がフードデリバリー事業を第二の柱に育てることは難しいとみられる。

同時に、ハイディラオは他の方法も模索している。 2020年下半期、海底撈はすでに「第二ブランド」の模索を始めていた。北京の「十八全」麺屋、飯凡林、秦小仙、成都の「老牌有面児」、西安の「新秦牌麺屋」など、海底撈はサブブランドとして数多くの低価格ファストフードに挑戦してきた。いくつかのブランドは現在も営業を続けていますが、大きな話題にはなりません。

そのため、テイクアウト事業や他の業界のサブブランドが発展に苦戦していたとき、海底撈はサブブランドとして古い事業、つまり火鍋業界に戻ることを選択せざるを得なかった。

iBrandi の見解では、海底撈がサブブランド「Hi Lao」火鍋を開発する背景には、差別化されたセグメンテーション、チェーン運営、そして衰退する市場のカバーという 3 つのロジックがある。

火鍋市場における最大の問題は同質性です。したがって、火鍋ブランドがこの悪循環を打破したいのであれば、差別化に力を入れなければなりません。ハイディラオ氏は以前、HiLao Hotpot は火鍋市場セグメントへの理解と洞察に基づいて構築されたと述べていた。

今回、海底撈は「牛肉鍋」というセグメント化された路線に参入し、中低価格帯と相まって、牛肉鍋は美味しくて安いというコンセプトに焦点を当て、海底撈との差別化を図り、カテゴリーの差別化された特徴をアピールすることを目指しました。

第二に、チェーン展開は依然として市場を獲得するための主流の方法です。 「Hi Lao」の火鍋商品は比較的少なく、「セミセルフサービス」方式で提供されます。この「少ない商品＋軽いサービス」モデルは、より軽い店舗をもたらすことができます。これは、ハイディラオが将来のチェーン展開に向けて準備したものなのかもしれない。

最後に、海底撈はサブブランドを通じて、最も成長の可能性がある沈没市場を獲得し、親ブランドとの補完的な優位性を形成し、より広い価格帯をカバーし、お互いのブランド影響力を高めることを望んでいます。これはHiLaoの価格設定からも明らかで、顧客の平均支出額は約80元です。

つまり、成長と発展の問題に直面したとき、海底撈は自社ブランドの変革と第2ブランドの開発を模索したのです。探査の市場結果がどうなるかはまだ不明です。

3. 結論

全体的に、火鍋市場が拡大するにつれて、ブランド競争は激化します。火鍋業界にとって、深刻な均質性と差別化機能の欠如は、ブランドにとって依然として重要な問題です。

海底撈はこれまで探索の道で多くの新しい動きを見せてきたが、こうした派手な行動は同業他社に真似されやすいだけでなく、「海底撈よりも刺激的で若々しいサービスを提供できる」かもしれない双火鍋などの新しいブランドと対峙した際に、海底撈自身の差別化要因となるのだろうか？若者がこうした派手な行為に興味を失ったとしても、海底撈は持続的な成長を維持できるのだろうか？

海底撈が第2次成長を目指して設立したサブブランドは、特徴を差別化し、海底撈のサプライチェーン、経営経験、イメージ支持などのリソースを共有できるものの、市場セグメントには違いがある。 「Hi Lao」は、市場での位置付け、品質管理、収益モデルにおいて依然として課題に直面しています。海底撈の期待に応えられるかどうかはまだ分からない。

著者: YT

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