ホットスポットをブランドの記憶に変える、今年のベストマーケティング事例5選

新年まであと数日です。では、2023 年に最も印象に残った広告とマーケティングは何ですか?この記事では、今年のベストマーケティング事例 5 つをレビューします。必要であればご覧になってみてください。

2023年なのに、エレベーターに洗脳広告がなぜこんなに多いのでしょうか？

「記憶に残る」ということは、どのブランドにとっても常に難しい問題であったことを認めなければなりません。注意力がますます分散化しているこの時代では、ユーザーに集中的に情報を届けられるチャネルは多くありません。しかし、この単純で粗雑で、一見するとより確実な洗脳広告の形態は、依然として一部のブランドを「夢中にさせる」原因となっている。それは最善の選択ではありませんが、多くの場合、無力な行動に過ぎません。

なぜなら、ブランドコンテンツが誰もが議論し共有できるようになると、普及の難しさや不確実性が大幅に増加するからです。成果を自慢しても広く広まることは難しいが、偶然の失敗は波紋を広げる可能性がある。 「良いニュースは遠くまで広まらないが、悪いニュースは広く広まる」とはこの意味です。ポジティブな情報がその輪を突破するのは、常に 1 万倍困難です。

なぜ、スクリーンを席巻する驚異的なイベントを作り出し、「莫大な富」を獲得できる「幸運な人々」が常に存在するのでしょうか?記憶に残るだけでなく、良い評判を残すこともできます。彼らの「一生に一度の」機会をうらやむだけでなく、謎を解き明かし、状況を整理してみるのもいいだろう。ヒット商品はコピーできないかもしれませんが、それでも学ぶことはできます。

Daofaは2023年のマーケティング事例から代表的なブランド5つを選出しました。過去1年間、これらのブランドは従来の広告だけに頼るのではなく、イベントの発起者や参加者として行動し、大衆が集団的合意に達することを可能にし、消費者の心に深いブランド記憶を残しました。

形式は異なりますが、これら 5 つのブランドはすべて、コミュニケーションにおいて何らかの「リバース マーケティング」の考え方を活用しています。従来のマーケティングのロジックである上から下へ、戦略から戦術へとは異なり、「リバースマーケティング」は一般ユーザーの気持ちから始まります。このアイデアは意外に思えますが、感情を捉える上で論理的です。

1. BYD：実際のビジネス戦争では、「前進するためには後退する」方が良いのでしょうか？

自動車ブランドにとって、2023年は歴史上最も激動の年になるかもしれない。最近、あるメディアが「2023年に中国の自動車会社はいくつの争いをしたか？」と題する記事を掲載し、今年の自動車会社間のさまざまな「リモート争い」を列挙した。市場での激しい競争と、自動車会社の幹部がWeiboで直接注目を集める発言をすることにますます慣れてきているという事実が相まって、多くの消費者が傍観者になっている。「ほら、この2社が再びホットな検索に載っている」。

確かに知名度は上がるが、応酬の議論に納得してこのブランドを好きになる人は何人いるだろうか？今年、自動車をめぐる数え切れないほどの論争の中で、最も「反抗的」で印象的だったのは、BYDが8月に500万台目の新エネルギー車を生産した際に掲げた「一緒に中国車を手に入れよう」というスローガンだった。

BYDは8月9日夜、深セン本社で新エネルギー車生産500万台目を祝う式典を開催した。記者会見で、BYDの王伝福会長は、車を作るのは簡単ではないと語り、何度も言葉に詰まった。会場外では、BYDが「一緒に中国車を持ちましょう」をテーマにした展示エリアを設け、多くの中国自動車会社の代表モデルを展示した。その後、「称賛」を受けた奇瑞、紅旗、理想、小鵬などの他の自動車ブランドも、公式Weiboアカウントを通じて支持と認識を表明した。

オンラインの話題はオフラインの話題と同時に盛り上がっています。ほとんどのネットユーザーとメディアはBYDの「作戦」に好意的な印象を表明し、その「本格的」さを称賛した。 2つの核心動画はWeiboプラットフォーム上で4000万回近く再生され、Weiboのトピック「#BYDの500万台目の新エネルギー車が生産ラインから出荷」も3億9000万回の閲覧数を記録した。

ご存知のとおり、今回のコミュニケーションの出発点は生産と販売における「筋肉を誇示する」ことでしたが、BYDは表現のテーマの選択においてそれに追随せず、「500万」の力を自慢しました。その代わりに、同社は中国の自動車産業に敬意を表し、暗黙のうちにBYDを座標系に組み入れた。それは、特に過去2年間の緊張した環境の中で、自然に「パターン」を切望する社会感情という中国社会の骨格をつかんだと言える。この話題はWeiboから始まり、徐々にインターネット全体に広がり、全国的に関心を集める話題となった。

もちろん、世論が一方的なものであったならば、これほど大規模な普及は達成されなかっただろう。専門家の間でも論争が起きている。ライバル自動車ブランドの幹部は、中国の自動車会社は競争の現実を直視しなければならないと公に反対を表明した。 「まずは戦ってから一緒になったほうがいいよ」

微博では多くのオピニオンリーダーも意見を表明した。 Big V @理记はこの映画の論理について次のようにコメントした。「一般の観客にとって、中国の製造業の大きな発展に涙しない人がいるだろうか？この映画の強みは、たとえBYDのファンでなくても、他の企業を称賛していることだ。BYDはそれほど印象的ではない。どうして反論できるだろうか？自動車業界以外の人々にとって、中国の進歩はさらに興奮するものだ。」

もちろん、こうした一連の事業展開により、BYD が直面する社会的な期待とプレッシャーも増大しました。幸いにも、今年後半も業績は伸び続け、国内乗用車市場でトップの座を維持している。新ブランドの「楊王」と「芳城宝」も大きな注目を集めている。今年以前に、BYDという名前を「国民的ブランド」と関連付けた人は何人いたでしょうか?

2. 潔柔：ウーロン茶事件の流れを変えた「ミス」はどのようにしてマーケティングのチャンスに変わったのでしょうか？

ウーロン茶事件が話題になった後、ブランドはどう対応すべきか？

今年9月、創業45年の国産ブランド「傑柔」が「生放送室での価格誤入力」問題に取り組んだことは、今年の教科書レベルの広報・マーケティング事例となった。 「#Jie Rouは生放送室で価格入力ミスで数千万ドルの損害を被った」「#Jie Rouは6箱のペーパータオルを10元の値札で返答した」「#Jie Rouは6箱10元の注文をキャンセルした顧客にお礼の手紙を書いた」「#国内老舗企業の従業員福利厚生はどれほど充実しているのか」などのトピックは、短期間で次々とWeiboのホット検索となった。

9月17日、Jie Rouのライブ放送ルームの運営者は価格を誤って設定し、ペーパータオル1箱あたり56.9元の元の価格を6箱で10元に変更しました。これをきっかけに多くのユーザーが注文を殺到し、最終的な注文数は4万件を超えた。このような事故が発生した場合、ほとんどのブランドは「注文をキャンセル」し、補償として消費者にクーポンを提供することを選択することが多い。しかし、Jie Rou は製品を通常通り発送することを選択しました。 2日後、ブランドは公式回答を発表し、損失は1000万元に達したが、「10元で紙6箱」の注文はすべて発送され、返金が必要なユーザーは他の解決策を交渉できると述べた。

その後、#Jie Rou のライブ放送ルームは価格入力ミスにより数千万の損失を被り、#Weibo の人気検索リストで1位になり、3億6000万回の視聴を記録した。ネットユーザーの多くはJie Rouのやり方を賞賛したが、中にはJie Rouは「ただ乗り」を甘やかすべきではないと考え、出荷量を制限することを提案する者もいた。同時に、多くのユーザーはJie Rouの公式の態度に感動し、補償なしで返金を積極的に申請しました。

Jie Rouのその後の行動は再び話題となった。予想外にも、Jie Rouは返金を積極的に申請したユーザーにお礼の手紙を送り、彼らを「名誉Jie Rou人」として広州で開催される45周年記念祝賀会に参加するよう招待した。また、記念日のギフトボックス、新製品のトライアル、アプリ内購入価格などの特典も提供し、家族のためにインターンシップや仕事も提供しました。この「心優しい人々」へのサプライズ福利厚生の波は、再びネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こし、「国内老舗企業の従業員福利厚生はどれほど充実しているのか？」が話題となった。 Jie Rouはネットユーザーの目には「神のような会社」となった。

Daofaは、今回の事件でJie Rouが示した「誠実で非日常的な」コミュニケーション姿勢と、具体的な物質的フィードバックの提供が、消費者の心理的期待をはるかに上回ったと考えています。価格設定ミスの後、Jie Rou は重大な決断を迫られ、不適切な対応は簡単に悪い結果につながる可能性がありました。通常のアプローチは沈黙することですが、Jie Rou は Weibo の世論特性を活用し、ホットな検索をコミュニケーションのシナリオとして使用して、消費者に直接向き合いました。これにより、社会的支持を獲得しただけでなく、ユーザーグループがブランドに対する理解を好意へと高めることも可能になりました。

ある程度の規模の消費者ブランドにとって、大小さまざまな問題がソーシャルメディアプラットフォーム上で醸成され、話題になることを避けるのは実際には困難です。熱を下げて静かにしておくことだけが解決策ではなく、コミュニケーションの価値も大きく関わってきます。ネガティブな出来事はポジティブなコミュニケーションよりもはるかに多くのトラフィックをもたらしますが、ブランドにとっては小さな投資で大きな利益を得て認知度を再構築する絶好の機会でもあります。

3. バワン茶姫：過剰消費の時代は終わり、「低負担」も感情的価値に

近年、新しいお茶飲料は、最も多くのトラフィックとホットな検索を生み出す力を持つタイプのブランドであると言えます。その中には、#秋一番のミルクティー#のような集団パフォーマンスアートや、平均してほぼ「3日に1回」行われる有名人やIPとのクレイジーなコラボレーションなどがあります。もちろん、食品の安全性、サービス体験などに関して世論の論争もあります。

典型的な感情消費製品として、新しい茶飲料ブランドに対する消費者の忠誠心は実際には比較的低いです。複数のデータ機関が実施した調査によれば、その数字は概ね20％を下回っている。大手ブランドがリピーター獲得のために新たなコラボレーションやフレーバーを続けている一方で、砂糖、脂肪、カフェインなどの原材料に対する消費者の不安は薄れることなく、「ミルクティーをやめるべきかどうか」という問いは常に社会全体に潜在する感情となってきた。

オリジナルのリーフフレッシュミルクティーを主に販売している Bawang Cha Ji は、この洞察を非常に早い段階で実際の行動に移しました。例えば、人気商品「博雅贵仙」については、WeiboやWeChatなどのプラットフォームを通じて2回にわたり公式に配合を発表し、商品の成分に対する消費者の好奇心に応えて、「博雅贵仙一杯の中身は？」ではお茶とミルクの比率を公開し、成分の純度を示しました。 「博雅楽仙一杯のカロリーはどれくらい？」は、カロリーや栄養成分に対する消費者の懸念に細かく応え、ミルクティーのカロリーと比較した「アボカド半分」のポスターは人々の心に深く根付いた。

しかし、「健康的なミルクティー」という認識を本当に促進したのは、今年行われた一連のマーケティングキャンペーンだった。 8月中旬、巴王茶公主は茶業界初の「製品識別カード」を率先して発行し、製品の原材料、製品のカロリーと栄養成分、製品の風味表などを公開し、第三者検査証明書を提供した。 #あなたが飲むミルクティーにはIDカードがありますか# このテーマは、Observer.com、Mammoth News、Life Timesなど複数のメディアによる消費者への街頭インタビューや「健康ミルクティー」に関する科学教育を通じてWeiboで事前に発表され、5000万回以上の露出を達成し、第一波の認知を生み出しました。

9月には、Bawang Cha Jiはさらに一歩進んで、お茶飲料の「カロリー計算」機能を初めて導入しました。消費者は、Bawang Cha Ji の公式アカウント、ミニプログラム、その他のプラットフォームを通じてカロリー計算機にアクセスし、カロリーやその他の製品栄養情報のカスタマイズおよびパーソナライズされた計算を実現できます。同時に、Bawang Cha JiはKeepと共同で「Bawang Cha Jiの100カロリー」チャレンジも開始した。スポーツチャレンジに成功した消費者には、特別な賞品を獲得するチャンスが与えられます。このイノベーションの波はより広い注目を集め、Weiboでのトピックの閲覧数は3億回に達した。あるネットユーザーは「ミルクティーを飲むことへの罪悪感がまた減った。明日も一杯飲もう！」とコメントした。

消費者が美味しくて健康的なお茶飲料を求めていることを洞察しているからこそ、Bawang Cha Ji は製品から健康を「足し算」し「引き算」し続けると言えるでしょう。健康という大きなテーマに加え、現代の消費者がより求めているのは「低負担」という情緒的価値です。 Ba Wang Cha Ji の解決策は、詳細なインタラクションを使用して、より多くの人々に製品のカロリー基準と低負担の製品特性を理解させ、健康指標を認識できるようにすることです。

これは、バワン・チャ・ジがソーシャルメディアプラットフォーム上の潜在的なトレンドに細心の注意を払っていることにも起因しています。八王茶記ブランドマーケティングセンターのゼネラルマネージャーである徐其氏は、かつて道傑ドリス氏との会話の中で、Weiboなどのプラットフォーム上でユーザーの感情を観察し、真に「ユーザーに共感」できるようなことをしたいと語っていた。

4. デユー：常識を破ることが話題を売り込む最良の方法

濡れたトイレットペーパーで顔を拭いても大丈夫ですか？疑問があるなら、Deyou が勝ちます。

今年2月、Deeyeoはいくつかの大手ブルーVメディアと手を組み、Weiboで「#濡れたトイレットペーパーで顔を拭けるか#」というトピックを作成し、すぐにホット検索リストの6位にランクインしました。

ウェットトイレットペーパーというカテゴリーは、昨年4月にはすでに「再就職ボーイズグループ」の蘇星のおかげで話題になっていた。 「蘇星が濡れたトイレットペーパーで顔を拭くのが面白かった」というトピックでは、番組内で濡れたトイレットペーパーのパックを手にした蘇星が「トイレットペーパーの袋は何のためにあるんだ…顔を拭くということは、自分の顔が…と認めているのと同じだ」と疑問を呈した。このシーンがあまりにも面白く、あっという間に世間に広まった。

この熱い検索から、徳友は当時自分のトラフィックを持っていた蘇星を迅速に契約し、彼の「再就職」を促進しただけでなく、教育市場の好機を正確に察知しました。一方で、市場には知識のギャップがあります。当時、蘇星さんのように、濡れたトイレットペーパーで顔を拭くことができるとは考えていなかった、あるいは知らなかった消費者が確かに多く、彼らはこの行為がばかげていると思ったのです。一方、紙の使用シナリオは消費者と密接に関連しており、ホットな検索になる可能性が高くなります。

コミュニケーションの観点から見ると、あるトピックが幅広い議論を巻き起こせるかどうかの鍵の 1 つは、一般の人々がそれに「参加」できるかどうかです。ペーパータオルは生活必需品であり、紙の使い方は常識であり、ほとんどの人が何の障壁もなくコメントできる話題です。昨年すでに大衆の間で人気があることが証明されていた「濡れたトイレットペーパーで顔を拭けるか」という話題を、今年、ゴン・ジュンをスポークスマンとして公式発表する前夜に、徳有が率先して広めたのもこのためだ。

常識に反することが、今回の徳友のWeiboでのコミュニケーションの核心だ。一方で、従来のトイレットペーパーの常識に挑戦しています。常識とは通常、一般の人々の心の中で「当然のこと」とされている知識です。信頼できる理由と確実な証拠がなければ、変更するのは非常に困難です。一方、これは従来のマーケティングの「トップダウン」の常識に反するものです。 「まずファン、次に大衆」という従来のブランドコミュニケーションのロジックと比較すると、Deyou は逆のことをしています。まず大衆、次にファンです。

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紙の使用に関する常識を覆すにあたり、徳有氏は@每日经济新闻や@中国新闻周刊などのブルーVメディアを動員して証拠や事実を提示し、ウェットトイレットペーパーが普通のトイレットペーパーより優れている理由を広め、世間の注目を集め、白熱した議論を巻き起こすことに成功した。それは消費者の根深い認識を変えただけでなく、消費者の心にDeyouのブランド記憶を残しました。この一連の作戦は大成功を収め、Weiboトピックの総閲覧数は2億4000万回に達し、昨年の394万回と比べて60倍以上増加した。

なぜデヨウは「まずは一般大衆、その後にファン」というアプローチを選んだのでしょうか?まず第一に、垂直ブランド間のカテゴリー認知の戦いです。 「濡れたトイレットペーパーで顔を拭く」は、「濡れたトイレットペーパー」と「清潔」をスムーズに同一視させる優れたユーザー教育シナリオです。あるカテゴリーが一般の人々の信頼を獲得して初めて、そのブランドが繁栄する余地が生まれます。その後、Deyouは公式にGong Junをスポークスマンに任命し、「清潔を愛する人々はDeyouを使う」というスローガンを打ち出し、本格的にブランドファンの獲得に取り組み始めた。

Daofaは、Deyouが今回事業を成功させた最も重要な理由は、Deyouが自社に関連するホットな話題を鋭く察知し、その話題の背後にあるマーケティングの可能性をどのように引き出すかを知っていることだと考えています。そのため、1年後にはトピックを「再現」し、Deyouのブランド痕跡を再び刻むことができるのです。

5. 老湘紀：Blue Vsはたくさんあるのに、なぜそれだけが人気検索になっているのでしょうか？

「世の中にタダ飯はない」もう一度これを言う人は、顔を平手打ちされることになるだろう。

ホームタウンチキンは今年10月、創業20周年を記念して全国1,000店舗以上で無料宴会を開催し、“ご褒美マーケティング”として人気検索ランキングでトップに立った。累計閲覧数は5億1000万回と、いかに広く普及しているかが分かります。しかし、包丁の技術を調べてみると、老湘記は2018年からずっと消費者を楽しませる伝統を持っていたことがわかった。

では、全国各地での大規模な宴会に加えて、老湘記がこの驚異的なマーケティングを実現するために行った正しいことは何でしょうか?

まず第一に、『老湘記』は本物の材料を持っており、一時的な国民的話題の人気を引き受ける能力があります。言い換えれば、楽しみに参加して製品を活用するためにここに来た新規顧客の心に素晴らしい第一印象を残し、それによって良いブランド記憶を作り出すことを意味します。

消費者への還元はブランドにとって当たり前のことですが、多くの活動は消費者を不快にさせます。その理由は、一部のブランドが言っていることと実際にやっていることがまったく異なるからです。そのため、このイベントについて聞いたとき、多くの人の最初の反応は「無料の食事と書いてあるだけ！無料の野菜とは書いてない！」でした。しかし、老香記は実際に自社の看板料理を使った2種類のセットメニューと、ゼロの敷居で入手できるお土産を発売した。

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老湘紀はまさに「自由」だが、物事が順風満帆というわけではない。 20周年記念の宴会では、多くの苦情が寄せられました。例えば、多くのネットユーザーは「列に並んでいるのは全員高齢者だ」と報告した。ブランドがこのような状況に不適切に対処した場合、それが前面に押し出され、本来は善意から行われた宴会が厄介な広報事件になってしまいます。

しかし、老湘記のシュウ・コングシュアン会長はすぐに微博でこう反応した。「このイベントに敷居はありません。私が望んでいるのは、近所の人たちを招いて家で楽しいイベントを食事で祝うことだけです。誰かを区別する必要はなく、あまり実利的になる必要もありません。シンプルで直接的で現実的なものです。ただ、皆さんに列に並んで待たせるのは申し訳ないと思っています。」彼は辛抱強く理由を説明し、心から謝罪しただけでなく、解決策も提示してくれました。彼の誠実な態度は再び世間から賞賛された。

このような適切な対応は、老湘記がソーシャルプラットフォーム上で消費者のフィードバックにリアルタイムで注意を払い続け、イベント全体を通じてタイムリーなフィードバックを提供したという事実によるものです。

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老香記がソーシャルプラットフォーム上で消費者を保護し、老香記に対する消費者の愛情は、この宴会に反映されているだけではない。これに先立ち、老湘紀は連日「コッコッコ」という投稿をWeiboに投稿し、消費者からの嘲笑と反響を呼んでいた。老湘冀の一連の素晴らしい行動もネットユーザーの間で話題になった。会長が従業員の給与削減の共同書簡を破り捨てたこと、1980年代の田舎風の記者会見、報道官の岳雲鵬がアヒルを鶏と呼んだこと、老湘冀の自己反省と自己修正、ファラオ老湘冀...

Daofa は、Lao Xiang Ji が「気取った」Blue Vs の中で際立っている理由は、ユーザーと「現実的な」方法でやりとりできるからであると考えています。言い換えれば、それは消費者を真に理解し、効果的にコミュニケーションをとり、気取ったりせず、人間の言葉で話し、時には自分自身を「チキンフィート」と呼んで自虐的な発言をすることさえ意味します。日常生活の中で消費者との関係を維持することによってのみ、ホットな検索に頻繁に表示されるようになります。

6. コメント

上記5つのブランドの事例は、アプローチは異なりますが、パターンへの憧れ、暑さへの不安、清潔さの追求、誠実さと現実への自然な好みなど、それぞれ独自の方法で大衆の感情に応えています。採用された形式はユニークかつ革新的で、人々の議論と共有の欲求を最大限活用しています。これは彼らが「前向きな突破口」を達成するための前提条件でもある。

世論はソーシャルメディア上で話題となり、トラフィックは最終的にブランドに戻ることになります。しかし、これらのブランドは、短期的なトラフィックのメリットを得るためだけにホットスポットに依存しているのではなく、ホットスポットを真にユーザーのブランドに対する記憶、さらには信頼と支持に変えていることがわかります。実際、その背後にある 4 つの重要なステップは、「科学的洞察、認知の循環を打破すること、価値観を表現すること、信頼を築くこと」です。

著者: KUMA, ロリン

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)。