怖いですね。最近のコピーライティングはすべて同じ起源を持つように見えるのはなぜでしょうか?

この記事では、現代のブランドコピーライティングに共通する問題、つまりコピーライティングのスタイルが均質化され、独自性と深い洞察力が欠けている傾向にあることについて詳しく説明します。同時に、この現象を引き起こす原因を分析し、コピーライティングの質を向上させる方法を提案します。ブランド マーケティングと広告コピーライティングに興味のある専門家や学者におすすめの読み物です。

ある現象に気づいているかどうか分かりませんが、現在、ブランドが作成するコピーライティングのほぼすべてが、同じ口調で書かれています。いくつかの文章を書いてください:

人生の苦しみに飽きたら、甘いミルクティーを一杯飲みましょう。
この餃子の一口には母の愛が表れています。

スーツケースは心配事が多すぎて重すぎます。

しゃれや共感覚、その他のレトリックを通じてブランドや製品に興味深いジョークを埋め込むコピーライティングをたくさん目にしたことがあるはずです。もちろん、最も単純な同音異義語のジョークもあります。なぜこのようなコピーライティングがすべてのブランドの「テンプレート」になったのでしょうか?

まず、甲の前では売れ行きがよく、甲も喜んで受け取ります。これはプロのコピーライティングの価値を反映しています。読むことができる人全員がこのようなテキストを書けるわけではありません。第二に、それは確かに聴衆や読者の読書の喜びを呼び起こすことができます。そこにはある種の「賢さ」があり、賢さは人々に喜びを感じさせることができます。たとえば、パーティーで友達とおしゃべりしているときに、語呂合わせや同音異義語のジョークを言うと、みんながわざと笑うことがあります。

唯一の欠点は、これによりすべてのブランドのコピーライティングが同じ母体からのものであるように見え、ブランドのトーンがなくなり、すべてのブランドがトリックしかできない「賢い」ブランドに変わることです。

1. ネットユーザーをミームで遊ぶことには勝てない

「コメント欄で笑い死ぬ」というタイトルのミーム関連の記事集を目にすることは珍しくありません。 TikTokや小紅書のコメント欄では、普通のネットユーザーの気の利いた発言が何万もの「いいね！」を集めることがよくあるが、これは何百万ドルもの費用がかかるブランドキャンペーンでも達成できない効果だ。多くのプロのコピーライターは、人生の半分を文章の執筆に費やしていますが、何千人もの人々に気に入ってもらえるような文章をまだ1つも書いたことがありません。ミームを扱ったブランドのコピーライティングは、Weibo、Tik Tok、Xiaohongshu などの活発なソーシャル プラットフォームに掲載されると、あまりにも平凡で一般的なものになります。人々はただそれらを読んでスワイプし、Shuying に関するいくつかの「興味深い」コメントを受け取るかもしれません。しかし、針の先から海に落ちる一滴の水のように、ソーシャルメディアで話題になることは決してありません。

ネットユーザーがソーシャルプラットフォームで投稿するミームは独創的で荒々しい。膨大な情報ゴミの中から抜きん出て、働く人々の知恵を存分に発揮します。テレビ広告の時代には、一般の人々に自分を表現する機会がなかったため、流行語は主にコピーライターから生まれました。しかし、今では流行語はほとんどがネットユーザーから生まれており、コピーライターはブランドの束縛を背負いながら、一般の人々の注目を集めるために何千人ものネットユーザーと競争しなければなりません。

2. 洞察力はなく、ミームだけ

広告会社では、最も話題になるのはインサイトですが、公開されるブランドコピーのほとんどにはインサイトが欠けています。洞察力に富んだコピーライティングは非常に理解しやすいので、誰も説明する必要がありません。

私はピアノの練習中に泣き、母は演奏中に泣きました。
どの車を選べばよいかわからない場合は、運転する人のことを考えてください。
世の中の内向的な人はみんな間違った相手と話しています。

洞察力とは何でしょうか?それは事実だが、誰もそれに気づかない。それは人生の事実ですが、しばしば無視されます。誰かが書き込むと、コメント欄で「口代わり」になってしまいます。 「口代わり」というのは、今の時代におけるコピーライターの最高の評価なのかもしれません。

「Mouth Substitute」は、人生における感動的だが語られていない真実をすべての人が再発見し、すべての人の本当の声を語り、最も広い共鳴を引き起こすのを助けるためのものです。ブランド名で言われているなら、それは洞察力に富んだ良いコピーです。しかし、洞察を見つけることは非常に難しく、これは優れたコピーライティングの課題でもあります。何百万人もの人々が無視してきた事実をどうやって発見できるのでしょうか?

そのため、洞察力の欠如をミームで補い、あらゆる種類のミームを使って自分のスキルを披露しなければなりません。時々、このようなコピーライティングも書きます。方法はありません。コピーライティングのプロフェッショナリズムでは、インスピレーションがまったくなく、締め切りが迫っているときでも、60 点満点の解答用紙を提出する必要があります。しかし、優れたコピーライティングはこのようなものではないということを知っておく必要があります。

3. 洞察力を持って、意図を設定することも必要です

洞察力だけでは、トップコピーライターになったり、素晴らしいブランドを構築したりすることはできません。ブランドに合わせてカスタマイズされ、ブランドのトーンを組み合わせた洞察力に富んだコピーでなければなりません。そして、そのようなコピーがブランドの雰囲気を決めるものであるならば、そのコピーにも目的がなければなりません。

どれくらい長く続くかは気にしません。一度だけ持つことだけが重要です。
——ソルヴィルとティトゥス

時間は簡単に所有できますが、ヴァシュロン・コンスタンタンは簡単に所有できません。
——ヴァシュロン・コンスタンタン

パテック フィリップは誰も所有することはできません。次の世代のために保管されるだけです。
——パテック フィリップ

これら 3 つの文はどれも非常に強力です。それらはすべて時間、製品の基本的な機能について語っています。彼らは皆、所有権について話します。つまり、来てそれを買い、一度買えばそれを所有することになる、ということです。しかし、大衆消費財から最高級の高級品まで、ブランドのトーンはまったく異なります。その背後にある洞察は完全に異なり、それによって、ターゲットとする顧客グループも異なるサークルに属していることもわかります。

Solvil et Titus は、人生における楽しい瞬間について語っています。一度経験してみれば、後悔することはありません。ヴァシュロン・コンスタンタンは、成功した人生におけるブランドの象徴的な重要性について語っていますが、それに比べると、貴重な時間は単なるありふれたものです。パテック フィリップは王者としての「所有権」を再定義し、時計を物としての「所有権」を超え、人類の究極の追求である生命の再生と家族の継承に結び付けています。

同じ時計、同じ計時機能ですが、その目的は、生命、成功、そして生命継承という 3 つのレベルです。目的はブランドを確立することです。誰に言いたいのか、何を言いたいのか、どのように言いたいのか。 ‍‍‍戦略レベルのコピーライティングは、その後のすべてのプロモーションコピーライティングのトーンを決定します。ブランド自体を作るために、ミームを流したり、ホットな話題を追いかけたりする必要はありません。すべてのブランドが同じ母体から生まれ、漠然とした顔しか持たないように見えることは決してありません。

著者: 陳武勇;出典公開アカウント: 陳武勇 (ID: 1087819)