なぜビリビリは「卑怯にも」再生時間の改革を中止したのか？

最近、ビリビリは「再生時間インジケーターの外部表示の改訂を中止する」という決定を発表しました。では、なぜこの改訂は保留されたのでしょうか?キャンセルの理由は何ですか?

「再生音量から再生時間への変更は1年間実装されていません。Bステーションのこの動きは本当に混乱を招きます。」 BステーションのUPホストであるA TESTがBステーションの製品方向性を批判する動画を投稿し、Bステーションからの公式対応を直接引き起こした。

5月21日、ビリビリの有名UPホスト@阿TEST正经比比は「ビリビリは再生時間を変更すると言ったが、1年間変更されていないのか？」という動画を投稿し、この重要な戦略を実行することの難しさや製品の他の欠点について不満を述べた。5月22日、ビリビリのコミュニティおよび製品責任者であるFang Fangはコメント欄で「再生時間インジケーターの外部表示の改訂を中止することを決定しました」と回答した。

この改訂戦略は、昨年6月26日に行われた14周年記念イベントでBステーションの陳睿会長が提案した。当初は昨年7月に実施される予定だったが、度重なる延期で未だに実施されていない。昨日の公式回答では、製品の「中止」を直接発表しました。

注目すべきは、ビリビリが本日第1四半期の財務報告を発表し、広告収入が引き続き急上昇し、第1四半期の広告収入は16.7億元に達し、前年同期比31%増となり、そのうちパフォーマンス広告収入は前年同期比50%以上増加した。

「再生音量の代わりに再生時間を採用する」という案が提案されたとき、業界からは中・長編動画の制作を奨励し、質の高いコミュニティの雰囲気を維持するためのビリビリの声明とみなされ、大きな注目を集めたことを今でも覚えています。再生時間インジケーターの外部表示が過去 1 年間実装されなかったのはなぜですか?キャンセルの背後には、ビリビリが商業化を確実にするための妥協があるのだろうか？それとも別の理由があるのでしょうか?

1. ビリビリの微細な改革：コミュニティを守るための理想主義者の戦い？

「ビリビリはなぜ再生時間を変更したのか？実は、中・長編コンテンツを奨励したいだけなのだ。」 ATESTは苦情動画の中で、1年前のビリビリの公式発表の核心を指摘した。だからこそ、数え切れないほどのクリエイターたちがこの改訂版を心待ちにしていたのです。

ビリビリの当時の会長、陳睿氏のスピーチ動画は今でもビリビリで検索できる。ステージ上で「再生回数を再生分数に置き換える商品変更を今後数週間以内に実施します」と発表すると、観客から歓声と拍手が沸き起こった。

当時、ビリビリは商業的開拓の困難な時期にありました。情報流通広告インターフェースの自由化、ブランド連携、電子商取引の試行などが進められていたが、世論の現場では「UPホストの収入減少」「クリエイターの収益化困難」など複数の危機に直面していた。特に、2021年から推進されている縦画面動画や、短編動画コンテンツの推薦優先度の大幅な向上により、もともと高品質な横画面の中・長編動画に依存していたこのコンテンツコミュニティは、この2年間で何度も「長短論争」に巻き込まれてきました。

このため、今回の改訂は、コミュニティのコアクリエイターとユーザーに対するビリビリの公式回答のようなもので、再生回数機能が再生時間に置き換えられ、高品質の中・長編コンテンツにより多くの表示機会を与えることができます。再生量が一定であるという前提の下、「平均再生時間」が高い動画は再生時間も長くなり、トラフィックの傾向が見られるだけでなく、質の高いUPホストが商業収益化においてより強い優位性を持つことになります。

陳睿氏はスピーチでこう述べた。「人気コンテンツ、垂直コンテンツ、ニッチなコンテンツであっても、品質が良ければ、再生回数よりも再生時間の方が動画の品質をよく反映します。誇張したタイトルや誤解を招くようなカバーでユーザーをクリックさせるような低品質のコンテンツの場合、再生時間の方が再生回数よりはるかに少ない数字になります。」

ある程度、このような変更は、平均視聴時間を使用して高品質のコンテンツをより高い確率で選別するという新しい基準を構築しようとするものです。すべては、Bilibili の最もユニークで重要な存在であるコミュニティを維持するという 1 つの目標に向けられています。

2016年の陳睿氏のスピーチを今でも覚えています。「ビリビリは倒産するかもしれないが、決して悪化することはない。」 2021年、陳睿氏は「ビリビリはツールではなくコミュニティだ。規模の成長に比べ、我々はビリビリコミュニティの健全性をより重視している」とも述べた。陳睿氏は昨年、新たな規制を発表した後、スピーチの最後に「これはビリビリが過去14年間歩んできた道であり、今後も歩むべき唯一の道だ。つまり、ビリビリを友人に大声で勧めたくなるような、そしてビリビリで過ごす時間が価値あるものだと感じてもらうことだ」と繰り返した。

明らかに、再生時間の存在は、コミュニティの雰囲気のために編まれた理想的な柵のようなものです。その中で、ビリビリは中・長編コンテンツ制作者の側にしっかりと立って、業界における短編動画の不可逆的な波と戦っています。

2. 難しいグレースケールテストと「実装のジレンマ」、なぜブランドはそれを認識しないのでしょうか?

「本質的には、中・長編の動画を奨励することを目的としていますが、品質という最も難しい問題が関係しています。」 ATEST ビデオの要約は、この新しい規制が予定どおり「数週間以内」に実施されず、何度も延期された理由でもあります。

データ能力の観点から見ると、平均視聴時間の統計基準は再生量よりも複雑であるが、ビリビリは昨年6月26日より前にすでにグレースケールテストを開始していた。昨年後半には多くのUPホストもコンテンツの再生時間をバックグラウンドで見られるようになっていた。 Bilibili がすでにデータ置換の分野で能力を備えていることは明らかです。

この数字が公表されないのは、ブランド側からのさまざまな声によるものだ。

「ビリビリがこれまで採用してきた動画推薦ロジックは、フロントエンドの再生量に基づいて重みを計算するというもので、再生量が多いほど人気が​​あるということになる。このデータが変わると、ビリビリのコミュニティ生態系は大きく変わり、協力アカウントを選ぶという観点からも新たなルールと課題が生まれることになる」ビリビリの花火サービスプロバイダーであるAxing氏はDoujiaoにこう語った。

「さらに、中・長編コンテンツの追求は、ビリビリの多くのブランドのニーズを満たしていません。短編動画のトレンドは不可逆的であり、私がサービスを提供している多くのブランドでさえ、ビリビリを若い短編動画プラットフォームと見なしています。多くのブランドが中・低レベルのUPホストをターゲットにする場合、彼らは5分未満の長さで、より速いペースで、より直接的なコンテンツを出力するコンテンツをターゲットにすることを明確に好んでいます」とAxing氏は述べた。

同時に、持続時間という測定次元の「革新的」な性質のため、多くのブランドは実際には慎重な様子見の姿勢を取っています。長い間、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームはフロントで再生回数を隠して「いいね！」の数だけを表示してきましたが、ブランド投資のロジックは依然として再生回数やクリック数と強く結びついています。

しかし、Doujiaoによると、Bilibiliは昨年、再生音量を再生時間に置き換えることを提案した際、商用製品にもそれを適用する予定だったという。つまり、フロントエンドでの再生ボリュームが廃止されるだけでなく、トラフィック商品もクリック数による価格設定から再生時間による価格設定に変更されます。 Huohua は、UP ホスト指標を測定するための平均再生音量を平均再生時間に置き換え、商業ロジックの徹底的な変革を完了します。

ビリビリと密接な協力関係にある3Cブランドのマーケティングディレクター、ジョイ氏はかつてDoujiaoに対し、今回の改革については楽観視していないと語ったことがある。 「YouTubeはこれまでそのような指標を達成したことがないのに、ビリビリはどうやって達成できるのか？ さらに、視聴回数を再生時間に置き換えることは、本質的に私たちが最も重視するレポート指標を削除することであり、広告の論理に反する。」

Doujiaoによると、現在、ブランドの商品化チームはコンテンツをリリースする際に再生情報を取得できず、長編動画プラットフォームのみがトップページに数字を表示できるという。しかし、B+Cビジネスモデルのため、ブランドと長編コンテンツの連携は事前ポジショニングが強く、チームベッティングが強く、効果よりもブランドのロジックを重視しており、ビリビリの一部に分類される短編動画のインフルエンサー植え付けやパフォーマンス広告とは当然異なります。

「率直に言うと、再生レポートを使用して上司に露出を明確に知らせることができます。この指標は、リーチした人の数とより密接に関連しています。しかし、これを再生時間に置き換えると、人口をカバーするレベルから 1 つ離れていることに相当します。そして私たちにとって、再生時間が長いほどリーチ効果が高くなるわけではありません。」 JOYは言った。

Doujiao 氏はまた、多くの情報源から、この改訂が実施されなかった理由は、商業側からのフィードバックが期待したほど良くなかったためであると知りました。ファン・ファン氏は回答の中で、「発表後、あらゆる方面からのフィードバックが楽観的ではないことが分かりました。多くの人がこの指標を理解できませんでした。」と述べた。

3. Bilibili はなぜ両方を考慮するのではなく、決定を直接取り消す勇気があるのでしょうか?

これに対して、多くのUPホストは「なぜ両方を考慮できないのか？」と困惑を表明した。つまり、オンライン再生時間データを公開しながら、再生ボリュームを保持し、置き換えではなく共存する形で製品改革を行うのです。一方、商業化の面では、過激すぎる代替変更は取り消され、新たな指標が追加される一方で、ブランドは視聴回数に応じて広告を掲載することが依然として許可されている。

ビリビリに近い内部関係者はDoujiaoに対し、この計画もチーム内で議論されたが、あまりにも役に立たなかったため最終的には承認されなかったと語った。 「長期的なコミュニティの雰囲気と高品質の中長編コンテンツの奨励に加えて、商業レベルでのデータ指標の変更は、実際にはブランドのビリビリに対する信頼を高めることを目的としています。一部の垂直ブランドがビリビリで人気を博したケースもありましたが、一般的な広告の観点から、多くのブランドはこれまでずっとビリビリの広告のROIが低く、再生量と露出の観点から費用対効果はDouyinよりもはるかに低いと考えていました。これは、中長編ビデオコンテンツの制作コストとプラットフォームユーザー数によっても決まります。再生量価格設定から再生時間価格設定への変更は、プラットフォームの差別化された利点を強調することも考慮しています。」

しかし、プロモーションの過程で、ビリビリのこの指標は期待されたブランド認知度を獲得しませんでした。 「単独の例で証明するのは難しい。新しい指標は単一のプラットフォームにのみ適用できるわけではない。他のプラットフォームはすべてCPMとCPCのロジックを使用しているが、ビリビリは再生時間を表示するように指標を変更したが、ブランドはこれを受け入れない。元の再生量価格設定が維持されれば、ブランドは依然として古い方法を選択するだろう。現時点では、再生量と再生時間の逆転関係がブランドの選択に影響を与えるため、新しい指標は混乱を引き起こす可能性がある。」関係者はそう語った。

同時に、商業化の重要な過程にあるビリビリは、フロントエンドの推奨ロジックの徹底的な変更によって引き起こされる可能性のあるUPホストの大地震を許容することはできません。 「ビリビリの発展の観点から見ても、インターネット全体の状況から見ても、現在は急進的な改革の時期ではなく、プラットフォームコミュニティの優位性を深め、ブランドサービスを重視する段階です。」

過去2年間、ビリビリは商業化の旗を高く掲げ、広告や電子商取引で頻繁に活動してきました。人的資源構造の調整と商業化の入り口の全面開放は、プラットフォームの「損失を利益に変える」という決意を示している。特に広告面が中心となります。ビリビリの2023年度財務報告によると、同社の広告事業の収益は前年比27％増の64億元となり、4つの中核事業の中で最も高い成長率となった。ビリビリが本日発表した第1四半期の財務報告によると、ビリビリの広告収入は引き続き急上昇し、第1四半期には16.7億元に達し、前年同期比31%増となり、そのうちパフォーマンス広告収入は前年同期比50%以上増加した。

このような急速な成長は、広告製品の継続的なアップグレードとインテリジェント配信にも密接に関係しています。ビリビリは第1四半期の財務報告で、花火配信機能の最適化、ライブ放送の開放、ダイナミックなビジネスオーダー、インテリジェント配信ツールへの取り組みを特に強調した。このような考え方は、多くのインターネット プラットフォームが目指している方向性でもあります。

快手の第1四半期財務報告では、インテリジェント配信リンクにおけるフルサイトプロモーション製品がブランドに提供する利便性と、ライブブロードキャスト分野におけるインテリジェントホスティング製品によるGMVの促進にも重点が置かれました。今年4月、アリママは「サイト全体のプロモーション」という新製品を発売しました。この新製品でも、スマートな運用とスマートな配送によるブランド効率の向上に重点が置かれています。明らかに、ショートビデオプラットフォームであれ、電子商取引プラットフォームであれ、現段階では、サービスの改善に頼ってより効率的な商用製品を作成することが、ブランドの支持を得るための鍵となります。

このため、ビリビリを振り返ると、今回固執するのではなく中止するという選択は、理想主義的な「新しいルールを作る」という姿勢から、偉大な時代への参加という、より現実的な変化を示しているとも言える。

「自ら決断を放棄し、間違いを認めるのは難しいが、現段階ではビリビリがやらなければならないことだ」と関係者は語った。

もちろん、これは完全に諦めるという意味ではありません。ファン・ファン氏はメッセージの中で、「現在の推奨アルゴリズムでは、再生時間は非常に重要な統計的要素となっている」と述べた。

Bilibiliは依然として、改革ではなく比較的緩やかな最適化を通じて、コミュニティと商業化のさらなるバランスを実現することを主張している。