「低頻度＋高顧客注文」、プライベートドメインユーザー2,000万人、ソフィアはプライベートドメインを通じてどのように継続的な成長を実現しているのか？

近年、ホームファニシング業界のオンライン移行で大成功を収めている企業、ソフィアは、どのようにそれを行ったのでしょうか?この記事では、ソフィアのプライベートドメイン運用戦略について詳しく説明します。見てみましょう。

食品や日用消費財と比較すると、耐久財は顧客からの注文頻度が低く、注文数が多いという特徴があり、ユーザーの消費チェーンも長く複雑になります。

家具業界がその典型的な例です。消費者は、製品のブランドイメージ、品質と効能、物流と流通、デザインと装飾、購入シナリオ、アフターサービスなどの側面に対して高い要求を持っています。

そのため、過去、長い間、家具業界のオンラインコンバージョン率は理想的ではありませんでした。しかし、過去2年間で、家具業界がプライベートドメインを活用するモデルとなる企業が登場しました。

ソフィアです。最近、ソフィアは2023年第3四半期の業績に関する新たな発表を発表しました。報告によると、同社の第3四半期の業績は前年同期比20％増加し、純利益は9億元を超えた。

特筆すべきは、さまざまなプラットフォーム上のソフィアのアカウントのファン総数が2,000万人を超えており、プライベートドメインがブランドの新たな成長ポイントになりつつあることだ。今日は、ソフィアのプライベートドメインの運用を分析します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

ソフィアホームファニシング株式会社は、主にカスタマイズキャビネット、キャビネット、木製ドア、壁から床まで一体化したキャビネット、サポートハードウェア、家具および家庭用品の研究開発、生産、販売、およびカスタマイズされたバルクビジネスに従事している会社です。同社は2011年に深セン証券取引所に上場し、業界初のA株上場企業となった。

2. 市場規模

西城電子商取引研究所の統計によると、2023年1月から4月にかけて、Douyinプラットフォーム上の家具と建築資材の消費市場は力強く成長しました。そのうち、家全体のカスタマイズカテゴリーの売上は前年比470％増加し、家具・建材全体の成長率の3.5倍に達し、大きな発展の可能性を秘めています。わが国のカスタム家具産業の市場規模は、2016年の1,982億人民元から2022年には4,730億人民元に成長し、年間平均複合成長率は15.6%です。

3. ユーザーポートレート

性別で見ると、Sofia のユーザーの 56.2% が女性です。年齢別では、30歳以下のユーザーが37.8％、31～40歳が22.5％、41～50歳が19.8％を占めています。

02 トラフィックチャネル分析

ソフィアは「公式アカウント＋企業WeChat＋コミュニティ」などのチャネルを核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの人気のパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィック変換を実現し、ブランドの発言力拡大を支援しています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「ソフィア ホールホームカスタマイズ」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴や福祉活動を紹介し、ジャンプリンクが付きます。

ユーザーがリンクをクリックすると、QR コードをスキャンしてブランド福祉担当者を追加することができ、その担当者がユーザーをコミュニティに参加するよう招待します。

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

ソフィアの動画アカウントでは、主にブランドのプロモーション、商品紹介、シチュエーションスキットなどのコンテンツが紹介されています。ホームページには「パブリックアカウント」と「エンタープライズWeChat」のタッチポイントがあり、ユーザーはクリックしてエンタープライズWeChatアカウントを追加できます。さらに、アカウントは人気を蓄積し、売上を増やすために随時ライブ放送を実施します。

2) ティックトック

ソフィアはDouyinにマトリックスを設立し、合計500万人以上のフォロワーを抱えています。そのうちメインアカウントはSofia Wardrobeです。 Whole Home Customization には 2.001 万人のフォロワーと 9.878 万人のいいねがあります。アカウントの内容は主に商品プロモーション、イベントプロモーション、生放送プロモーションに重点を置いています。

ホームページでは、店舗、ファングループ、グループ購入の推奨などのトラフィック パスが設定されており、クリックすると該当するページにジャンプできます。

3) 小紅書

ソフィアのXiaohongshuアカウントには549,000人のフォロワーと334,000件のいいねとコレクションがあります。

このアカウントは主に新製品やブランドイベントを宣伝し、ツイート内で抽選会を開催してコンテンツの露出を高め、ユーザーをオフラインでの購入に誘導します。

4) 微博

ソフィアはWeiboで521,000人のフォロワーを持ち、294.1wのいいねとコメントを持っています。 Weibo では、報酬付きのインタラクション、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03 プライベートドメインIP分解

ソフィアは顧客サービスWeChatを慎重に設計し、ブランドIPを福祉担当者として位置付けました。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: デザインアシスタント チュンチュン

アバター: 若い女性（実在の人物の肖像画）

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 企業向けWeChat名刺

各社のWeChat名刺では、ソフィアの従業員のビデオアカウントと勤務時間を確認できます。事前にユーザーに営業時間を通知することで、休憩中の対応の遅れによる顧客の印象への影響を回避できます。

3. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。コミュニティに特別な特典を紹介し、ユーザーがコミュニティに参加できるようにコミュニティ リンクを提供します。

4. モーメントコンテンツ

• コンテンツの頻度: 固定されていない
• リリース時期: 未定
• モーメントコンテンツ：主にブランドプロモーション、福祉活動など

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、民間領域での活性化を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。ソフィアはコミュニティ活動を通じて製品の露出とコンバージョンを向上させます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの位置づけ

• グループニックネーム：シリアルナンバー＋デコレーションオーナーコミュニケーショングループ【ソフィア】
• グループの位置付け: オーナーコミュニケーショングループ
• コミュニティの価値: イベント通知、体験の共有

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

グループに参加すると、ウェルカムメッセージとブランドの最新アクティビティが自動的にポップアップ表示されます。ウェルカム メッセージでブランドの位置付けを紹介し、グループに参加するビジネスマンにニックネームを変更するよう促して、1 対 1 のカスタマイズされたサービスをより良くします。

3. コミュニティコンテンツ

イベントのプロモーションをメインにしており、写真とテキストの組み合わせが明確でわかりやすいです。ソフィアのコミュニティ活動は、実際の事例や経験の共有など、非常に充実しています。抽選会や生放送プレビューもございます。コミュニティは非常に活発で、ユーザーは非常に熱心です。

05 会員制度分析

ソフィアは、成長志向のメンバーシップ + ポイント システムに基づくミニ プログラムと電子商取引プラットフォームの両方に対応するメンバーシップ システムを確立しました。以下では主にミニプログラム会員制度について紹介します。

1. 会員数の増加

ソフィアのミニプログラム「ソフィア会員センター」に入り、会員登録をしてください。入会すると、600 元のキャビネット クーポンと 1 回の無料宅配サービスを含む会員ギフト パッケージが提供されます。

ソフィアは、会員をソフィア ファン、シルバー、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンド、ブラック ダイヤモンドの 6 つのレベルに分ける、完全な成長型会員システムを確立しました。レベルが高ければ高いほど、享受できる特典も高くなります。

ブラックダイヤモンドを例にとると、ユーザーはこのレベルにアップグレードするために 250,001 成長ポイントを蓄積する必要があります。ホルムアルデヒド検査、エアコンクリーニング、レンジフード分解洗浄など10の特典が受けられます。

2. ポイントシステム

会員ポイントは、情報入力やお買い物などで獲得できます。

ソフィアのポイントモールでは、ポイントと現金を使って、ホルムアルデヒド除去剤、電子レンジ、電気圧力鍋、レンジフードなど、さまざまなギフトと引き換えることができます。基本範囲は、ユーザーのニーズを最大限に満たすために、家全体のカスタマイズに強く関連しています。

まとめ

最後に、ソフィアのプライベートドメイン運用の長所と短所をまとめてみましょう。

1) 強力な製品プロモーションが悪循環を打破: ソフィアはさまざまなプラットフォームで新製品を共同でプロモーションし、ユーザーポートレートに基づいた報酬付きインタラクションやシチュエーションビデオなどを通じて製品への注目度を高め、悪循環から素早く抜け出し、より多くのターゲットユーザーにリーチします。

2) 豊富なコミュニティ ゲームプレイ: ソフィアのコミュニティ コンテンツには、さまざまなゲームプレイがあります。クーポン発行以外にも、福祉活動や事例共有など多数あります。ユーザーのアクティビティと粘着性は強力です。

3) IPイメージが比較的弱い：ソフィアのWeChatモーメントの内容はほぼすべて製品関連のコンテンツであり、日常生活のコンテンツが不足しているため、ソフィアとユーザーとの距離を縮めることが困難です。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ