618日までの168日間の「返金のみ」

これまで、電子商取引プラットフォームは「返金のみ」のポリシーを導入してきました。返金のみのポリシーが実施されてからかなりの日数が経ちましたが、現在の状況はどうなっていますか?

1999年、アリババの「十八羅漢」が杭州に集まり、「どこでも簡単にビジネスをできるようにする」というフレーズが中国の電子商取引業界の輝かしい一章の幕を開けました。 25年経った今、「電子商取引」には検索、棚、生放送、ショートビデオなどさまざまな接頭辞が付けられ、熾烈な競争の業界情勢は安定し統一化されましたが、ビジネスを行う難しさは減少していません。

2023年12月26日、タオバオは返金専用サービスを開始すると発表しました。翌日、JD.com もすぐに追随し、新しい「サポート ユーザーへの返金のみ」ポリシーの追加を発表しました。現時点では、Pinduoduo、Taobao、JD.com はすべて「返金のみ」のポリシーを導入しています。

2023年9月に「返金のみ」のサービスを開始したDouyin、および2024年1月に「返金のみ」チームに加わったKuaishouと相まって、Pinduoduoが2021年から実施してきたルールは、ほぼ業界標準となっている。

JD.comの「JDオープンプラットフォームアフターサービス管理規則」に基づいて「返金のみ」ポリシーが正式に発効する日である2023年12月29日に従うと、この618日までに、今日の「返金のみ」ポリシーは168日間オンラインになっています。

先日、Pinduoduoは2024年第1四半期の業績報告書を発表し、その時価総額は再びアリババを上回り、「Pinduoduoを問い、Pinduoduoを理解し、Pinduoduoになる」ことが電子商取引業界の新たなトレンドとなりつつあります。しかし、電子商取引業界が一斉に「返金のみ」に移行しても、誰もが「明るい明日」を迎えるわけではありません。

プラットフォーム、ユーザー、販売業者で構成される電子商取引業界のエコシステムは、販売業者を犠牲にして「大きな冒険」を経験している。

1. 「返金のみ」前夜

2019年は中国の電子商取引にとって特別な年です。マクロレベルでは、急成長期を経た中国経済は、GDP成長率が2014年の7.3％から2019年には6.1％に低下し、5年間の「減速期」を経験したばかりである。

ミクロレベルでは、新たな経済サイクルにより所得の伸びが鈍化し、消費のアップグレードによって購買意欲が刺激された中国の消費者は、再びコスト効率に関心を移している。 Pinduoduo はこの機会を捉え、「第五環状線の外」から Alibaba と JD.com が拠点を置く「市内」へと移転しました。

新たな経済サイクルの馬車に乗って、ピンドゥオドゥオは勇敢に雁城に入り、県知事の役を演じました。アップルの公式サイトでは5,999元で販売されているiPhone 11の128Gバージョンは、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金により、わずか5,299元になりました。巨額の補助金や割引は、闇の盗賊が利用者の家に投げ込むお金のようなものだ。彼らはユーザーを買収すると同時に、アリババとJDがこれまで一貫して行ってきた大規模なプロモーション手法を乱暴に破壊している。

「値下げ」は確かに恥ずべきことだが、人間の性は誘惑に抵抗できない。たとえユーザーが Pinduoduo で劣悪な製品を購入したとしても、ほとんどのユーザーは「この価格で他に何がほしいですか?」というフレーズを使用します。論理的な一貫性を完成させるため。ピンドゥオドゥオは、新たな市場への参入に数千億ドルの補助金を使った後、自社の競争力の源泉であるサプライチェーンもひっそりと蓄積してきた。

五環路の外側から市内に進出したばかりの拼多多は、豊富なサプライチェーン資源を持つ天猫や京東商城と正面から競争することはできないと悟り、商品と生産能力はあるもののブランドを持たないホワイトラベルの商人に狙いを定めた。 Pinduoduo が「低価格」で他社を追い抜くことができたのは、C2M (顧客からメーカーへ) アプローチのおかげです。

財務報告データによると、Pinduoduoのアクティブ購入者数は2019年に5億8,520万人に達し、前年同期比1億6,700万人の純増となり、前年比で約40％増加した。 2019年第4四半期のPinduoduo、Alibaba、JD.comのユーザー純増数はそれぞれ4,890万人、1,800万人、2,760万人でした。

アリババとJD.comも、数千億の補助金を使って追い出されたピンドゥオドゥオの急成長に対し、タイムリーな対策を講じた。 2019年の「双十二」前夜、アリババの子会社である巨華軒は、ベンチマーク方式で「100億補助金」を緊急に打ち出した。サプライチェーンに特に敏感なJD.comは、今年Jingxiを立ち上げ、C2Mモデルも導入した。しかし、これらの行動は実際には何の効果も生み出しませんでした。

噂によると、アリババ社内ネットワークでは巨華軒の100億元の補助金について多くの苦情が出ているという。特に、ピンドゥオドゥオの「単純で粗雑な」100億元の補助金と比較すると、巨華軒は人々に優しくなく、トリックが多すぎると批判されている。 100億元の補助金に対する躊躇いの姿勢は、ある程度、経営陣の意向によるものだ。

アリババの元会長兼CEOの張勇氏はかつて決算発表の電話会議でこう語った。「歴史上、自らの継続的な価格補助によって状況を変えることができた企業はない。」 「相手のやり方では相手に勝てない」ということが明確になった今、アリババの他の模倣行動は具体的な意味を失ってしまった。

JD.comでも同様の問題が発生しました。 2020年、設立から1年が経ったJingxiは、事業部から劉強東氏自らが率いる事業グループに昇格しました。沈没市場を掴むという戦略目標と「ブラックスワン」の流行がもたらした市場チャンスを組み合わせ、Jingxi Pinpinはコミュニティグループ購入分野の激しい競争に加わった。

残念ながら、景西品品は「千人隊戦争」を生き延びることができませんでした。劉強東氏は2022年7月の戦略会議で「京西」の失敗を認め、JD.comの2年半にわたる沈没市場戦略も終焉を迎えた。

JD.comの2021年第4四半期の決算発表で、CEOの徐磊氏は次のように結論付けた。「ビジネス競争は急速に変化しており、時には残酷なものさえある。」 AlibabaとJD.comの失敗をさらに悲惨なものにしているのは、PinduoduoがすでにC2Mの道で成果を上げていることだ。

2021年4月30日、拼多多は2020年度年次報告書を発表した。これは創業者の黄正氏が退任した後初の年次報告書でもある。データによると、2020年末現在、Pinduoduoの年間アクティブバイヤー数は7億8,840万人に達し、同時期のAlibabaの年間バイヤー数7億7,900万人を上回った。さらに、Pinduoduoの年間アクティブ加盟店数は前年の510万人から860万人に増加し、前年比69％の成長を遂げた。

大手企業は、ピンドゥオドゥオを模倣して沈没市場に参入することから、共同で「返金のみ」のポリシーを開始することまで、ピンドゥオドゥオが市場のリズムに追いつこうとしながら「貂蝉の反撃」を完遂するのを見守った。現在の「返金のみ」のポリシーはパンドラの箱のようなもので、電子商取引業界に一連の複雑な影響を及ぼしています。

2. 「返金のみ」は誰を保護するのでしょうか?

Black Cat 苦情プラットフォームを開いて「返金のみ」を検索すると、150,000 件を超える苦情メッセージが見つかります。しかし、消費者から販売業者に対する一般的な苦情とは異なり、ここでの内容の大部分は、Pinduoduo やその他の電子商取引プラットフォームの不当な「返金のみ」の行動に対する販売業者からの苦情です。

たとえば、購入者がプラットフォーム上でアフターセールスの問題を報告した後、販売者が関連状況を把握する時間がまだなく、プラットフォームがすでに介入して購入者に「返金のみ」の補償を提供している場合などです。あるいは、購入者は、すでに商品に署名した後や日常生活で商品を使用した後でも、さまざまな理由で払い戻しを求める場合があります。

京浙研究院の観察によれば、返金に関する苦情の対象となっている商品の金額は数十元から数百元の範囲にとどまっており、訴訟の対象となっている商品分野の大部分は衣類や履物、デジタルアクセサリー、生鮮食品である。苦情の数と具体的な内容から判断すると、Pinduoduo加盟店は「返金のみ」について特に懸念しているようです。

業界関係者は以前、電子商取引プラットフォームが返金のみのポリシーを導入することで、消費者の権利保護コストが削減され、アフターサービスプロセスが簡素化されると指摘していた。さらに、電子商取引プラットフォーム自体がショッピングの敷居を下げ、意思決定コストを削減することで、消費者を引き付けることができます。しかし、この観点から見ると、電子商取引プラットフォーム、消費者、販売業者で構成される「エコトライアングル」では、販売業者だけが何の利益も得ていないことになります。

PinduoduoやJD.comなど複数の電子商取引プラットフォームで家庭用家具製品を販売しているLi Jun氏は、返金のみというのはプラットフォームのルールであり、商人にとって非常に不公平であり、電子商取引業界全体の発展に良い影響よりも悪い影響を与えるだろうとJingzhe Research Instituteに語った。 「問題があれば、顧客に直接返金されるので、消費者体験が向上し、もちろん顧客は非常に満足します。このプラットフォームはアフターサービスコストも削減しますが、矛盾はまだ残っています。」

李軍氏は、Pinduoduoのような沈下市場に焦点を当てたプラットフォームでは、成熟した電子商取引の運営経験を持つ商店は多くないと指摘した。 「多くの商人は村に工場を開設したばかりで、店舗を運営するための技術、認識、能力を持っていません。彼らは単に価格が十分に安く、商品をオンライン チャネルで販売したいという理由で Pinduoduo に店舗を開設しました。Pinduoduo は特にそのようなホワイト ラベル商人を探しています。」

李軍氏の説明によれば、返金のみによって引き起こされる紛争は、実際には販売業者が提供する製品やサービスが消費者の実際の期待を満たしていないことを反映しているという。一方で、中小企業では製品生産プロセスにおいて必要なプロセスが不足しています。例えば、プラスチック製品によくあるバリは、製造段階や品質検査段階では解決されません。一方、ホワイトラベルの販売業者は一般的にサービスの詳細に注意を払っていません。たとえば、速達梱包は信頼性が十分でないため、商品が消費者に配達されたときに外観が損なわれます。

「プラットフォームは時々、一部のキーワードを自動的に検出し、アフターサービスプロセスに介入して消費者に直接返金のポップアップウィンドウを送信することがあります。このとき、販売業者は自主性を失います。これは、プラットフォームが消費者の側に立つことを選択し、販売業者は返金によって生じる損失を負担することしかできないことを示しています。」

李軍氏は特に、電子商取引プラットフォームの返金のみのポリシーは、もともと低品質の商人を排除し、ユーザー体験を向上させることを目的としていたが、プラットフォームが消費者を盲目的に優遇する姿勢は、低品質の商人の問題を解決できなかっただけでなく、むしろ「プロのウール党」を生み出してしまったと強調した。

京浙研究院によると、現在、ほとんどの電子商取引プラットフォームでは、「返金のみ」の合理的な適用範囲について明確な規定がない。たとえば、Pinduoduo プラットフォームでは、消費者が製品に品質上の問題があることに気付いた場合、返品せずに返金のみを選択できます。しかし、品質の問題をどのように判断するかについての適切な根拠が欠けています。

これに応じて、中小企業が自発的に結成した権利保護コミュニティでは、宅配便の梱包が破損している場合のみ返金を申請する、購入した食品が美味しくない場合のみ返金を申請するなど、さまざまな奇妙な「返金のみ」の理由を共有し続けています。プラットフォームがこの種の主観的なフィードバックをサポートすることで、フリーライダーがそれを利用する機会が生まれます。

「返金は人間の悪意を増幅させるだけです。特に不可解なのは、無料ガイドを探し、返金のみのポリシーの抜け穴を利用することを専門とする学生グループがまだ多く存在することです。商店主が後から異議申し立てをするのは困難です。日常業務に影響を与えないために、多くの商店主は黙って耐えるしかありません。」李軍氏は、現在、PinduoduoとJDの店舗を閉鎖し、ライブストリーミングとプライベートチャンネルに重点を移したと述べた。

3. 「返金のみ」で解決できる悩みは？

実際、Pinduoduo の開発の軌跡から判断すると、返金専用サービスを開始する目的は、速達プロセスで発生するさまざまな問題を解決することです。同時に、プラットフォームルールの助けを借りて、ホワイトラベルマーチャントを継続的に規制し、製品の品質とサービス体験を向上させます。しかし、この「画一的な」プラットフォームルールは厳しすぎるため、電子商取引業界に詳しくない一部の中小商店が、思索の標的になっている。

一方、「返金のみ」チームに加わった他の電子商取引プラットフォームは、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ユーザーの注目を集めるためにそうしているように見えますが、その背後にある本当の目的は、実際には中小企業の力を活用すること、または中小企業の利益を犠牲にして新たな成長を求めることです。もっと率直に言えば、電子商取引プラットフォームは「低価格」だけでなく高品質も提供する必要があるが、プラットフォーム自体はそれ以上の投資を望んでいない。そのため、加盟店は「スケープゴート」となり、「返金のみ」で金を巻き上げられるリスクを負うことになる。

「返金のみ」がブランド加盟店に与える影響はほぼ無視できるほど小さいことに注意する必要がある。主な理由は、プラットフォーム上の既存のブランドマーチャントの速達履行プロセスが十分に標準化されており、エラーの可能性が低く、アフターサービス体験が比較的充実していることです。さらに、「フリーライダー」は有名ブランドを恐れて、軽率に無料で何かを手に入れることはないでしょう。そのため、電子商取引プラットフォームとの連携において発言力が比較的弱い中小企業には「大きな期待が寄せられている」という。

タオバオを例に挙げると、アリババが2023年7月21日に発表した年次報告書によると、タオバオは2023年3月31日までの会計年度に512万の加盟店を追加し、そのほとんどは中小規模の加盟店だった。これらの中小企業はプラットフォームの新鮮な血液として、当然プラットフォームの成長に対してより大きな責任を負わなければならず、「返金のみ」は中小企業を迅速に活性化させる効率的な手段です。

表面的には、「返金のみ」はセーフティネットを張り巡らせ、消費者が中小企業が提供する製品を大胆に試せるようにするのと同じだが、電子商取引プラットフォームも「返金のみ」を利用して自らの責任を回避している。取引シナリオを提供する電子商取引プラットフォームとして、自社のプラットフォーム上で販売される商品に対しても責任を負う必要があります。電子商取引プラットフォームには、偽造、虚偽広告などの違法なビジネス行為を速やかに発見し、対処する主な責任があります。

しかし、「返金のみ」のポリシーが導入されて以降、電子商取引プラットフォームが事前に完了する必要のあるマーチャントガバナンスリンクが弱体化しました。消費者が商品やサービスに不満を抱いた場合、その不満は「返金のみ」で解決され、実際に生じた損失も中小商店が負担することになる。

これにより、消費者が望む低価格が実現され、運営コストは中小企業で分担されます。電子商取引プラットフォームの価値はトラフィックにより重点が置かれ、推奨順位の維持と最も得意とするトラフィックビジネスに集中することができます。リスクを負わずに利益のみを追求するこのアプローチは、当然ながら企業から疑問視されています。

レインさんはタオバオでファッションアクセサリー店を経営しており、年間売上高は1000万元を超えている。同氏は京浙研究院に対し、製品の品質や速達から生じる可能性のある問題をカバーするには貨物保険で十分だと語った。購入者が商品の品質が悪いと感じたり、配送業者に不満がある場合には、返品と返金を申請するだけで、販売者が配送保険料を負担します。したがって、販売者の観点からすると、「返金のみ」は単なる不正な条項です。

「消費者体験の向上と消費者の維持が目的であれば、電子商取引プラットフォームは、プラットフォームの運営コストを販売者に負担させることなく、補助金という形で消費者に最も直感的な割引を直接提供し、ユーザー維持の目的を達成することもできます。」レインは言った。

2023年末までに、Pinduoduoの時価総額はAlibabaを上回り、Alibabaと電子商取引業界全体に前例のない不安をもたらすでしょう。馬氏は社内でこう語った。「アリババが過去に成功するために頼ってきた方法論は、もはや適用できないかもしれない。」劉強東氏はまた、イントラネット上で「JD.comは変わらなければならない。そうでなければ、抜け道はないだろう」と述べた。しかし、多くの変化を経て、最終的に Pinduoduo になりました。

業界の競争場面に戻り、「返金のみ」が電子商取引プラットフォームの標準となっている現象を再観察すると、アリババやJD.comなどの伝統的な電子商取引プラットフォームが低価格競争の罠に受動的に巻き込まれていることに気づくのは難しくありません。

Pinduoduo は顧客を引き付けるために常に極めて低い価格に依存してきました。 「低価格」をうまく獲得しているため、トラフィックを利用して影響力を高めることができ、ホワイトラベルの販売業者が不足することはありません。そのため、2021年から「返金のみ」のポリシーが実施されているにもかかわらず、「返金のみ」による利益の損失に耐えられず、多くの商人が撤退しました。しかし、中小企業が継続的に参入し、Pinduoduo に安定した商品供給を生み出しています。

相対的に言えば、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオは自然な遺伝的差異を持ち、品質とサービスにおいて長い間優位性を持っていました。しかし現在、アリババとJD.comが「低価格市場」で競争するために、一方では中小企業を誘惑し、他方では彼らから「血を吸い取る」というやり方は、特に矛盾しているように思える。

4. 「低価格」の意味を再考する

電子商取引業界の初期段階では、プラットフォームが独自の財政的補助に加えてさまざまな優遇割引を提供できたのは、サイトのレンタル料や保管料など、従来の販売チャネルのハードコストが節約され、価格引き下げの余地があったことが大きな理由です。ブランドマーチャントも、より高い収益と利益を得るためにオンラインチャネルを拡大したいと考えています。

その後、一般の商店主も電子商取引分野に参入し始めました。 SKU を充実させ、より広い市場をカバーするために、電子商取引プラットフォームは一般の販売業者をサポートするためのリソースも割り当てることになります。ちなみに、彼らはまた、さまざまな主要なプロモーションイベント中に、一般の商店に対しても「忠誠の誓い」として低価格活動に参加することを要求するだろう。

しかし、今日の中小企業にとって、プラットフォーム自体が提供するリソースと条件は限られており、「両方を望む」という要件も提示されており、これは金の卵を産むガチョウを殺すのに等しい。

均衡価値理論では、商品の価格はその生産に必要な社会的に必要な労働時間によって決まるとされています。ビジネスの観点から見ると、低価格を生み出す最も合理的な方法は、安定した需給関係に基づいて、生産規模を拡大し、生産効率を向上させることで商品コストを削減することです。

しかし、現在では電子商取引業界における低価格競争は需給の枠を超え、サプライチェーンの上流から利益を追求するようになっている。その結果、企業は生き残るために生産性を向上させる余裕がなくなり、偽造品や粗悪品が高品質品として市場に流入し、「低価格バブル」が生じることになります。消費者が喜んで求めた利益は単なる時間の無駄であり、社会はさらに多くのジャンク製品を生み出しています。生成された唯一の「肯定的なフィードバック」は、わずかな成長傾向を示す、電子商取引プラットフォームの財務報告書のパフォーマンスデータである可能性があります。

「返金のみ」は電子商取引業界の標準となり、供給側の構造改革の障害にもなっている。社会経済発展の法則に反する返金のみの政策は、大手ブランドやメーカーなど経済発展の中核的な参加者に深刻な影響を及ぼしていないが、隙間に生き残っている中小企業にとっては最後の手段となるかもしれない。特に現在の経済環境においては、中小企業こそが国民の生活を支えているのです。プラットフォームは業界の競争のために雇用を破壊し、業界の現在の安定性も損ないます。

中小企業が市場に低価格の商品を大量に提供し、eコマースプラットフォームのパフォーマンス成長に新たな推進力を与えるとき、私たちが彼らの立場に立って考えてみると、プラットフォーム側も中小企業に何が必要かを考える必要があるでしょうか？

2年前、「Pinduoduo 200元テレビバイヤーショー」がインターネット上で白熱した議論を巻き起こした。数え切れないほどのネットユーザーが、購入者がインターネットに投稿した写真の中の簡素な生活環境や無名のテレビブランドを目にし、「200元で買ったテレビはとても良い」というレビューにも衝撃を受けた。

人々はついに、かつては軽蔑していた低価格の製品が、実は他の人々に最もシンプルな幸福をもたらすことができるということを理解するようになった。この瞬間、低価格商品の「価値」が最大化されます。昨今、低価格の商品を供給する中小企業にも十分な配慮が求められています。

市場競争では低価格の製品が淘汰されることが多いですが、市場には依然として低価格の製品が必要です。さまざまなレベルの消費者に選択肢を与えることは公平です。同様に、販売業者にも選択権があるべきです。プラットフォーム間の競争により低価格を実現するための死の競争に参加することを強いられるのではなく、市場の需要により低価格の商品が提供されるのです。

今回の618では、中小企業が再び戦場に駆り出されている。 Pinduoduo は最近、ネットワーク全体の価格を比較し、最も安い価格の製品を提供する自動価格追跡システムを導入しました。プラットフォームは、価格競争に勝つための交渉材料を準備するために、商人の利益を犠牲にしています。今回、アリババとJD.comも追随するでしょうか？

極端に低価格への道にはまだ勝者はいないが、商人はいるはずだ。

※記事中のRainとLi Sunは仮名です。

著者: 白陸