博物館は金儲けのために「地に降り立ち」、観光「特殊部隊」はもはや対応できない

博物館にとって、インターネットの有名人になることは、エンターテイメント性とユーモアの精神、そして人々に優しい方向への変革の一歩であり、そのような変化は温かく歓迎されます。

博物館を訪れることは重大なことですが、かつてはそれが悪いことではありませんでした。結局、精神的に大きなプレッシャーを感じていて内気な友人にとって、「おい、君は教養があるね」とからかわれると、長い間赤面してしまうことになる。

不思議なことに、今や、群衆の間にあったこの事件の自然な障壁は消え去った。つまり、この博物館は、あらゆる観光都市のガイドブックにおいて「必ず訪れるべきチェックポイント」となっているのです。

例えば、山東省の小さな都市である淄博はバーベキューで人気を博し、4つの博物館（淄博陶磁器博物館、淄博市博物館、斉文化博物館、中国古代車両博物館）も「豊富な」地元の観光資源となっている。

北京には200以上の博物館があります。国立博物館のような人気の高い施設の場合は、ピーク時には急いでチケットを予約する必要があります。大興市潘格荘にある中国西瓜博物館のようなニッチなものも、ソーシャル プラットフォームで発見され、散策の聖地となっています。言うまでもなく、河南省博物館、甘粛省博物館、陝西歴史博物館、南京博物館など、すでによく知られている省や市の宝物博物館のチケットも、毎週末になると入手困難になります。

「お尻が曲がっている」と非難されるのを避けるためには、まず口論に警戒しなければなりません。この記事は、「美術館を訪れるにはまだ一定のハードルがある」という見解を表明するものではありません。議論する価値があるのは、現在の美術館がいかにして「地に足の着いた」ものとなり、より幅広い層の人々を引き付けることができるかということである。

Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの発達したソーシャルメディアプラットフォームが、これらの博物館を宣伝して広めるための重要な媒体であることは否定できません。これには旅行ガイドリスト、文化遺産およびその周辺製品の普及が含まれます。その背景には、美術館が若返り、インターネットで有名になるための真剣かつ正式な運営がある。

「インターネットセレブ」という言葉は美術館にも使われています。この言葉の古風で退屈な性質は、その否定的な意味を直接的に中和します。博物館にとって、インターネットの有名人になることは、エンターテイメント性とユーモアの精神を持ち、人々に寄り添うことへの変革の一歩です。このような変化は暖かく歓迎されます。もちろん、これが美術館の本当の「世界への入り口」でもあることを認識しなければなりません。

1. お金を稼ぐ

鄭さんは過去2年間に河南省博物館を3回訪問した。彼女は、新しい文化的、創造的な製品をチェックすることが河南省博物館に行く重要な理由であることを認めた。

彼女が初めてそこに行ったのは去年の2月でした。シャオ・ジェンさんは帰る途中、出口にある文化創造エリアを発見した。多くの人がスタンプを集めるためにテーブルの周りに集まっているのが見えましたが、閉店時間が近かったため、スタンプはすぐにスタッフによって回収されてしまいました。彼女はとても興味があったので、翌日早く来て列に並びました。今回はスタンプ以外にも、「一目惚れ」するような文化創意商品も多数受賞した。

四神と雲の絵が美しく描かれた金属製のしおり。雲模様の銅製の禁断の子猫の冷蔵庫マグネット。友人への贈り物に最適です。金メッキの考古学的なブラインドボックスも付属しており、自分で金メッキする楽しみも味わえます。少し前に、彼女は小紅書でケーキのブラインドボックスに関する投稿を見て、再びそこへ行ってみることにしました。それは小さなシャベルが付いてきたケーキで、中には博物館の有名な文化遺産が埋め込まれていました。底に着いたら掘り出すこともできます。それは砂糖でできていて、食べられるものでした。 1個60元と安くはないが、それでも多くの親が子供のために購入した。

出典: インタビュー対象者

スタンピングは近年出現した旅行チェックインのトレンドです。博物館、美術館、有名な景勝地では、対応するサービスを開始し、さまざまな価格の「パスポートブック」を販売します。ソーシャル プラットフォームでは、ブック内のすべてのスタンプを集めると、簡単に軽蔑チェーンの頂点に立つトラフィックの専門家になることができます。

そして、肖正さんのように、文化的、創造的な製品を買わずにはいられない人もたくさんいます。

湖北省博物館の「大剣」は最近、文化創造分野で話題となっている。実はこれは博物館のコレクションにある越王羌瘣の剣のかわいいぬいぐるみなんです。これに伴って、蘇州博物館所蔵の呉王夫差の剣にも新製品が登場しました。 2 つの博物館に所蔵されている 2 本の刀剣の文化的、創造的な成果は、さらに結びついています。多くの消費者は、「太い剣を手にすれば、世界は私のもの」とばかりに、剣を集めるためにこの2か所にわざわざ出かけました。

肖正が滞在していた河南博物館は、2019年2月に文化創意部門を設立し、独自のメインブランド「河南博物館文化創意」を創設した。公式サイトによると、約200社の協力企業によって、約2,000点の文化創造製品が開発されたという。同時に、Tmall、Taobao、JD.comに独自のオンラインショッピングモールを開設した。

2021年9月、蘇州博物館西館が完成しオープンしました。その中で、アートストアの構築に注力しました。公式の紹介文には、「呉の文化財から派生した文化的、創造的な作品を展示するほか、世界中から伝承と革新の模範的なデザインも選定する」とある。自社開発商品と厳選された40以上のブランドが「文化・創造産業」の境界を広げます。

画像出典：蘇州博物館公式サイト

博物館は「物事を行う」ことにますます熟達しており、私たちの実際の経験と一致して、近年、全国の博物館は文化的で創造的な製品の開発を確かに加速させています。

もちろん、サンプルを作った最も古い博物館は故宮博物院でした。故宮博物院は2008年に文化創造センターを設立したが、進展はなかった。北京故宮博物院の館長である山吉祥氏が台北の国立故宮博物院を訪問し、意見交換を行った後、彼は考えを開いた。

陳吉祥氏は次のように語った。「台北の国立故宮博物院を訪問した後、故宮博物院の文化創意商品の販売には2つの大きな問題があることが分かりました。1つは、店内に故宮博物院の特徴を備えた文化創意商品が不足していることです。そのうち80％は他の部門のものです。2つ目は、文化的な雰囲気が不足し、商業的な雰囲気が強すぎることです。台北故宮博物院は大きくはありませんが、社会的な創造性を組み合わせた小物、特に実用的で興味深いものがいっぱいです。」 （2016年文化部文化創造製品開発促進記者会見におけるシャン・ジシャン氏のスピーチより抜粋）

その経験はすぐに実現しました。 2013年、台北国立故宮博物院の文化創意製品「我得」皇帝の赤い紙テープがヒットとなり、単価は42台湾ドルだったが、中古市場では100台湾ドルで販売された。故宮博物院は2014年、康熙帝の肖像が描かれたかわいらしい「我是男」扇子などの商品を開発した。予想通り、発売されるとすぐに、オンラインとオフラインの両方で議論と購入熱が巻き起こりました。

あるデータによれば、2015年末までに故宮博物院は8,700点以上の文化創造製品を制作し、売上高は10億元を超えた。

画像出典: 故宮タオバオ

本質的に、博物館機関の収益圧力こそが、故宮から地方の省や市の博物館に至るまで、博物館が商業運営に従事するようになった主な理由です。珊吉祥氏はかつて、故宮博物院への資金の54%は毎年国が提供しており、残りの46%は自ら稼いだものだと語ったことがある。さらに重要なのは、2008年に中国共産党中央宣伝部、財政部、文化部、国家文化財管理局が共同で「全国の博物館・記念館の無料開放に関する通知」を発行したことで、入場料収入が急激に減少し、さまざまな組織が財政補助以外の市場志向の解決策を模索するようになったことだ。

文化的かつ創造的な派生物は、最も単純で、最も直接的かつ実証済みの道です。

大英博物館とニューヨークのメトロポリタン美術館はかなりの成功を収めています。前者は1970年代に文化商品の開発を開始し、この分野の収益は2018年に1,300万ポンドを超え、後者のメトロポリタン美術館ストアも2018年に8,584万2,000米ドルの収益を達成しました。

博物館がお金を儲けたいのであれば、それは実に簡単だと言えます。

2. なぜインターネットセレブなのか?

金儲けが目的で、文化創造がその手段だが、博物館は確かにオンラインでより人気がある。言い換えれば、豊かで多様な文化的・創造的な製品こそが、人々を美術館に惹きつける要因なのです。

代表的な例としては、甘粛省博物館の宝物である青銅の疾走馬が挙げられる。この馬をベースにデザインされた緑のポニー「ティアオティアオとベンベン」は、醜くて可愛くて不思議な感じがします。公式紹介によると、これはガンボ社の「神馬来臨」青銅疾走馬文化創意IPの派生製品である。デザイナーは、この緑の馬の人形は積極的で楽観的な精神に満ちており、シンプルで本物の幸せと緑の恵みに満ち、恐れることなく幸せに前進していることを伝えたいと語った。

甘粛省博物館のTmall旗艦店だけでも、この緑のポニーは6,000件を超える購入レビューを受けています。昨年の発売以来、この商品は店の一番の売れ筋商品であり続けている。醜い可愛いシリーズもさらに探求され、青銅製のヤクの文創人形「怒った王狗」、赤い陶器の人面文創人形「大面来臨」などがある。

画像出典：甘粛省博物館 Tmall 旗艦店

ソーシャルプラットフォームでは、この小さな緑の馬の人気により、多くのユーザーが甘粛博物館を訪れることを選択しました。交通はかなり成功したと言えるでしょう。

もう一つの代表的な例は、絵文字のおかげでインターネット上で人気を博した「沈黙の菩薩」です。その原型である景徳鎮中国陶磁博物館にある「瞑想する羅漢像」も昨年トップトレンドとなり、もともと主流ではなかったこの博物館にほぼ独力で名声をもたらした。

「どのような製品がバイラルになるか」という質問に対する最も適切な答えは、エンターテインメントとパーソナライゼーションです。言い換えれば、ただでさえ疲れて退屈な生活にさらにストレスを加えるために美術館に行きたい若者はいないのです。彼らはリラックスできる場所ならどこにでも行きます。

現代の博物館の文化創造製品は若者の心を的確に捉えることができていると言わざるを得ませんが、その背後にはますます成熟する文化創造デザイン産業チェーンがあります。

近年人気のクリエイティブアイスクリームを例にとると、Beibeipingのような専門のデザインスタジオがサービスを提供しています。同様に、文房具などの文化的・創造的な派生製品を扱うロココなどのデザイン会社もあります。河南省博物館はまた、河南日報のインタビューで、省内外の100以上の文化創造企業や多くの大学と緊密な協力関係を築いてきたと述べた。

iResearch Consultingが発表した「2021年中国文化・博物館知的財産権商業化研究報告書」によると、産業チェーン構造は、博物館に代表される上流、すなわち知的財産権保有者、中流、すなわち知的財産運営者、そして下流のチャネル当事者の3者で構成されている。このうち、IP 部門は、事業者に IP の共同開発を許可し、事業者は利益分配または著作権料分配を返却し、チャネル部門は IP の商業的運用と実装を引き受け、製品とサービスの販売を担当します。

また、文化創造製品の開発は主に自主研究開発に分かれており、つまり博物館が製品の研究開発に全面的に責任を持ち、製品の著作権と利益をすべて所有し、共同ブランド化、認可、協力開発モデルも採用しています。

現在の実際の運営状況から判断すると、特に有名な省や市の博物館は、依然として独自の文化創造研究開発チームを設立し、若いデザインの才能を吸収する傾向にあります。例えば、故宮博物院には 150 人以上の文化創造チームがあり、文化創造製品の企画、デザイン、製造、販売を担当しています。

美術館は若者に積極的にアプローチし、理解しようと決意を固めています。

3. 最後に

記事の最後では、博物館が文化的、創造的な派生作品にどう賭けているか、そして派生作品が今度はどのように観光客を引き付けることができるかについて、コンテンツの大部分が議論されていることがわかります。 「なぜ美術館を訪れる人が増えているのか？」という質問に対する答えは何でしょうか？

文化的かつ創造的な製品に頼って「世界に発信する」ことは、博物館がより幅広い観客に近づくための前提条件です。客観的に見ると、スタンプ行為や、ネットセレブの文化的・創造的な製品に対応するプロトタイプは、確かに膨大なトラフィックの源の一つです。これは現在の現象の分析です。

この質問に対する正確な答えは、実際には各自の意見によって異なります。

国内旅行ブームが盛り上がる中、無料の博物館は、費用対効果や特殊部隊の旅行体験を重視する若者にとって当然良い場所です。同時に、伝統文化の探求にますます注意を払うことも、最近の若者の間で趣味の傾向となっています。

しかし、これらは必ずしも携帯電話の画面の前にいる「あなた」が出した答えではないですよね？