インターネット大手はもはやネットセレブのPRをしていない

インターネット業界の状況は絶えず変化しており、かつてはインターネットの有名人が担っていた輝かしい広報の役割は静かに退きつつあり、代わりにビジネスリーダーたちが自らトラフィック獲得の戦いを主導しています。本稿では、この現象の背景にある業界ロジックと広報戦略の転換を深く分析し、複雑な世論環境の中でインターネット広報の役割がどのように適応し、変化していくのかを探ります。

4本のTik Tok動画のおかげで、百度の広報「ナンバーワン」の地位は半月近くインターネットのホットスポットを独占した。

その後、事件の主人公である屈静の百度でのキャリアは流星の速さで落ちていった。 5月9日、屈静氏が百度を辞任したことが明らかになった。その日の午後、百度創業者の李ロビン氏と人事部長の崔皓皓氏が小規模な社員コミュニケーション会議を開催し、ネット全体の注目を集めた茶番劇は終結した。

しかし、屈静は嵐を鎮めるつもりはなかった。 5月13日、屈静氏は百度を辞めたブロガーの発言に反論した。彼女は動画で「他人を利用するのはやめて、噂を広めるのは控えて、もっと礼儀正しく、人間らしく振舞ってください。あなたのこと、知っていますか？」とコメントした。あなたには私を判断する資格が何がありますか?

動画制作においてQu Jing氏が迅速な成功と即時の利益を熱望する理由は、Baiduのトラフィックに対する不安にあるのかもしれない。しかし、トップクラスのインターネットPR担当者が舞台裏に注目する中、屈静の注目度と宣伝はもはや適切ではなく、彼女が「黒と赤」の道の包囲網を突破するのは困難だ。

屈静がメディア界で爆発的に活躍する以前、大企業の広報活動は長い間、前面に出て活動してこなかった。彼らは会社の事業発展のペースに合わせて態度を変え、もはや知名度の高い企業インターネットセレブとして活動しなくなった。ロビン・リー、馬化騰、ジャック・マー、劉強東らの社内演説が再び焦点となり、会社の舵取りは徐々に真の広報へと変化していった。

1. 危険なテスト

百度の歴代広報部長を振り返ると、梁東、朱光、王陸など、いずれも社内で強い存在感を示す人物ばかりだ。

朱光氏は百度で最も長く広報を担当している人物だ。百度に入社後、彼は企業イメージスローガン「百度を見ればわかる」を深め、2009年春節祝賀会のスポンサー枠を獲得し、これにより創業者のロビン・リーは頻繁に全国の観客の前に姿を現すことになった。

当時、百度は事業発展の黄金期にあった。 Google が中国市場から撤退し、Baidu はその機会を利用して検索市場シェアの 75% を獲得しました。同社の社会的イメージも比較的好意的だった。 2011年3月、百度の時価総額は481億米ドルに達し、中国で最も時価総額の高いインターネット企業となった。

2016年に百度の最高広報責任者に就任した王陸氏もまたタフな人物だ。彼は一方では「魏澤熙事件」によって引き起こされた同社の信頼危機を修復し、他方では人工知能企業としての百度のイメージを高めた。

多くの戦いを経験してきた百度の広報チームと比較すると、屈静の実績はまだ前任者のレベルに達していない。彼女の最後の広報経験は、ファーウェイの公共・政府関係部門の副社長を務めた経験であり、自身の広報危機への対処は、現在彼女がキャリアの中で直面している最大の課題の1つとなっている。

実際、今年3月には、屈静は百度の広報部の全従業員に動画によるセルフメディア化を要請していた。上級管理職を除き、すべての従業員は自分のビデオ アカウントを開設する必要がありました。うまく運営され、十分な数のファンがいれば、Baidu 製品を宣伝することができます。従業員のビデオ アカウントのパフォーマンスは、年末のパフォーマンスに影響します。

「インターネットの有名人になるためのQu Jingの探求は、ゼロからのスタートでした。彼女はそれまでオンラインで発言したり議論したりしたことがほとんどなかったので、トピックの選択において反対意見や対立を強調するよう最善を尽くしました。」数万人のフォロワーを抱えるDouyinアカウントを運営するシャオシャオさんはタイムズファイナンスに対し、彼女の意見では、Qu Jingさんが公開するすべてのコンテンツには一般の人々の感情に火をつける燃料が含まれていると語った。

ヤナンさんは広報業界で10年近く働いています。彼女は、この業界はますます不安定になってきており、たとえ自分の分野であっても、競争相手を公に批判するのは適切ではないと述べた。

「広報担当者が公の場で過激な発言をすると、世間に簡単に拡散され、誤解される可能性があります。外部の世界は個人の考えを会社の価値観のレベルまで引き上げます。WeChatモーメンツに投稿するときは、使用する言葉が合理的かどうかも考慮し、個人的な意見をあまり明らかにしないようにする必要があります。」ヤナン氏はタイムズ・ファイナンスに語った。彼女は、たとえナンバーワンの広報担当者であっても、会社の裏方スタッフであることに変わりはないと考えています。

「屈静氏のようなレベルの幹部が対外的に意見を表明するには、事前に社内の承認を得る必要があり、彼女の行動を会社から完全に切り離すのは難しい。ただ、今回は彼女がそれを個人的な職場のショーに変え、世論を完全に無視したため、裏目に出ただけだ」と百度の元従業員はタイムズ・ファイナンスにコメントした。

事実が証明しているのは、視聴者の支持を得る前に前面に押し出されることはリスクの高いテストだということです。

世間の注目をまだ集めていなかった倪静は、広く暴露されたことで一時的にインターネットから去らざるを得なくなり、年収数千万の高い地位から転落した。一定のファン層を持つ董玉輝ですら、生放送での物議を醸す話題のせいで前面に押し出された。常に毅然とした態度で率直に意見を述べる董明珠氏も、労働者人民の反対側に立っているとして口頭での批判に直面した。

董玉慧は、Qu Jingとは異なり、すでに生放送の分野で確固たる地位を確立しており、東方選択を代表するトップIPとなっている。董明珠氏は約10年間、格力集団の舵取りを担っており、事業レベルで絶対的な発言力を持っている。

「よくわからない場合は、触らずにしっかり防御するほうがいい。現在のネットワーク環境は非常に複雑で、参加者の属性も多様化しているため、世論の展開をコントロールするのは難しい」ヤナン氏はタイムズ・ファイナンスに語った。

2. 大企業の広報は背景に退く

屈静がインターネット上で目立った行動をとっていたころ、裏社会の老将の一団はすでにひっそりと姿を消していた。

2022年、王帥と程武が相次いで広報トップの職から退いた。彼らはそれぞれアリババとテンセントの広報チームを率いて、自らの領域を拡大し、世論の戦場を戦い抜いていった。

王帥氏はかつてアリババの広報チームの中心人物だった。彼はアリババ社内の汚職スキャンダルを鎮め、誠実さ、公平さ、正義を重んじるアリババの企業イメージを確立した。その後、彼はタオバオがダブル11の買い物ブームと結びつくよう手助けし、その「神返答」で業界では長い間良い評判を得てきました。

外から見ると、程武は決して多くを語らない慎重な人物と見られる。彼の戦略は会社に迷惑をかけず、防御戦略のみを採用することです。しかし、程武氏の在任中、彼はテンセントに対して教科書レベルの広報活動を数え切れないほど貢献した。ネット全体に衝撃を与えた老干馬事件であれ、有名人のスキャンダルによって引き起こされた死闘であれ、テンセントの広報チームは自虐的かつユーモラスな方法で危機を何度も解決してきた。

テンセントの現広報担当トップである張軍氏は、前任者と比べると、自身の意見を表明することに熱心だ。彼はかつて5月4日の青年の日に微博に「我々が青年に敬意を表すために様々な計画を練るのに忙しいとき、若者たちは寝ている」と投稿した。この発言はネットユーザーの間で不満を引き起こした。それ以来、張軍の個人ソーシャルアカウントは徐々にテンセントのビジネスと製品そのものに戻り、テンセント製品の宣伝プラットフォームとなった。

2022年はインターネット企業の発展における転換点となる。多くの老舗インターネット企業の収益成長率は2桁を下回り、起業家に対する外の世界の賞賛や称賛も薄れてきた。その後、荷物を回す形で一連のレイオフが続いた。ネットの隅々に冷風が吹き荒れる中、フロントで活躍する広報No.1のほとんどは、数万人の平社員の中に隠れ、激変する人事異動の嵐に冷静な態度で対応し、徐々に姿を消していく。

インターネット広報活動がビジネスの発展につながることが多いことは否定できません。業界が競争の時期に突入したばかりの頃、広報部門は戦いに突入し、競合他社を攻撃し、会社の主力事業の代弁者となるよう努めるのに忙しくしていた。しかし、市場がさまざまなプレーヤーによって徐々に分割されるにつれて、広報は徐々に優位性を失い、姿を現さなくなっていった。

2010年から2020年にかけて、中国のインターネット企業が次々と上場し、ニッチ分野のユニコーン企業があちこちで誕生した。広報チームは、成長、拡大、資金調達、超越といった華やかな言葉を毎日受け取りました。彼らは、会社が繁栄し、革新的で、進取的であるという印象を社会に早急に与える必要がありました。

広報担当者のシャオティン氏は、チームの急速な拡大を目の当たりにしてきました。事業拡大の過程で、彼女のチームは半年で3人から20人にまで成長しました。業界の潮目が引いた今、仕事量は目に見えて減り、競合他社との緊張した雰囲気も徐々に消えていった。

「以前は、何か新しい動きがあると、慌てて記者会見を開き、周囲に知らせようとしていた。広報チームの予算も十分だった。しかし、近年はますます控えめになっている。誰も実績がない、あるいは黙って大儲けしているのだ。」シャオティンは言った。

「会社の事業拡大の兆しはなく、広報部門の活動余地はどんどん狭まっています。日々のメディアの基本的なメンテナンスを行うだけで、業績報告で新しい話を伝えることは困難です。」別のインターネット広報担当者はタイムズ・ファイナンスに対し、自社は急速な発展期に別れを告げ、新たなビジネスが見つからなかったため退社を選んだと語った。

3. トラフィックを追う競争では、トップリーダーが最高のPRである

しかし、トラフィックの地位を放棄するつもりのある大手企業は存在しません。成功を収めた董明珠氏でさえ、次なるネットセレブを生み出し、Greeの小型家電製品のマーケティングのためのオンライン販売チャネルを開拓することに常に熱心だった。董明珠は孟玉通と別れた後も最前線で戦い続けた。

2024年には、誰もがネットセレブになろうと競い合うトレンドが、インターネット界から自動車界にまで広がっています。

自動車製造業界に参入した雷軍が脚光を浴びた。彼は10年以上インターネット世論の分野に携わっており、トラフィックに精通しています。彼はまた、Xiaomi Automobile に注目を集めました。 Xiaomiの新製品SU7は発売されるやいなや自動車業界で最も人気のある製品となり、素晴らしいスタートを切りました。

この驚異的な人気により、自動車業界の大物たちが数多く集まりました。長城汽車の魏建軍会長と済悦汽車の夏一平CEOが相次いで生放送室に入場した。さらに、一定の大衆基盤を持つ第一世代のインターネット王たちも動き出す準備ができている。最近、618電子商取引のプロモーションに弾みをつけるため、ジャック・マー氏と劉強東氏は別の方法で注目を集めました。

ジャック・マー氏の「淘江湖」に関する古い投稿が外部の注目を集めた。投稿内容は、電子商取引の最大の受益者はユーザーであるべきというものであり、これにより淘天グループの「ユーザーへの回帰」戦略が改めて強化された。劉強東のデジタルマンがJD生放送ルームに登場し、売上高5000万の初戦成果を達成した。

これまで第一線を離れたことのない360グループの創業者、周鴻毅氏が早々に退任した。今年初め、彼は東方選抜本部を訪れ、ユー・ミンホンとドン・ユーフイにネット有名人のトラフィックの秘密を尋ね、フォロワーを1000万人に増やすという目標を立てた。周紅一氏によると、人々の脳は短い動画や生放送によってフォーマット化されているという。起業家がインターネットの有名人にならなければ、彼らの製品について知る人は誰もいないでしょう。

先月、周紅一氏は北京モーターショーを攻撃し始めた。オートショーで赤い服を着た男性モデルとして登場したり、マイバッハを990万元でオークションにかけたり、空飛ぶ車を試乗したり、生放送で感情を表現したりと、周鴻毅は自動車業界のトップ人物として自分を売り込み、次々とオンラインのホットスポットを作り出している。

現在、モバイルインターネットブームに乗り遅れた百度が、千機種戦争への出場権を手に入れた。百度は文心易眼モデルをリリースして以来、時折その実力を誇示してきたが、OpenAIを凌駕すると主張する百度は、まだそれに匹敵する答えを出していない。

今年のグローバルAI開発者会議で、ロビン・リー氏は、リリースから1年が経過したWenxin Yiyanの成果について報告しました。ユーザー数は2億人を超え、1日あたりの平均API呼び出し数は2億回を超え、サービスユーザー数は8万5000人に達し、Qianfanプラットフォームで開発されたAIネイティブアプリケーションの数は19万を超えました。

ロビン・リー本人のスター効果を除けば、百度は自社の立場を代表するネット有名人を起用しておらず、スターが輝く時代に百度は優れたコミュニケーションの窓口を失ってしまった。百度の今後の主要開発事業には自動運転車や人工知能などがあり、これらはCエンドユーザーの大規模な市場をターゲットにしている。

世論の嵐の中で、広報担当ナンバー1の個性は次第に薄れ、アリババグループの広報は魂の象徴を失った。アリババ社内の大きな変化により、PRの力は分散されました。テンセントの広報ディレクター、張軍氏は、緊張感を捨て、企業製品の宣伝と外部の噂への対応に注力した。大物たちの復帰は、彼らがこの時代のトレンドセッターであり、企業広報の確実な切り札であることを改めて証明している。

おそらく、将来的には、インターネット界のナンバーワン広報担当者という称号はなくなるだろう。

（本記事のインタビュー対象者はすべて仮名です。）

著者: Xu Xiaoqian;編集者：石成超

ソース公開アカウント: Times Finance APP (ID: tf-app)、Times Media Group が制作し、企業の財務ニュースに焦点を当てています。