香票票と茶百道の「情緒的価値」マーケティングを解体する

今は「感情マーケティング」の時代です。企画であれマーケティングであれ、私たちは人々の感情を考慮し、導かなければなりません。世論は、時には製品そのものよりも重要になることもあります。少し前のファットキャット事件におけるチャ・バイダオとシャンピャオピャオの事件と同様に、結果はまったく異なっていました。

ブランドが危機対応広報活動を行い、世論に応えられなかった場合、壊滅的な結果につながることがよくあります。むしろ、一生に一度あるかないかのビジネスチャンスです。

最近、「ファットキャット」という名のゲーム代理プレイヤーが川に転落した事件が各界の注目を集め、各地のネットユーザーが事件を記念してフードデリバリープラットフォームを通じて注文を行った。しかし、一部のネットユーザーは生放送中に、テイクアウトのパッケージの一部が空であることに気づいた。関与したブランドには、Mixue Bingcheng、Cha Baidao、Wallaceなどが含まれます。ネットユーザーの包囲下で、Cha BaidaoやWallaceなどのブランドは対応を余儀なくされました。

同時に、積極的に民意に応えた香票票は成長の波を巻き起こした。ネットユーザーが日本のスーパーマーケットで販売されている香油MECOジュースティーの写真に「陸地の0.1％が海の70％を汚染している」「日本なしでも生きていけるが、海なしでは生きていけない」といった核廃水の海への排出を揶揄するスローガンを添えて投稿したところ、大衆から絶賛された。この事件は従業員の個人的な行為によるものと疑われているとネット上で報じられた。湘票票は直ちに声明を発表し、「当社の従業員は素晴らしいです！」と述べた。同社の会長は、帰国する社員を迎えに自ら空港まで出向いた。

さまざまな広報イベントから、世論に適応し、マーケティングを活用することでブランドの評判を大幅に高めることができることがわかります。そうでなければ、悪名が広まってしまいます。そして、一見偶然のように見える状況のほとんどは、慎重に計画されたものです。

01 チャ・バイダオとシャンピャオピャオの両面「感情カード」

ファットキャット事件を振り返ると、あるゲームコーチがPUAの疑いをかけられ、1日10時間以上働いて、ついに川に飛び込んだ。川に飛び込む前に、彼は残りの6万6000元を「ガールフレンド」に渡し、「自発的な贈り物」と記した。姉は、少年がトラブルに巻き込まれた後、彼の「ガールフレンド」が最後の2回に渡した13万6000元という大金を返したと語った。少年の妹は現在、兄から騙し取られた金を全て取り戻そうと、訴訟を起こす準備をしている。

この事件が明らかになり、インターネット上で白熱した議論が巻き起こった後、多くの心ある人々が揚子江橋に行き、追悼の意を表してテイクアウトの品を届けたり、花を捧げたりした。

ネットユーザーがこれらのものを贈った理由は主に「ファットキャット」アバターのためであり、ガールフレンドのためにお金を節約するために、毎回10元以上、あるいは10元未満のテイクアウトのみを注文していたことがわかった。マクドナルドは高すぎるので、彼はお金を使うのをためらっていました。しかし、多くの注意深いネットユーザーは、一部の企業が空の袋でテイクアウトを配達していることを発見した。

国民の怒りが爆発する中、多くの企業が苦情を訴えられた。楡中区市場監督管理局の職員は、この問題を報告する電話が複数回あったと述べ、消費者に対し、注文番号と空パッケージを開封した証拠を提示して12315に報告するようアドバイスした。報告後、12315は管轄下にあるさまざまな市場監督管理事務所に問題を割り当て、検証を行う予定だと述べた。この件については引き続き追及してまいります。

関係するブランドである「Mixue Bingcheng」、「Wallace」、「Niu Yuebao」、「Zhu Xiaoxiao Snail Noodles」はいずれも正式に謝罪し、店舗閉鎖、契約解除、是正のための営業停止などの処分を科した。関係する注文はすべて返金され、賠償額の10倍が支払われた。

そのうち、チャ・バイダオさんは「ファット・キャット」に何が起こったのかを知り、深い悲しみと後悔を感じたと微博に投稿した。皆様からご報告いただきました「ファットキャットで注文したテイクアウトが白湯だった」という件につきましては、ただちに特別ワーキンググループを立ち上げ調査を行っておりましたが、このたび調査結果を下記の通り発表いたします。

調査したところ、5月3日午前1時頃、重慶鹿祖寺店に大量のテイクアウト注文が入り、配達先の住所情報はすべて「長江橋」となっていた。当時、店内で唯一夜勤を担当していた店員が、料理を受け取る客の一部から「料理は早く出さないといけないので…他社はただの水か空袋が入っている…」などと言われたことを信じ、無断で精製水を使って料理を提供したという。計約40件の注文に絡んでいた。

茶百道は真相を突き止めた後、関係する従業員を解雇し、全注文の返金と謝罪を店側に求めたと述べた。広報の姿勢、スピード、質は比較的整っており、国民の怒りは和らぎ、国民がブランドに困難をもたらすこともなくなりました。特に、今年4月に株式を公開したチャバイダオは、上場初日に株価が発行価格を下回り、一時は40％近く下落した。このような状況では、チャ・バイダオが世論に敏感であり続けるのは常に正しいことだ。

しかし、チャ・バイダオにはもう一つの計画がある。それは、ファット・キャットの名義で100万元を若者を支援する公共福祉プロジェクトに寄付することだ。この動きはいくぶん冗長であり、今では世論によって裏目に出ている。対立が起こりやすいネット世論環境において、茶百島の広報内容は少々過剰だ。

同じことが「香票票」にも反映されています。周知のとおり、日本は長い間、放射能汚染水を海に放出し続けています。日本は今年4月19日、5度目の放射性廃水の放出を開始し、環境に無害であると主張した。すぐに国際原子力機関から厳しく叱責された。

日本にある中国系スーパーマーケットでは、香票票メコのパッケージに、日本の放射能汚染水を揶揄するスローガンが中国語と日本語で書かれていた。その中には「恥知らず」「陸地の0.1％が海の70％を汚染している」「日本はなくてもやっていけるが、海はダメ」「海は日本の下水道ではない」などが含まれていた。その直後の早朝、ネットユーザーらは、空港に現れた湘紙票会長の江建奇氏が「湘紙票の戦士たち、おかえりなさい！」と書かれた横断幕を掲げている写真を撮影した。日本から帰国する社員を迎えに。

一夜にして、香票票は「国産品の誇り」となり、「莫大な富」をもたらした。香票票の演出写真や宣伝に疑問を呈する人もいたが、香票票にとってこれは成功したマーケティングキャンペーンだったと認めざるを得ない。

この二つの出来事は必ずしも関連があるわけではないようだが、同じ時期、異なる状況下で、消費者ブランドが「感情カード」を切るという二面性を反映しているにすぎない。茶百道は「危険」を「チャンス」に変えるものであり、香票票は主導権を握り、大衆の反対を捉え、てこを使って「家族や祖国の感情」を増幅させることである。

02 「愛国心」や「人民を愛する」マーケティングではパフォーマンスのプレッシャーは隠せない

茶百道と香票票が大衆に感情的な価値を提供したり、自己破壊的な方法を使って消費者を喜ばせようとするのは、国民感情と業績の両方の要因によるものです。

上記の記事では、茶道の危うさについて説明しました。それでは、湘面表を見てみましょう。

日本の核廃水を風刺した後、5月5日午後、数万人が同時に湘面彪の生放送ルームをオンラインで視聴した。キャスターは中国のハートのロゴが入った赤い服を着ており、多くの商品が売り切れていた。この期間中、湘票票会長の楊東雲氏が生放送室に入り、ネットユーザーと交流し、生放送室特典を配布した。 5月4日から5日にかけて、1000万人以上のネットユーザーが湘票票のDouyinライブ放送室に殺到して注文し、同店の1日のライブ放送売上高は2500元から100万元に急増し、400倍に増加した。

「中国No.1インスタントミルクティー銘柄」として、香鞋鞋は長年にわたりマーケティングに力を入れてきました。

香票票の広告スローガンは、「年間3億個以上売れ、カップをつなげると地球を一周できる！」から発展しました。 「ちょっとお腹が空いたときや眠いときには、香鞋香鞋を飲んでください」というフレーズが、インスタントミルクティー業界の消費者心理を形成しました。現在、そのキャッチフレーズは「売り上げトップ、つなげると地球を40周できるカップ」。

2006 年は、Xiangpiaopiao にとってハイライトの年でした。わずか1年で販売数は数千万台から4億8000万台に増加しました。カップミルクティー市場は香票票によって完全に活性化し、多くの競合企業も惹きつけました。希志朗傘下の有楽美、大浩達食品傘下の香月ミルクティー、ユニリーバ傘下のリプトンミルクティー。

一瞬にしてコース全体が混雑した。当時、ユニリーバは湘票標に和解の手を差し伸べ、湘票標を買収するために10億人民元を投資する準備をしていた。湘票票の創始者、江建奇氏は当初非常に興奮していたが、国内ブランドが棚上げの運命から逃れるのは難しいだろうという懸念も抱いていた。結局、江建奇は冷静になり、ユニリーバの買収を拒否した。

その後、さまざまなインスタントミルクティーブランドが価格競争に突入した。 2009年、インフレにより原材料価格が上昇し、香票票はミルクティー1杯につき5セント損失を被りました。当時、競合他社は価格競争を利用して市場を勝ち取りました。

香票票は、醸造事業への依存によるリスクに対処するため、2017年にRTD事業に注力し、RTDカップに重点を置いたLAN Fong Yuanなどの製品を発売し、中高級液体ミルクティー市場に参入しました。 2018年には、淹れたてのフルーツティーをベンチマークとし、脂肪0、色素0を強調した「メコジュースティー」を発売した。

しかし、RTD事業には、ワハハ、マスターコング、農夫泉など他の競合企業も存在します。香票票の内部販売業者も一時は混乱に陥った。内外の混乱により、湘票票の発展は低迷した。 2020年上半期全体の利益はわずか2万2800元だった。政府の補助金が撤廃されれば、会社は完全に赤字に陥るだろう。このような状況下で、香票票は当時混乱状態にあった武漢に1000万元を寄付することを決意した。

近年の香票票の業績とマーケティング費用を見てみましょう。財務報告によると、2020年から2022年までの香票票の売上高はそれぞれ37億6100万元、34億6600万元、31億2800万元で、前年比でそれぞれ5.46%、7.83%、9.76%減少した。湘票票の販売費はそれぞれ7億1400万元、7億4000万元、5億6100万元だった。

2023年、湘票票の販売費は53.42％増加し、8.6億元に達した。決算説明会では、この主な要因は広告宣伝費やマーケティング費の増加、RTD販売チームの新設に伴う人件費の増加だと説明されている。過去1年間、湘票票の子会社である蘭豊源とMecoは、湖南衛星テレビの多くのバラエティ番組に頻繁に出演した。

つまり、業績と業界の観点から見ると、Xiangpiaopiao は業績を活用するための支点を早急に見つける必要があります。この支点はマーケティングに最適であり、最小限の投資でより大きな利益を得ることができます。愛国的マーケティングは尽きることのない、絶対的に正しい方向性ではあるが、頻繁に使用すると行き過ぎになってしまう。

03 ブランド感情は群衆やメディアによって変化する

国内ブランドの場合、マーケティングはかつては広告費をかけることに頼っていましたが、現在は寄付や愛国心などを通じて情緒的価値を提供する方向にマーケティング手法が移行しています。小さなことには謝罪し、大きなことには沈黙するという広報スタイルです。これは、若者が一般的に「インターネットサーフィン」を好み、さまざまな意見に簡単に左右されるという現在の傾向に関連しています。ブランドが注意を怠ると、トラフィックによって「反撃」されることになります。

昨今の消費者が情緒的価値マーケティングに注目する理由は、消費者の意識の変化によるものです。現在、1990年代から2000年代に生まれた世代が、さまざまな分野で主な消費勢力となっている。

この消費者グループは比較的裕福な環境で育ち、独自の消費嗜好を持っています。彼らの主な消費傾向は、幸せを買うためにお金を使い、利益を買うためにお金を貯めることです。製品の機能性、コスト効率、参加意識、儀式性を組み合わせることによってのみ、この世代の若者の心をつかむことができます。

ブランドにとって、単一の製品機能だけでは消費者を満足させることはできません。競争が激化し、製品の同質性が増しても、多くのブランドは目立ってユーザーの支持を得ることができません。

現時点で、ブランドがより大きな市場シェアを獲得したいのであれば、研究開発に引き続き尽力することに加え、製品機能の限界を打ち破り、現在のメディアチャネルの変化や消費者の関心の変化を利用して、大衆に情緒的価値を巧みに提供する必要があります。

さらに、ファットキャット事件には悪い例もあります。実際、ファットキャットのテイクアウト事件では、チャ・バイダオのように迅速に対応した商人のほか、ディコスのように沈黙を守り事件を回避することを選んだ商人もいた。

ディコスの全国カスタマーサービスホットラインに電話したジムニュースの記者からのフィードバックによると、スタッフは、同ブランドの空パッケージに関する苦情を数件受けたが、どのように対応されたかは不明であり、記者のインタビュー要請を会社の関連部門に報告すると述べた。記事掲載時点では、記者はブランドスタッフから返答を受け取っていない。これは間違いなく消費者の不満を増大させ、マイナスの扱いとなります。

過去の李寧と二科、そして現在の茶百道と香彪彪の場合のように、マーケティングのトリックをうまく利用すれば波紋を呼ぶことができる。しかし、ブランドの機能性が基礎であり、感情的な価値はそれに付け加えるものです。 「愛国マーケティング」の力を借りて、香票票は一時的に世間の注目を集め、短期的な売上の急増を達成した。

長期的には、Hongxing Erke が実際の業務で依然として直面している問題です。これは、香票票と茶白島の単独販売が成功した後の展開でもあり、依然として疑問が残ります。