千金の価値があるブランド立ち上げのアイデアを欧陽ナナに贈ろう

最近、セレブの欧陽ナナがブランド「nabi」を立ち上げたが、その製品の「高価格」と「低品質」が物議を醸した。この出来事をきっかけに、この記事の著者はブランドのアイデアを分析し、ブランドを立ち上げるためのいくつかの提案をしました。見てみましょう。

セールスの考え方からブランドの考え方に移行するにはどうすればよいでしょうか?

このナンセンスなブランドの考え方は何ですか?ブランド構築をどのように導くか?

今回は、欧陽ナナの事件から分析してみたいと思います。

1. 背景

最近、欧陽ナナは自身のニックネームと同じ名前の「nabi」というブランドを立ち上げ、WeChatモールで998元のバスローブ、168元の靴下、148元のアイマスクなど8つの商品を発売した。欧陽ナナはプロモーションで、Nabiを立ち上げるのに3年かかったと語ったことがある。

しかし、商品を受け取った後、多くのネットユーザーは、商品の高価格がその「低品質」に比例していないと述べた。ファンたちも「高すぎる」と言い続けました。

同時に、1000元近くするナビのバスローブの値段が、実際には100元にも満たないことに気づいた人もいた。バスローブの素材の86%はポリエステルです。ポリエステルとも呼ばれ、通気性がなく、湿気を吸収せず、安価で、バスローブの原価はおよそ50元です。密着しての着用には適しておりません。こうした特徴は、欧陽ナナがブランドコンセプトを宣伝する際に述べた「雲のような軽やかさとカジュアルさをもたらしたい」という言葉とは相反する。

すぐに、「#欧陽ナナブランド988元バスローブ、100元以下」が人気検索となり、白熱した議論を巻き起こした。一部のネットユーザーは「ただ奪い取ればよかったのに、ロゴがプリントされた使い捨てのホテル用品を渡さなければならなかった」とコメントした。

欧陽ナナ自身も、自分がスターで、影響力があり、ファンがいて、語るべき物語があり、自分の製品がすべて3桁の価値があるとは思っていなかったのかもしれないが、なぜ彼女はナビブランドを立ち上げ、人々を騙す手段として世論から批判されたのだろうか？

シュプリームがレンガを販売すると、多くの人が殺到して購入します。ディオールの服があまり見栄えが良くないときでも、それを自慢する人はたくさんいます。エディソン・チャンの流行ブランドの塊が大ヒットしている時、彼がそれを利用していると言う人はいないのでしょうか？このバスローブにエルメスのロゴがプリントされていたり、ゼロが付け加えられていたりしても、人々はそれが高価だとは思わないでしょう。

欧陽娜がネギを切っていると言われているのはなぜですか？消費者に988製品を喜んで購入してもらいたい場合、何をすべきでしょうか?この記事ではそれを分析します。

2. ユーザーの考え方

根本的な理由はユーザーの心です。考え方を構築するにはプロセスが必要です。欧陽ナナは歌手、アーティストとして誰もが知っているが、彼女は突如として、皆の認識を完全に超えるブランドを作り上げました。

そのため、ナビは人気ブランドであるにもかかわらず、消費者の心の中に独自のブランドアイデンティティとポジショニングを持っていません。

ポジショニング理論には、 「競争の究極の戦場は顧客の心である」という非常に重要な言葉があります。

ポジショニング理論は時代遅れだと考える人が多いですが、この文章だけを見ると、ポジショニング理論は時代遅れではありません。

欧陽ナナはスターだが、そのスター効果が「ナビ」というブランドにもたらしたのはトラフィックであり、ブランド認知度ではなく、ましてやブランド資産でもない。

ブランドマインドセットとは何ですか?

心は心理学的な概念です。ビジネスの分野に導入されてからは、消費者のブランドや製品に対する親しみや好意といった、一種の習慣的な心理的認知を表すために使用されます。

消費者は購入する前に、自分で調べたり、他の人のアドバイスを参考にして独自の判断を下します。ブランド認知度は消費傾向と消費者の信頼をもたらします。

強いブランド力を持つブランドが独自のトラフィックをもたらすのはなぜでしょうか?ユーザーが敢えて注文をするのは、ユーザーの消費傾向と信頼があるからです。

消費者は、ブランド力のないブランドを購入する際に間違いを犯すことを恐れます。商人の言葉がどれだけ優れていても、彼らの目には信じられないかもしれません。結局のところ、信頼の根拠がないのです。そのため、新製品が発売されるたびにプロモーションを一から始める必要があり、コストと労力がかかります。

「nabi」には欧陽ナナが創設したブランド以外の考え方はなく、ブランドポジショニングさえありません。ユーザーはなぜそのような製品を購入するのでしょうか?ようやく市場に投入された後、この製品に対するユーザーの認識は、品質が悪く、ホテル製品であるというものでした。これにより、ブランドはすぐに冷酷な宮殿に陥りました。

3. トラフィックがあるからといってブランド力があるわけではない

有名人がレストランを開いたりブランドを開発したりするのが好きな理由は、主に有名人が自ら集客をもたらすからです。一般のレストランやブランドがどのようにして集客するかを依然として悩んでいる一方で、セレブリティ業界は集客を通じて直接収益を得ることができます。だからこそ、有名人は自分の影響力を活かして副業を始めて手っ取り早くお金を稼ごうとしているのです。しかし、最大の問題は、有名人がトラフィックを重視しすぎて、製品、ブランド認知度、ブランド資産の蓄積を無視していることです。

欧陽ナナは言うまでもなく、多くの電子商取引の責任者や新しい消費者ブランドの責任者もこれを理解できません。結局のところ、トラフィックを通じて ROI を計算する上司にとって、ブランド認知度やブランド資産は幻想的な概念であり、すべての販売から利益を上げることよりもはるかに現実的ではありません。

多くの人にとって、トラフィック = ブランド力、高い売上 = ブランド力です。

しかし、心と資産を正確に数値で測定する指標は存在しないものの、その価値は確かに非常に重要です。

4. 心はなぜ重要なのでしょうか?

マインドとはカテゴリー認知とブランド印象の両方です。あなたがどのようなブランドであるかは、スローガンやブランド全体のポジショニングによって決まるわけではありません。

それは消費者の心によって決まります。

大手ブランドでも新興ブランドでも同じです。

多くの大手ブランドが国境を越えるでしょう。グリー、ハイアール、レノボはいずれも携帯電話を製造していたが、いずれも売れなかった。その後、ハイアールは高級ブランドを立ち上げ、それを「Casarte」と名付けました。前者はユーザーの心に反し、後者はユーザーの心に沿うものとなります。誰の目にも、Gree はエアコンを販売し、Haier は冷蔵庫を販売しているように見えます。彼らは突然、皆の認識に反して携帯電話業界に参入した。

誰の目にも、ハイアールは単なる人気家電ブランドに過ぎません。消費者の心の中では、ブランドは高級品や高価格を支持することができません。したがって、マーケティングのためにまったく新しいブランドを作成する必要があります。

誰もが、Huaxizi はメイクアップブランドだと思っているし、PROYA は大人のスキンケアブランドだと思っている。

仮に、華西子が華西子敏感肌スキンケア製品を発売し、PROYAがPROYA子供用スキンケア製品を発売したとしたら、人々はそれらを購入するときに、購入を迷うでしょうか？

これがブランドの考え方です。

さらに、ブランド認知度は製品によってサポートされる必要があります。多くのブランドが間違いを犯しています:

プロモーションにお金をかけ、あらゆる場所で広告を出し、飽和攻撃を仕掛け、売上を上げれば、ブランドになります。

それを支える良い商品がなければ、有名人のレストランも最終的には失敗し、有名人の商品も批判されることになります。結局のところ、この時代では、消費者には選択肢が多すぎて、消費の目的は自分自身を満足させることです。製品が消費者を満足させることができなければ、残るのはユーザーを絶えず失い、ソーシャルメディア上で批判されるだけです。

ノキアはかつて世界的な携帯電話大手であり、世界的に有名なブランドでしたが、やがて消滅しました。ブランド力がなくなったからでしょうか？

最大の問題は製品の強度です。 Apple が携帯電話の主要ブランドになった理由は、広告をたくさん打ったからではなく、その製品で業界に革命を起こしたからだ。

ノキアは、財源も製品力も欠けている新興消費者ブランドは言うまでもなく、製品の弱さのせいで輝きを失っている。

5. 欧陽ナナへの提案

欧陽ナナが自ら創設した「nabi」ブランドをブランド化し、批判されずにバスローブを998元で販売したいとしたら、彼女はどのようにして段階的にブランドを構築していくのでしょうか。

1) ポジショニングとブランドシステム

これは古い話題です。 Nabi は、流行のブランド、女の子向けの服、またはその他のものであるかどうかにかかわらず、独自のブランド ポジショニングを持つ必要があります。服や靴下、アイマスクを一気につけるのではなく、ナビといえば欧陽ナナのブランドしか思い浮かばない。

海外のApple、中国のXiaomiやGree、さらにはいくつかの独立系デザイナーブランドも、創業者の影響力は受けていますが、ブランドの位置付けも明確です。 Xiaomi について考えるとき、頭に浮かぶのは「愛好家のために生まれた」ということです。

Hammer フォンについて考えるとき、最初に思い浮かぶのは、Luo Yonghao の Hammer フォンです。

ブランドポジショニングに基づいて、ビジュアルシステム、製品開発、製品命名、製品シリーズ、ユーザーグループなどを含むブランドシステムを構築します。

2) 人格形成

エディソン・チャンのブランド服といえば、流行のブランドを思い浮かべる人が多い。エディソン・チャンは中国では「ファッション界のゴッドファーザー」として知られているからだ。

ナビブランドの誕生は欧陽ナナと結びついています。ナビといえば、当然欧陽娜を思い浮かべます。しかし、欧陽ナナのアイデンティティと日常着は「ファッション」とは何の関係もありません。創設者が流行に敏感でなければ、当然消費者はそのブランドが流行のブランドを代表するとは思わないでしょう。

もちろん、流行に敏感かどうかは、メディアや広報によって単純に決まるものではありません。毎日の服装、参加する活動、参加するサークルなどはすべて「流行」に関係したものでなければならず、そうすることで誰もが心の底から「流行」に敏感な人だと思えるようになります。

3) 製品ビジュアルシステム

私たちが人間である限り、新しいものに対する認識は何よりもまず視覚に依存します。

多くのブランドが、撮影に外部モデルを雇い、ビジュアルのために有名デザイナーとコラボレーションし、商品のパッケージや詳細ページに多大な労力を費やし、オフラインの実店舗の装飾に多大な時間と労力を費やすのはなぜでしょうか。

主な理由は、消費者に異なる視覚体験を提供し、視覚を通じてブランドの雰囲気や精神を伝えることです。

対照的に、Nabi のミニプログラム ストアと詳細ページは、形式的なものとしか言いようがありません。店にはフルタイムのスタッフやアートデザイナーがいないのではないかとさえ疑っています。

4) 製品イノベーションサポート

消費者はどのようにブランドを体験し、ブランド認知度を高め、ブランドの評判を広めるのでしょうか?

それは製品に違いありません。

私はコンテンツ、コンテンツと言い続けます。実際、コンテンツはもはや画像、テキスト、ビデオ、言葉に限定されません。製品も含め、ブランドが消費者に伝えるあらゆる情報はコンテンツです。

李寧は2008年のオリンピック以来、下降線をたどっているが、その主な理由は同社の製品があまりにも醜いことだ。よく知られたブランドであるにもかかわらず、製品の売上は惨憺たるものである。多くのCEOが交代したにもかかわらず、下降傾向を反転させることはできなかった。

2018年、国家的トレンドのLi Ningが登場し、最大の変化は製品における大きな革新でした。製品を通じて、国民的トレンドブランドであるLi Ningのマインドが形成され、強化されました。こうした商品を見ると、国内のトレンドを思い浮かべずにはいられません。

ブランドの影響力は、いくつかの重要な節目となるイベントと切り離すことはできません。 2009年、ナイキは自社のスニーカー向けに世界初のWorld Air Force 1テーマを立ち上げ、数名のアーティストやミュージシャンを招待して限定版Air Force 1シリーズを発売しました。エディソン・チャンが手掛けた作品は素晴らしく、発売されるとすぐに流行のブランドのファンがコレクションしています。

これは「RED SILK」という赤いNIKEのスニーカーです。古代のシルク文化がスニーカーに革新的に融合されています。メインカラーは中国の伝統的な赤です。アッパー素材はサテンのような質感の滑らかな生地で作られており、中国の縁起の良いダイヤモンド窓模様が飾られています。予想外の奇跡的な売上をもたらした。

2018年、「CLOT」はNIKEとのコラボシューズ「WHITE SILK」のホワイトシルクバージョンを発売した。 2019年10月、NIKEとCLOTの共同ブランドスニーカー「BLUE SILK」バージョンが250ドルで発売され、ファンの間で買い漁りが巻き起こった。購入できなかったら、翌日には1万元以上を支払わなければならないかもしれないと誰もが知っているからだ。

マーケティングの4P理論における最初のPは製品です。五つ星ホテルのパジャマほど良くないパジャマを、耳が二つ多いというだけで988元で売っている。これは本当にネギを過大評価しています。

5) ブランドと商品のコンテンツ表現

欧陽ナナは短期間でエディソン・チャンのようなファッション界のゴッドマザーになることはできないので、ブランドや商品の表現にもっと重点を置き、自分自身を控えめにするべきだ。ブランドや製品を通じてコン​​テンツを表現します。

雷軍氏がXiaomiを設立した当時、彼はインターネット業界から携帯電話業界に参入した新人だった。彼はインターネットの有名人であったが、携帯電話を推奨するほどの影響力はなかった。

しかし、雷軍はとても賢いです。彼は舞台裏に立って「Xiaomi」というブランドを前面に押し出し、「愛好家のために生まれたXiaomi」を強調し、自身のIPを軽視している。

関夏さん、創業者はジュメイ・ヨウピンの元幹部であるヒッポ兄弟の劉恵普さんであることは業界関係者なら誰でも知っています。しかし、外部の広報担当者は彼の本名を決して明かさず、代わりに英語名の「ミスター・エルビス」のみを使用しました。 Hippo Brother は、強調したいのは個人の IP ではなくブランドであることを知っているからです。彼自身の過去の経験はファッションとはほとんど関係がなく、Guanxia のブランドに対するすべての人の認識に影響を与える可能性さえあります。グアンシアの広報は、ハーパーズ・バザーの元シニアメディア担当者であるシェン・リー氏と、イェール大学を卒業した韓国系アメリカ人デザイナーのクーン氏というパートナーを常に紹介してきた。

Guanxia の製品は破壊的イノベーションですか?

実は、違います。

しかし、彼のコンテンツと製品の表現は非常に成功しています。

Guanxia の製品とユーザー コンテンツを見ると、彼らが本当に力を入れていることがわかります。商品名、ビジュアル、原材料など、すべてが、これがスタイルと個性を持った中国ブランドであることを皆に伝えています。

ナナさんには、Guanxia や Wenxian などの香水ブランドをもっと調べてみることをおすすめします。

6) 信託状

誰と一緒にいるかが、あなたが代表する相手です。

なぜ多くのブランドは有名人に宣伝してもらいたいのか、なぜ多くの人が大物たちと写真を撮りたがるのか、なぜ成功した人たちは高級車を運転し、有名な時計を着け、ベルトに大きなロゴを入れているのか。結局のところ、それはすべて影響力の移植に関することです。

したがって、流行に敏感なブランドであれば、ニューヨークファッションウィークやミラノファッションウィークなどに出展し、ファッションウィークからの支持を得るよう努めるべきです。

ナナは、シー・メンヤオを含む多くの有名人の友人に彼女を推薦してもらいましたが、彼らにはトラフィックはあってもラベルがないことは明らかでした。明らかにラベルが貼ってあるものはどのようなものですか?それはプロフェッショナルでなければなりません。 「トレンド」を代表できる人。

著者: Keny Wei 、WeChat パブリックアカウント: Marketing Lao Wang