マーケティング活動システムの構築（第1部）：賞品システム

マーケティング活動システムの紹介は、賞品システムと活動システムの 2 つの部分に分かれています。内容が長すぎるので、2つに分けます。

既存のマーケティングシステムでは、ユーザーが XX アクティビティに参加すると (XX タスクを完了すると)、システムが自動的にまたは手動で XX 賞品を配布するというマーケティング活動が一般的です。これはほとんどの人々の認知習慣の一部である活動です。上記の文章から、マーケティングシステムを賞品システムとアクティビティシステムの 2 つの部分に分けることができます。

以下では、これら 2 つのシステムをそれぞれ簡単に紹介し、分析します。

1. 賞品システム

賞品システムは、マーケティングシステム全体の重要な部分です (業界の人々は、これら 2 つのシステムを混同することに慣れています。この記事では、便宜上、賞品システムと呼びます)。

アクティビティシステムは賞品システムとは独立して存在できますが、ほとんどの賞品システムはマーケティングアクティビティシステムまたはユーザー成長システムと連動して存在します。

以下は、より一般的な賞品システムです (もちろん、この記事では説明していない、よりニッチな賞品システムもいくつかあります)。この賞金制度は、従来のオフラインの物理的な産業にも適用できます。

1.1 クーポン

このセクションを始める前に、質問させてください。なぜ商品の価格は直接値下げされず、クーポンを使用することによってのみ享受できるのでしょうか?

これには、差別価格設定（価格差別とも呼ばれる）という重要な経済的概念が関係します。簡単に言えば、顧客 ABC は同じ製品を異なる価格で購入し、それによって販売者またはプラットフォームの利益を最大化します。

たとえば、ミルクティー1杯の値段は5元です。価格が10元であれば、100人がこの価格を受け入れて購入するでしょう。価格が15元であれば、60人しか買いません。前者の利益は100*(10-5)=500元、後者の利益は60*(15-5)=600元です。そこで質問です。商人は価格を 10 元または 15 元に設定すべきでしょうか、それとも 12 元や 14 元など 10 元から 15 元の間で設定すべきでしょうか?

上記の差別化価格理論によれば、商店は価格を 15 元に設定し、10 元を支払う意思が最も高い 40 人の顧客に 5 元のクーポンを発行し、残りの 60 人の消費者にはクーポンを発行しないことで、偽装差別化価格を実現できます。このとき、商人の利益は60*(15-5)+40*(15-5-5)=800元に最大化されます。

5 元のクーポンを 40 人の顧客に配布し、他の 60 人の顧客が自分たちが特別扱いされていることに気付かないようにする方法については、非常に大きな領域であるため、ここで詳しく説明する必要はありません。

概要: クーポンは本質的には「価格差別化」戦略であり、さまざまな消費者 ABC のニーズに基づいて販売者が行う価格差別化です。これは、利益の最大化を追求する商人の合理的な価格設定行動です。

クーポンは、主に次の方法に従って、さまざまな分類次元と基準に従って分類されます。

割引方法によって、全額割引クーポン（しきい値のないクーポンは、0 元以上の購入で XX 元割引とみなされます）と全額割引クーポンに分けられます。
割引対象によって、単一商品クーポン（特定のSKUのみ購入可能）、ブランドクーポン（HuaweiやXiaomiなど特定のブランドの全商品）、カテゴリークーポン（牛肉の一般カテゴリーの商品のみ購入可能など）に分けられます。
発行主体によって、マーチャントクーポン（JD.comの品勝旗艦店が自費で発行するクーポンなど、マーチャント品勝の該当商品の購入にのみ使用できる）、プラットフォームクーポン（JD.comプラットフォームが発行し、店舗間で使用できるクーポン）に分けられます。

クーポンは業界によって大きく異なります。たとえば、一般的な電子商取引のクーポンと金融融資商品の金融クーポンには大きな違いがあります。

下の図は、ある金融商品のクーポンを示しています。クーポンは、使用シナリオと割引方法に応じて 7 つのカテゴリに分類できます (金融商品や会社によって異なる場合があります。たとえば、Vipshop の金融クーポンは、下の図の金融クーポンとはまったく異なります)。

クーポンの利用シナリオに応じて、以下の特別クーポンもあります。

分裂クーポン: 一部の企業ではこれを拡張クーポンとも呼んでいます。つまり、共有または招待する人が増えるほど、クーポンの額面金額または割引額が高くなります。主に新規顧客獲得のシナリオで使用されます。バックエンドの実装ロジックは、顧客が額面 10 元のクーポン A を取得し、それを共有した後にこのクーポンの額面が 20 元に拡大されるというものではありません。代わりに、システムはクーポン A をキャンセルし、額面 20 元のクーポン B を再発行します。
ユニバーサルクーポン: 割引コードとも呼ばれます。簡単に言うと、3 人のユーザー ABC がクーポンコードを入力すると、それぞれ 1 つのクーポンを取得できます。このように、1 つの割引コードは、数千、あるいは数万のクーポンに対応することができます。バックエンドの実装ロジックは、次のように簡単にまとめることができます。割引コードは、このクーポンバッチのバッチ番号、システム ID、またはクーポン ID です。たとえば、20 元の新規顧客クーポンの一意のクーポン ID は NEW666 です。合計100枚の20元の新規顧客クーポンが作成され、これらの100枚のクーポンのコードはNEW666-001、NEW666-002...NEW666-100です。お客様が割引コード「NEW666」を入力すると、未発行クーポンの中から「NEW666-008」などのクーポンが1枚取り出され、ユーザーに送信されます。このタイプの割引コードは、オフラインのプロモーションやイベントに適しています。割引コードは QR コードにして、ロールアップバナーや販促 DM リーフレットに印刷できます。ウェブサイトを構築したりドメイン名を登録したりしたことがある人は、GoDaddy 割引コードに深い印象を持つはずです。実際、原理はこれに似ています。
送料無料クーポン: 電子商取引プラットフォームでよく使われるクーポンの形式で、本質的には割引クーポンです。クーポンは、商品または販売者 + 顧客のディメンションで設定されます。実際にお届け先住所に基づいて送料を計算後、送料がクーポンの額面金額以下の場合は送料無料となります。ただし、具体的な実装ロジックは通常の商品割引クーポンとは若干異なります。しかし、このタイプのクーポンの実現可能性は、B エンドの電子商取引では比較的低いです。重さ 200 キログラムの冷凍ボラを 20 箱購入し、成都から広州に発送したとします。送料はいくらになりますか？

クーポンの具体的な実装ロジックや方法については、別の記事で説明できるため、ここでは詳しく説明しません。最後に、クーポンには実際に心理的な側面があります。ユーザーが必要としているのは、必ずしもお買い得品を手に入れることではなく、お買い得品を手に入れたという感覚です。

1.2 ポイント

このセクションを始める前に、まだ疑問が残っています。なぜ製品にポイントが必要なのでしょうか?ポイントの意味は何ですか?多くの企業や製品は、上記の質問を十分に考えずに自社の製品システム（またはユーザーシステム）にポイントを追加し、「ユーザーのアクティビティとロイヤルティを高め、ユーザーのエンゲージメントと達成感を高める」というロジックを使用して上記の問題を説明してきました。しかし、この論理は機能するのでしょうか?

活動の改善: 私が Zhihu で活動しているのは、ポイントのためではなく、多くの知識を得られるから、答えが必要な質問があるから、そして自分の個人ブランドを構築し、Zhihu で影響力を高めたいからです。 Baidu Tieba でポイントが2倍になったのですが、上記の問題を解決するためにそこに行くべきでしょうか?
達成感の向上: 私は Bilibili と NetEase Cloud Music のヘビーユーザーです。 LV6などのユーザーレベルがもたらすアイデンティティと達成感については私も認識し同意しますが、これはユーザーの成長価値と活動価値を総合的に評価した結果であり、いわゆるポイントによってもたらされるものではありません。

多くの企業や製品では、ポイントとメンバーシップ（レベル）を混同する傾向があります。結局のところ、ポイントとメンバーシップはペアで表示されることが多く、人々はそれらが同じものだと考えてしまいますが、そうではありません。会員資格に応じてポイントが存在します。メンバーにはポイント以外にも、レベル、権利、成長実績などのサブ領域があります。

ポイントは製品内の一種の仮想通貨です。さまざまな方法で獲得でき、さまざまな方法で消費できます（購入時に現金を差し引いたり、ポイントを商品と交換したりなど）。これらは消費され、コストがかかり、会社の負債となります。
メンバーシップ (レベル) は、製品内でのユーザーのアイデンティティと価値を直感的に評価するものです。製品内の ABC という 3 人の顧客のロイヤルティと顧客価値を客観的に評価するにはどうすればよいでしょうか?会員レベルはシンプルで直感的な方法かもしれません。 LV9 は、LV1 よりもユーザー階層化操作への投資の価値があると考えられます。

しかし、実際には、多くの製品は一石二鳥です。ポイントは仮想通貨として存在し、現金の控除や商品との交換、抽選への参加などに使用できます。ポイントの価値に応じて会員レベルが自動的に決定され、会員レベルに応じて異なる会員権と利益を享受できます。

冒頭の質問に戻ります。製品にポイントが必要かどうかは、製品の形態やユーザー規模に応じて具体的に分析する必要があります。例えば、一部の情報商材ではポイントよりもユーザーレベルの方が重要だと個人的には思いますが、一方で電子商取引の商材では仮想通貨としてポイントを導入する方が適していると思います。

前回の記事でも述べたように、【ユーザーに必要なのは必ずしもお得になることではなく、お得感です】。ある商品の価格と配送時間がプラットフォームAとプラットフォームBで同じであれば、ほとんどの人はポイント（ポイントは現金として使用したり、商品と交換したりできます）を付与するプラットフォームAを選択します。結局のところ、ユーザーはお得だと感じるのです。

ポイントのエントリーの閾値は高くありませんが、エントリー後の閾値は非常に高くなります。前述の通り、消費輸出で得たポイント（消費控除、ポイント交換）は借金であり、誰もが利用できるわけではありません。さらに、ポイントの最も難しい点は、入出力比率の計算が難しく、ポイントの出力と消費のバランスを制御するのが容易ではないことです。

1.3 現金ボーナス

このセクションを始める前に、まだ疑問が残っています。クーポンやポイントがあるのに、なぜお歳暮の封筒が必要なのでしょうか?

前述のように、クーポンは価格差別と利益最大化のために登場し、ポイントは主にユーザーのロイヤルティとエンゲージメントのために存在します。現金紅包のビジネス背景は何ですか？

私の知る限り、紅包は主に企業や製品の運営やプロモーションによって生み出され、特に既存の顧客が新しい顧客を呼び込むというシナリオで発生します。実際の現金の赤い封筒の報酬は、派手なクーポンやポイントよりも、古い顧客、プロモーター、または招待者にとってはるかに魅力的です（ほとんどのユーザーの目には、現金の赤い封筒の価値はポイントやクーポンよりも高いです）。

もちろん、ポイントは上記の要件をある程度部分的に満たすことができると思われますが、紅包の一部業務規則と制限により、ポイントを現金紅包の代替または同等物として使用する場合、ポイントに大きな変更を加える必要があると決定されています。

例えば、現金紅包は実名認証が必要、紅包の引き出しには銀行カードのバインディングが必要、紅包の配布には先着順システムがある（例えば、額面30元の現金紅包は4月23日に配布され、紅包は5月1日から有効になる）。紅包には出金制限があり、紅包は一旦ウォレットに転送し、その後ウォレットから銀行カード等に出金する必要があります。

上記の制限を既存のポイントシステムに基づいて実装する場合、理論的には可能ですが、実際の開発やビジネスアーキテクチャには推奨されません。一部の製品のポイントにはユーザーレベルや権限の機能も備わっているため、これに基づいて紅包に適応的な変更を加えると、ポイントが特に肥大化し、結合度が特に高くなり、その後の拡張やメンテナンスに不利になります。

一部の企業では複数の製品を提供しており、製品間のポイントは比例して相互に交換できます（たとえば、10 QQ Music ポイントは 20 QQ メンバーシップポイントと交換できます）。簡単に言えば、ポイントと赤い封筒の機能属性と使用シナリオにより、それらが独立していることが最も適切であると判断されます。

こうした理由から、紅包が誕生したのです。下の写真は、ある金融商品の懸賞制度における紅包の紹介です。

現金封筒はWeChatのウォレット残高に似ており、プラットフォーム上での消費（ショッピング）や引き出しに使用できます。違いは、現金紅包はアクティビティを通じてのみ取得でき、再チャージによる現金紅包残高の増加はサポートされていないことです。

1.4 物理的な製品

名前の通り、実際の物が賞品として使用されます。たとえば、NetEase Wugu Reading の年間会員権を購入すると、物理的な書籍「明代事変」の完全セットを無料で受け取ることができます。たとえば、NetEase メールボックスポイント抽選の 1 等賞は iPhone です。

実物商品の魅力は、現金封筒の魅力に匹敵しますが、顧客は配送先住所を記入する必要があり、プラットフォームまたは運営者は物流配送を実行する必要があります。数十部程度なら問題ないかもしれませんが、大量に配布するとなると膨大な作業量になります。

たとえば、下の写真に示すように、JD スプリングフェスティバルガラのインタラクティブ賞品には、バラやミルクなどの実物賞品が約 40 万個含まれています。 JD の見解では、難易度は平均的です。結局のところ、エクスプレス物流は彼らの中核スキルです。

しかし、AlipayやWeChatがこのイベントを主催する場合、40万人の当選者の配送情報を確認し、発送を手配するのは膨大な作業量になるでしょう（顧客向けのギフト注文を作成し、物流配送情報を注文に関連付ける必要もあるかもしれません）。 Alipay や WeChat がこのイベントを主催するなら、紅包を送ることにもっと積極的になるかもしれない。

1.5 第三者の権利

上記4種類に分類できないその他の報酬制度を第三者給付（本記事ではこの名称）と呼ぶことにします。

例えば、KFCやマクドナルドのGod CardやBreakfast Card、Hemaの年間会員権、Taobaoの88VIPなどです。
たとえば、Luckin Coffee のコーヒーウォレットや New Hope Fresh GO のミルクカードなどです。
たとえば、通信事業者の電話料金やデータパッケージ、ゲーム会社やプラットフォームのゲームコインや QQ コインなどです。
例えば、食品、衣料、交通、娯楽などのユーザーのニーズを満たす商品としては、Ele.me、iQiyi、Didi、Vipshop の月間/四半期/年間会員制などがあります。
サードパーティの特典、ポイント、クーポン。iQiyi の 100 ポイント、Pinduoduo で 20 元以上の購入で 5 元割引になるクーポン、ショッピングの分割払いで無金利になるクーポンなど。