江小白のコピーライティングは効果がないのか？

江小白のコピーライティングはかつて広く流通し、多くの人がそのコピーライティングのためにお金を払っていました。しかし、今年、江小白の売上は減少しており、人々は疑問を抱いている。江小白のコピーライティングは効果がなくなったのだろうか？この状況についての著者の分析を見てみましょう。

江小白は以前、広く流布されたコピーライティングをしていました。

10年後もまだあなたにワインを注げるといいな。 10年後も私たちが古い友人でいられることを願っています。

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2012年、酒類業界は可塑剤スキャンダルに巻き込まれた。この時、江小白が静かに誕生した。感動的なコピーライティングを次々と生み出し、酒類業界のダークホースとなった。最盛期には年間売上高が30億人民元に達したこともある。

しかし、10年後、蒋小白は解雇の噂を頼りに再び言及された。

江小白のコピーライティングは効果がなくなったのだろうかと疑問に思わずにはいられない。

この質問に答えるには、まず酒類業界から始めなければなりません。

酒類は外装の違いによって大きく2つのカテゴリーに分けられます。一つは茅台酒や五粮液酒など、贈答品や宴会に適した容器入りの酒類です。もう1つは、宴会や屋台に適した牛蘭山や老村張などの瓶詰め酒です。蒋小白は後者の市場をターゲットにしている。

当時、バルク酒市場は基本的に牛蘭山二果頭と東北老村長の二人組によって独占されていました。前者は「本場の二果頭、本場の北京の味」という圧倒的な宣伝で、本場の二果頭の心をしっかりと掴み、二果頭の祖先である紅星をも凌駕し、老村長も「郷土愛」を利用して東北から全国へと広まっていった。

酒類業界は極めて競争が激しい業界です。その熾烈さは、以前私が担当した酒類ブランドのクライアントが「酒類に関係する名前を思いつく限り登録できたら負け」と言っていたことからもわかります。

しかし、この一見安定した市場構造の中で、江小白が登場し、わずか数年のうちに牛二や昔の村長の競争相手となった。

江小白の成功の第一の理由は、新たな市場の需要に対する洞察力にあります。 10年以上前から、中国の飲食シーンは大きく変化しました。人々が集まる光景は、丸いテーブルから四角いテーブルへ、ホテルから路面店へと変化しました。酒の社交シーンは、もはや高級な円卓文化や階級文化ではなく、よりリラックスしたカジュアルなものとなり、少数の親しい友人が集まってお酒を飲むという小さな集まりが増えています。

消費シーンの変化に対応して、江小白は若者に狙いを定め、特に若者向けの若々しいワインを造りました。

若い人はお酒を飲み慣れていないので、アルコール度数30数度の薄口の高粱酒を作ります。少人数の集まりでは若い人は飲みすぎることはできないので、小瓶のお酒を作ります。若い人たちは伝統的なお酒は素朴すぎると思っているので、パッケージを精巧で芸術的なものにし、心のこもったコピーライティングを加えます...

江小白が数ある酒類ブランドの中で際立ち、当時のソーシャルネットワークの台頭とともに大人気となったのは、まさにこうした精巧で思慮深いコピーライティングのおかげでした。

他の酒類ブランドでは、王剛と陳宝国がグラスを掲げて一緒に飲みながら「百年の伝統を受け継ぐ」と叫んでいるが、江小白は「酒をやめられないのではなく、友達をやめられないのです」「私の沈黙が分からないのに、どうして私の悲しみが分かるのでしょう」と語る2次元の少年である。

これに抵抗できる若者がいるだろうか？

これらのテキストの多くは、今日では少し気取った感じがするかもしれませんし、当時の QQ スペースの雰囲気も少し持っていますが、当時はインターネット上で大流行していたのです。江小白の文章を載せた公式アカウントのツイートは10万回以上閲覧されている。

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しかし、江小白はなぜ今少し静かになっているのでしょうか?

まず、外部要因から見ると、疫病の発生後、人々がオフラインで集まる機会が減り、オフライン飲食を主な販売チャネルとする江小白にも当然影響が及んだ。これにより、江小白の業績ハイライトは2019年のままとなり、同社は2020年から販売データの公表を停止した。

「2020年若者のアルコール消費洞察レポート」によると、小瓶ワイン市場における江小白のシェアは2019年の20％から0.5％に低下した。

オフライン生活が正常に戻った後も、江小白は売上高やブランド認知度の面でピークに戻っていません。

多くの人がこの理由として挙げるのは、「飲むのは良くない」という3つの言葉です。ソーシャルメディア上の95歳以上の消費者は、江小白の小瓶は「緩すぎて強烈で、非常にまずくて酔わせる」と述べた。一部のワインブロガーの評価によると、江小白は小曲の香りを持っているが、それほど目立つ香りではない。味は「水っぽい」感じで、伝統的な酒の風味成分が欠けています。 「穀物の香りは感じられず、アルコール以外の香りも感じにくいです。」

味の面では、江小白自体も意図的に江小白を飲み物に混ぜて飲むように誘導しており、ある程度は単独で飲んでもそれほど美味しくないことを示しています。

しかし、たとえ江小白が本当にまずいとしても、決して突然まずくなったわけではない。以前流行った時も同じ味だったに違いない。なぜ以前は人気があったのでしょうか?

その理由はコピーライティングに他なりません。たとえ製品がそれほど優れていなくても、コピーライティングは実際に売上をもたらすことができます。

江小白の成功を分析するとき、多くのマーケターは一つの点について話すのが好きです。それは、江小白のコピーライティングに常に注目してはいけないということです。江小白の成功はコピーライティングではなく、強力な配信能力によるものです。全国の道端の屋台や小さなレストランで購入できます。これが江小白の最も驚くべき点です。

実際、この発言は厳密なものではありません。なぜなら、国内のどの道端の屋台や小さなレストランでも瓶入りの酒を買うことができ、江小白以外にも多くの酒があるからです。棚には少なくとも十数種類から二十種類の酒が並んでいます。なぜ人々は依然として江小白を選ぶのでしょうか?

その答えは江小白のコピーライティングによるものであることに疑いの余地はない。

商品を売る上でコピーライターの最も強力な能力は、トレンドを作り出す能力です。

魅力的なコピーライティングを使用してバイラル拡散を生み出し、それによって製品がしばらくの間人気になるようにします。たとえ製品がそれほど良くなくても、誰もが流行を追いかけるのが好きなので、人々は喜んでそれを買って試してみようと思うのです。私が買うのは商品ではなく、ファッションの追求と私自身の感情的価値観の満足です。

ソースラテは美味しいですか？鼻をつまみながら一杯飲み、午後中ずっと気分が悪かったが、話題になってからの人気には影響しなかった。 1〜2か月間はカップを手に入れるのが大変でした。 「おいしいワインとコーヒーを次から次へと」これが人気の力です。

今年2月29日のKFCクレイジーサーズデーのジョークは、主要なソーシャルメディアプラットフォームで話題になった。「このクレイジーサーズデーを逃したら、次の2月29日のクレイジーサーズデーは2052年になります。」同様の文章が主要なソーシャルメディアプラットフォーム上で広まりました。 KFC は、その記録破りの日にオリジナル味のチキンを 200 万個販売しました。味も割引も変わらず、突然ヒット商品になりました。これもまた人気の力ですね。

江小白はパッケージコピーで心のこもったコピーライティングのトレンドを生み出し、ここ数年にわたり革新を続けています。ワインを買う人の中には、パッケージも集める人もいます。時々、多くの大手自主メディアアカウントがさまざまな厳選コレクションを発表し、Weibo、公式アカウント、小紅書、Douyinプラットフォームでもさまざまなスクリーンスイープ素材が流通しています。これにより、江小白のブランドは長年にわたってソーシャルメディアでトップの存在感を放つようになりました。これらのコピーライティングの微妙な影響を受けて、屋台やスーパー、コンビニエンスストアでワインを買うとき、似たような商品が並んでいる棚を見て、よく耳にしたり見たりしているコピーライティングのブランドを選ぶ可能性が高くなります。

商品が売れるコピーライティングは高度ではない、高度なコピーライティングは商品が売れない、とよく言われます。実際、これは絶対的なものではありません。創造性とコピーライティングを使ってトレンドを生み出し、トレンドによって商品の販売を促進することは、実は商品を売るコピーライティングをさらに進化させる可能性なのです。

最近、Qun Yushanはubrasの春のブランドフィルムを制作しました。コピーライティングは非常に繊細ですが、ブランドイメージの宣伝の外見の下には、春にはレースの下着を着用すべきだという非常に強力な製品の核心が隠されています。

木の影がレースのように見えるとき。当然、セクシーなテイストもあります。それは広がり成長しますが、必ずしも上、左、右、前、後ろに広がるわけではありません。自由に伸びて成長し、その姿そのものが自然です。見た目もレースでセクシーに。オリジナルの登場はウブラスのスプリングレースシリーズです。レース一枚が木の影のように見えると、セクシーさが自然に味わえます。サブタイトル：セクシーさに恋する春はレースを着よう。私たちが恋に落ちるのは自由です。

※サブタイトル：ubras まずは身体を自由に

強力な提案を出し、それに対するストーリーを伝えて、XXX を XXX の時間/シーンで食べる/着る/使うというコンセプトを作りましょう。コンセプトの普及を通じて、新たなトレンドが巧みに生み出され、製品の売れ行きが好調になります。

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しかし、なぜ江小白のコピーライティングは今や効果がないのでしょうか?

コピーライティングは消耗品であるため、そのコミュニケーション効果は時間の経過とともに低下します。

コピーライティングの効果の低下は、発行された瞬間からカウントダウンが始まります。それは 1 日のこともあれば、数十年のことかもしれませんが、それを正確に把握できる人はほとんどおらず、客観的なフィードバックを通じてのみ判断できます。

商品を宣伝するためにツイートを頻繁に投稿します。良いツイートは繰り返し使用することができ、毎回商品を素早く宣伝することができます。しかしある日突然、このツイートは商品を宣伝するものではなくなりました。現時点では、新しいものを書く必要があることはわかっています。

小紅書では、口コミで広まり、何万もの「いいね！」を獲得する書き込みがよくあります。この時、メモを掲載するアカウントが多数存在し、メモが拡散し続けることがよくあります。中には元のアカウントよりもトラフィックが多いものもあります。繰り返し投稿され、繰り返し人気を博しますが、しばらくすると、再度投稿されたときのデータは平均的なものになります。これは、このメモの効力が尽きたことを示しています。

アディダスのグローバルスローガン「不可能はない」は20年間使われてきました。最近、アディダスは「You got this」という新しいスローガンを発表しました。何らかの理由でそれが気に入らないのだが、それはそのスローガンの効力がほぼ尽きてしまったからかもしれないと思う。

実は、江小白のコピーライティングが成功したのは、ここ数年、継続的に新しいコピーライティングを発表し、「江小白の心のこもったコピーライティング」の人気を維持し続けたからです。しかし、近年では、目立つコピーライティングが非常に少ないことがわかりました。最新のものは、2021年の「江小白の100の厳粛な声明」かもしれません。

その理由は、江小白の本来のコピーライティングスタイルが現代の若者に印象を与えるのに十分ではないためか、あるいは江小白自身の運営計画において、コピーライティングがもはや運営コミュニケーションの焦点では​​なくなったためかもしれません。つまり、これまでのコピーライティングの効力はほぼ尽きてしまっているのです。

この点に関する良い例として、Luckin Coffee を見てみましょう。復活後、ラッキンコーヒーはほぼ生活全般の活動の王様になりました。コンテンツトピックスが次々と登場し、ホット検索に頻繁に登場します。他のブランドは年に1回ハイレベルなコラボレーションを行っていますが、Luckin Coffeeは月に1回コラボレーションを行っています。

「2023年ラッキンコーヒーマーケティング部門年次業績報告書.ppt」では、ラッキンコーヒーマーケティング部門が、年間Nダースのホット検索、十数件の人気共同ブランド、競合他社の半年分の売上を1か月で達成したことなど、過去1年間のさまざまなコミュニケーション事例を詳細にまとめています。記事全体は「なぜラッキンコーヒー（当社のマーケティング部門）はマーケティングをよく理解しているのか」というリンクになっています。 27 ページの PPT のうち、25 ページは成果の概要、1 ページは欠点の概要、そして 1 ページは感謝の気持ちです。

このことから、Luckin のマーケティングの成功はトピック マーケティング戦術として理解できることがわかります。これまでの成功の道に固執しませんでした。茅台酒が人気になった頃は、共同ブランドばかりでした。ポスターのコピーライティングが流行った頃は、コピーライティングしか書いていませんでした。代わりに、新製品の迅速な発売と、話題を作り、情報を広めることができるあらゆる形式のコンテンツを探しました。これは、Luckin ブランドに人々の注目を常に集め、Luckin を中国のインターネットの人気シンボルにするためです。味は競合A社ほど良くないと批判する人もいたし、競合B社との価格競争もあったが、午後に眠くなって、リフレッシュして仕事を続けるためにコーヒーを買おうと思ったとき、まず思い浮かぶのが毎日目にするこのブランドだったのかもしれない。

これはコピーライティングが持つトレンドを生み出す力であり、かつて江小白とデュレックスが持っていた力であり、現在はラッキンコーヒーが推進している。それは、現在多くの高級ブランドが追求している希少な能力でもあります。

著者：Kuang Shisan WeChat公式アカウント：送料無料