2023年、美容業界で大金を稼ぐのは誰でしょうか?

本稿では、近年のKOLの発展から始め、KOLが製品をもたらす効果に影響を与える2つの要因があることを指摘し、次にこれら2つの要因を詳細に分析します。この記事は、ブランドオーナーがブランドの宣伝効果を学び、高めるのに適しています。

近年、KOLはブランド成長の重要な道となっています。多数の新興ブランドが効率的なKOL投資を通じて急速に台頭しており、多数の伝統的ブランドもKOLチャネルで新たな成長を模索していることがわかります。

KOL 販売が現在のブランド マーケティングの中核リンクおよび鍵となっていることは明らかです。

ブランドにとって、KOL の販売は製品の売上を直接的に押し上げることができます。しかし、KOL 販売の有効性は、製品自体の品質や配信のマッチング度合いに関係するほか、実際には KOL とファンの間の粘着性が試されます。

KOL にとって、製品を販売する本質は、依然としてコンテンツ トラフィックを収益化することです。どのような連携課金方式を採用する場合でも、トラフィックソースが多ければ多いほど、収益化効果は高まります。

したがって、KOL による商品提供の有効性に影響を与える主な要因は、ファンの粘着性とトラフィック量という 2 つであることがわかります。

これら 2 つの要素は KOL 自身の能力に関連しているように見えますが、実際にはプラットフォームの製品機能とプラットフォームの位置付けに密接に関連しています。さらに細分化して分析してみるのもいいかもしれません。

1. 交流はファンの定着の基盤となる

KOL が作成するコンテンツの質に依存するだけでなく、ファンの定着率は KOL とユーザー間のやり取りの頻度によっても決まります。 KOL とファン ユーザー間のやり取りが頻繁かつ多様であればあるほど、ファンの粘着性がより強くなることがわかるのは難しくありません。

現在、主要な主流プラットフォーム上のKOLを見ると、コンテンツの均質性は非常に深刻です。ソーシャル メディア プラットフォームによってユーザー パターンは異なります。 KOL のファンの粘着性が強いプラットフォームは、商品をもたらす可能性が高くなります。

現在、成熟したソーシャル メディア プラットフォームのコンテンツ表示形式は非常に豊富です。例えば、Douyinでは1分30秒以下の動画が主流ですが、小紅書は戦略を盛り込んだグラフィックノートが多く、Weiboはより断片的で多様なコンテンツを共有する傾向があります。ユーザーは、短いテキスト、画像、長いテキスト、短いビデオ、長いビデオ、その他の形式のコンテンツ キャリアを閲覧でき、コンテンツをプッシュできる回数に制限はありません。リッチコンテンツ形式により、ファンユーザーはKOLをより立体的に理解し、KOLの性格特性を認識できるようになります。

同時に、成熟したソーシャルメディアのトラフィック分散メカニズムは、集中化と分散化の間で適切なバランスを実現します。

AI技術のサポートにより、多くの新興トラフィックプラットフォームはアルゴリズムの推奨をより重視する傾向があり、これによりプラットフォームがトラフィックの配信権を制御することになり、KOLファンの注目の役割が明確でなくなっています。言い換えれば、プラットフォームはトラフィックを分配する権利を利用して、ファンとKOL間の粘着性を打破することができます。この集中化されたトラフィック配信システムは元に戻すのが難しいことが多く、真に強力な社会的関係チェーンを構築することも困難です。これは、現在の多くの短編動画プラットフォームに対する批判でもあります。

しかし、成熟したソーシャル メディア プラットフォームでは、過去の運用に基づいてユーザーのソーシャル関係のチェーンがすでに蓄積されています。現在、情報フローアルゴリズム推奨メカニズムが追加されたことにより、製品全体で集中化と分散化のバランスが実現されています。例えば、WeChatパブリックアカウントの情報フローの改訂では、従来の購読関係にアルゴリズムの仕組みを追加すると同時に、「見てみる」友人が興味を持つコンテンツを推奨するようになりました。

Weiboを例に挙げると、Weiboのコンテンツフローは単純にアルゴリズムによって推奨されるものではありません。フォロー関係により、ファンユーザーはフォローしているKOLがリリースしたコンテンツをより頻繁に見ることができます。これは、KOL ファンの数が多いほど「ゴールド含有量」が高いことも示しています。ショート動画プラットフォームの集中型アルゴリズムと比較すると、ショート動画プラットフォームにおけるKOLファン数と動画再生量の関係はそれほど大きくありません。

したがって、Weibo KOLとそのファンユーザーの間で多様かつ高頻度にコンテンツを交換すると、「アイドルとファン」や「友人と親友」のような関係が簡単に形成されることがわかります。こうした関係こそが、Weibo の忠実なファンを獲得する鍵なのです。これらの忠実なファンはWeibo KOLファンの中核となり、KOLはファンにとって信頼の強力な裏付けとなり、それがKOLの販売効果にも直接反映されます。

ファッションブロガーの@易梦玲さんを例に挙げてみましょう。彼女は実際にすべてのプラットフォームで高い評価を得ています。彼女はWeiboで、短い文章や写真、アニメ画像、動画などを通じて日常生活をより多く共有し、ファッションコンテンツや生活状況をファンに伝えています。彼女は現在500万人以上のファンの注目を集めています。高級ブランドとのコラボレーション機会を多数獲得しているだけでなく、バ​​ラエティ番組のゲストとしても活躍している。

旅行の黄金期である5月、易夢玲はバラエティ番組のIPイベント「#Weiboをビーチに連れて行こう#」に招待されて参加した。イベント期間中、易夢玲のメイクに関する4つの話題がWeiboのホット検索に登場し、多くのネットユーザーの注目を集めた。これにより、易夢玲のWeiboでの人気が高まっただけでなく、他のプラットフォームにも彼女の人気が広がりました。また、旅行前に塗るランコムのリキッドファンデーションも、これをきっかけに人気が出ました。

イー・モンリンがバラエティ番組に招待されたことは、イー・モンリンが一定の「アイドル」の素質を持っていることを示し、イー・モンリンとファンの間の絆が非常に強いことも示している。彼女は商品を提供する能力だけでなく、ブランドが製品のプレミアムを実現するのを支援することもできます。イー・メンリンさんの毎日の写真コンテンツでは、ファンが自発的に彼女の服のブランドを調べ、ブランドの服を視聴者に届けるのを手伝います。ビデオブログやその他のコンテンツでは、より体験的な製品ビデオを組み込むことで、ファンの製品コンバージョンを促進できます。

易夢玲の「アイドル」属性と比較すると、ライフスタイルブロガーの@我是MISS南のように、大量の日常生活共有コンテンツを通じて強いファンの粘着性を形成している中堅Weiboインフルエンサーの多くは「友達」や「親友」属性を持っている。ホームファニシングブランドとの協力の過程で、1 つのツイートで 500 件を超えるブロガー限定クーポンの利用と、最終的には 300 件を超える購入コンバージョンが達成されました。

2. ホットなイベントで交通の流れが維持される

交通は本質的に世間の注目です。トラフィックの量は世間の注目度によって決まり、ある意味では KOL のコンバージョン効果を決定します。

世間の注目は、ホットな話題から生まれることが多い。主要ソーシャルプラットフォームを見てみると、ホットな話題となるとWeiboは欠かせません。その後、話題はどんどん盛り上がり、一般アカウントは長い写真や文章を使って詳細な分析を行い、Weiboでの熱い議論にフィードバックしていきます。途中で事態が何度も逆転する可能性があり、最終的には公式メディアが発言して雰囲気を決めることになるだろう。

こうしたWeiboと一般アカウント間のやりとりは、インターネットホットスポットの普及の基本的な形となっている。パブリックアカウントはよりプライベートであり、Weiboはより普及しているため、Weiboは常にホットトラフィックの中心領域であり、ホットスポットはKOLに安定した自然なトラフィックの流れをもたらします。

Weiboプラットフォームでは、リポスト、コメント、いいねの形成を通じてパブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックを結び付け、拡散的なコミュニケーションを実現できます。

たとえば、ホットなイベントが盛り上がる過程で、KOL が特定のトピックやブログ投稿を転送したり、コメントしたり、「いいね！」したりすることで、KOL のファンはそのイベントを知ることになります。このような意見の露出は、ファンユーザー間の二次的なコメントのやり取りを刺激し、それによってホットスポットの普及をさらに促進します。このように、KOL のプライベート領域でフォローされているファンは、パブリック領域で一般ユーザーとトピックリンクを確立することができ、イベントの輪を素早く広げることができます。

ブランドマーケティングの観点から見ると、マーケティングコンテンツとホットなイベントとのつながりを活用することで、より多くのトラフィックを獲得でき、KOL による製品のプロモーションやブランドトピックのブレイクスルーの達成の有効性が向上します。

たとえば、美容ブロガーの @毛小星Ryan はかつて「The Debaters」の討論者に招待されたことがあります。彼女は美容ブロガーであるだけでなく、オピニオンリーダーでもあり、多くの忠実なファンを抱えています。日常のコンテンツ制作では、現在の娯楽イベントと人気のマイクロブログを活用するなど、ホットなイベントの組み合わせを重視し、クロスサークルのユーザーの注目を獲得しています。毛小星ライアンの美容製品転換は常に目覚ましい成果を上げています。

ブランドにとって、Weibo での KOL の選択は、ブランド コンテンツでホットな話題を活用するのに役立ちます。ホットなトピックの潜在的エネルギーによって、ブランド コンテンツはより大きな露出とコンバージョン効果を得ることができます。

3. ブランドはソーシャルメディアに戻る必要がある

2019年、マーケティング業界では「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめろ」という声が上がった。今では、「Weibo、WeChat、Douyinの更新を停止する」ことは明らかに間違いだったことが証明されたようです。実際、成熟したソーシャル メディア プラットフォームは、ブランド マーケティングにとってさらに重要になっています。

製品販売が王様である今日の世界では、多くのブランドが従来のマーケティング プラットフォームの可能性を無視し、代わりに純粋な製品プロモーションを通じてソーシャル メディア マーケティングに頼っています。これは実際に多くのブランドにとって問題であり、その原因はブランドが依然として製品のプロモーションと製品の販売を別々に扱っていることにあります。

現在、ブランドのマーケティングチェーンと消費者の意思決定チェーンは短縮され、デジタルインフラの助けを借りて「商品のプロモーション-植え付け-転換」を迅速に達成できるようになりました。したがって、ブランドのプロモーションとコンバージョンを別々に検討することはできなくなりました。ブランドは、完全なマーケティング チェーンを形成するために、ソーシャル メディア コミュニケーションにコンテンツを投入することの価値を探求する必要があります。国民的話題のプラットフォームとしてのWeiboと友人の輪としてのWeChatは、今後もブランドマーケティングの中心的な戦場であり続けるでしょう。

実際、成熟したソーシャルメディアが商品を宣伝する潜在力は、大手ブランドによって徐々に注目され始めています。 Weiboの公式データによると、2022年にWeiboストアをオープンした大手Vの数は117万に達し、商品を宣伝するブログ投稿数は34％増加し、測定可能なGMVは24％増加し、GMVが100万を超える大手Vの数は14％増加しました。

Weiboのようなプラットフォームが商品を宣伝し、販売する潜在能力が継続的に探求され、解放されていることがわかります。サイト内のプロモーション率やサイト外でのコンバージョン率など、目に見える成果が見られるため、ブランドマーケティングにとっても大きなメリットとなるでしょう。

著者：鄭卓然 WeChat公式アカウント：普及体操