国産品マーケティングの啓示

最近話題になっているのは、李嘉奇・華曦子事件だ。一輪の花が散ると、すべてのものが生き返ります。国内老舗ブランドも多数、ハイライトの瞬間を迎えました。この記事は、国内製品マーケティングの啓示をまとめたものであり、皆さんのインスピレーションとなることを願っています。

新しい考え方、新しい方向性。

最近話題になっているのは、李嘉奇と華希子の事件だ。一輪の花が散ると、すべてのものが生き返ります。多くの知られざる国内老舗ブランドがハイライトの瞬間を迎えました。

鳳華の「79元パッケージ」は100万枚を売り上げ、静曦は2日連続で売上が100万枚を超え、老舗スキンケアブランド玉美景の新アカウントは放送初日に100万人近くのファンを獲得した...

国産品ブームが盛り上がる中、国産ブランドはこの「圧倒的な豊かさ」をどう掴み取っていくべきなのか。

01 トラフィックの反発に注意し、ブランドマーケティングマトリックスを確立する

トラフィック配当がなくなり、市場予算が引き締められるにつれて、ブランド マーケティングはますます慎重になり、1 ペニーでも賢明に使わなければなりません。

現在、多くの国内新興ブランドは、悪循環を打破する第一歩として、トップキャスターと協力し、ライブストリーミングを利用して商品を販売することを選択しています。

例えば、華喜子が設立されてから最初の 2 年間は、売上も評判も平凡なものでした。 2019年に李佳琦と提携するまで、1年以内に国内有数の化粧品ブランドに急成長しました。その後、李佳琦氏との共同製品開発も進み、両者の関係はますます緊密になっていった。

類似製品には、ffit8 ライトミール代替プロテインバーや Luo Yonghao などがあります。彼らが「Make Friends」生放送ルームに初めて登場したとき、3時間足らずで45,000個以上のボックスが売れ、それ以来彼らは生放送ルームの常連客となった。

「一夜にして有名になる」という甘さを味わった国内の新興ブランドは、トップブロガーと提携し、彼らを主なマーケティング戦場として利用しようと決意を固めている。

この「交通に重点を置く」アプローチは、本質的には工場の視点に戻ります。長期的には、消費者はブランドが「低価格」や「プロモーション」と同じであると想定するようになり、ブランドイメージが目に見えない形で低下することになります。

もともと文化遺産を持たない国内新興ブランドの中には、数年間懸命に努力したにもかかわらず、結局そのブランドはホワイトラベルの工場製品のようなものにしか見えなかったりするものもあります。

さらに、このブランドの「商品は少なく、マーケティングは多い」という姿勢は、間違いなく地雷を敷設している。

例えば、李佳琦の失態の後、華西子の公式Douyinライブ放送ルームのGMVは9月10日の100万～250万元から11日には10万元以下にまで落ち込み、90％以上の減少となった。李佳琦氏を失った後、華西子がどのように販売チャネルを再構築し、消費者の信頼を取り戻すのかは想像しにくい。

この事件は、国内のすべてのブランドにとって、ライブストリーミングだけに頼るのではなく、できるだけ早くブランドチャンネルを確立する必要があるという警告でもあります。

トップアンカーの助けを借りて知名度を急速に高めた後は、独自の新しいメディア コンテンツ システムを構築し、ブランド認知度を高め、それをユーザーの生活シナリオに徐々に浸透させるために時間を費やす必要があります。

一方、プライベートコミュニティを構築し、意識的に独自のブランドトラフィックプールを確立し、価値のあるコンテンツとカスタマイズされたサービスを提供することで、ユーザーのロイヤルティを高めます。マーケティングの究極の目標は、ブランドがユーザーの心の中に居場所を占めるようにすることです。

02 価格と品質は比例しており、時の試練に耐えることができます

この時代、国産ブランドは「文化的な自信」に言及すべきですが、一部の国産ブランドはこれを口実にして消費者を獲得することを好みます。

「東洋化粧品」ブランドである華希子は、その名前から成分表まで言葉遊びをし、わざとユーザーに古代の貴重な「カタツムリ形の眉毛素材」を思い起こさせ、アイブロウペンシルの価格を金よりも高価なレベルに設定している。

林清軒は高級ペットシリーズを発売し、高級ペットエッセンスハニー30mlの価格は2,288元。それまで、林清軒の価格は主に299〜399の間だった。詳細ページを見ると、現在コアテクノロジーは見当たらない。純粋に「ハイエンドな位置づけ」のために高値で売られているのでしょうか？

国産ブランドの誇りである李寧も台頭し、値上げに踏み切りました。わずか2年で、その価格はアディダスやナイキに追いついた。関連データによると、2023年の李寧の総在庫は24.28億元で、22万人が「購入を希望」したが、最終的に注文する意思のあるユーザーはわずか7％で、国産品の「高値」バブルを直接崩壊させた。

これは、国産品が「安くて大きい」ものでなければならないという意味ではなく、追加のスポンサー料やプロモーション料を値上げの口実にするのではなく、製品の研究開発と国民の購買力に基づいた合理的なブランドプレミアムが存在するべきだということを意味する。

国内ブランドがハイエンドブランドに生まれ変わるためには、まず製品の研究開発で根本的な突破口を開き、中核競争力を構築することに注力する必要がある。

また、ギミックを作ったり、話題に乗ったりといった世論マーケティングに力を入れすぎるのではなく、長期主義を貫き、粘り強く忠実なコアブランドユーザーを育成すべきであり、そうしないと「国産品の台頭」は結局一時的なものになってしまいます。

03 一人で行動するのはもう過去のことです。国内ブランドが団結する傾向が高まっている。

華西子事件により、多くの手頃な価格の国内老舗ブランドがその流れに乗ることになり、鳳華が先頭に立って混乱した「集団式」ビジネス戦争が始まった。

鳳華が国内で在庫を完売した後、鳳華のライブ放送室では紅星二科の靴の販売が始まりました。紅星二科生放送室の司会者は鳳華を使って髪を洗った。中国郵政のライブ放送室では、Mixue Bingchengのテーマソングが流れた。
最近、ERKEは国際ファッションウィークショーを開催し、他の国産品を披露しただけでなく、ショーの最後には多くの国産品で構成されたロゴウォールもありました。このブランドレイアウトは多くのネットユーザーから賞賛されました。

消費が低迷する中、国内ブランドによる自発的な「グループセール」の波は、資本に締め出されながらも実は良心的な多くの国内老舗ブランドに多くのネットユーザーを注目させた。また、国内ブランドの台頭に向けた成長想像力も広がりました。

まず、ユーザーが「トラフィックトラップ」の魅力を払拭し始めると、ブランドの誠実な姿勢がユーザーに信頼してもらうための核心になります。製品の機能性を誇張したり隠したりせず、マーケティングにおいてもユーザー視点を持ち、ユーザーの課題解決を起点に、「社会のために何ができるか」をもっと考えましょう。

ブランドとユーザーの間にも引き合う法則が存在します。ブランドが利他的な心を持ち、実務に熱心に取り組んでいる限り、ますます多くの人々に好かれるようになると信じています。

第二に、自ら進んで社会的責任を負い、公共福祉のイメージを確立すること。例えば、鳳華は「配送用の段ボール箱を拾って100万元を寄付」、紅星二科は毎回「破産式寄付」、美舜氷成は「一番安い飲み物を売って一番多くのお金を寄付」……このような「困ったときに助け合う」精神は、大衆の心に深く響く中国のブランドストーリーです。

第三に、消費経済の寒い冬には、国内製品は互いに協力して暖をとることによってのみ、さらに前進することができます。例えば、国産ブランドがCPを推進したり、国産品が業界を超えて力を合わせたり、国産の新旧製品の衝突など…慈善活動を行うにしても、団結して声を上げるにしても、こうした集合的なエネルギー放射の影響はより広範囲に及ぶだろう。誠実さは常に秘密兵器です。長期的なビジネスを行うには、製品と価格が時間とユーザーの試練に耐えなければなりません。強い者が生き残る生死の瀬戸際に立つ今、国内各ブランドが正しい方向を見つけ、厳しい冬のサイクルを乗り越えられることを祈っています。

著者: ブラック・リトル・フィンガー

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