スターバックスの本当の不安、ラッキンの偽りの平静

スターバックスは高品質のブランドポジショニングを堅持し、価格競争には参加していませんが、激しい市場競争と業績低下の圧力に直面しています。

米国の株式決算シーズンには、喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる。今回倒産したのはスターバックスだ。

スターバックスは現地時間5月1日、2024年度第2四半期の財務報告を発表した。同社の売上高と1株当たり利益はともに市場予想を下回った。その日の市場が開いた後、スターバックスの株価は急落し、一時18%近くも下落した。同日の取引終了時点でスターバックスの株価は15.88%急落し、時価総額は一夜にして159億1500万ドル減少した。週の次の2日間、ダウ平均株価とS&P500指数が急上昇したにもかかわらず、スターバックスは不振から回復できず、マイナス傾向で取引を終えた。

一部のアナリストは、スターバックスの今四半期の業績はこれまでのところ主要企業の中で最悪かもしれないと指摘した。その後、JPモルガン・チェースはスターバックスの目標株価を100ドルから92ドルに引き下げた。ドイツ銀行やウィリアム・ブレアなどの投資銀行もこれに追随し、スターバックスの格付けを引き下げた。これはスターバックスにとって本当に残念なことだ。

スターバックスのラックスマン・ナラシムハン最高経営責任者（CEO）は財務報告の中で、「非常に厳しい環境下で、今四半期の業績は当社のブランドの強さ、能力、将来の機会を反映していない」と率直に述べた。 「期待に応えられませんでした。」

偶然にも、ラッキンコーヒーも4月30日に2024年第1四半期の財務報告を発表した。財務報告データによると、ラッキンコーヒーは依然として中国コーヒー市場の店舗数で第1位であり、第1四半期の総純収入は62億7800万人民元で、前年同期比41.5%増加した。第１四半期の店舗数は２，３４２店増加した。

ラッキンの収益性は自社事業と関連事業の両方で確認されている。当四半期、ラッキンの直営店の収益は前年同期比45.8%増加しました。フランチャイズ店の売上高は前年同期比32.8％増加しました。スターバックスの不安に比べると、ラッキンの財務報告はすべて順調に進んでいるように見える。

それで、スターバックスの業績はなぜ崩壊したのでしょうか?このような成績表に直面して、スターバックスはどのように失敗から学び、さらに強くなるべきなのでしょうか?ラッキンコーヒーは、一見満足のいく業績の裏で本当に満足できるのだろうか？

1. 9.9 虎のように獰猛？

その四半期の財務報告では、スターバックスは米国よりも中国市場でより深刻な「奇襲」に遭遇した。そのうち、米国での販売は前年比3%減となったが、市場予想は2.31%増だった。中国の店舗での売上は前年比11%減少したが、市場は1.64%の減少を予想していた。

高く評価されている中国市場では、売上高が2桁以上減少しただけでなく、市場の期待を大きく下回り、ラッキンコーヒーやその他のコーヒーブランドの急成長を思い起こさせます。

価格は最も強力な基本的要因です。

スターバックスが最新の財務報告を発表する数日前に、「9.9元トレンドがついにスターバックスに到達」という言葉がWeiboの人気検索リストのトップに躍り出た。しかし、他のブランドの激しい価格競争と比較すると、スターバックスの値引きは微々たるものに思える。

「2杯で45.9元」と「3杯で55.9元」で、これらは限定フレーバーです。スターバックスのクーポンは費用対効果が低いとは言えませんが、費用対効果が高いとも言えません。彼らは不要で役に立たない状態に陥っています。

スターバックスでの平均支出額は四半期中に2%増加したにもかかわらず、カフェへの来店者数は6%減少した。平均顧客価格のわずかな上昇は、顧客の来店頻度の減少に見合うものではないことがわかります。

市場の拡大は、スターバックスが近年注力してきた取り組みです。スターバックスは2022年9月から中国での展開を加速し、2025年までに9,000店舗に達することを提案している。しかし、1万店舗を超える規模を持つラッキンコーヒーと比較すると、スターバックスの拡大ペースはまだ速くはない。

スターバックスの店舗拡大戦略において、地方都市は最も重要な分野です。しかし、田舎町の若者の間でスターバックスがどの程度認知されているかは、まだ不透明だ。

以前、国際労働機関（ILO）は、世界中のスターバックスの利用者が1日の給料で何杯のコーヒーを買えるかという調査を実施した。その結果、日本では平均給与に基づくと1日21杯のコーヒーを飲むことができるが、韓国では27杯に達するのに対し、中国ではわずか6杯であることがわかった。

新しい小売ビジネスレビューマッピング

翡翠門峡谷が提供したデータによると、スターバックス、ラッキンコーヒー、古迪の顧客平均支出額はそれぞれ38.06元、16.49元、10.06元となっている。このような価格設定は、スターバックスの衰退を人々に心配させます。

いくつかの郡では、スターバックスのコーヒー一杯の値段が、家族の毎日の食費に相当します。 1杯25元程度まで値下げされた後でも、低所得都市のほとんどの人にとってはまだ「少し高い」と感じられる。 、

スターバックスが沈みゆく市場を開拓する決意をしているのであれば、現在の価格設定がブランドにどれだけのサポートを提供できるかは想像しがたく、さらに値引きを増やすことはほぼ当然の結論だ。

もう一度、ラッキンコーヒーについてお話しましょう。ラッキンコーヒーは9.9元のセールでスターバックスから利益を得たが、七傷拳の打撃を受けて隠れた損害も被った。

最新の四半期報告書によると、ラッキンコーヒーは期間中に2,342店舗を増やしたが、直営店の既存店売上高は前年同期の29.6%増から20.3%減少した。店舗数が1万店を超えると、一線都市におけるラッキンの高密度化により、店舗同士の競争が起こり、単店売上高と1平方メートル当たり売上高の成長は必然的に持続不可能となる。

長らく価格戦争を続けてきたラッキンコーヒーは少々疲れているようだが、この時点では同社が始めた価格戦争は最後の手段となっている。ラッキンコーヒーは静かに価格競争の激しさを緩めており、9.9元クーポンの使用範囲は縮小している。しかし、Luckin がそうしなければ、他社がそうするだろう。

クディコーヒーは以前、現在の店舗補助金政策を2年間延長すると発表していた。ティムズ側では、「温かい食べ物＋コーヒー」という朝食の組み合わせがどんどん安くなっています...短期的には、誰もコーヒーの価格戦争から安全に逃れることはできません。

2. スペシャルティコーヒーのパラドックス

しかし、これまでスターバックスの対外的な姿勢は、常に「価格競争には興味がない」というものでした。

決算発表会で、ラシュマン・ナラシムハン最高経営責任者（CEO）は「中国のコーヒー・紅茶市場は激しい価格競争に直面しているが、当社はそれに加わらないことを選択している。当社は高級ブランドだ」と述べた。ナラシムハン氏の見解では、スターバックスは依然として高級市場に重点を置いている。

CEOの発言は、創業者のハワード・シュルツ氏の発言と一致している。シュルツ氏は次のように明言している。「私たちは値引き戦争や価格戦争をしているわけではありません。時間が経つにつれ、顧客がコーヒーについてより深く知るようになると、低価格や値引きされた商品からアップグレードしたくなるでしょう。私たちが市場の尊敬を集め続ける限り、顧客はスターバックスへのアップグレードを選択するでしょう。」

シュルツ氏の言いたいことは単純明快だ。スターバックスの品質はその高価格に値する。

しかし、そう思わない消費者もいます。

「スターバックスにはスペシャルティコーヒーはない」という発言は、インターネットのいたるところで見られます。スターバックスは当然ながら、このような発言には同意しないだろう。言うまでもなく、同社は現在、ブティックコーヒーブランド「スターバックス リザーブ」を所有している。しかし、消費者の目から見ると、スターバックス リザーブは「サード スペース」のより高度なバージョンであり、若者のチェックインや写真撮影、中流階級やビジネス エリートのデートや会話のニーズに応えていますが、それほど日常的ではありません。

実際、働く人やオフィスワーカーがスペシャルティコーヒーを好まないわけではありませんが、彼らがスペシャルティコーヒーを楽しめる範囲は、職場から近い距離、徒歩またはテイクアウトで行ける範囲に限定する必要があります。スターバックス リザーブを選ばなければならないかどうかは、ほとんどの人にとって「問題ないが、必須ではない」という問題であり、「それでもかなり高価で、普通のスターバックスよりもはるかに高価です」。

上海を例にとると、3、5歩ごとにコーヒーショップが見つかります。 Manner、Peet's、M Stand などのブティック コーヒー チェーンや、さまざまな独立ブランドも至る所で見つかります。さらに悪いことに、それらのほとんどがスターバックスよりも安いのです。同じ価格なのに、なぜ消費者は高級コーヒーより味が劣るスターバックスを選び、ブランドプレミアムにお金を払うのでしょうか？

同じ問題はスターバックス リザーブだけに見られるものではありません。

シーソーは今年初め、約4か月間で約40店舗を閉鎖した。 Seesaw の 1 杯あたりの価格はスターバックスとほぼ同じで、カップのサイズはさらに小さいです。比較的高い価格設定は投資家とフランチャイズ店の両方に困難をもたらし、ブランドが大規模に店舗を展開する上での障害にもなっている。

残酷な真実は、規模を拡大する方法がない限り、ブランド効果は十分ではなく、そのブランドを愛用したい消費者の数は他の大手ブランドほど多くないだろうということです。こうした否定的なフィードバックを受けて、高くも低くもないブティックコーヒーは危うい状況にある。

スターバックスにとって、そのブランドのトーンはブティックコーヒーを作らなければならないことを意味します。しかし、製品価格とスペシャルティコーヒーに対する消費者の受け入れのバランスをどのように取るかについては、依然として慎重な検討が必要です。

3. 完全競争の難しさ

財務報告のデータは一見良好に見えますが、詳しく見てみると、Luckin Coffee には隠れた問題があることがわかります。

同四半期、ラッキンの直営店の既存店売上高成長率は-20.3%で、2023年の同時期の29.6%と比較して減少した。直営店レベルの営業利益は3.2億元、店舗レベルの営業利益率は7.0％で、2023年の同時期の7.9億元、店舗レベルの営業利益率は25.2％であった。

財務報告におけるネガティブな状況に対して、ラッキンコーヒーの郭金一会長兼CEOは、多くの要因があると述べた。客観的に見ると、第1四半期の寒波と気温の変動が消費者の移動に影響を与えたが、主観的には、同社は市場シェアを主な戦略発展目標とし、店舗オープンのペースを調整し、店舗を急速に拡大することでブランドと競合他社との差をさらに広げた。

店舗を増やすということは、支出が増えることを意味します。単一店舗での売上減少とコスト増加が、長期的にはラッキンコーヒーがより強固な市場地位を獲得するのに役立つかどうかは不明である。

スターバックスとラッキンコーヒーの両社が、程度の差はあれ業績に対するプレッシャーに直面しており、事態は微妙な状況となっている。両大手企業に問題があるのでしょうか?

実のところ、業界の歯車は回り始めています。上海が世界で最もコーヒーショップの多い都市になったとき、賢明な消費者は市場が飽和状態に陥っていることを察知できるはずだ。中国の広大な下位市場ではブランドがより高い成長率を達成することが期待されているものの、国内のコーヒー市場全体も完全に競争的な産業へと進化しています。

完全に競争的な業界では、市場のすべてのリソースが動員されており、個人またはグループによる独占の可能性はありません。製品は明らかな違いがなく均質であり、企業は常に価格決定者ではなく価格受容者です。

ますます近づく業界の天井をいかに突破し、既存の在庫からさらなる成長を見出すかが鍵であり、はっきり言えば「他社の顧客を奪う」ことだ。

具体的にどうやって掴むのでしょうか？量を増やすか、質を向上させるかのどちらかです。

「量」の観点から見ると、完全に競争的な業界では、企業は価格受容者であり、これが前述の価格戦争です。 「品質向上」の観点から見ると、均質化のジレンマに直面しているものの、真実は細部にあり、味を加えることが依然としてブランドの評判を決定づける要因となっています。

コーヒー製品は通常、定番製品と新製品に分けられます。基本的な製品の品質向上は、コーヒー豆、サプライチェーン、挽き方や抽出技術に依存しており、比較的長期的なアプローチとなります。同時に、ブラックコーヒーや「コーヒー＋ミルク」の組み合わせの消費者層は、甘いミルクコーヒーの一般層に比べて比較的小さいです。

そのため、スペシャルティコーヒーが市場を占有したい場合、長期間の市場教育と適切な価格性能比が必要になることがよくあります。

そのため、基本モデルの日々の進化に加え、今後はコーヒーブランドが互いに相対的に優れた新製品を開発することが当たり前になるでしょう。

Luckin Coffee の観点から見ると、圧倒的な数の新製品 SKU は長い間、ブランドの重要なラベルとなってきました。最も重要なマイルストーンに加えて、生ココナッツラテ、ホワイトペアラテ、オレンジCアメリカーノなどが人気の新製品となっています。

スターバックスは、中国でコーヒーの新製品の増加、店舗のデジタル化、衰退する市場のさらなる開拓という3つの主要戦略を継続的に実施していくことを明らかにした。その中でも新製品の研究開発は非常に重要な部分です。スターバックスの過去の実績を考えると、新製品は危険地帯となっている。言うまでもなく、これらの製品が話題になることはめったになく、新製品がリリースされるたびにネットユーザーからの批判を誘発する可能性があります。

スターバックスの研究開発能力に疑問を抱くつもりはないが、同社が中国消費者の嗜好についてさらに深く研究し、「中国の赤ちゃんの体格にもっと適した」コーヒードリンクをできるだけ早く開発してくれることを期待したい。スターバックスの研究開発チームが人徳経絡を開拓すれば、ブランド効果を心配する必要がないスターバックスは、間違いなくより強力なチップを手に入れることになるだろう。

好景気は過ぎ去り、大手2社はコーヒー業界の困難に備えていなかった。

スターバックスはこれまでに2024年の成長予測を3度目に修正している。同社は現在、世界全体の収益成長率が1桁台前半になると予想しており、これは以前の予測範囲である7%～10%を大きく下回る。郭金一氏はまた、「（ラッキンの）事業は第2四半期も依然として多くの課題に直面している」と認めた。

完全に競争的な市場では、ブランドは顧客を獲得するために知恵を絞るでしょう。彼らは、同僚よりも収入は少ないが業績は良いという結果はどちらも受け入れられるものだと信じています。

幸いなことに、苦労して稼いだお金はお金のままです。市場が過酷であればあるほど、それがブランドにとっての試金石となる可能性が高くなります。

結局のところ、本当に強い人は環境について文句を言うことはありません。

著者: コアラは鹿です

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