小紅樹に芝生を植えるのが難しい理由について、10人以上のブランドオーナーに話を聞いた。

小紅書は2024年に一連の組織構造調整を実施し、商業変革への意欲を示した。しかし、プラットフォーム利用者の急速な増加にもかかわらず、ブランドオーナーは「商品のプロモーションが難しい」という課題に直面しています。この記事では、10 人以上のブランドオーナーとの綿密な対話を通じて、レッドオーシャン市場の飽和、低い広告 ROI、データの帰属の不明確さ、サイト内でのクローズドループ構築の難しさなど、小紅書が商品化の過程で直面した困難を明らかにしています。

2024年、小紅書の組織構造は頻繁に変更されました。

一方、元コミュニティコンテンツ責任者の謝雲偉（ニックネーム：カッパ）が退任し、別のコミュニティプラットフォームで勤務し、コミュニティ運営と商業化で長年の経験を持つ江元（ニックネーム：雲帆）が後任となった。

一方、事業化チームでは、次々と新たな外部人材を導入してきました。市場ニュースによると、Didiの元幹部であるWu Yingbing氏とZhang Rui氏はそれぞれXiaohongshuの電子商取引チームと商品化チームに加わり、Kuaishouの元電子商取引製品責任者であるYe Heng氏は、No.1の電子商取引Cエンド製品マネージャーとしてXiaohongshuに加わった。

この劇的な人事異動の背後には、小紅書の大きな商業的野心がある。

これに先立ち、フィナンシャル・タイムズは関係者の話として、急成長する広告収入と電子商取引への転換により、小紅書の2023年の収益は37億ドルに達し、赤字から黒字への歴史的な転換を達成するだろうと報じた。 36Krによると、小紅書のDAUは2023年に1億600万人に達し、広告収入は190億ドルに達する。 2024年のDAU目標は1億3000万人、広告収入目標は220億円。

しかし、多くのブランドと話し合った結果、Doujiao は Xiaohongshu の商品化のジレンマをはっきりと感じた。

レッドオーシャン市場の群衆は飽和状態にあり、情報フロー広告のROIは低く、データの帰属と群衆フローは不明瞭で、サイト内でクローズドループを構築することは困難です...

小紅書の商業的飛躍の裏側は何でしょうか？良質なコミュニティの遺伝子に反する芝生を植えるという形而上学はなぜ未だに解明されていないのでしょうか？

最近、Doujiao Spicyは10を超えるブランドやサプライヤーと話し合い、この質問の答えを見つけようとしました。

1. 美容、化粧品、母子用品の効用はピークに達している。 KFSとLingxiは本当に効果があるのでしょうか？

「現段階で小紅書の最大の問題は人口飽和だ。小紅書の美容・メイクアップ人口の増加はもはや私たちの成長ニーズを満たすことができない。」国際的な美容ブランドのプロダクトマネージャーであるLISAさんはDoujiaoにこう語った。

リサが勤務するブランドグループは、小紅書に年間数千万の予算をかけていると報じられている。同社の定番商品は、小紅書に何万件もの投稿があり、業界のトップビューティーインフルエンサーと「協力」してきた。 「新製品がないわけではないのですが、新製品にかける予算が限られています。定番商品を宣伝する際には、協力できる新しい美容インフルエンサーがいなくなるため、この部分の投資も削減されます。毎年、新製品と大セールを組み合わせたプロモーションは2、3波しか行いません。」

プラットフォームはこの問題を認識していないわけではありません。 2022年末、小紅書は「KFSコンテンツマーケティング複合戦略」、すなわちKol（クリエイター）の高品質コンテンツ爆発+Feeds（情報フロー広告）の正確なリーチと効率向上+Search（検索広告）の強化された検索遮断を打ち出しました。これらの対策を組み合わせることで、Xiaohongshu は、単にインフルエンサーを配置するのではなく、プラットフォーム ツールを使用してコンテンツのリーチを最適化し、洗練されたプロモーションを実行することに重点を置いています。

「KFS配送の組み合わせは、プラットフォームがパフォーマンス予算をより多く獲得する方法です。これまで、Xiaohongshuは常にシーディングを重視しており、私たちのコアな消費はインフルエンサーへの投資でした。広告会社はこのつながりで私たちを支援しています。Xiaohongshuが獲得できるお金はプラットフォームからの手数料であり、非常に限られています。しかし、現在、組み合わせ配送を促進することは、配送ツールとリソースの位置を偽装して販売することに相当し、プラットフォームの一種の自力救済です。」リサは言った。

LISA氏によると、このモデルが最初に導入されたとき、ブランドはインフルエンサー予算をこのプラットフォームに移行するよう促したが、2023年には結果が明らかではなかったことがわかったという。

「現在、当社のコンバージョン指標は天猫公式旗艦店の検索数の増加ですが、実際に出してみるとその効果は非常に限られていることがわかりました。情報の流れを例にとると、クリック率とインタラクション率が基準値を上回る高品質のコンテンツをいくつか選別して配置します。一般的に、非表示といいねの比率は1より大きいですが、これらのシードコンテンツは実行に失敗することがよくあります。」

LISAは、これは小紅書の「脱美化」アプローチと大きく関係していると分析した。これまで、小紅書の群衆ポートレートは、特に美人集団に対しては比較的鮮明で焦点が絞られていました。基本的な審査さえ行えば、より効率的に顧客を確保できるだろう。しかし、近年の小紅書のトラフィックの増加と群衆カテゴリーの改善により、ユーザープールは複雑になりましたが、それに対応するデータ機能の進化は十分ではありません。

小紅書の情報フロー広告は現在、性別、年齢、地域、興味、デバイスなどのターゲットタグの設定をサポートしているが、より深い人口統計が欠けていると報告されている。 「多くの場合、選択されたプッシュオーディエンスには、すでにリーチしたユーザーや、当社のブランドにまったく興味がないユーザーが多数含まれているため、ROI を向上させることができません。当社のような強力なブランドでも、消費には困難が伴います。」

マタニティ・ベビーブランドの小紅書の広告を担当するアドールさんも同様の思いを抱いている。彼女のブランドは主に特定の種類の粉ミルクを宣伝しています。小紅書の年間予算は800万を超えているが、過去1年間の全体的な感想は「混雑がピークに達した」ということだ。

Ador ブランドの測定ロジックはより直接的です。小紅書とアリババのデータリンクである小紅星の助けを借りて、草植えコンテンツの取引データがリアルタイムで監視され、変換効果を判断します。

「過去1年間の当社のコンバージョンデータは非常に低いものでした。メモの収集とインタラクションの量だけを見ると、当社は優れたコンテンツと人気商品を持っているのですが、売上を上げることができていません」とアドール氏はDoujiaoに語った。彼女によると、製品自体の特殊性により、同ブランドは小紅書上で大量の検索語を捕捉し、粉ミルクの特殊効果の核心語は十分にカバーされているという。各検索ポイントの下に、彼女のブランドの人気ノートが表示されます。小紅樹の草植えガイドに忠実に従っていると言えますが、ジャンプするのは難しいです。 「そして、これは私たちだけの問題ではありません。私の知る限り、私たちの3倍の予算を持つ母子向け垂直ブランドも平均的です。」

「内部で検討した結果、軌道に大きく関係していると感じています。小紅書の母子用品のボーナス期間は過ぎました。現在、さまざまなコンテンツが高度に均質化しており、実際の消費者が広告に惹かれることは困難です。私たちが協力している多くのインフルエンサーは、複数のブランドの広告を受けています。彼らは今日私たちを褒め、明日はまた別の人を褒めます。制作したコンテンツの説得力は非常に限られています。さらに、昨年から、多くの中堅インフルエンサーのコンテンツデータが深刻に水増しされていることが非常に明らかになりました。コメント欄をよく見ると、それらはすべて水軍からのメッセージであることがわかります」とアドルは言いました。

明らかに、美容、母子ケアなどのレッドオーシャン分野では、成長の難しさが最大の難関となっており、洗練されたユーザー開発の面では、小紅書が提供するデータの魅力も限られています。

Lingxi プラットフォームを例にとると、Xiaohongshu の公式発表によると、Lingxi はより詳細なユーザー ポートレートを提供し、製品のトレンド、ユーザーのニーズ、ブランド資産などの側面でより詳細なデータ インサイトを提供します。ブランド資産を例にとると、LingxiはA（認知グループ）、I（植え付けグループ）、P（購買グループ）、S（共有グループ）のフルリンクユーザー管理を提案しましたが、これは明らかにAlibabaのAIPLモデルやDouyin Cloud Mapの5Aグループ資産に似ています。この商品は2022年末から発売されており、まだ全面オープンには至っていないと報じられている。開業許可を申請できるのは、美容、食品、母子、3C、家電、家庭用家具分野のKAブランドのみです。

しかし、霊曦を利用した経験のあるアドル氏は、「現時点では、霊曦は私たちにとって実際の価値が限られています。第一に、基礎となるデータが明確ではなく、人口を分ける基準があいまいです。第二に、購買人口を特定するのが難しいです。サイトで販売していないブランドの小紅書の人口をどうやって特定できるのでしょうか？」と認めた。

LISAはまたDoujiaoに対し、Lingxiプラットフォームの主な目的である「人気のトレンドを発見し、商品選択の決定を支援する」ことも実際には限界があると語った。 「美容業界では、小紅書自体が広告コンテンツで溢れています。この捉えたトレンドは純粋な消費者需要なのでしょうか、それとも大量の広告情報によって『汚染』された疑似トレンドなのでしょうか？現在、凌曦は主に、プラットフォーム分析が当社の製品戦略と一致していることを証明するために、上司に報告するためのPPTスクリーンショットを提供しています。」

2. 人気記事への人間の介入やインフルエンサーのトラフィックの変動がある中で、なぜ新しいブランドは戦略的に諦めるのでしょうか?

レッドオーシャン路線は複雑化しており、小紅書の交通量の増加に伴い、食品・飲料、3Cデジタル、自動車、ゲーム、金・宝石などの新たなブルーオーシャン路線にも新たなチャンスが生まれるのでしょうか？

「現時点で最も困難なのは、普遍的なモデルを開発する方法がないことです。」これは、昨年、小紅書に注力し始めたいくつかのブランドと話し合った後に Doujiao が得た最も直感的な認識です。

年間売上高が8億元を超える国内新興食品ブランドのプロモーションディレクターJOY氏はDoujiaoに対し、2022年に販売量の増加に成功した後、昨年は小紅書での存在感をさらに拡大し、ギフトボックスのプロモーションに注力したが、半年以上試行錯誤した後も、まだ小紅書のやり方を理解できなかったと語った。

「例えば、他の電子商取引プラットフォームの商品リテンション、ブランドデータ、売上データが完全につながっています。消費者にとって、当社の商品の草刈りコンテンツを見てから最終消費に至るまでのステップは非常に明確で、特定のサークルのユーザーが興味を持っているコンテンツが明確に抽出されています。学生がどんな商品を好むか、ホワイトカラーがどんな広告を好むか、さらには妊婦がどんなパッケージを好むかまでわかります。しかし、小紅書で成功のロジックを振り返るのは難しいです。まず、爆発的な記事は爆発的な量に等しいわけではありません。第二に、爆発的な記事のロジックも要約するのが難しいです。さらに、現場の電子商取引と草刈りのデータが完全につながっているわけではありません。」ジョイは言った。

小紅書の商品写真

急成長中の国内アパレルブランドのトップも、この発言を傍から認めた。彼女は小紅書の商品化について「理解不能」という言葉で直接表現した。 「昨年下半期から多額の費用を投じてきましたが、データの帰属や集客の流れが明確ではありません。小紅書の配信情報の概要を見るたびに、確固たる結論を出すのは難しいです。サイト外コンバージョンを見なくても、CPE、CPM、サイト内検索ボリュームだけを見ても、安定していません。」

Doujiao は、複数のサービスプロバイダーとの会話の中で、爆発的なコンテンツの不確実性は、Xiaohongshu による中レベルおよび高レベルのトラフィックプールに対する厳格な制御とも密接に関係していることを発見しました。

「小紅書内では、広告情報とコンテンツエコロジーの綱引きが継続的な問題となっています。2023年以前は、小紅書の商業化チームの発言力はコミュニティ部門の発言力に比べて著しく弱く、プラットフォームはバランスを取る方法を見つけられず、これは広告製品ルールの4つの変更とトラフィック配分の不透明性に対応しています。昨年以来、小紅書は商業化を積極的に推進してきましたが、人気コンテンツはアルゴリズムに完全に任せているわけではありません。Douyinと比較すると、小紅書は大量のトラフィックの分配に人間の介入がより強く、主観的な要素もより多く含まれています。多くの場合、一部のアマチュアKOCはサイト全体で熱く検索されるノートを生成できますが、10万人以上のファンを持つブロガーはしばしば制限されます。」小紅書のサービス提供者はこう語った。

彼はDoujiaoに次のように語った。「小紅書には絶対的なトップユーザーはいません。フォロワーが10万人を超えると、トラフィックは目に見えて減少しています。これもプラットフォーム操作の明らかな論理です。中間層は常に入れ替わり、常に新しいユーザーがいます。さらに、昨年は小紅書を検索プラットフォームとして使用する新規ユーザーがますます増えたため、人気のある記事があるのにフォロワーが増えないのが普通になりました。」

このようなコンテンツ運用とトラフィック配信ロジックは、一般の人々が共有する多数のリアルなレビューが配信される機会を得るため、ある程度、コミュニティの雰囲気に良い影響を与えます。しかし、インフルエンサーや公式ブランドアカウントにとっては、プロモーションに大きな困難が伴います。

「インフルエンサー全体のトラフィックの変動が大きい。常に新しい人が登場することでトラフィックが希薄化し、広告コンテンツが注目を集めにくくなっている。また、ブランドの公式アカウントを運用するのも難しくなってきている。」ある衣料品ブランドのマーケティングマネージャーがDoujiaoに語った。

あるゲームチームの運営者もDoujiaoに対し、ビリビリや微博など他のチャンネルと比べて、小紅書の公式アカウントのボリュームが伸びに​​くいと明確に語った。 「確かに内容の話題性は高く、話題のゲーム投稿も多く、ゲームユーザーも多い。アカウント運営が難しく、コンバージョン率が悪いのも事実だ。運営開始から半年が経ったが、公式アカウントのフォロワー数は数千人しか増えていない。関連話題の投稿は1万いいねを超えているのに、ユーザー数が増えないのを見ると、自分の人生を疑い始めている。」

4月に発売された新作ゲームの一部 Xiaohongshu公式アカウント

あるヘアケアブランドの責任者である阿宇さんはDoujiaoに対し、ブランドの公式アカウントのインタラクション率が低かったため、かつて小紅書に「擬似個人アカウント」を開設し、日常的なコンテンツの共有を通じて自分の個人イメージを形成し、ブランドへのトラフィックを誘導しようとしたことがあると語った。 「しかし、効果も非常に悪いです。現在、評価結果が良いアカウントはどれも非常に単純で、たくさんのブランドを横並びで比較評価しています。偽ブランドアカウントになりたいのであれば、成功例はまったく見当たりません。」

同時に、多くのブランドやサービスプロバイダーは、小紅書が提案した商業化モデル、「クラウドリバースファネルモデル」について明確な態度を示していない。 「コンセプトは効果よりも重要」というのが、多くの人々の共通の認識です。 「このモデルを機能させるには、まずブランドに興味を持つコアなグループを見つけなければなりません。しかし、これが現時点で最も難しいステップです。データ インフラストラクチャの制限とオンサイト消費の不足により、Xiaohongshu が提供する人口データは十分な深さではありません。サイト上で深いブランド人口を見つけて資産を蓄積することはできません。」

Doujiao は、多くの新興国産品や発展途上ブランドにとって、小紅書を使いたくないのではなく、使い方が分からないか、あえて使わないだけであることを明確に認識しました。ある医療機器健康ブランドと機能性健康製品ブランドはいずれもDoujiaoに対し、小紅書のトラックボーナスについては楽観的だが、特定のノードで水面下でテストしているだけで、予算も数十万しかないため、情報の流れや検索コストをサポートできず、依然としてインフルエンサーに重点が置かれていると語った。

「ブランドは初期段階では予算が限られていますが、私たちはDouyinで実績があります。巨大な方法論に従い、それをブランドの状況と組み合わせることで、耳を傾けさえすれば、間違いなく60％の人々よりも優れた成果を上げることができます。しかし、小紅書ではすべて不確実です。インフルエンサー、コンテンツ、ユーザーはすべて不確実です。どうすれば一度に多額のお金を使う勇気が持てますか？」 JOYは言った。

このため、まだ開発段階にある多くのブランドは、より正確な目的地を設定することを選択しています。 50 人以上のチームを擁し、多数のマーケティング活動をアウトソーシングしているファッション スポーツ ブランドと新興飲料ブランドは、草の根ベースの中核を他のチャネルに置いています。 Xiaohongshu は現在検討対象に含まれません。 「チームのエネルギーには限りがあり、戦略的にいくつかのチャネルを放棄することしかできません。」

3. データの帰属は難しいですが、鍵はオープンループにありますか?

全体的に見ると、古いブランドであれ新しいブランドであれ、データの帰属の難しさは、小紅書の商品化プロセスにおける「障害」となっている。ピークに達し、緊急にユーザーを深く掘り下げる必要があるレッドオーシャンブランドであれ、急速に発展し、非常に速いスピードで成長しているブルーオーシャンブランドであれ、彼らは皆、Xiaohongshuでより深いユーザーデータとコンバージョンの追跡可能性を取得したいと考えています。しかし、まだ自己完結型ループを実現していない小紅書にとって、そのような要求を満たすのは明らかに困難だ。

小紅書はライブ電子商取引を積極的に展開し、過去1年間で急速な進歩を遂げましたが、多くのブランドはまだ小紅書に公式ライブ放送ルームを開設していません。

会話の中で、Doujiaoは、ほとんどの成熟したブランドの現在の小紅書の電子商取引側でのアプローチは「ライトレイアウト」、つまり「トップアンカーによる推奨+垂直バイヤーによる制作」であることを知りました。中心となるアイデアは、自己ブロードキャストを考慮せずに、Dabo を使用してマインドポジショニングを達成することです。

Doujiaoが内部関係者から得た情報によると、昨年下半期から、小紅書の電子商取引チームは大手ブランドとの提携や協力に力を入れており、より多くのブランドが自社放送に参加するよう誘致しようとしており、多くの優遇条件を提示したが、あまり成果は出ていないという。

「現在の小紅書の電子商取引の上限は低すぎ、取引量も非常に限られています。チームが自らブロードキャストを設定するのはコストがかかりすぎますし、不要です。ここでの核心は依然としてコンテンツを作成することです。」あるヘアケアブランドの関係者であるシャオユウさんはこう語った。

「小紅書の中核グループは実は購買力と購買意欲が強いので、多くの高額商品が小紅書でよく売れ、ベロニカ・イップやドン・ジエのようなトップの人物だけが1億以上のGMVを伸ばすことができる。しかし、同社のトップマネジメントは意思決定に迷いがあり、差別化された電子商取引の道筋を明確に考えていない。彼らは商品化と電子商取引に注力すると言っているが、リソースのサポートとインフラの面で十分なことをしていない。」小紅書に近い人物が當嬌に語った。

現在、小紅書は主に「バイヤー電子商取引」を推進しており、美観プレミアムの高い多数の製品をターゲットにしています。しかし、このような逆張りの考え方は、「低価格」を追求する現在の主流の社会感情とはまったく相反するものである。 「このため、バイヤー向け電子商取引の内部的な位置づけは実際には明確ではありません。小紅書は購買力の高い人々を引き付けたいと考えていますが、大多数の電子商取引ユーザーを逃すことを恐れているからです。」前出の関係者が付け加えた。

JOYによると、バイヤー電子商取引の概念上、彼がコンタクトした1,000人以上のファンを持つライブバイヤーの多くは、全体として成熟していないとのことだ。 「商品について語る際、雰囲気を重視しすぎていて、マス商品に対する理解が非常に限られている。情報強化も行き届いておらず、コンバージョン効果も平均的だ。」

さらに、小紅書の電子商取引インフラの進歩はまだ比較的遅い。 「ドッキング、ライブストリーミング、アフターサービスに問題があります。たとえば、小紅書の割引価格を表示する問題は、昨年のダブルイレブンまで解決されませんでした。それ以前は、クーポン後の価格も表示できず、チェックアウト時にのみ価格を表示できました。」

このため、JOYのブランドは小紅書上でライブストリーミングやパフォーマンス広告などの面を試しているものの、サイト上のコンバージョン効果を利用してプロモーションの効果を評価することは依然として困難です。 「サイト上のデータソースは非常に単一です。ほとんどの小紅書ユーザーでさえ、推奨コンテンツを見た後、サイト外で検索して購入する習慣が残っています。スピルオーバーが多く、閉じたデータループを実現することは不可能です。」

同様に、日用化学ブランドのサービスプロバイダーはDoujiaoに対し、ブランドはすでに小紅書で自主放送を展開しているが、芝生化の効果は依然としてサイト外の公式旗艦店のジャンプデータによって測定されると語った。

小紅書は、ブランドのさまざまな懸念を考慮し、昨年末に「草植えデータ連盟」の構築を提案し、主要プラットフォームのフロントエンド草植えリンクと取引変換リンクを接続することを目指しました。公式情報によると、同連合にはJD.com、Vipshop、Douyin、Qunar、Meituanを含む5つのパートナーがおり、1,000を超えるブランドが参加している。

しかし、こうした海外のコンバージョンデータは、大まかな方向性を示すことしかできません。タオバオ、ドウイン、クアイショウのような真に洗練された人口資産の沈殿を実現し、明確で追跡可能な草の生い茂りの変換モデルを作成することは、依然として非常に困難です。

過去1年間で、Xiaohongshuの1日あたりおよび1か月間のアクティブユーザー数は大幅な増加を達成しました。今年3月に開催された最新のビジネスカンファレンスで公開された公式データによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は3億人に達し、ブロガー数は8000万人を超えた。 2022年と比べて大幅な成長を遂げ、商業化が加速段階にあることも一目瞭然です。

残念ながら、新規ユーザーの数が増えても、美容、ファッション、母親と赤ちゃんといったレッドオーシャン分野の大手ブランドの既存の限界を突破することはできませんでした。 「草を植えることの確実性」を重視する小紅書は、データ能力の面で、成熟したブランドが既存人口の中で存在感を深めるというニーズを満たすにはほど遠い。同時に、熱意を持って参入する多くのブルーオーシャンブランドにとって、発展途上の電子商取引、オープンループエコロジー、データアトリビューションなどの欠陥も、標準的なビジネスモデルの確立を妨げ、予算の規模に影響を与えています。

こうした制約があるため、小紅書は商業化が進んでいるにもかかわらず、DAUと同じ「同期成長」を達成できていない。

「おそらく、小紅樹の電子商取引が急速に成長し、完全な閉ループエコシステムを構築することを期待するしかないでしょう。これにより、データ側が真に接続され、サイト内での植え付けと収穫の統合が明確になります。」関係者はため息をついた。

小紅書にそんな決意がないとは誰も言えないだろう。今年1月に入り、小紅書の商品化チームの上級管理職が頻繁に交代していることは、同社がさらなる努力をしようとしている兆候なのかもしれない。

しかし、常に「一歩遅れ」ている小紅書は、電子商取引分野で急速な成長を達成できるのだろうか？競争の激しい市場では、このプラットフォームにどれだけの時間が与えられるのでしょうか?誰も答えを持っていません。

著者: Guo Jian;この記事は運営者著者[剁椒TMT]、WeChat公開アカウント[剁椒Spicy]によって書かれ、運営者上で最初に作成/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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