小紅書の恩恵は外部の者にも失われない

今年のダブルイレブンの戦いは、昨年の3大巨頭の戦いとは様相が異なります。ますます多くのプラットフォームが競争に加わり、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuはそれぞれ異なる戦略を採用してシェアを獲得しています。小紅書は商品を販売するためにライブストリーミングにも多額の投資を行っている。商品を宣伝するだけのプラットフォームだった以前とは異なり、富を家族内に留めておくために、サイト外のトラフィックと取引を制限し始めました。

長年にわたりタオバオとJD.comのダブルイレブンに向けて準備を進めてきた小紅書は、ついに自らのために戦うことになった。

ダブルイレブンの前夜、小紅書は「ダブルイレブンに小紅書で何を買うべきか」キャンペーンを開始しました。興味深いことに、イベント参加の注意事項には、本文に「XXは小紅書ショッピングモールまたはXX生放送ルームで購入できます」と記載する必要があること、共有生放送ルームは小紅書で放送されている生放送ルームであること、ノートの内容を他のプラットフォームに転用できないことなどが含まれています。

他のプラットフォームとしては、明らかに Taobao や Pinduoduo などの電子商取引プラットフォームや、WeChat などのプライベート ドメインがあります。

「小紅書の現在の大まかな方針は、小紅書に関するすべての事柄は小紅書上で完結しなければならないということだ」と、小紅書の運営に6年の経験を持つブランドオペレーターのヴァレン氏は説明した。

違反行為、交通規制、そして狭い黒い部屋に閉じ込められることは、Xiaohongshu ブロガーたちにとって共通の悪夢だ。小紅書で3,000人のファンを持つホームブロガーは、ファンをWeChatに誘導したために「小さな黒い部屋に閉じ込められ」、7日経ってもブロックが解除されなかったとZizibangに語った。

ルールの下で、ブロガーとファンは一定の暗黙の了解に達しています。たとえば、「🍑」は Taobao を表し、「🎵」は Douyin を表します。ブロガーによっては、慎重に「.」を追加する人もいます。ブランド名の途中に「」を付けて完全なブランド名を分離し、プラットフォームによって取得されないようにする必要があります。

プラットフォーム間の相互接続、関係の構築と断絶に関しては、アリババとDouyin、アリババとWeChat、WeChatとDouyinが外部の注目を集めています。実際、小紅書とその投資家であるアリババとの関係も同様に微妙だ。

初期の頃、Xiaohongshu は Taobao や Pinduoduo などのプラットフォーム向けの無料トラフィック プールでした。もちろん、それは単に芝生を植える場所であり、リンクをジャンプすることはできず、変換効果は不明でした。 2020年8月、専門家のライブ放送室にタオバオリンクが登場しました。ダブル11の前夜、小紅書は、協力ノートを報告してタオバオリンクにジャンプできるようにするための内部テストを開始しました。

この協力は、Xiaohongshu が外部リンクを遮断するまでわずか 1 年しか続かなかった。翌年8月、小紅書は「アカウントと店舗の統合」戦略を実行し、同時にノートを運ぶ商品におけるタオバオリンクの許可を終了した。小紅書は違法なマーケティングやソフト広告の取り締まりを強化した。小紅書は当時メディアに対し、商品販売に関する注意事項の外部リンク許可を閉鎖し、ライブストリーミング販売の外部リンク機能は変更しないと回答した。 「ノート内の内部リンクと外部リンクはユーザーエクスペリエンスに影響を与えるため、キャンセルされます。」

小紅書はこれまで常にオフサイト取引に対して厳しい制限を設けてきた。

7月、小紅書はオフサイト取引に対するプラットフォーム保護が不十分だったため、ユーザーの権利が損なわれ、詐欺行為さえ発生したと公式に発表した。 Xiaohongshuは悪質な取引転用行為に対して厳格に対処し、深刻な場合にはアカウントをブロックします。

かつての小紅書にとって、クローズドトランザクションループを作成するかどうかは、意欲の問題ではなく、能力の問題でした。結局のところ、どのプラットフォームもトランザクションを自社のシステム内に留めておくことを望んでいません。

小紅書は交通事業を営んでいます。同社は Taobao と Pinduoduo にトラフィックを販売しているほか、独自のクローズドループ取引でマーチャントに直接トラフィックを販売している。トラフィックをマーチャントに直接販売すると、中間リンクが節約されるだけでなく、マーチャントの発言力が高まります。

Douyin は以前にも同じような道を歩んだことがある。 2019年、「LatePost」はDouyinとTaobaoが年間70億元の枠組み協定を締結したと報じた。翌年10月、Douyinは外部リンクを遮断し、サードパーティのソースからの製品はライブ放送ルームに入ることができなくなりました。

興味深いことに、双十一の前夜に、タオバオはクロスプラットフォームの友達サークルのラインナップを発表しましたが、その中にはテンセントのWeChat広告、ビリビリ、知乎、微博が含まれていましたが、小紅書は含まれていませんでした。

董潔のスローライブ放送は、小紅書の電子商取引に良い舞台を開いた。小紅書は競合他社への扉を閉ざすことにさらに自信を深めており、この双十一は明らかに小紅書が電子商取引におけるより大きな野望を実現する瞬間である。

小紅書の生放送を担当する銀時が、小紅書の最新のダブル11データを発表しました。 11月3日現在、ジジ・ライとドン・ジエのシングルゲームの売上高はそれぞれ1億元を超えており、シングルゲームの売上高が1000万元を超えるバイヤーも多数現れている。

しかし、あるブランド商人は、タオバオやドウインと比較すると、小紅書の潜在力はまだ比較的小さいと述べた。董潔と張小慧を除いて、他のキャスターの生放送ルームのコンバージョンパフォーマンスは平均的です。

Xiaohongshu は、電子商取引プラットフォームへのトラフィックの誘導から成熟した電子商取引プラットフォームの構築まで、まだ長い道のりを歩んでいます。

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「電子商取引に携わる人は、もう一度小紅書を見るべきだ」とヴァレン氏は今年6月にソーシャルプラットフォームにこの主張を書いた。当時の背景は、董潔に続いて、小紅書電子商取引の第二のベンチマーク人物、張小慧が登場したことでした。

今年の初めと比べて、小紅書の電子商取引の状況ははるかに良くなりました。口コミで広まり、より多くの議論を呼び、より高い取引量を達成した事例が増えています。

2017年に小紅書福利クラブで買い物を始めた劉丹瑶さんは、小紅書で最後に買い物をしてから4年半が経ち、つい最近になってようやく再び小紅書で注文したとアルファベットリストに語った。

この4年間は、明らかに小紅書の電子商取引にとって不確実な4年間であり、また抖音の電子商取引が台頭した4年間でもありました。

Alphabet Listはかつて「タオバオの目標は張一鳴と蘇華によって達成されようとしているか？」という記事の中で、2016年にアリババはタオバオの将来の発展方向は普遍的な商品市場からスーパー消費者メディアに移行することであると指摘したと書いた。同年、タオバオはタオバオのコンテンツ、コミュニティ、地域生活に重点を置き始め、ライブストリーミングなどの製品を立ち上げました。コンテンツの観点から見ると、Douyin と Kuaishou は本来メディアであるため、Taobao よりも「スーパー消費者メディア」に近いと言えます。

実際、小紅書は消費者向けメディアになる可能性も秘めています。

コンテンツが豊富でアクティブユーザーも多いが、eコマースの方向性としては棚型eコマースと自社運営型eコマースを選択している。この道は明らかに、小紅書のコンテンツとコミュニティの優位領域と電子商取引の間に人為的なギャップを生み出し、小紅書がコンテンツとコミュニティの優位性を発揮することを妨げています。

劉丹瑶らはなぜ小紅書に戻って注文したのか？明らかに何かが変わった。

上海の広告会社「Caxiangzohuo」のオーナーであるZhu Yin氏も、顧客が小紅書でのマーケティングに対する需要が高まっていることに気づいた。これは、Xiaohongshu が依然としてトラフィックの成長が良好な数少ないプラットフォームの 1 つであるという事実に関係しています。

「過去1年間、小紅書は他のプラットフォームからユーザーの時間を奪ってきた」と朱銀氏は語った。 「小紅書は電子商取引部門を第一級部門に昇格させ、プラットフォーム全体のインフラも大幅に改善した。」

Xiaohongshu は、コンテンツ セクションから電子商取引セクションに切り替えるのではなく、コンテンツから取引に直接進む独自の電子商取引のクローズド ループを構築することを決意したようです。数日前、小紅書の自営福祉店は正式に商品の販売を停止し、来月閉店する予定だ。

実際、小紅書は自社ノートの外部リンクを遮断した後も、一時期はタオバオと協力関係を保っていた。 2022年10月、小紅書とタオバオアライアンスは「リトルレッドスター」プロジェクトを立ち上げました。ブランドがタオバオアライアンスで採用計画を発表した後、エージェントやインフルエンサーは関連するニーズを主張し、小紅書をタオバオ取引に変換する効果を監視できます。ただし、現在この製品は販売中止となっております。

理由が何であれ、小紅書が電子商取引のクローズドループの改善を加速していることは明らかです。

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このダブルイレブンは、小紅書が電子商取引企業に転換して以来初のダブルイレブンとなった。

小紅書が発表したデータによると、ダブル11期間中、ファッションバイヤーのDuantouhuaは1回のセッションで3,300万元以上の売上高を達成した。家具バイヤーのイェシジさんは、一回のセッションで1700万元以上の売上を上げました。これは、3か月前の200万元より数倍も高い額です。わずか6万人のファンしかいないファッションバイヤーAkikiyuは、1回のセッションで1071万元の売上を上げた。

Xiaohongshu ではいくつかの変化が起こっています。

今年8月末、ヴァレンさんは衣料品商人の小紅書店の開店を手伝い始めた。驚いたのは、アカウントを運用してから3日目には注文が入り始め、月間売上が500件を超えたことだ。

この結果は、同時期にタオバオで立ち上げた店舗よりもはるかに高く、小紅書の商人が支払うコストは、小紅書のバイヤーと協力するためのトラフィック料金と手数料のわずか数千元です。

朱銀氏は、美観に優れたB級小型ブランドは小紅書の成長に非常に適していると考えており、「独自の色調を持つ小型ホワイトブランドと言える」と語った。このブランドグループは、Xiaohongshu ユーザーの美的ニーズを満たし、独自のターゲット ユーザー グループを見つけることができます。

Xiaohongshu では、ニッチな需要も満たすことができます。 「小紅書は、ベビー服など、天猫が満たせないニッチな需要にも応えることができる」とヴァレン氏は語った。

ヴァレン氏は、小紅書を運営する利点として、運営の敷居が低く、ファンが0人でも100人でも注文ができ、ユーザーベースの質が高いため、小紅書での激しい価格競争を避けられることを挙げた。

「小紅書の購入者が実際に売っているのは、個人的な美学、嗜好、態度、人生に対する洞察力だ」と小紅書のブロガー「Two Puppies Six」はかつて語った。このようにして、彼らが販売する製品には付加価値が与えられ、電子商取引プラットフォーム内の価格競争を回避できます。

同時に、小規模ブランドの場合、小紅書でのマーケティングとプロモーションのコストは、成熟したブランドよりもはるかに低くなります。スロット料金や手数料が必要なトップキャスターのライブ放送室とは異なり、小紅書には数千人、数万人のファンを抱えるKOCが多数存在する。数千人のファンを持つブロガーの場合、協力の形式は通常、交換、つまりブランドが商品を無料で送るというもので、数万人のファンを持つブロガーのロイヤリティは高くありません。小紅書は現在、ライブストリーミングのボーナス期間を迎えており、プラットフォームは店舗放送やバイヤーライブ放送ルームへのトラフィックサポートも提供します。

朱寅は、この段階で、小紅書がライブ放送室に大量のトラフィックサポートを提供することを発見しました。例えば、仕事を辞めた後の人生について小紅書で生放送をすると、商品を販売しなくても、非常に高いトラフィックサポートを得ることができます。

前述のホームブロガーはAlphabet Listに対し、バイヤー協力センターから見ると、先月の商品リストで売上高が比較的高かったカテゴリーは主に美容、衣類などのカテゴリーだったと語った。

ヴァレン氏は、家庭用家具も小紅書で急速に成長しているもう一つの分野だと指摘した。 「これはプラットフォームのコミュニティホットスポットに関連しています。最近、Xiaohongshuは家庭用家具の分野でもいくつかのマーケティング活動を行っています。」

明らかに、家庭用家具の分野は、Xiaohongshu が獲得したい市場です。この市場は平均注文額が高く、トップブランドは十分な広告予算を持っています。家庭用家具カテゴリーの買収は、Xiaohongshu の電子商取引全体の規模の拡大に貢献するだろう。

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「今日の小紅書は3年前のDouyinだ」と、一部のマーケティング指導者は小紅書に投稿し、もっと多くの人に参加を呼び掛けている。

2020年6月18日の前夜、Douyinの電子商取引美容サービスプロバイダーであるWanghongmaoの創設者である張帥は、トラフィックプラットフォームが電子商取引プラットフォームに「反撃」している、とAlphabet Listに語った。 「過去2年間、トラフィックプラットフォームはブランドやサービスプロバイダー向けのエコシステムをまだ構築していませんでした。現在、トラフィックの規模は大きくなっています。エコシステムが構築され、電子商取引のクローズドループが確立されると、それは間違いなくタオバオに逆効果をもたらすでしょう。」

今、予言は実現しました。キャピタル証券が発表した「美容：Douyinの売上高は5月も伸び続け、国内ブランドは差別化を継続」によると、今年5月、Douyinの化粧品GMVは初めてタオバオTmallを上回った。

しかし、小紅書にはそれほどの可能性があるのでしょうか?今ではTik Tokとはまったく違うように見えるかもしれません。

劉丹瑶は注文をするために小紅書に戻ったが、注文したのは1品だけだった。彼女の消費活動のほとんどは、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin 上で行われました。

Taobao、JD.com、Pinduoduo、さらにはDouyinなどの成熟した商業システムと比較すると、Xiaohongshuの商業インフラはまだ初期段階にあります。

「小紅書の電子商取引部門とライブ放送部門は再統合されたばかりです。商店主が問題に遭遇すると、どの部門に連絡すればいいのか、誰が問題に対処してくれるのかわからないことがよくあります」とヴァレン氏は述べた。現在、運営（xiaoer）は、購入者のマッチング、著名人との関係構築、ポリシーの分析、トラフィックサポートの提出など、マーチャントにさらなる支援を提供しています。 「移住したばかりの商人は、自ら情報や資源を見つける必要があり、情報ポートがさらに増えています。」さらに、コミュニティと電子商取引は 2 つの異なるビジネス部門に属しているため、両者間のコラボレーションには部門間の障壁が存在することがよくあります。

淘宝網や抖音と比較すると、小紅書は電子商取引の運営において常に数歩遅れをとっている。電子商取引の変革期には、そのポリシーが頻繁に変更されます。多くの商人にとって、小紅書の電子商取引は現在不確実性の中にあり、小紅書を運営することは賭けに出るのと同じである。

朱銀氏は、電子商取引の規模が限られており、大手ブランドが小紅書を主な販売チャネルとして利用しないため、現在の段階は中小B商人の成長に適していると考えている。

この状況は、Xiaohongshu の電子商取引の規模と量にも制限を与えることになります。明らかに、小紅書もこの状況を見ていた。

最近のダブル11メディアコミュニケーション会議で、小紅書の商人責任者であるマックイーン氏は、小紅書の第一波の店舗放送商人はマネージャーのようなものだと述べた。ダブル11期間中、ブランド型の商店が店頭放送にますます参加し始めました。

プラットフォーム上には、混乱している小規模ブロガーが多数存在します。小紅書で数千人のファンを持つブロガーは、Zimbangに対し、ブランドと協力する際、ブランドは最初にノートにリンクを投稿しないようアドバイスするだろうと語った。これは、最近リンクの投稿が制限され、リンクを投稿した後、プラットフォームのノートの評価がインタラクション量からコンバージョンデータに変わるためだ。「リンクを投稿する前に、データが安定するまで待つのが最善です。」このため、小規模ブロガーはノートにリンクを簡単に投稿しようとはしなくなり、「ファンが少ないときは、収益化よりもデータに重点​​を置く方が良い」と考えている。

ユーザー側からのフィードバックもまちまちでした。 Xiaohongshuのユーザーは、最近、商品を販売するためにライブ放送を行うファッションブロガーがたくさんいることを発見しました。動画よりも魅力的なキャスターもいるが、小さなキャスターの中には照明が悪く、風景がほとんどなく、説明もおざなりな人もいる。 「小さなキャスターは生放送をすべきではない。」

小紅書電子商取引がボーナス期間に入っていることは間違いありません。ここには魅力的な成長があり、商人の参加を惹きつけていますが、小紅書に新しく参入した商人にとっては課題も数多くあります。

著者: タン・シャオハン

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