2023年に向けて、消費の伸びやブランドマーケティングにはどのような新たな展開が見られるのでしょうか。

流行状況が緩和されるにつれて、2023年にはどのような消費の伸びとマーケティングのトレンドが確実に残るでしょうか?コミュニティ マーケティング インスティテュートは、Questmobile エージェンシーのレポートを組み合わせて、読者と共有する刺激的な洞察を提供します。見てみましょう。

2022年は消費者業界と広告業界の両方にとって特別な年になるでしょう。

今年は、個人投資が冷え込み、消費が悲観的になると予測された年でした。同年、キャンプや調理済み食品など、かつて「ホットスポット」と考えられていた分野は相変わらず人気を維持し、より健全な産業生態環境が育まれました。

今年は冬季オリンピックで年が明け、ワールドカップで年が終わりました。前例のないスポーツの年はアウトドア消費ブームを後押しし、ニッチなアウトドアスポーツの人気が高まり続けました。同年、劉庚紅は自らの努力により、家庭用フィットネスを人気のスポーツにした。

今年も、既存のビジネスモデルは限界を打ち破り続けています。遠距離/近距離電子商取引は統合を加速し、ソーシャル プラットフォームはビデオ/電子商取引/ライブ ストリーミング電子商取引を加速し、オフライン小売は会員制/ディスカウント ストア モデルへの差別化を継続し、ケータリング業界はオンライン/オフライン統合の変革を開始しました。

今年、ブランドはより多くのリソースをオンライン放送から自社放送にシフトし、販売コンバージョンに重点を置きました。広告業界全体の低迷を背景に、オフラインメディア業界は逆風に逆らって上昇し、多くの広告主、特に食品・飲料会社からの投資増加を獲得しました...

1. コミュニケーションポイントは断片化され、シナリオベースであり、意思決定のリンクはより無秩序である

過去1年間で、ブランドと消費者の間のコミュニケーションポイントはより細分化されました。

オンラインでの注目度は低下し、トラフィック コストは高くなりますが、その原因は次の 2 つです。

• ソーシャルプラットフォームは、リンクを求めて利益を分配するだけでは満足せず、動画/電子商取引/ライブ電子商取引などの事業を通じて、従来の電子商取引や新興の電子商取引と競争しながら収益化を加速しています。
• 電子商取引陣営も手をこまねいているわけではない。遠距離/近距離電子商取引プラットフォームの統合が加速しています。 Tmallはインスタント小売事業を開始し、JDは独自の小売事業（JDスーパーマーケットとJDデパート）を開始し、ビデオアカウントはライブストリーミングを開始し、Xiaohongshuはビデオ作品のリリースを加速/独自のモールを構築し、Douyinは独自のモールを構築するだけでなく、グループ購入クーポンを使用し、Ele.meと協力して店内/宅配事業を展開し、Bilibiliでさえ短編動画化を加速しています...

これにより消費者の認識は変化し、ソーシャル プラットフォーム上のトピックがマーチャントのマーケティング コンテンツとますます混在するようになり、消費者は製品を選別するために専門家の意見を聞いたり、自ら学んだりする必要があるということになります。さらに、さまざまなオンラインプラットフォーム上で、価格、品質、サービス、評判に基づいてスクリーニングできるカテゴリがますます増え、意思決定チェーンはより無秩序になっています。

オフライン小売が停止された後、成長はより確実な消費シナリオに集中しました。

まず、パン、鍋、煮込み料理などの業界がコミュニティ内にブランドチェーン店をオープンするケースが増えています。これは、過去2年間の新たな消費者ブランドとの競争により、高級都市の高品質なビジネス地区が飽和状態になり、ロックダウンによる高騰した家賃と人件費を負担しなければならなくなったからだけではありません。また、生鮮食品など特定の消費分野に関しては、消費者が国内でより良い消費習慣を身につけたことも一因です。

第二に、コミュニティにおけるブランドチェーン店の密度が高まっていることに加え、大規模なビジネス地区、市街地広場、都市郊外の業態や小売業態は依然として再編が続いている。質の高いビジネス地区は、最新/流行に合わせて進化する（展示会/コンサートの開催、ポップアップストアの開設など）だけでなく、十分に差別化されたフォーマット（オフラインの小売店と電子商取引の両方と競争できる）を備えている必要があります。例えば、少し前にオープンした高級SKP成都プロジェクトは、美容、靴、アパレルのカテゴリーに重点を置いており、バイヤーストアの大部分を占めていますが、ケータリング形式は高級コーヒーとベーキングブランドのみに割り当てられています。

これにより消費者の認識が変わるでしょう。異なる購買力を持つ人々のニーズを満たすため、同じ購買力の下で異なるカテゴリのニーズを満たすため、また異なるチャネルで同じカテゴリのニーズを満たすために、小売業態は、会員制店舗/ディスカウントストア、スターバックスセレクトストア/伝統的なスターバックスストア、自宅近くのブティックフルーツストア/コミュニティグループによるフルーツ購入など、新しい形態に分化し続けるでしょう...

これらの形態の共存の例はすべて、たとえ100ドル札を持っている同じ消費者グループ（大学を卒業したばかりの若者など）であっても、特定のカテゴリ（コーヒーなど）に対する需要しかなかったとしても、コミュニケーションタッチポイントの分散により、高、中、低エンドのチャネル（街全体に広がる高品質のビジネス街でも、都市部で3〜5キロメートルに広がるビジネス街でも）/特定のチャネルのブランド（路面店の場合はラッキンコーヒー、ラッキーコーヒー、マックカフェを選択）/ブランドとその異なる店舗タイプ（スターバックスリザーブ、スターバックスの大型店）/異なるチャネルの異なる仕様の製品（アメリカンエスプレッソ、またはハンドドリップ）に非常に不確実なトラフィックをもたらすことを証明しています。

オンラインとオフラインのトラフィックは断片化され、シナリオベースになる傾向があり、消費者の意思決定行動はより「非合理的」かつ「無秩序」になっているように見えます。

コーヒーを例にとると、次のような購入が非常に一般的です。ダブルイレブンのプロモーションの前に、短い動画を見ながら商品を販売している有名人のライブ放送ルームに偶然出くわし、高級ドリップコーヒーをたくさん買いだめしました。翌日は雨が降り、Luckin Coffeeの公式WeChatアカウントが雨の日限定の割引クーポンをプッシュしていたので、手を温めるためにコーヒーを注文しました。ようやく雨が上がった後、友人と新しくオープンしたビジネス街に行く約束をしたのですが、「地域初出店」「オープン記念割引」という喫茶店は、またも断りきれませんでした…。

消費者の注意が分散している場合、ブランドは何ができるでしょうか?

2. 2023 年にブランドが活用できるマーケティング戦略は何ですか?

1. 交通渋滞のホットスポットに注目し、それを活用する

1セントの魚の漬物が、羅敏氏の新しい事業であるQudianを人気にさせた。 Douyin のパフォーマンスは、レビューをしなくても、Douyin 上のパブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックの組み合わせを最大化することで、かなりの消費者シーンを作成できることを十分に示しています。

しかし、このような何もないところからのトラフィック奪取は、結局のところ持続可能ではありません。より成熟したブランドは、特に大きなイベントが絶えず起こる2022年においては、まずこの状況を活用することを学ぶ必要があります。トレンドを活用するという点では、年初の冬季オリンピックであれ、年末のワールドカップであれ、どちらもブランド露出の非常に貴重な機会です。

クエストモバイルの統計によると、2022年にスポーツマーケティングで最も活発な業界は食品・飲料（33.3％）、衣類・旅行カバン（16.3％）、ITエレクトロニクス（8.5％）、家電（7.1％）で、協力方法の大部分はコマーシャル（39％）、テーマ活動（19.9％）、推薦マーケティング（8.5％）です。

注目すべきは、世界舞台で、中国国民に栄光をもたらすトップレベルの競技会において、中国国民の愛国心がかつてないほど高まっていることである。このポジティブな感情にうまく適合できるスターは、ブランドの支持を得る可能性が高くなります。クエストモバイルの統計によると、2022年にブランドが最も協力し、契約を維持したいと考えているアスリートは、顧愛玲（28）、蘇一鳴（11）、呉大静（9）、蘇炳田（7）、徐夢涛（6）です。

2. 両ブランドの新製品を発売し、両顧客層にリーチする

特定のトラフィックポイントを活用することに加えて、より定期的かつ高頻度のブランドコラボレーションも一般的な慣行になりつつあります。過去1年間のブランドコラボレーションの実績から判断すると、ブランド×ブランド（54.3%）、ブランド×イメージIP（29.1%）、ブランド×コンテンツIP（8.4%）、ブランド×チャンネル（8.2%）のコラボレーションを通じて、それぞれの視聴者への双方向リーチを実現することに加え、コラボレーションがますます一般的になりつつあります。

ブランド共同ブランディングは、以下の要因によって一般的になりつつあります。

• 若い消費者は共同ブランド製品を好みます。新製品が共同ブランド化されている場合、Luckin Coffee と Coco Tree の共同ブランドである Coconut Cloud Latte のように、何もないところから話題を作り出すのは簡単です。そのため、ブランド共同ブランディングは、食品・飲料（25.7%）、美容ケア（13%）、衣料・旅行カバン（12.6%）など、新製品の発売ペースが速い業界にも自然に適しています。
• ブランド共同ブランディングにより、各ブランドのそれぞれのオーディエンスにリーチできます。より多様な形式のブランド共同ブランディングの本質は、強力な IP の活力を拡大し、ブランドの豊かな意味合いを拡大することです。過去 1 年間で驚異的なものとしては、Pizza Hut*Genshin Impact、Erke と Honor of Kings、Holiland と Harry Potter、Heytea と Menghualu などがあります。

クエストモバイルの統計によると、上記の驚異的なブランドコラボレーションの中で、24歳以下と25〜30歳の人々のリーチ率が最も低いのは、Holiland*Harry Potterで、それぞれ53.2%と23%です。ホリランドは店舗開設から20年の歴史があり、中国におけるハリー・ポッターのコアファンは主に1980年代から1990年代生まれの人たちだ。この世代の重なりは、高度なノスタルジックな共鳴を呼び起こすでしょう。

よりわかりやすい例としては、Genshin Impact が挙げられます。

ユーザーの約30%は中国におり、Questmobileの統計によると、24歳以下、25〜30歳、31〜35歳のユーザーの割合はそれぞれ35.7%、32%、25.7%となっている。他の人気モバイルゲームと比較すると、さまざまな年齢層のユーザーの分布は比較的バランスが取れていますが、ピザハット*原神インパクトは24歳以下の人の59.1%に到達しました。

国内ユーザー規模（約2,000万人）はHonor of Kings（約1.5億人）より小さいものの、9月以降（原神3.0への大型アップデート後）は、主要ソーシャルプラットフォームでの議論人気はHonor of KingsやPeace Eliteを上回っています。

3. ライブストリーミングと新製品プロモーションを活用して売上向上を図る

過去 1 年間にブランドが最も頻繁に主張してきたことは、トラフィックはより高価であり、1 ペニーでも賢く使う必要があるということです。

では、どのマーケティング手法がより直感的な販売コンバージョンをもたらし、どの手法がより高い露出をもたらすのでしょうか?過去 1 年間、ブランドに売上コンバージョンをもたらす効率的なマーケティング手法としては、ライブ ストリーミング マーケティング (19.2%) と新製品マーケティング (14.6%) が挙げられます。より高い露出をもたらす効率的な方法としては、スポーツマーケティング（12.8%）、スポンサーマーケティング（10.1%）、共同マーケティング（8.2%）、テーマ活動（7.5%）などが挙げられます。

売上コンバージョン＋露出は無視できません。コンバージョンのみがあっても露出がなければ、販売チャネルに依存してブランドの影響力を失う可能性が高くなります。露出はあってもコンバージョンがなければ、ブランドにはキャッシュフローがなく、生産ラインはすぐに維持できなくなります。

したがって、高品質なマーケティング戦略は、この 2 つを有機的に組み合わせたものでなければなりません。例えば、コカ・コーラは昨年 5 月に、メタバース コンセプトの最初の製品である Rhythm を発売し、新製品の発売時にメタバースのホットスポットを活用することができました。

同時に、露出度が高いからといって必ずしもコンバージョン率が低くなるわけではありません。ブランドがテーマソング（32.3％）、プロモーションビデオ（25.8％）、マイクロフィルム（16.8％）などの力を借りて、消費者の心にさらに深いブランドイメージを残し、感情に訴える独創的な新メディアコンテンツを使用してブランドの消費シーンを引き出すことができれば、将来の意思決定コストを大幅に削減できます。バレンタインデーに発表されたグッチの「ラブストーリー」、マクドナルドとNOMOCAMが共同で「無駄な映画」を節約したこと、江小白×毛不易のMood Tavernのオープンは、すべてこの真実を物語っています。

2023年はまだ始まったばかりですが、ブランドがさらに多くの新しいマーケティングアイデアを提供してくれることを期待しています。

著者：編集部

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