ミツバチと花の「莫大な富」は、無料の交通だけに頼って達成できるものではない

李佳琦事件が引き続き煽られる中、伝統的な国産品もこの流れに乗って「79定食」で再び世間の注目を集めた。この記事では、国産旧製品の衰退の理由と今後の方向性について、詳細に分析します。ご興味がございましたら、ぜひ見に来てください！

最近、予期せぬ出来事により、FenghuaやHuoli 28など、ほとんど忘れ去られていた古い国産品が再び人々の注目を集めています。ライブ放送で商品を販売するネットセレブの李佳奇さんは、「79元は高くない」と発言し、ネットユーザーの間で嫌悪感と嘲笑を巻き起こした。彼が言っていた79元の安価な商品とは、まさに国内の新ブランド「華希子」のアイブロウペンシルだった。この文章は、多くの人の古い国産品に対する感情に無意識に触れた。

その結果、これらの老舗国内ブランドは、Douyinなどのプラットフォームでライブストリーミングマーケティングを開始する機会を得ました。これらの老舗国産ブランドは、コストパフォーマンスの高さと国産品へのこだわりをセールスポイントとして、多くの消費者の注目を集め、購入を促し、驚異的な集客と売上を生み出しています。

1. この古い国産品の波は

李佳奇の生放送室での発言が失敗に終わった後、中国の伝統製品による反撃が始まった。

最初に登場したのは鳳華で、すぐに状況を利用し、9月11日夜にDouyinライブ放送室で79元のヘアケアパッケージ3つを発売しました。鳳華のキャスターも「79元で5.5キロ買える」などのスローガンを叫び続け、ネットユーザーを笑わせました。この動きはネットユーザーの間で白熱した議論と注目を集め、何万人もの人々がライブ放送室に集まり、売上は急上昇した。飛瓜データによると、9月13日に飛華Douyin公式アカウントのフォロワー数は48.6万人に達し、生放送ルームの売上高は2500万元を超えた。

奉化の人気は多くの国産品にも注目を集めています。

これに続いて、子供向けスキンケア製品に特化した老舗国内ブランド「Yumeijing」が続く。同社は9月14日夜から行動を起こし、小紅書、抖音などのプラットフォームに公式アカウントを開設し、ライブ配信を試みた。 Yu Maybeng のアカウントはすぐに多くのファンと視聴者を魅了しました。于美静も司斌会長を生放送室に招き、観客に感謝の意を表すためにダンスを披露した。現在までに、Yumeijingの公式旗艦店のDouyinアカウントのフォロワー数は100万人を超えている。

70年近い歴史を持つバイタリティ28も負けてはいません。 9月13日夜、同社は「三人の老人」を司会に迎え、Douyinライブ放送室で79元の洗濯パッケージを多数公開した。このシーンはネットユーザーの好奇心と共感を呼び起こし、生放送ルームの視聴者数は一時10万人を超えた。この間、キャスターたちは生放送のルールや技術に不慣れだったため、多くのミスを犯し、ネットユーザーたちはキャスターたちに注意を促したり、指導したりするメッセージを画面に溢れさせた。 Vitality 28の商品がすぐに売り切れた後、キャスターたちはネットユーザーとチャットしたり、ダンスをしたりし始めた。

「バイタリティ28」の生放送が中断されてから1日後の9月19日午前、生放送室の観客数は7万人を超え、人気は衰えを知らない。

2. なぜ国産の古い製品が人気なのでしょうか？ ——消費低迷の中、コストパフォーマンスの高さと国産品への懐かしさ

李佳琦のトラフィックの助けを借りて、この国産旧製品の波がインターネット全体で人気を博したのはもちろん偶然だが、その背後にある関係は実は人々の現在の消費心理と密接に関係している。

李佳琦さんは、華西子のアイブロウペンシルは79元で高くなく、一生懸命働いたかどうか、給料が増えたかどうかを考えるべきだと語り、この言葉は多くの人の心の奥底に触れた。今は、ただ一生懸命働くだけで給料が上がる時代ではないからです。一生懸命働いているのに、給料が上がらないどころか、給料が下がってしまう人もたくさんいます。

この事実を説明するためにWeiboに投稿したところ、多くのネットユーザーが「79ドルは数日分の生活費だ」とコメントしました。おそらくこの言葉には皮肉が込められているのだろうが、それは消費者が無分別にお金を使うことを嫌がり、消費意欲が低い現状を反映している。

明らかに、消費の低下傾向が非常に顕著になってきました。このような背景から、人々はブランドの付加価値をそれほど気にしなくなっています。彼らはもはや、商品が高価であればあるほど良いとは考えていない。むしろ、彼らは、より自分に適していて、コストパフォーマンスが高く、実用性が高く、品質が信頼できるブランドを購入したいと考えています。

Fenghua、Huoli 28、Yumeijingなどの国内老舗ブランドには一定の品質保証があります。長年にわたる市場テストと消費者の認識を経て、消費者は安心して購入できるようになりました。そして、これらの国産ブランドはコストパフォーマンスの高さが売りです。たとえば、5.5キログラムのFenghuaヘアコンディショナーを79元で購入できます。 Yumeijing子供用クリームを4本購入できます...

これら古い国産品は、いわゆる新しい国産品に比べて値段がずっと安く、品質も悪くありません。これらの製品はコスト効率を追求する消費者に焦点を当てています。昨今ではコストパフォーマンスを追求する消費者が主流とも言えるため、多くのユーザーを獲得しています。

私は『なぜ二科、白象、鳳華は野蛮な金を使わせるのか』の中で、消費は態度を表すと述べました。ある程度、どのような製品を購入するかは、消費者がどのような人であるかを反映しています。

二科と百翔は社会責任の方向への取り組みを通じて「責任と愛」の社会的イメージを形成し、多数の消費者の間で「野放図な消費」を促進した。

鳳華、火麗28、玉美景などの老舗国産ブランドは、価格が適正なことから良心的な国産ブランドとして認知されています。 「中国人は中国人を騙さない」とも言える。最近ファーウェイによって喚起された愛国心と相まって、これらの製品を購入する消費者は国産品を支持する愛国心のある消費者になっている。

ここで唯一欠けているのは、「それを買わなければ、あなたは中国人ではない」ということだ。

そのため、消費のダウングレードという文脈において、コストパフォーマンスの高い製品と愛国心が相まって、消費者は物質的にも精神的にもこれらのブランドのライブ放送ルームに殺到し、その結果、これらのライブ放送ルームは膨大な自然トラフィックを獲得しました。

鳳華が生放送室で「79元で5.5キロが買える」と強調し、火里28の3人の老人が生放送室でジョークを言い続けたため、生放送室のトラフィックはさらに増加し​​た。

3. 旧来の国産品には製品革新が欠けているが、より大きな問題はマーケティングにある

短期的には、Fenghua、Huoli 28、Yumeijingなどの国内の古いブランドが大きなトラフィックを獲得しており、それは無料のトラフィックです。これはもちろん予想外の利益ですが、事故が事故である理由は、制御できないからです。国内ブランドは、トラフィックを獲得するために、これらの予期せぬ出来事だけに頼ることはできません。

華西子などの新しい国産品と比べると、古い国産品の品質は悪くありません。 1980年代から1990年代の国産品は品質が非常に良く、価格も手頃だったという印象を持つ人が多いです。

それに比べて、新製品の開発やそれに伴うマーケティングにおいては、彼らは絶対的に不利な立場にあります。

これらの老舗国内ブランドは、設立当初から研究開発に多額の資金を投資してきました。例えば、Fenghua。天眼茶の公式サイトの情報によると、鳳華は現在、実用新案特許30件、発明特許8件を含む、有効な特許45件と審査中の特許2件を所有している。 Yumeijing は現在、6 件の実用新案特許と 2 件の発明特許を含む 9 件の有効な特許と 1 件の審査中の特許を所有しています。

しかし近年は目を見張るような新製品が出ていない。新製品が発売されてもほとんど音もなく、大きな騒ぎも残りません。

マーケティングの面では、彼らは大きな損失を被りました。

1980年代から1990年代にかけて、これらの古い国内ブランドは大きな競争に直面しておらず、マーケティングチャネルも比較的単純でした。彼らはテレビ広告と全国スーパーマーケット流通を利用してブランド認知度を大幅に高め、実際の売上をもたらしました。

しかし、市場における類似ブランドの増加やメディアチャネルの変化により、これらの古い国内ブランドはますます大きな圧力に直面しています。

一方で、広告の掲載数はますます減少しており、露出や販売に関しては既存のチャネルに頼っているところがほとんどです。その一方で、メディアの変化に効果的に対応することができませんでした。華希子らがすでにマーケティングに「小紅書の記事5,000件＋知乎のQ&A記事2,000件＋維雅と李佳奇による販売」という新しい消費者ブランドの公式に頼っていた頃、玉美景には抖音も小紅書もなかった。

このような状況下では、彼らの製品は露出度が極めて低く、伝統的、保守的、時代遅れの印象を与え、若者の注目や愛着を集めることが困難になっています。

例えば、新製品の発売に関しては、2021年にFenghuaが閉鎖するという噂が流れた後、新しいシャンプーとコンディショナーを発売しましたが、パッケージングやマーケティングはあまり行いませんでした。

奉化の公式Douyinアカウントでは、多くのネットユーザーが「パッケージが安っぽい」「見た目がとてもシンプル」「大学杯広告コンテストに参加して提案を集めてみては」とコメントした。奉化のアカウントは「お金がかかる」「私たちはもともとケチ」とユーモラスな口調で返答し、人々を笑わせ、泣かせた。

華曦子は2019年に中国彫刻の口紅を発売し、9月には天猫旗艦店で月間10万個を売り上げ、華曦子が既存市場から抜け出すきっかけとなった人気商品の一つとなった。

華曦子は、製品パッケージに伝統的な中国の微細レリーフ技術を採用し、口紅にカッコウ、鶴、鯉、鳳凰などの東洋的なイメージの動植物を彫刻することで、独特の芸術的品質感覚を示し、独特な民族風製品の差別化されたポジショニングを形成しています。

マーケティングの面では、李佳琦のライブ放送と結びついています。 2019年にタオバオのライブ放送が爆発的に普及すると、タオバオはライブ放送のメリットを享受した最初のブランドの1つになりました。李佳琦さんは生放送で何度も彫刻入りの口紅を勧めたり試したりして、多くの視聴者と購入者を魅了した。もちろん、小紅書に投資した数多くのKOLやKOCマーケティングも、その情報に大きな注目を集めています。

新製品のパッケージングとマーケティングに優れた国内新興ブランドと比較すると、国内旧ブランドは悪循環に陥っています。マーケティングへの投資がなければ収益は伸びず、収益が伸びなければ新製品を発売して販売することは不可能です。

IV.結論: 無料マーケティングは一般的ではない

李嘉琦と華熙子の交流により、古い国産品が人気を博した。短期間で人気検索となり、大きな売上を達成しましたが、問題はこれが永遠に続くわけではないということです。

国産品は安定した流通源を見つける必要があります。それでも商品のパッケージングや広告、マーケティングを怠ると、波が去った後に声は次第に小さくなり、最終的には忘れ去られる運命から逃れられないかもしれません。

国内老舗ブランドにとって、このトラフィックの波はチャンスであると同時に課題でもある。これらの外部要因がブランドの内部変化を促進し、ブランドのアップグレードと変革を完了することができれば、将来的にはまだ多くのチャンスがあるかもしれません。逆に、このトラフィックの波を稼いだお金としてのみ考え、この波が過ぎ去った後も何も変わらないのであれば、衰退は避けられない結果となります。

著者: 荀孔

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