短編動画から短編ドラマまで、ブランドの「後継者」たちがインターネット「ゲーム」をプレイしている

この記事では、「相続人」が短編動画や短編ドラマを通じて個人ブランドを構築し、インターネット上でトラフィックを集める方法を分析し、この現象の背後にあるマーケティング戦略と社会的影響を探ります。この記事を読むことで、現在のインターネット文化とブランド構築に関する新たな視点が得られることを願っています。

「父が釣りに夢中になっている間に、イギリスから帰国した私の叔父がすぐに権力を握り、私を新疆支部に追放しました...」

最近、三代目起業家による自作の「短編劇」『タオル帝国』がDouyinで人気を博した。

短編ドラマ第2話が「放送」された後、この三代目起業家@手工少爷のDouyinアカウントは3日間で5万9000人のフォロワーを獲得し、累計再生回数は100万回を超えた。

1999年の若旦那の「家財を奪う」というストーリー＋黒くてハンサムな叔父という「二番目の男主人公」のキャラクターは、大多数のネットユーザーを大いに興奮させ、次回のストーリーの「計画」に参加した。多くのネットユーザーは、「私たちは内外ともに協力して大きな計画を立てている。第一歩は、あなたの2番目の叔父に近づくのを手伝ってもらうことだ」とコメントを残した。

@手工少爷の人気を見て、同じく後継者を模索していた2代目、3代目もそれに倣い、@手工少爷の脚本や撮影手法を真似ていった。こうして、酒屋の若旦那、玩具屋の若旦那、下着屋の若旦那、お茶屋の娘などが登場した。ストーリーも登場人物もほとんど同じで、唯一の違いは、これらの「後発者」の誰にもハンサムな叔父がいなかったということだ。

短編ドラマの爆発的な増加に伴い、時代の流れに乗り遅れない後継者たちは、ネット上の有名人を創ることから、クールなキャラクターを創り出すことにシフトし、大衆のより細分化された時間を「捉え」、より多くのトラフィックを獲得しようとしています。しかし、自作の寸劇であれ、日常の動画の公開であれ、その核心は常にいくつかの決まりきったキャラクターから切り離せないものである。たとえば、「社交嫌いの上司」、「優しい娘」、「面白い男性社長」、「おどけた後継者」などです。この普遍的な公式は、現実的な形容詞 + 横暴な上司または金持ちの娘としての地位、と要約できます。

そこで疑問なのは、一生懸命働かずに家業を継ぐために帰らなければならないこれらの「相続人」が、なぜ自分の才能を披露する危険を冒してセレブの道に踏み込もうとするのだろうか、ということだ。

1.ネット上の有名人の誕生からクールなキャラクターの誕生まで、交通規則の継承

これらの相続人の中で最初に有名になったのは、ホリランドの次男である羅成でした。 「私は社会恐怖症の二世の金持ちです。サーフィンをしたり、バーに行ったり、スキーをしたり、ゴルフをしたり、好きな人とだけ付き合ったりします。昨日は私の誕生日で、父が私に会社をくれました...」これが彼の最初の動画のテキストでした。ホリランドという「2代目」の正体は明かされていないが、次男のハンサムな容姿＋強引に乗っ取られた横暴な上司の人生に多くのネットユーザーが魅了され、多くのファンがすぐにテーブルに向かった。

彼の社交不安障害の性格を強調するために、彼の動画のスタイルは主に次のようなものになっています。従業員と一緒にエレベーターに乗るのを避けるために最後まで残業する。従業員が近づいてくるのを見て、自分から挨拶するべきかどうかなど葛藤を感じていた。Relangのデータによると、羅成さんはアカウントを登録してから2か月も経たないうちに30万人のフォロワーを獲得した。

画像出典: TikTok スクリーンショット

この動画が拡散した後、羅成さんの2代目ベストも脱落した。そこで、羅成氏は自身のブランド「Holiland」の勢いをつけ始めました。彼は、自身の「ボスライフ」の日々を収めたVlogを共有するだけでなく、独自の製品レビューコラムを立ち上げ、ピイウやオードリー・ハウベンなどの人気セレブリティと協力して共同制作しました。

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現在までにケーキ関連動画の累計再生回数は2億回を超えている。その中で最も人気があったのは、羅成さんが隣人のためにデザインした1万元のキャビアケーキの内容だった。この動画により、羅成のDouyinアカウントのフォロワー数は数十万人増加した。同様の動画が多数あります。個性とコンテンツの二重の効果により、羅成は300万人以上のファンを持つトップブロガーになりました。計算によると、小紅書、微博、快手、ビリビリの4つのプラットフォームにおける羅成の累計ファン数も100万人を超えている。

自身の IP を構築することに関しては、Luo Cheng は常に大胆な試みをしてきました。短編ドラマブームの中、テンポの速さと想像力の豊かさ、ワクワク感を兼ね備えた動画が、昨今の人気コンテンツの核心要素となっている。実際、2023年に、Luo Chengは関連するものを作成しようと試みました。当初、羅成の創作の方向性は感情の断片が中心で、登場人物は主に羅成自身で、絵も比較的シンプルだった。その後、ダイグラ、ヤンエル、ジアフェイハンなどの著名人とともに物語を共同制作し始めた。映像がより豊かになり、ストーリーラインがより完成度が増しただけでなく、照明、セットデザイン、その他のテクニックによってビデオの雰囲気も高まりました。羅成のチームが依然として懸命に働いていることがわかります。 Douyinのデータによると、関連動画は合計100万件のいいねを獲得した。

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次男はさまざまな有名人とコラボレーションすることが多いため、Holilandの創設者であるLuo Hongがコメント欄に現れ、息子に熱心に尋ねました。「この女の子が好きですか？」これにより、現在のビデオ データが直接増加しました。羅成はまた、鉄は熱いうちに打つと、​​タイムトラベルをテーマにした「タイムトラベルしたら怠惰な王子になった」や、オードリー・ホーベンとコラボレーションした甘いキャンパスドラマ「真実の愛の嘘」など、人気のあるテーマでいくつかの短編ドラマクリップを撮影しようとした。羅成が短編ドラマビデオを次々に制作するのを見て、ファンは「彼が映画に出演し、自ら主役を演じるのは時間の問題だろう」とメッセージを残した。

ショートドラマ形式で今大人気の@手工少爷は、写真＋日常ショットをメインに、「家財争い」を軸にした物語シリーズです。コピーライティングも初期の錦江の「富豪奮闘記」の趣があり、大まかな枠組みは次のようになっています。私はXXの2代目/3代目で、私の家は代々商売を営んでおり、祖父が成功し、父が成功し、息子が父の商売を継承したとき、招かれざる客が現れ、目覚めてすべてを取り戻し始めました...

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この論理がネットユーザーから多くの注目を集めたのを見て、同じ背景を持つ相続人たちがそれを真似し始めました。その結果、コピーライティング、音楽、編集技術が非常によく似た、酒類販売ボーイ、玩具販売ボーイ、下着販売ボーイ、紅茶販売ボーイといった若い男性たちが誕生した。

しかし、彼らは最も重要な問題を見落としていました。それがハンサムな2番目の男性キャラクターです。 @手工少爷の動画が話題になったのは、紆余曲折を経た彼自身の後継者選びの経験だけでなく、ハンサムで裕福な彼の二番目の叔父が会社の発展に非常に大きな役割を果たしたためでもある。これは、彼が手掛けた短編ドラマ「二番目の叔父と結婚する」が毎回絶賛されていることからもわかる。インタビューの中でも、@巾少爷は、みんなが二番目の叔父を好きになってくれてとても嬉しいと語り、32歳になってもまだ「かっこいいおじいさん」だと語った。

2. 短編動画から短編ドラマまで、キャラクター設定は後継作品の「普遍的な方式」である

自作の寸劇であれ、日常生活の動画を投稿するものであれ、その核心は常にいくつかのありきたりなキャラクター設定と切り離せないものであり、それによって大衆に現実的な対比感を与え、ファンとの距離を縮めるのである。この普遍的な公式は、現実的な形容詞 + 横暴な上司/金持ちの娘、と要約できます。

羅成の「社交不安＋上司」のペルソナに加え、Xtepの丁佳敏姫は幼なじみの恋人、七狼との「結婚」をきっかけに人気が高まり、温厚な性格＋金持ちの少女というペルソナを拡大した。これまで、丁佳敏の動画は主に有名人やファッションショーに焦点を当てていた。 「クールな小説の主人公男女が現実に進出」したこの結婚が話題となり、彼女は結婚後の日常生活や、社長である父との日々の仕事の様子などを発信し始めた。彼女の動画には時々ドッグフードの映像が満載されており、多くの女性ファンを獲得し、丁佳敏の優しい金持ち女性というキャラクターを大衆の生活に近づけた。

現在、丁家民の主戦場は抖音と小紅樹である。現在、彼のDouyinアカウントには665,000人のフォロワーがおり、Xiaohongshuアカウントには181,000人のフォロワーがいる。彼女は初期の頃、一時期Weiboアカウントを運営していたが、新興プラットフォームの台頭を見て、2022年末にWeiboアカウントの更新を停止した。ビリビリと快手に登録しているものの、累計ファン数は2,000人強にとどまっている。

旺旺グループの次男、蔡望佳は「面白い男＋横暴な上司」というキャラクターのおかげで微博で有名になった。蔡望佳はWeiboをメモとして使うだけでなく、職場の他の「社会的な動物」と同様に休暇後の仕事症候群に悩まされている。会議ではすぐに疲れてしまい、日々のエモな気分で泣きたくなり、定年後の生活を空想します。そのため、ネットユーザーたちは冗談で彼を「微博を友達の輪のように扱う愚かな大統領」と呼んだ。ファンの中には、王王二王子が最も上司らしく振る舞うのは、公式編集者がKPIを完了できるかどうかを質問するときだとさえ言う人もいます。

昨年末に人気を博した激辛王子の二代目である張子龍は、家財を隠した労働者であり、数十億の資産の相続人という「クール」なキャラクターで人気を博した。 2000年生まれの張子龍さんは、B局UPの司会者「香香大戦」との共同制作動画の中で、8歳まで村に住んでいたこと、以前父親から家族が外で借金をしていると聞かされていたことを紹介した。彼は卒業後、就職先が見つからなかったため、父親は彼に自分の会社に入ることを許可した。その時、彼は自分の父親が億万長者の財産を持つマラ・プリンスの創設者であることを知った。人気が出ると、張子龍はその人気を利用して自身のDouyinアカウントのフォロワーを4万7000人増やした。

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@巾少爷が人気を博した一方で、お茶会社の二代目の娘も同じ手法で注目を集めたことは特筆に値します。彼女の「茶商娘の帰還」は「タオル帝国」のストーリーとほぼ同じであるが、「茶天天後継日記」はピンク色の髪をした可愛い後継者のイメージと「商売はゲームほど良くない」という姿勢でネットユーザーの注目を集めた。その結果、Douyinアカウント「茶甜甜成功日记」のフォロワー数が急増し始めました。また、当時は@手工少爷が人気を集め始めたばかりで、大衆もメロンを楽しんでおり、TikTokなどのプラットフォームで隠れた二世を探すファンも多かった。しかし、今ではそれを真似する人が増えているため、ネットユーザーの間ではすでに「美的疲労」が生じており、あるネットユーザーは「なぜ裕福な第二世代の脚本がどこにでもあるのだろう」と述べている。

3. なぜ「お金に困らない」後継者たちがセレブに群がるのか？

上記で紹介した後継者以外にも、現在、小紅書やDouyinなどのプラットフォームでは「お嬢様の後継者日記」や「社長インターン日記」といったテーマの動画が多数アップされている。ますます多くの第二世代、第三世代がインターネットに積極的にアクセスし始めています。

明らかに、コストを削減し、効率を高める現在の時代では、ソーシャルメディアを使用して「小さな投資で大きな利益を得る」こと、そして独自のトラフィックを持つインターネットの有名人になることは、2世代目、3世代目がビジネスを行うための「トラフィックコード」になっています。

ホリランド氏の次男、羅成氏を例に挙げましょう。社会不安を抱える上司というイメージで人気を博した後、彼は多数の広告主を引きつけ、彼が協力したブランドは歯磨き粉から冷蔵庫まで多岐にわたりました。彼のビデオのほとんどは、広告＋ケーキの組み合わせの形で提示されており、広告をしながらHolilandを宣伝しています。近年、ホリランド氏には広報担当者がいなかった。同社のマーケティング戦略は、主に有名な IP と連携してさまざまな文化圏に浸透し、消費者グループを流動させることです。例えば、ポケモンやディズニープリンセス、バービーなど成熟したビッグIPとコラボするとなると、当然コラボ費用が上がってしまうことも考えられます。

現在、次男の羅成はソーシャルメディアを通じて徐々にIP化しており、さまざまなプラットフォーム上の彼のアカウントはHolilandの直接的なプロモーションプラットフォームとなり、彼自身がHolilandのワイルドなスポークスマンとなっている。

自社IPを育成して自社ブランドを宣伝・販売するだけでなく、若旦那と富豪淑女によるコンテンツの共同制作により、ブランドは2を超える1+1のコミュニケーション効果も達成しました。

以前、ホリランドの次男である羅成さんは、Xtepの王女である丁佳敏さんとチームを組んで「ドリームラブケーキ」を作った。動画の中で丁佳敏さんは、特に好きなケーキはないと話していたが、おそらく厦門にはホーリーランドがなかったためだろう。これによりファンは無意識のうちにホーリーランドブランドについて交流し、議論することになった。 「厦門にホーリーランドがないなんておかしい」というファンもいれば、「成都でも食べたい」「広州にはいつオープンするの」「青島にもあるの？」というファンもいた。さらに、丁佳敏は、半熟チーズからインスピレーションを得て、羅成のために特別なスウェットシャツもデザインした。コメント欄では、スウェットシャツが美しいと称賛するファンや、丁佳敏が着ていた白いジャケットについて質問するファンもいた。現在、この動画はDouyin、小紅書、快手という3つのプラットフォームで5万5000件以上のいいねを獲得している。両者によるコンテンツの共同制作を通じて、HolilandとXtepのブランド連携が実現しました。

さらに、第二世代の有名人IPは、古いブランドの刷新を直接支援することもできます。古いブランドが若者の美的基準からますます遅れをとるようになっている現在、第二世代のインフルエンサーはブランドと若者の間のコミュニケーションを促進し、若者の古いブランドに対する認識を向上させることができます。

Xtep の Ding Jiamin 公主を例に挙げましょう。彼女は、Xtep が変革期にあったときに入社しました。丁佳敏氏はかつて公にこう述べた。「20年以上の歴史を持つブランドにとって、若さは必ず突破しなければならない領域だ。」そこで、Xtepの女性市場の空白を埋め、同社の第2の成長曲線を加えるために、丁佳敏が手掛ける「半糖シリーズ」が誕生した。彼女は毎日のVlogでそれを披露するだけでなく、プロモーション用のTVコマーシャルも自ら撮影し、ディルラバ・ディルムラトをスポークスマンとして起用した。丁佳敏の自社IPの支援により、「半糖」シリーズは正式販売第1四半期で黒字化を達成した。

さらに、有名人のIPを作成することで、古いブランドが顧客と直接向き合う機会、つまりDTC（Direct to Consumer）マーケティングも得られます。つまり、ブランドは仲介業者に頼らず、ソーシャルメディアなどの独自のチャネルを通じて消費者に直接宣伝するのです。これまで、青島にある高級レストランブランド「川漢堂」は、2017年まで一般に公開されていませんでした。同ブランドの顧客層は、「青島小江南」の独特な景観による消費者の口コミに依存していたため、同ブランドにはインターネットの基盤がありませんでした。川漢堂の若旦那である楊亜奇が戻ってきて経営を引き継いだ後、彼女が最初にしたことは川漢堂の拡張でした。そこで彼女は独自のIPの開発を始めました。

前述の後継者とは異なり、楊亜奇は伝統文化を解説した短編動画を通じて有名になった。例えば、詠春拳の創始者は女性であり、25歳の少女は竹いかだ乗りという独特の技を持っており、これもまた中国の新しいスタイルである川漢堂と共鳴している。楊亜奇のビデオは「急いで制作した」スタイルだ。楊亜琦のMCN会社ヒッポホールディングスによると、楊亜琦のために2時間で40本近くの動画を撮影した。つまり、平均3分ごとに1本の動画が制作された計算になり、最も再生回数が多い動画は7000万回を超えた。また、楊亜琦さんは自身の日常生活やブランド哲学も頻繁にシェアしています。現在、彼女のDouyinアカウントには24万人以上のフォロワーがいる。

画像出典: TikTok スクリーンショット

近年、一世代の起業家が徐々に高齢化していくなか、「二代目承継」というテーマが繰り返し世間の議論の的となっている。しかし、第二世代の全員が引き継ぐことを望んでいるわけではない。例えば、Jieliya の @手工少爷 さんは、自分の事業に失敗した後、自分の事業を継ぐことを選択しました。欧米など比較的ビジネス環境が成熟している国では、IKEAのように、専門の経営者や家族信託によって経営されているファミリービジネスが多く、家族メンバーの日常的な経営権を重視していません。

以前、金融ライターの呉暁波氏が自身の個人的な体験をシェアした。彼は友人が主催するプライベートディナーに招待された。テーブルには第二世代の起業家が 8 人いたが、そのうち家業を営んでいる人は 1 人もいなかった。彼らは金融機関で働いていたり、自分でビジネスを始めたりしていました。

この状況は、工場労働者の第二世代の間ではより顕著です。彼らの父親の多くは、低価格の社内流通に頼って販売を拡大しました。そのため、積極的または消極的に変革を模索することが、多くの中小工場にとって生き残るための主な方法となっている。しかし、彼らの父親たちでさえ、この変革への道を完全に「解決」していないようです。新しい世代の後継者は「危機の際に任命される」ことが多いため、多くの第二世代の工場労働者は後を継ぐことを望まない。

今年に入ってから、小紅書では工場の二代目労働者の手記が数多く掲載され、注目を集めている。工場を継承したい工場主の2代目にとって、有名人になることは工場の新たな売上を生み出すだけでなく、発言力を高めることにもつながります。

事業承継を望まない一部の「第二世代」にとって、ソーシャルメディアがもたらすトラフィックは、親の事業に新たな販売チャネルを生み出すだけでなく、自身の起業のための取引転換も実現できるため、一石二鳥と言える。

今後も後継者たちのIPストーリーは続いていくだろう。次にこの輪から抜け出すのは誰だろうか？

あなたはどの「相続人」が好きですか？お気軽にメッセージを残してご相談ください。

著者: TopKlout

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」