素晴らしいアイデアなのに、なぜヒットしないのでしょうか?

最近は創造性に取り組む企業が増えていますが、そのアイデアのほとんどは平凡な反応しか得られず、効果がありません。なぜそうなるのでしょうか?なぜなら、広告の創造性は「創造的」であることに加えて、「大量情報消費製品」にもならなければならないからです。 「情報圧縮」を提供することでのみ、人々の注目を集め、広め、共有することができます。では、創造性を情報消費者製品にするにはどうすればいいのでしょうか?一緒に見てみましょう。

今日、ますます多くの企業が創造性に取り組んでいますが、ほとんどのアイデアは成功していません。メディア予算に何百万ドルも費やしたにもかかわらず、反応は平凡で効果はありませんでした。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?総合的な情報消費の時代に入ったため、広告の創造性を競う競争相手は、有名人の浮気、世界大戦、社会的なイベントなどです。広告のアイデアが単に「創造的」なものだけでは不十分です。また、あなたの創造性を「大量情報消費者製品」にする必要もあります。 「情報圧縮」を提供することによってのみ、世間はあなたに注目し、あなたを広め、あなたを共有することができます。

一言で言えば、広告クリエイティブをヒットさせたいなら、情報消費のためのヒット商品にならなければなりません。

01 秩序と無秩序：情報が仮想世界を再構築する

1840年、アヘン戦争後、中国の扉は強制的に開かれた。その後の100年間、1949年まで、中国は1世紀にわたる混乱の末、新中国を樹立しました。 1840年から1949年までのこの時代の歴史は近代史と呼ばれています。人々の生活は、生存のための最も基本的なニーズを満たすためだけのものです。役人、地主、貴族を除いて、一般の人々が一年中肉を食べることは困難です。

1949年から1978年まで、大量消費は依然として食料や衣服の節約と節約に基づいていました。改革開放後、中国は真に世界と一体化し、国際経済貿易交流が始まり、市場経済が始まりました。この時代は生活基本消費の時代です。

1979年に日本で1G携帯電話が誕生しました。 5年後、モトローラの携帯電話は世界中で人気を博しました。つまり、人類は無線通信の時代に入り始めたのです。これは画期的な時期です。なぜなら、テクノロジーは情報をデジタル信号に変換し、仮想空間と時間の中で飛び回り始めるからです。

1991年に中国で携帯電話が普及しました。価格は1台あたり1万元以上で、電波も悪かった。電話をかけるには長いアンテナを引き出さなければなりませんでした。実は、その年、フィンランドではGSM技術が適用され、2G時代を迎えていました。携帯電話は小型化し、音声通話品質が向上し、テキストメッセージ機能も実現できるようになりました。情報の伝達は、郵便局や郵便配達員などの人力による通信技術から徐々に離れ始めました。

1998年に日本のNTTは3Gネットワ​​ークを導入しました。 2001年、最初の3G商用ネットワークは韓国のSKテレコムによって運営されました。技術的な基準はわかりませんが、今回の携帯電話ではビデオ通話、モバイルインターネット、オンラインビデオなどのアプリケーションやサービスを実現できることだけはわかっています。

この時期に、中国の 4 大ポータルが設立され始め、インターネット時代が始まったことに注目してください。その後、フォーラム、ブログ、投稿の出現により、情報交換が新しいライフスタイルになりました。誰もがオンラインになり、ブログを書き、仮想的にコミュニケーションを始めます。

1999年にQQが誕生し、オンラインソーシャルネットワーキングが可能になりました。オンライン情報が爆発的に増加し、誰もが情報の中心となり、インターネットを通じて世界に自分の声を届けられるようになりました。普通の人はどうやって大衆に届くのでしょうか?芙蓉姐、馮姐、羅永浩、穆子美など第一世代のネットセレブたちは、その独特な個性と風変わりなスタイルであっという間にデビューし、全国で話題となった。

ある意味、2000 年はインターネット時代における大きな変化の時代でした。それはインターネット時代の最初の消費配当でした。なぜなら、情報が消費者向け製品になり始めるからです。情報は不足しており、権威あるメディアが何を公開し、何を公開しないかを決定することが判明しました。情報の発信はエリート層によってコントロールされており、テレビ局や新聞には情報について発言する権利がある。

インターネットの出現により、誰もが発言できるようになり、権威は否定的なものになり始めました。一般人もオンラインイベントの中心人物になることができ、誰もが5分間有名になるチャンスがあります。 WeChatは2011年に誕生し、TikTokは2016年に誕生しました。一般大衆は依然としてメディアトラフィックの基礎を構成し、ネットワークプラットフォームの情報クリエイターとなり、この大規模な商業プラットフォームを育てています。この時代、人々は基本的に食べ物や飲み物に困ることはなく、誰もが「情報の需要者であり生産者」であり、日々さまざまな情報を生み出していました。つまり、情報消費の時代に入ったのです。

情報消費時代では、まず、情報が多く存在し、誰もが情報を生み出しています。 2 つ目は即時性であり、情報はいつでも入手でき、更新されます。 3 つ目は関係性が弱く、新しい情報が常に古い情報に置き換わり、情報が体の外部にあることです。 4 番目は美化であり、情報プラットフォームには話題性のあるコンテンツが必要であり、犬が糞を食べることよりも人が糞を食べることを勧める方が簡単です。 5 番目はのぞき見です。人々は匿名なので恐れることなく、正直に自分を表現したり、悪意を持って発散したりすることができます。 6番目は爆発性です。癌細胞の広がりと同じように、爆発的に広がります。

したがって、この情報生成の傾向は、広告コミュニケーションの創造性が環境と同期し、消費できる情報ホット製品になる必要があることも決定します。

02 織り交ぜて分割する：注目の商品情報の曖昧な目的

仮想世界は人々の既存の空間を切り離します。

まず、人々が携帯電話を手に取ると、仮想空間に入り、他人の生活を観察し、一種の「神の視点」を持つようになります。今の瞬間から離れていれば、あらゆる情報プラットフォームのコンテンツを消費する高位の観客になることができます。

第二に、人々は携帯電話を置くと、現実の生活に戻り、人生の困難に立ち向かい、仕事に出て、月半ばの給料をもらい、現実の喜びや悲しみに巻き込まれながら、一歩ずつ人生を歩んでいきます。

2つの世界をつなぐ媒体は情報消費財です。コネクタなどの情報消費者製品は、これら 2 つの空間の間で絡み合っています。現実の生活を解釈、洗練、再構築することで、現実世界の生活シーンが仮想世界の消費者コンテンツとして撮影され、現実世界のすべての人々が消費できるように提供されます。このメカニズムはポイントツーポイントではなく、散乱対散乱、つまりフェイスツーフェイスです。このプラットフォームは取引の場を提供し、誰もがデータ信号に進化し、互いに通信できるようにします。

その結果、「自由競争」の状態が生まれます。どのコンテンツが拡散しやすいか、どの情報が拡散しやすいか、どの写真がファンを引きつけやすいか、といったことは常に競争です。プラットフォームから提供されるビッグデータの力を借りて、オンラインの世界では毎日劇的な最後の一撃が繰り広げられています。トラフィック（実際の人々の注目）を獲得するために、人々は人間の本性にあるすべての悪の根源を解き放つために手段を選ばない。

良い点は、仮想世界がアナキズムのようなものだということです。大きなアカウントはありますが、権限がありません。誰もがイデオロギーの信者となり、自分自身の仮想宗教を築き、リーダーや首長となり、現実を超えた自由と支援を享受できるからです。欠点は、一般大衆の間の心理的ギャップが際限なく拡大し、傍観者は皆、中心に移動したいと思うようになることです。 「手段を選ばない」ことと「利益に目がくらむ」ことは、人類が積み上げてきた文明の光を全て食い尽くし、国はより無秩序で混沌とした状態に陥るでしょう。

しかし、賢い人はあまり心配しないでしょう。時代の恩恵と一般の人々に状況を好転させる可能性が与えられたことで、数え切れないほどの「爆発的な商品情報」が一般向けに誕生することになる。不可逆。

情報爆発の時代において、人気のある情報消費製品にはいくつかの特徴があります。

1) 感情的な致命性。グループは、人気商品情報の感情的価値を増幅し、そのコンテンツを群衆の間で急速に広がる伝染病にします。

2) 真実の愛を責めるタイプ。 「新しいものが好きで、古いものを嫌う」という人間の弱点に応えて、このプラットフォームの人気コンテンツは常に「反」「変」「真実」「愛」のタイプから逃れることができません。反は極端、奇妙は特別、真実は自然、愛は共感を意味します。

3) 利用可能な機能。人気商品情報の最も重要な特徴は、消費、拡散、共有できることです。記事や短い動画、写真に消費ポイントがなければ、ヒット商品になるどころか、人から人へと広まることもできません。

2022年の注目の製品イベントを見てみましょう。年初は「冬季オリンピック」、価値の集合カーニバル。 「劉庚紅少年少女」にとって、家庭でのフィットネスの必要性は社会的な課題となっている。青春時代の思い出を呼び起こす「王心凌のカムバック」へ。そして「董玉慧」は、ニューオリエンタルの突破口、アンカーサークルに対するコンテンツのアウトプットを象徴していました。そして村の「第二のおじさん」は文化的な現象となった。そして、ワールドカップの「メッシ」熱が再びグループの情熱に火をつけた…

これらの人気商品は、それ自体に目的がないように見えますが、「感情の発散」「自己顕示欲」「静かな社交」など漠然とした目的が含まれています。つまり、情報そのものが感情的な社会的欲求を満たし、「私」という表現を何度も完結させるものなのです。本質的に、それらはすべて「私がいかに XXX であるかを見てください」という心理的な文型を完成させています。 XXX は「味」や「力強さ」や「健康的」などですが、結局はすべて優越感であり、自分が「優れている」ことを証明したいというのは人々の自然な欲求です。

つまり、「優れている」というのは、実は情報爆発商品が呼び起こそうとする人間性の魔法なのです。

03 広告クリエイティブロジック：「私がいかにXXXであるかを見てください」

非常に創造的であるように見える多くの独創的なアイデアが、なぜ人気が出ないのでしょうか?最も重大な問題は、拡散できるコンテンツではなく、見せびらかすためのツールとして利用できないことです。たとえば、自分がどれだけユーモアのセンスがあるかを示すために面白いコンテンツを友達に送りたい場合、このコンテンツにはソーシャル属性が備わり、自慢するための手段として役立ちます。

広告クリエイティブコンテンツについても同様です。人間性の魔法を呼び起こし、情報をヒットに変える必要があるのです。

ヒット商品を生み出すには？一つの文章でまとめたアイデア: 私がいかに XXX であるかを見てください。これには 3 つの要素が含まれます。

1. 「私を見て」は角度を示し、角度をドリルで穴を開ける必要がある

「私を見て」は反対のものを結びつけるものです。 「広告主」と「消費者」の関係性を示しています。広告クリエイティブは常にコミュニケーションワークであり、「あなた」と「私」を結びつけるプロセスです。

本来、「花」と「人」の間には関係はありません。見ていると心が幸せになり、あなたとその作品の間には絆が生まれます。これは人間の感情が物体に投影され、隠れたつながりが生まれるときです。

あなたの創造性は本質的に、この「感覚」、この隠れたつながりを作り出すことです。 「私を見て」は関係性を示します。まず私があなたの興味を引くような行動をし、最終的にあなたも私に興味を持ってくれて、コミュニケーションが成立しました。

これが爆発的な情報製品が生まれる背景にあるロジックです。メッセージを送信すれば、メッセージが受信されます。真ん中には、媒体と呼ばれる最も重要な接続リンクもあります。あなたはさまざまなメディアを通じて情報を送信し、私はさまざまなチャネルを通じて情報を受け取ります。メディアが違うので私たちの関係も違います。

Douyin では、私たちの関係はネットユーザー同士の関係です。クラスでは、私たちの関係はクラスメイトの関係です。会社では、私たちの関係は同僚の関係です。トイレでは、私たちの関係は同性の関係である、など。シナリオが異なれば、関係も異なり、親密さも異なり、仲良くする方法も異なります。

最も重要なことは、あなたと消費者との関係、そしてその関係が生まれる背景を理解することです。陸上の車と水上の船はどちらもコンテナであるにもかかわらず、本質的な違いがあります。 WeChatのメディア、TikTokのメディア、Weiboのメディア、Focus Mediaのメディア、電車のメディア、空港のメディアなど、セグメント化されたシナリオが最初の前提条件です。

2. 「どの程度」は程度を示し、その程度は十分でなければならない

どのような媒体であっても、あなたの創造性には並外れた集中力がなければなりません。それが「どれくらい」という意味です。 「どれくらい」自体は程度を表す副詞です。創造性においては、程度や集中力も非常に重要です。人間は競争社会に生きています。実際、あなたの広告の創造性とコンテンツは、通常の製品を超える「レベル」を示す必要があります。

あまり普通すぎるのはダメで、ある程度のレベルが必要です。例えば、ブランドがスポークスパーソンを探すとき、一般人の場合、影響力は高くなります。しかし、あるブランドが何百人ものアーティストを集めて同じ曲を歌わせるとしたら、「この曲」の集中度は非常に高くなり、「度合い」も非常に高くなります。

2008年オリンピックに向けた「北京があなたを歓迎します」のコンテンツ集中です。それは十分に強く、十分に激しいです。

同様に、あなたの創造性も画期的なレベルに到達する必要があります。 「程度」の意味は、一意ではなく、「十分」です。十分に危険で、十分に新鮮で、十分に興味深く、十分に衝撃的で、十分に血なまぐさい、十分に爆発的なものである必要がある。創造性に「度合い」という力がなければ、ブレイクして影響力のあるコンテンツになることは難しいでしょう。

3. 「XXX」は内容を示し、人間の性質に深く関係している

話題の情報消費商品に関して、私たちは一体何を消費すべきなのでしょうか？言い換えれば、他の人はどのようなクリエイティブコンテンツを消費すべきでしょうか?これは「XXX」です。

「XXX」はクリエイティブコンテンツを入力する必要のある空白です。世界で最も高い場所でクリエイティブな短編映画を撮影するなど、スリリングな体験ができるかもしれません。または、2 台の車にまたがって開脚するなどです。 2 番目の要素と組み合わせると、程度は「どの程度」のレベルに達するのに十分でなければなりません。

馬三里がロックンロールを歌うなど、面白くて楽しいこともあります。または頭を上げて水を飲むと、災害を避けることができます。豚などによって呼び起こされる世代を超えた感情のように、温かいものになることもあります。

「XXX」も議論の余地があるかもしれません。たとえば、女性を擁護したり、男の子の性的嗜好について不満を述べたりすることなどです。 「XXX」は明確かつ具体的でなければならず、そうすることで創造性が対応する感情を引き起こし、広がることができるようになります。

つまり、 「私がいかに XXX であるかを見てください」というのが、根底にある創造的ロジックなのです。あなたの広告クリエイティブが、広められる情報ホット商品になったときのみ、あなたのクリエイティブはより広い影響力を発揮することができます。

そして、「爆発」とは、実際には、ある種の広がりとより大きな影響力を意味します。 「私がいかにXXXであるかを見てください」は参照ロジックを提供します。

著者: Qu Tailang、WeChat 公開アカウント: Qu Tailang (ID: qutailang1991)