前年比250％の成長率で、海外進出とは米国に店舗を構えることを意味するのでしょうか？

この記事は海外でブランドを運営する方法を紹介しており、ブランドの海外展開に興味がある友人におすすめです。

SHEIN、TikTok、Temu、MINISO名創優品、Insta360...過去2年​​間で、ますます多くの中国企業やブランドが海外市場で大きな成功を収めています。道法はかつて『ブランドの海外進出の新アプローチ：北米の沈没市場は東南アジアよりも適しているのか？』の中で、中国ブランドの海外進出の現状について論じた。海外に進出する商人は、次の3つのカテゴリーに分けられる。

最初のカテゴリーは、販売代理店の協力を得て海外に進出する伝統的なブランドです。例えば、Lee Kum KeeやQia Qia Sunflower Seedsなどの有名な伝統ブランドは、過度なブランドプロモーションを必要とせず、海外の中国系スーパーマーケットのチャネルを通じて、中国人がいるところならどこでも自社製品を販売しています。

2つ目のカテゴリーは、プラットフォームを利用して海外に進出するブランドです。これらのブランドのほとんどはホワイトラベルであり、AmazonやLazadaなどのプラットフォームで販売して価格差を稼いでいますが、製品は差別化されておらず、ブランド資産がありません。

3 番目のカテゴリは、独自の独立した Web サイトを構築するか、主に DTC モデルを使用するブランドです。代表的な例としては、Anker Innovations や Xiaomi などの 3C ブランドが挙げられます。

彼らは、大企業がまだ十分に開発していない市場セグメントを深く掘り下げ、差別化された製品の力を借りて市場を開拓し、通常のトラフィック生成アクションのみで独立サイトの売上を増やし、独立サイトのユーザーを中核としてブランド構築作業を行うことを選択します。このタイプのブランドは、海外に進出する中国ブランドの最終形態となるでしょう。

Daofaの観察によると、海外に進出する汎DTCブランドはすでに、家電、エンターテインメント、電子商取引プラットフォームの3つの主要カテゴリを突破している。伝統産業の企業も、製品やビジネスモデルの革新を通じて海外に進出し、段階的に成果を上げているところが多くあります。南京の婦人服ブランド「S.deer」もその一つだ。

1994年に設立されたs.deerは、現在国内に1,500以上の直営店舗を展開しています。 s.deerは2016年にフランス・パリのオペラ通りに初の海外店舗をオープンしました。 2022年、s.deerはAmazonを通じて米国市場に参入し、独立したブランドウェブサイトを構築し、単一製品の価格を約100〜150ドルに設定しました。

s.deerは、インフルエンサーとのコラボレーションなどのマーケティング手法を通じて、職場着とパーティー着の両方を考慮したブランドマインドセットの構築に成功し、徐々に教養の高いアメリカ人女性のワードローブに浸透してきました。 2024年の最初の2か月間で、s.deerの米国市場での収益は前年比260％増加しました。アメリカの消費者の体験を最適化するために、s.deerは初めて米国に独自の海外倉庫を建設し、5日間の配送サービスを提供しました。

伝統産業の企業が海外に進出する際に直面する課題は何でしょうか?海に行くのに最適な時期はいつですか?製品を活用して海外市場でブランド認知度を高めるにはどうすればよいでしょうか?上記の質問を踏まえて、道法研究所はS.deer越境EC事業部のディレクターである李金豪氏にインタビューを行い、海外でのブランド展開に関する経験と考え方を共有してもらった。

01 海外進出とはアメリカに店舗を構えること

s.deerの創設者である蔡功和氏は、設立当初から国際的なブランドになるというビジョンを掲げていました。そのため、彼はフランスでのオフライン店舗の開設やオンラインチャネルを通じた米国市場の開拓など、ブランドが海外に進出するためのさまざまなモデルを継続的に模索してきました。

国内外の文化や市場の違いは、s.deer が海外展開する上で直面する最大の課題です。これらの違いは、スタイルの好みや追求からスタイルやサイズの違いまで多岐にわたり、そのすべてが海外の消費者のニーズに対するブランドの洞察力と理解力を試すものとなります。

中国と海外のこうした客観的な違いを踏まえて、李金昊氏は、国境を越えるというのは実は誤った命題だと考えている。海外にビジネスに出かけることは、道端に屋台を構えることと本質的に変わりません。

インターネットの発展により、ブランドはオフライン店舗での製品販売からオンライン電子商取引チャネルを通じた製品販売へと飛躍しました。国際貿易の発展に伴い、ブランドは国内の電子商取引プラットフォームでの商品販売から、国境を越えた海外の電子商取引プラットフォームでの商品販売へと新たな飛躍を遂げました。

しかし、ブランドがどこでビジネスを行っているかに関係なく、実際には商品を販売しています。常に焦点となるのは、地元の顧客がどのような製品を好むか、販売前に顧客にアプローチするためにどのようなマーケティング手法を使用できるのか、販売後にどのようなサービスを提供する必要があるのか​​ということです。中国ブランドが海外に進出する場合、実際には中国に会社を設立しますが、米国に店舗を構えます。アメリカの電子商取引を行う際に中国の考え方を利用するのは避けるべきです。

現地化の目標をより良く達成するために、s.deerは米国に会社を登録し、南京に米国企業と提携した越境電子商取引部門を設立しました。本社から独立し、市場調査、チャネル拡大、マーケティング戦略など海外戦略の策定を担当しています。中国と米国の両国に専任の実行チームが設置され、相違点を埋めるために協力しています。

s.deer が最初の海外進出先として米国を選んだのは、主に次の 2 つの理由からです。第 1 に、米国には巨大な消費者市場と成熟した電子商取引システムがあること。第二に、移民国家であるアメリカの消費者は、他の国と比べて国際ブランドを高く受け入れています。ブランドにとって、米国市場は消費者による製品の受け入れをテストするのに最適なプラットフォームです。

米国市場において、s.deer のターゲット顧客は中国と同様のホワイトカラー労働者です。彼らは、マーケティングを担当するマネージャーで、職場ではエリートであり、仕事が終わった後に社交イベントに参加する必要があるかもしれません。そのため、s.deer の米国における主なスタイルは、職場と社交の両方のシナリオを考慮したワークパーティーウェアです。黒、白、グレーなどの控えめな色調は、職場のフォーマルさと真面目さに合っていますが、仕立てやスタイルのデザインセンスは、社交の場であまり退屈で堅苦しく見えません。

s.deer は初期の市場調査で、アメリカ市場にはカラフルなパーティーウェアが溢れているものの、さまざまなシナリオを考慮したデザインを発表しているブランドはほとんどないことを発見しました。 s.deer の製品は、これまで十分に解決されていなかったこの問題点を解決し、顧客の生活における 2 つの重要なシナリオを考慮に入れることができます。

02 製品を利用して消費者のブランド認知度を高める

s.deerは、30年以上のブランド創造で蓄積したトレンドをキャッチする能力を頼りに、地元の消費者のニーズを満たす高品質の製品を継続的に発売し、製品を使用して消費者のブランド認知度を高めることができます。 s.deerは電子商取引事業に携わっていますが、商品を売ること自体を目的とせず、消費者にブランドを選ぶ理由を提供することを最終目標としているため、人気商品を生み出すことはほとんどありません。マーケティング戦略もブランド構築を中心に策定されます。

李金浩氏は、海外市場でのマーケティングの鍵は、まずブランドを正確に位置付け、その後、自社の強みに基づいてブランドを宣伝・促進することだと考えている。普通のファストファッションブランドと比べて、ユニークなデザインコンセプトがs.deerの最大の違いです。消費者が黒、白、グレーを思い浮かべたり、仕事が終わった後にパーティーに行かなければならないのに何を着たらいいか分からないときに鹿を思い浮かべたりすると、消費は自然なものになります。

具体的な実践において、s.deerのアプローチは、まず群衆とシーンを見つけ、次に海外の有名人を通じてコン​​テンツを作成し、消費者がブランドが自分のニーズに関連し、問題解決に役立つと感じられるようにすることです。

ブランドとアメリカの消費者をつなぐ架け橋として、インフルエンサーは非常に重要な役割を果たしています。李金浩氏の意見では、インフルエンサーは特定のコミュニティで高い訴求力を持っており、インフルエンサーを選択する上で最も重要な基準は、相手がs.deerの製品デザインとブランドコンセプトを本当に認識しているかどうかを理解し、判断することです。

実際には、s.deer は主に次の 3 つのステップを通じてインフルエンサーとの連携を完了します。まず、インフルエンサーが過去に投稿したコンテンツを見て、ソーシャルメディアのスタイルがブランドのトーンと一致しているかどうかを判断します。その後の協力交渉では、s.deerはインフルエンサーとの集中的なコミュニケーションに2〜3日を費やし、協力が完了するまでに平均10日かかります。最後に、s.deer はクリエイティブなコンテンツに対する評価を示すために、業界平均よりも高い手数料を支払います。

かつて、TikTok に、デザイン スタイルへの愛着から s.deer チームに積極的に連絡を取り、協力関係を築くことを望んだ KOL がいました。彼女にはファンがあまりいないが、s.deer は彼女と一緒に仕事をする気がある。李金昊さんは、最も重要なのはブランドに対する彼女の情熱が周囲の人々に伝染し、さらに多くの消費者に影響を与える機会となることだと考えています。

s.deer は、マルチプラットフォーム コンテンツ マーケティング戦略を採用しています。 Instagram、Facebook、YouTube、TikTokはすべて、同ブランドがアメリカの消費者とコミュニケーションをとるためのプラットフォームだ。ただし、s.deer はプラットフォームごとに若干異なるポジショニングを採用しており、これもターゲット ユーザー層によって決まります。

s.deerはYouTubeで、主に商品の紹介やレビューを行う長期KOLを多数抱えています。 Facebook では、s.deer は KOL と売上を伸ばすコンテンツにさらに注目します。 Instagram の目標は、ブランドを構築し、ファッショントレンドを生み出すことです。 TikTokは米国の若者の間で非常に人気があるが、彼らの購買力では今のところs.deerの価格設定は賄えないため、同ブランドは現在、在庫一掃セールや割引商品を販売するアウトレットのような店舗をオープンしている。

Amazonとブランドの独立したウェブサイトは、s.deerにとって最も重要な販売チャネルです。アマゾンを通じて米国市場に参入することを選択した主な理由は、アマゾンが巨大なユーザーベースと成熟した物流システムを有しており、ブランドが市場に初めて参入し、サプライチェーンや物流がまだ確立されていないときに、消費者に優れたショッピング体験を提供できるためです。

独立した Web サイトを構築する主な目的は、ブランド イメージをより適切に管理し、消費者に適切なサービスを提供し、製品やサービスに関する顧客の最適化の提案を収集することです。主に電子商取引プラットフォームで買い物をする国内の消費者とは異なり、ほとんどのアメリカの消費者は実際には独立系サイトで買い物をします。それは、独立系サイトの体験、価格、製品がすべてのプラットフォームの中で最高だからです。

s.deerもこの目標に近づくために一生懸命取り組んでいます。海外進出以来、画期的な出来事があったかとの質問に対し、李金浩氏は道発に対し、今年4月からs.deerは自社倉庫の使用を開始し、ついに米国の消費者に5日間の配送サービスを提供できるようになると語った。

03 地元のオールを漕ぎ、テクノロジーの帆を上げる

未知の海外市場に直面して、ブランドは他にどのような落とし穴に遭遇するのでしょうか?

s.deerの実践から判断すると、Anker Innovationsやその他の海外進出の先人たちは非常に豊富な経験を積んできました。この過程で、海外進出のためのインフラや支援サービスもますます充実してきました。今日、中国ブランドが海外に進出する際には、起こり得る「落とし穴」を避けるために先人たちが開拓した道をたどるだけでよいが、各ステップをいかにしてより深いものにするかは、ブランドが考慮する必要があることだ。

これらの質問には、中国のサプライチェーンの優位性をどのように有効活用するかということが含まれます。消費者調査を実施し、問題点をより正確に特定するにはどうすればよいでしょうか?各ステップが他のステップよりも 1% 正確であれば、合計すると他のステップよりも少し先に進むことができます。

李金豪氏の意見では、最大の落とし穴は「アメリカ市場に参入する際には中国的な考え方を使わないこと。アメリカ市場に参入するにはアメリカ的な考え方を使わなければならない。テクノロジーの帆を揚げ、現地のオールを漕がなければならない」ということかもしれない。

ローカリゼーションを基本に、テクノロジーを駆使して効率化を図り、成長を加速していきます。衣料品の生産面では、s.deer は徐々に完全デジタル生産技術を採用しています。衣料品業界のサンプル生産を例にとると、s.deer は現在、サンプル生産に 3D 技術を適用しており、すべての衣料品はデータベース内に独自のデジタル ID を持っています。これは、将来的に独立したウェブサイトを通じて消費者にオンライン試着サービスを提供するためです。消費者は個人情報を入力するだけで、服を試着した効果を確認することができます。

現在、ほとんどの衣料品ブランドは、消費者の参考のためにオンラインチャネルでサイズ表を提供しています。実際のところ、消費者は衣服の長さやバストサイズについて全く知らないのです。 3D や VR テクノロジーを通じてオンライン ショッピング体験を最適化できれば、ブランドに対する消費者の満足度は自然に高まります。

s.deer の技術および製品の研究開発への投資はそれだけに留まりません。消費者にとって、米国内に自社倉庫を構築し、5日以内の配送サービスを提供することは当然のことですが、実際には実装プロセスにおいて克服すべき困難が数多くあります。

まず、米国に適正な在庫をどのように配分するか。第二に、海外の倉庫を国内の倉庫、さらにはサプライチェーンの工場とどのように接続できるでしょうか?これらの問題を解決するには、カスタマイズされたソフトウェアの開発が必要です。この過程で、s.deer は、SHEIN などの海外の先駆者から、人間の介入を減らす方法、システムを使用してサプライヤーを評価する方法、配送のタイミングとスケジュールを管理する方法など、多くの革新的なモデルとソリューションも学びました。

ブランドが海外に進出する場合、テクノロジーと科学が最優先され、インフラがしっかりと構築されていなければなりません。そうして初めて、比較的安定した成長を達成し、海外ユーザーの体験を向上させることが可能になるのです。これはあらゆるブランドにとって究極の目標です。

著者: ラオ・ラオ、WeChat 公開アカウント: ナイフスキル研究所