電子商取引の価格競争のコストを負担しているのは誰でしょうか?

2024年、eコマースプラットフォーム間の価格競争が始まります。例えば、Douyin E-commerceは今年「価格決定力」を最優先課題に掲げており、他のプラットフォームも2024年に低価格戦略を採用することを選択しています。Eコマースにおける「低価格」トレンドの大きな変化をどのように解釈すればよいのでしょうか。この記事の解釈を見てみましょう。

Douyin E-commerceは2024年に取引量で復活することを決意しており、今年は「価格決定力」を最優先課題に掲げており、その決意の強さがうかがえる。

関係者によると、Douyinの電子商取引の低価格戦略は全面的に実行される予定だという。ショッピングモールやショートビデオで低価格商品が積極的に宣伝されるだけでなく、ライブ放送室はブランドの高価格商品の展示舞台として今後も機能し続けるだろう。

昨年、Douyinの電子商取引の総取引額は2.2兆元に達した。結果は悪くないが、ピンドゥオドゥオの4兆元と比べるとまだ大きな差がある。 2024年にDouyin電子商取引が3兆元の目標を達成するには、取引量が36％以上増加する必要があり、これは電子商取引市場全体の成長率のほぼ数倍に相当します。

1. かつての電子商取引は単に低価格を提供していた

過去の電子商取引の世界では、JD.com、Taobao、Pinduoduo が低価格戦略で消費者を引き付けてきました。彼らは「工場に圧力をかけ、サプライチェーンを最適化し、効率性を高め、規模の経済性を高める」などの方法を通じて低価格を実現した。

劉強東氏はかつて「品質とサービスに基づいた低価格の確保は、過去において成功するための最も重要な武器であり、将来においても唯一の基本的武器である」と強調した。 JD の低価格戦略は、サプライ チェーンの最適化と効率性の向上によって実現されています。

JD.comがMechanical Revolutionと共同で発売したボーダーレスM5デスクトップパソコンがその代表例です。このデスクトップは2,000元未満ですが、パフォーマンスは優れています。 JD.comが価格をここまで低く抑えることができているのは、こうした製品に対する消費者の需要をいち早く察知し、サプライチェーンのリソース優位性を生かして上流の部品メーカーと大規模な購買契約を結び、購買コストを削減したからだ。

JD.com はサプライチェーンに深く関わり、R&D、設計、研究、マーケティングからサービスに至るまで、ブランドのライフサイクル全体にわたるサポートを提供しています。 Zuoyebang が発売したハードウェア製品もその恩恵を受ける製品の一つです。 JD.com はユーザーのニーズを調査し、画面サイズ、メモリ容量、コンテンツの偏りなどの面で市場の需要にさらに沿うように Zuoyebang の製品ポジショニングの決定を支援しました。

JD.com は在庫の面でも素晴らしい仕事をしました。膨大な消費者需要を取り込み、技術力で需給変動を予測し、洗練された在庫管理と安定したキャッシュフローを実現します。

電子商取引業界のもう一つの大手であるタオバオも、低価格で販売する方法を知っています。彼らは工業地帯の工場に深く入り込み、商人の流通経路を減らすことでコストを削減します。

河北省の白溝がその典型的な例です。この小さな町は、国内最大級の荷物生産・販売拠点のひとつです。タオバオはこの産業地帯に狙いを定め、小売業者が在庫を減らし、流通効率を向上できるよう支援している。 Baigouの旅行カバン販売業者は、Taobaoのプロモーション活動に参加することで、売上とユーザーの定着率を高めただけでなく、在庫コストも削減しました。

大手ブランドの中には、完全な価格体系と市場でのポジショニングを備えているところもあります。そのため、Taobaoなどの電子商取引プラットフォームは、より「費用対効果」の高い製品を発売することで消費者を引き付けています。例えば、価格は据え置きながら、サンプルや替え芯などの景品を付けることにより、商品の費用対効果が向上するだけでなく、消費者の多様なニーズにも応えることができます。

Pinduoduo は「グループ購入モデル」を通じて低価格戦略を実行します。彼らは消費者のコスト効率に対する欲求を最大限に利用し、多数の共同購入活動を組織しました。十分な数の人々が同じ商品を購入すると、商人はより大きな割引を提供できます。このモデルは商品の価格を下げるだけでなく、消費者の購買意欲と粘り強さも高めます。 Pinduoduo は、膨大なユーザーベースと拡大する影響力により、メーカーと直接連携し、仲介業者を排除してコストを削減することができます。

共同購入モデルに加えて、Pinduoduo は農村市場との協力にも重点を置いています。農業協同組合や農産物流通会社と連携し、高品質な農産物をプラットフォーム上で直接販売しています。

さらに、Pinduoduoはメーカーと協力してメーカー直接供給モデルも開発しました。このモデルでは、メーカーは自社の製品を Pinduoduo に直接掲載して販売します。

JD.com、Taobao、Pinduoduoなどの伝統的な電子商取引大手は、価格、品質、サービスのバランスを「取り戻す」必要があることを「徐々に発見」した。

2. 低価格戦争：大手企業の選択と中小企業の駆け引き

2024年の初め、Douyin、Pinduoduo、JD.comなどの電子商取引大手は、いずれも「低価格の旗」を掲げている。低価格には足かせとチャンスの両方が伴います。まずは「機会」について見てみましょう。

Douyin電子商取引は、ホワイトラベルや中小規模の商店を積極的に導入し、低価格戦略を通じてより多くの消費者を引き付けようとしています。しかし、この戦略の実施はDouyinの広告収入に大きな影響を与えました。結局のところ、中小規模のブランドや小売業者は粗利益率が低く、マーケティングに使える予算も限られています。その結果、Douyin eコマースは低価格戦略を推進しながらも広告収入が減少するという恥ずかしい状況に直面することになりました。

しかし、Douyin電子商取引は低価格戦略を放棄していない。その代わりに、同社はより「積極的な」戦略を選択し、低価格戦略をショッピングモール、短編動画、ライブ放送室などのコンテンツ分野にまで拡大した。

Douyin の積極的な電子商取引戦略とは異なり、Pinduoduo はより安定した低価格戦略を選択しました。 Pinduoduo の成功は、主に「田舎から都市を取り囲む」という電子商取引モデルと、より低いレベルでの収穫によるものです。消費のグレードアップを背景に、Pinduoduo は逆の方向に進み、グループ購入モデルとソーシャル電子商取引のバイラルな普及を通じて草の根大衆の消費ニーズを満たしました。

Pinduoduo の低価格戦略は一夜にして実現したわけではない。 Pinduoduoはサービス開始当初、ユーザーに友人に電話をかけて「商品を利用する」「価格を下げる」ことを奨励することで、急速に多くのユーザーを獲得しました。これらのユーザーの購買力は限られているものの、その数は膨大であり、Pinduoduo の急速な発展の強固な基盤を築いています。

Douyin E-commerceやPinduoduoとは異なり、JD.comは規模の経済性の解放を継続的に刺激することで低価格戦略を実行することを選択しました。一方、JD.com はサプライチェーンの量と効率を高め、調達コストを削減しました。一方、自社事業のスケールメリットとサードパーティ加盟店セグメントの急成長の安定化により、全体の取扱高の増加を達成しました。

JD.com の低価格戦略は単なる値下げプロモーションではありません。代わりに、サプライチェーンに低価格を要求し、コスト構造を最適化することで、全体的な価格優位性を実現します。

しかし、電子商取引大手が低価格の旗を掲げる一方で、より困難な道を選ぶ企業もある。オリエンタルセレクションが「時間別配送」事業を試験的に開始するというニュースは、電子商取引業界に新たな可能性を示唆している。オリエンタルセレクションの「時間別デリバリー」事業は現時点では規模の優位性はないが、新たなモデルに挑戦する勇気は評価に値する。

いずれにせよ、2024年の電子商取引の低価格戦争はすでに始まっている。

3. 価格戦争の裏にある本当のチェスゲーム：中小企業と工場の生死をかけたゲーム

さまざまなプラットフォームが突然「低価格のみ」の足かせに気づき、「価格力」という新たなエコシステムを模索し始めたが、実は消費者が「最低価格」カーニバルに浸っているとき、この戦争の本当の支払者である中小企業や工場に注目する人はほとんどいない。

Quest Mobileのデータによると、今年3月以降、Taobaoの1日あたりのアクティブユーザー数は5か月連続で増加しており、DAUが4億人を超える唯一の電子商取引プラットフォームとなっている。この数字の背後には、価格競争に苦戦する無数の中小企業がいる。限られたトラフィックをめぐって競争するために、彼らは何度も価格を下げなければならず、さらには原価以下で商品を販売しなければならない。

「昔は利益があれば生きていけたのに、今は売り上げのために頑張らないといけない」と文房具販売業のAさんは困惑しながら語った。彼はプラットフォーム店員の態度が変わった瞬間を思い出し、この価格競争の本当の姿を見たようだった。相手が投げているリンクは、すべてDouyinとPinduoduoの低価格の人気商品です。

このような環境下で、中小企業はこの戦争に適応するために最善を尽くさなければなりません。市場価格の変化を注意深く監視するだけでなく、サプライチェーンとコスト構造をいつでも調整する必要があります。一部の企業はコスト削減のため、生産ラインをより低コストの地域に移転しようとし始めている。しかし、そのようなアプローチは、間違いなく渇きを癒すために毒を飲むようなものです。

「現在の利益率は1％未満に落ち込んでいます」とダA氏は苦笑いしながら語った。彼は計算をして、価格競争を続ければすぐに損失が出るだろうと気づいた。しかし、この戦争に参加しなければ、貴重なトラフィックと市場シェアを失うことになります。

この「価格戦争」は工場にも大きな影響を及ぼしている。商人のニーズに応えるために、一部の工場は本来のブランド認知度と品質基準を放棄し、低価格で低品質の商品の生産に切り替えざるを得なくなりました。このような慣行は、工場の長期的な発展に悪影響を及ぼすだけでなく、業界全体の生態環境にも損害を与えます。

しかし、この戦争に勝者がいないわけではない。この戦争でプラットフォームは膨大なトラフィックと市場シェアを獲得したが、大きな代償も支払った。彼らは、商人や工場からの苦情やボイコット、そして低価格で低品質の商品に対する消費者の失望や不満に直面しなければなりません。

長期的には、「純粋な価格戦争」は電子商取引の発展にとって持続可能な道ではありません。プラットフォームは、商人、工場、消費者のすべてが合理的な利益を得ることができるように、より健全でバランスの取れた開発方法を見つける必要があります。この方法でのみ、電子商取引業界は真に健全で持続可能な発展を達成することができます。そうでなければ、かつては熾烈に見えた「価格戦争」は、最終的には誰もが敗者になるだろう。

「爆買い」の快感は通り過ぎる雲のようで、高まる不安を払拭するのは難しい。現在、Douyin は棚型電子商取引分野に参入し、伝統的な電子商取引の中心に新たな成長ポイントを見つけようとしています。しかし、コンテンツと関心における国内の優位性を失ったため、製品の量、ブランド、物流、価格の面で競争に追いつけないようだ。

電子商取引の長い歴史を振り返ると、かつて価格戦争の巨人であった国美や蘇寧はすでに忘れ去られており、これは純粋な価格競争戦略に対する深い反省である。価格競争は単純で粗雑に思えるかもしれませんが、実際には他人と自分両方に損害を与えます。プラットフォームは引き続き多額の補助金を出すか、ブランドや工場の利益を圧迫するかのいずれかを迫られるが、この道は長くは続かないだろう。

JD.comが再び100億ドルの補助金チャネルを立ち上げたとき、市場は価格戦争の兆しを感じ取ったようだ。しかし、1か月以上が経過しても、想像された戦争の煙は広がっていない。大手プラットフォームは「低価格」を強調する一方で、「価格競争」という言葉を意図的に避けている。

アリババ会長兼CEOの張勇氏の決算報告での発言は的を射ている。「いかなる企業も価格補助金の継続によって状況を変えることはできない」テクノロジーとビジネスの仕組みの革新こそが正しい道です。

同時に、「価格決定力」という概念も徐々に現れてきました。

ユーザーにとって、価格は魅力的です。プラットフォームと販売業者にとっては、同じ商品を「お得な価格」で提供できるようになります。これはアリババが提案した新たな方向性であるだけでなく、JD.comなどの電子商取引プラットフォームが追求する共通の目標でもあります。良質な製品、良心的な価格、そして世界規模の配送。こうしたショッピング体験こそ、消費者が本当に必要としているものです。

交通至上主義の時代は終わり、消費者の関心は高価にも安価にもなりました。プラットフォームとメーカー間の価格競争や広報戦争は、もはや消費者の長期的な関心を引き付けることができません。トラフィックが来たときに重要な問題は、それを受信して​​保持できるかどうかです。

このエコシステムでは、価格は重要な要素ですが、唯一の要素ではありません。プラットフォームが盲目的に低価格の内部循環を追求すれば、必然的に悪貨が良貨を駆逐することになり、製造業全体が利益保証と品質革新の意欲を失ってしまいます。プラットフォーム、販売業者、サプライチェーン、消費者、株主など、プラットフォーム上のすべての参加者が健全かつ幸せに存続できるようにするにはどうすればよいかは、電子商取引プラットフォームにとって永遠のテーマです。

ここ数年、さまざまなプラットフォームのエコシステム構築は多かれ少なかれ偏りを見せています。タオバオと天猫は豊富な商品カテゴリーとロングテール効果で市場を制覇したが、入札ランキングのルールも批判されてきた。 JD.comの自社運営および物流サービスのブランド価値は、消費者に購入時の安心感を与えるが、価格も比較的高い。 Pinduoduo の低価格戦略は製品の品​​質の不均一化につながり、ユーザーエクスペリエンスと高価値ブランドの参入に影響を与えています。

現在、大手電子商取引プラットフォームは自らを正し始めており、「低価格、高品質」戦略を堅持し、「価​​格力」ルールを強調してプラットフォームユーザーの日常消費を活性化させています。

戴山氏が非公開会議で繰り返し言及した「長期主義」は、電子商取引プラットフォームの将来の発展に対する深い反省を反映している。

明らかに、今回の電子商取引における一連の「低価格」の変化は、単なる「価格戦争」ではなく、大手プラットフォームが慎重に検討した上で実行した自己調整とアップグレードです。

目標は明確で、消費者がショッピングの楽しさを味わいながら、目に見える利益も得られるよう、「良い商品」と「良い価格」の両方を備えたプラットフォームエコシステムを構築することです。

著者：李木木、編集者：胡湛佳、運営：陳家慧

ソース公開アカウント: LingTai LT (ID: LingTai_LT)、鋭く客観的でユニークなビジネス洞察。