Ele.me の新しいマーケティング戦略: 二十四節気マーケティング IP の作成

二十四節気マーケティングの台頭に伴い、Ele.me は独自のスタイルで伝統的な二十四節気文化と現代のマーケティングをうまく融合させ、ブランド特性を備えた二十四節気マーケティング IP を生み出しました。 Ele.meは、ユーザーの感情を深く理解し、二十四節気文化を繊細に表現し、地域の食文化と二十四節気を深く融合させることで、多くのユーザーの注目を集め、ブランドとユーザーとの深いインタラクションを実現することに成功しました。

「春の雨は春と晴れた日をもたらし、夏は穀物と夏の暑さに満ちています。秋は露と霜があり、冬は雪が降り、少しまたは厳しい寒さがあります。」

節句マーケティングは、ますます世間の注目を集めるようになっています。ユーザーの心をつかむことに重点を置いたホリデー マーケティングとは異なり、二十四節気は毎年登場します。二十四節気マーケティングをうまく行えば、ブランドに予期せぬ結果をもたらす可能性があります。

突発的な節句マーケティングの無数の活動の中で、Ele.me の節句マーケティングは、他のブランドの単一の物語とは異なります。その代わりに、同社は独自のスタイルを生み出し、二十四節気を「借用」し、それを自社のマーケティング IP として育て上げ、統合マーケティングを使用して最先端のマーケティング ゲームプレイの包括的なプラットフォームを作成しました。

1. 春の食生活

この春は、立春、雨水、虫立ち、春分の四節気をすでに経験しました。まずはEle.meが公開した二十四節気の短編映画を見てみましょう。

春節の期間中、中国人は昔から「春を噛む」という習慣を持っています。清代の詩人、林蘭池はかつて「一匙のスープと麺に春の色が混じり、一巻きで春が世にやってくる」と称賛し、この食文化を完璧に表現しました。

Ele.meの春節短編映画も「春巻き」をテーマとし、春節にみんなが人生にある「春巻き」を一口で食べ尽くしてくれることを願って、二重の意味を込めて「春巻きの哲学」を提唱している。

揚げたてサクサクで美味しい春巻き、常人の認識を超えたネギパンケーキやライスパン、色鮮やかで香り高く美味しいローストダック...春巻きに似ているけれど、ただの春巻きではない食べ物は、人々の食欲をそそり、春を感じさせ、人生の「退化」に対する反撃です。

現代社会において、「春巻き」は私たちの生活のいたるところに存在し、常に人々の心を打っています。 Ele.me は、おいしい料理と気楽なコピーライティングを組み合わせることで、春巻きの哲学を社会的感情の解消へと変換します。

雨水の節気が近づくにつれ、Ele.me はお茶を飲む文化に焦点を当てます。

今年は月曜日に雨季が到来しました。雨天だといつも眠気が出て、仕事への集中力が失われます。短編映画「春の始まり」が社会的な感情を洞察しているのに対し、Ele.me の短編映画「雨季」は職場の労働者の精神状態に重点を置いています。

普通の人々はもちろん、レフ・トルストイ、老舎、カフカなどの文学の巨匠たちも、しばしの休息を望んでいただろう。映画の中での著名人の「悪文」の引用は、まさに若い世代の労働者の感情を直撃し、最強の代用品となった。

「雨水の季節にお茶を飲むのは良いことです。お茶を飲むと休息が得られます。」 Ele.me はまた、感情と、お茶を飲んで休憩するという古代の習慣を取り上げ、「雨水の季節に Ele.me でお茶を飲む」などの情報ポイントを次々と出力し、社会感情への洞察を活用しながら伝統文化を広め、大衆の共感を呼んだ。

静謐短編映画は、社会的な洞察を続けるのではなく、視点を無邪気な側に向け、「春の雷がすべての虫を追い払う」というテーマで、雲南省のダイ族の村で静謐の間に虫を食べる習慣を伝えています。

「春分、春の分裂症」は、若者の生活習慣に関する正確な洞察を再び活用して、「春分」という言葉を分解して再構築します。この短編映画は、ソーシャルメディアのプラットフォームによく登場する、自己規律、休息、旅行、健康維持、社会的交流という 5 つのシーンを通じて、若者の 2 つの側面を表現しています。二十四節気そのものとはあまり関係がないように思えますが、これもまた興味深い表現です。

2. 太陽用語マーケティングにおける多様なスタイルの発見

Ele.me のいくつかの TVC を見ると、二十四節気マーケティングの分野でこのブランドが独自の表現方法を見つけていることが容易にわかります。 Ele.me の節句マーケティングに対するコントロールは、マーケティングの活用から固定プロジェクトまで、通常のマーケティング手法を超え、ブランドの IP を形成し、コンテンツ資産の 1 つとなっています。全体的に、Ele.meの季節限定公式IPのプレゼンテーションは3つのスタイルに分けられます。

1. 広告は若者の談話システムを取り入れ、社会的感情や人生の悩みに焦点を当てている

2024年の「立春、巻の哲学」や「春分、春の分裂症」、2023年の「冬至は休むのがおすすめ」などの広告用短編映画は、いずれも若者の感情を洞察した作品だ。

この短編映画は、若者が生活や仕事の中で遭遇する小さな問題を題材に、若者たちの心境や心理状態をユーモラスな言葉で表現しています。不安を解消するために興味深い言葉を使ったり、ゆっくりとした物語で意見を表現したりすることで、ブランドの意見がユーザーの心に響きます。

グループの感情的共鳴は、Ele.me によるこのタイプの広告の最大の特徴です。

2. Ele.meは繊細なナレーションを使って節句文化を芸術的に表現しています

季節の移り変わりとともに人々の気分も微妙に変化しますが、Ele.me のコマーシャルのスタイルも、太陽の節気の変化に合わせて常に変化しています。たとえば、春の活気に比べると、秋や冬のイメージやテーマの選択はより控えめで静かです。

霜降シーズン中、女優のカラ・ホイが招かれ、霜に当たった野菜の形成について講演し、また霜に当たった野菜と人生経験を比較しました。冬至の時期に、徐志遠は人生観察を用いて、冬至に餃子を食べる習慣を温かく感動的なものにし、また休日を過ごしたいという共通の思いを伝えました。

旬の食材を使って呼びかけるのが、Ele.meの季節限定公式IPのテーマです。このスタイルから、Ele.me は若いユーザーだけでなく、太陽の節気の変化を深く理解しているすべての中国人ともコミュニケーションをとっています。さまざまなユーザーポートレートの好みをターゲットにし、ブランドは活気があり高級感があり、それはブランドの季節ごとのスタイルの多様性を反映している必要があります。

3. 地域の食文化と節句を深く融合させる

古いことわざにもあるように、「食糧は国民の第一の必需品である」。食に対する愛情は中国人の血の中に流れている。 「二十四節気」は古代農耕文明の産物であり、豊かな民俗習慣を含んだ民俗制度でもあります。

Ele.me は、いくつかの節気期間中、地元の食の特徴に焦点を当て、伝統的な中国の食文化を広めていますが、単一の食事構造に縛られることはありません。焦点は、太陽の節気中に誰もが好きな食べ物を食べる「理由」を与えることです。

もちろん、大ヒット作の広告は、節句マーケティングの手段のひとつにすぎません。地域生活サービスプラットフォーム「Ele.me」にとって、サイト上での注文数を増やすことが重要なポイントです。そのため、Ele.me はウェブサイトで季節の珍味を推奨するだけでなく、ソーシャルメディア プラットフォームでのトピック インタラクションに参加して紅包を獲得するようユーザーを招待し、実際のメリットを利用してユーザーの注文を増やしています。

さらに、Ele.me では独自の節気の雰囲気も作り出しています。節気ごとに、配達員のイメージが季節の食べ物のデザインに変更され、限定コスチュームがオフラインで発売されます。公式およびユーザーは、ミームを活用して、Ele.me の旬の食材を食べるというブランドイメージをさらに強化します。

Ele.me配達員限定コスチューム

Ele.me 配達員限定コスチューム（リアルバージョン）

3. Ele.me が二十四節気を IP に変換することで、何がうまくいったのでしょうか?

Ele.meが公開した資料を整理した結果、TOP Junは2021年の冬至から節気マーケティングが始まったことを発見した。当時、Ele.meは馬東氏を招き、冬至、臥巴節、元宵節をそれぞれテーマとした短編映画を撮影し、季節の役人と歴史上の人物とのやり取りを通じて、節気の間に旬の食べ物を食べるべきだという考えを伝えた。

シーズン初期の公式IPでは、Ele.meの二十四節気マーケティングスタイルはまだ完全には形成されていませんでした。主なマーケティング活動としては、季節の食材や歴史物語をテーマに、複数のケータリングブランドをリード・連携させ、季節のお歳暮などの特典をユーザーに提供することなどが挙げられます。

2022年8月、Ele.meは季節限定の役員を歌手の周申に交代させた。それ以来、同社のコマーシャルは若い視聴者層を正確にターゲットにすることで、より興味深いものになっていった。サイト上のライダーのロゴも動物のイメージから季節の食事や習慣に関連した要素に変更されました。 Ele.me が常に自社に適した IP スタイルを見つけようとしていることは容易にわかります。

TOP 氏の見解では、Ele.me の成功の要因は 2 つあります。

1 つ目は、消費者の心の中にブランドのアンカーポイントを見つけることです。今日の若い消費者はコスト効率を重視しますが、価値の表現も重視しています。今回、Ele.me の節句 IP は、回答すると無料で食事ができるという同社の活動を人々に思い起こさざるを得ず、低価格で無料の食事を求めるユーザーの欲求をうまく満たし、コスト効率を Ele.me のアンカーポイントにしています。今回、Ele.me は若い消費者層とのコミュニケーションも図りながら、単純なビジネスモデルから脱却し、価値共鳴へと進むことを選択しました。働く男性の口に変身してちょっとした哲学を表現したり、人々の心の奥に触れる言葉を発したり、あるいは民俗文化の探求と普及を行ったりと、Ele.me が行っていることは、感情や感覚を使ってユーザーの心を開くことです。

第二に、 Ele.meは二十四節気のIPを有効活用することで、単なる地域生活アプリではなく、二十四節気の象徴となり、その広告コンテンツで人々の心に印象を残し、効果的な連想を形成しています。一時的な効果しか期待できない IP コラボレーションと比べると、今日のブランドは独自の IP を作成する傾向が強くなっています。これは、消費者の心の中にブランドの存在を定着させるための、より長期的なマーケティング手法です。季節限定の公式 IP は 2 年間にわたって導入されており、これは消費者にアプリの使用を呼びかけるだけでなく、Ele.me のコンテンツ資産の蓄積でもあります。

結論

アリババの2024年度第3四半期財務報告によると、地域生活セグメントの収益は、主にEle.meとAutoNavi事業の堅調な成長により、前年比13％増の151.6億元に達した。受注量は前年比で20％近く増加しており、好調な結果となっている。

収益の増加は、プラットフォームと販売業者が「お互いに近づく」という確固たる決断と切り離せないものです。彼らの継続的なマーケティングの試みは、地域生活サービスの循環を打破するためのさまざまなアイデアももたらしました。節気を上手に活用するEle.meは、今後もさらに優れたマーケティング手法を生み出し、業界に新たな発想をもたらしてくれると信じています。

著者: TOP ジュン

出典: TopMarketing (ID: TMarketing)