インフルエンサーマーケティングと広告攻勢に加えて、マーケティングの第3の方法は

今日のマーケティング分野では、インフルエンサー マーケティングと広告攻勢が多くのブランドにとって一般的な戦略になっています。しかし、消費者が従来の広告に飽きてきており、パーソナライゼーションやインタラクティブ性に対する要求が高まるにつれて、第 3 のマーケティング手法が徐々にその重要性を示し始めています。この道筋では、価値を提供し、ストーリーを伝え、体験を創造することで、顧客を引き付け、維持するために、消費者とのより深い感情的なつながりを構築することに重点が置かれます。この記事では、この新しいマーケティング戦略を探り、その中核となる要素を分析し、その有効性を証明する実際の例を紹介します。

情報爆発とメディア多様化の時代である今日、マーケティング分野は主に 2 つの道に支配されているようです。

最初の道は広告攻勢であり、テレビの黄金時代に始まり、大規模なメディア配置を特徴とし、ブランド情報の繰り返しを通じて消費者のマインドを強化します。 「チーズにはミオを」や「モップの達人デイビッド」などのよく知られた言い回しは、このモデルの典型的な表現です。

このような広告モデルの数は時間の経過とともに減少していますが、人気を獲得できると確信して、この種のマーケティングを行っているブランドはまだ多くあります。

2番目の道はインフルエンサーマーケティングです。

このマーケティング手法については数年前にも同様の発言がありました。よく知られている公式は、新ブランド = Xiaohongshu の投稿 5,000 件 + Zhihu の Q&A 投稿 2,000 件 + Wei Ya と Li Jiaqi による製品プロモーションです。

現在、知乎には人があまりおらず、トップキャスター2人も生放送業界を辞めたか、辞めようとしています。

しかし、インターネットセレブマーケティングの概念は消えてはいない。一般的に言えば、今日のインターネット有名人マーケティング = 人気スターによる支持 + インターネット有名人による推薦 + 大物キャスターによるライブストリーミングです。

近年人気が高まっている元奇林や華西子などのブランドは、基本的にこうしたマーケティング手法と切り離せないものとなっている。

現在、これらのパスは両方ともいくつかの問題に直面しています。

広告攻勢に関しては、インターネットの台頭とメディア環境の細分化により、従来の広告のリーチ効率とコンバージョン率が低下しており、その効果を評価することが困難であるため、ますます多くの課題に直面しています。

インフルエンサーマーケティングに関しては、そのメリットが徐々に薄れ、トップインフルエンサーが無秩序な販売を頻繁に行うようになると、このタイプのマーケティングのROIはますます低下し、以前ほど成功しなくなりました。

20 世紀初頭、一部の政治学者は「第三の道」を提唱し、2 つのイデオロギーの外側に新しい政治的道筋を見つけようとしました。私はこの概念を借りて、マーケティングは上記の 2 つのモデルに限定されるべきではなく、第 3 の方法があるはずだと考えています。

大きな投資を必要とし、短期的な結果に重点を置く上記の 2 つの道と比較して、私が定義する 3 番目の道は、ゆっくりと慎重に取り組む長期的なアプローチであるブランド構築です。

ブランド構築はマラソンのようなもので、忍耐力と根気強さが必要です。しかし、最終的には、強力なブランドは企業に永続的な競争上の優位性をもたらし、顧客ロイヤルティを高め、マーケティングコストを削減し、ブランド価値を高めることができます。

最初のアプローチである広告集中攻撃の方が理解しやすいため、この記事ではあまり多くの解釈は提供しません。したがって、2 番目の道であるインターネット セレブ マーケティングと 3 番目の道であるブランド構築が主な焦点となります。

01 インフルエンサーマーケティング VS ブランド構築

前の記事では、マーケティングの 3 つの道について説明しました。1 つ目は広告攻勢、2 つ目はインターネット セレブ マーケティング、3 つ目はブランド構築です。

これらは異なる道なので、どちらが高いとか低いとかはなく、どちらを選択するかによって決まります。次に、インフルエンサーマーケティングとブランド構築のメリットとデメリットに焦点を当てます。

インフルエンサー マーケティングは、今日ではほとんどのブランドが採用しているマーケティング手法です。その利点は次のとおりです。

• 急速なトラフィック: インターネットの有名人やトラフィック スターには膨大なファン層があり、彼らの推薦によってブランドはすぐに多くの露出とトラフィックを獲得できます。
• 高いコンバージョン率: 従来の広告と比較して、インフルエンサー マーケティングには一般的に販売リンクが付属しており、その効果は測定可能です。特に、ライブストリーミングはリアルタイムのインタラクションという特徴があり、消費者の購買意欲を素早く刺激し、売上転換率を高めることができます。
• 正確なポジショニング: インターネットの有名人やスターのファン グループには通常、明確な属性があります。ブランドは適切なインターネット有名人を選択することで、的確なマーケティングを実現できます。
• 社会的証明: インターネットの有名人自身は大きな影響力と信頼性を持っています。彼らの推奨や使用経験の共有は、ブランド製品の信頼性と評判を高めることができます。

しかし、インフルエンサー マーケティングの欠点も明らかです。

• 高額な費用: 人気スターや大物キャスターのスポンサー料は通常非常に高額で、特にトップインターネットセレブのスポンサー料は中小規模のブランドには手が届きません。
• 不安定な結果: ネットセレブのプロモーションは不安定なことが多い。今日はよく売れても、明日は突然人気がなくなるかもしれません。彼らの個人的なイメージはさまざまな要因によって簡単に影響されます。ネガティブなニュースがあれば、ブランドイメージにも悪影響を及ぼします。
• 消費者の疲労: インフルエンサー マーケティングの人気により、推奨コンテンツの多さに消費者は美的疲労を感じ、マーケティング効果が低下しています。実際、過去 1 年ほどで、インフルエンサー マーケティングの ROI は徐々に低下しています。
• 過度の依存: インフルエンサー マーケティングに過度に依存すると、ブランド構築や製品品質の向上が軽視される可能性があります。インフルエンサーマーケティングの手法は、一度やめてしまうと、その効果はすぐに急激に低下してしまいます。

ブランド構築は長期的なマーケティング活動です。インフルエンサー マーケティングと比較すると、次のような欠点があります。

• 結果が遅い: ブランド構築は継続的な投資と忍耐を必要とする長いプロセスであり、短期間で大きな結果を得るのは難しい場合があります。
• 効果の測定が困難: ブランド構築の効果は、インフルエンサー マーケティングほど直接的かつ定量化可能ではなく、それがもたらす具体的なメリットを迅速に評価することが困難です。
• リソースの消費量が多い: ブランドコミュニケーション、顧客体験の最適化、製品のイノベーションなどに大量のリソースを投資する必要があり、中小企業にとっては特にストレスになる可能性があります。
• 複雑な管理: ブランドの位置付け、イメージデザイン、コンテンツマーケティング、顧客サービスなど、さまざまな側面を含む体系的なブランド管理と運用戦略が必要です。

しかし、ブランド構築には長期的な役割を果たす大きな利点もあります。

• 長期的な安定性: ブランド構築は長期的な価値に重点を置いており、製品の品質と顧客体験を継続的に改善することで、永続的なブランドロイヤルティと信頼を確立できます。
• ブランド アイデンティティの強化: 一貫したブランド イメージとコア バリューの提供を通じて、消費者のブランドに対するアイデンティティと帰属意識を強化します。
• リスクに対する強い抵抗力: ブランド構築の基盤は、外部要因の影響を受けにくく、リスクに対する強い抵抗力を持つ高品質の製品とサービスです。
• ブランド価値の向上: 継続的なブランド構築を通じて、ブランド価値と影響力が徐々に高まり、市場での競争上の優位性の形成に役立ちます。

インフルエンサーマーケティングと比較したブランドビルディングの最大の特徴は、ブランド効果があることです。一度初期のブランド構築が完了すれば、継続的に価値を創造することが可能となり、その後の投資が削減されても売上に大きな影響は出ません。

これは企業の規模の効果に似ています。ユーザー規模が大きくなるにつれて限界費用はどんどん低くなり、コスト優位性が形成されます。

インフルエンサーマーケティングの最大の特徴は、一度始めると止められないことです。停止すると、すぐに売上に影響が出ます。例え話で言えば、麻薬を服用するのと似ています。その銘柄はすぐに中毒性になり、やめられなくなり、必要な量は時間の経過とともにどんどん多くなります。

02 第三の方法：ブランドを構築する方法

ブランド構築は長期的なプロセスです。短期間でこの目標を達成したい場合は、この方法を検討しないでください。 Apple、Tesla、lululemon、Yeti、Arc'teryx、初期のXiaomiなど、ブランド構築の道を主張する企業は、すべてマーケティングにおいて類似点を持っています。共通点は以下のとおりです。

1. ブランドエクイティを長期的に見る

ブランドは人気と信頼を表します。ブランドの構築と維持は長期的なプロジェクトです。コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルなどのブランドと同様に、消費者の心の中に安定したブランド認知を確立するには、何十年、あるいは何百年もの努力が必要でした。

たとえば、Apple は設立当初、自社のブランドを非常に重視していました。ロゴのデザインからAppleのブランドイメージの確立まで、ジョブズは多大な労力を費やした。下の初期広告を見てみれば、Apple のファッショナブルで型破りなイメージが鮮明に反映されています。

この長期的な視点こそが、Apple を何十年にもわたって世界で最も価値のあるブランドの一つにしてきたのです。

「ブランドマネージャーが歴史の舞台から去ろうとしていると聞いて、すごく怖いです。」では、ブランドとライブ配信の関係についてお話しました。

ネットセレブがライブ配信して商品を販売することはブランドにとってのマーケティング戦術ですが、どのようなブランドを構築するか、どのようにブランドを構築するか、ブランドをどう資産にするか、そして企業の中でブランドの価値をどう発揮させるかが戦略です。

これは、ブランドの第一人者であるケビン・ケラーが著書『戦略的ブランドマネジメント』で「戦略」という言葉を強調している理由でもあります。戦略的ブランド管理には、ブランドの位置付け、ブランド活動の実行、ブランドエクイティの評価、ブランドのプロモーションが含まれます。ネットセレブが商品を販売するためにライブ配信を行うのは、ブランド活動を実行するための小さな戦術にすぎません。

ブランドは資産です。ブランド資産の価値は、1回の生放送だけでは解決できません。それは長い期間にわたって蓄積されなければなりません。ブランドも戦略であり、ネットセレブがライブ配信して商品を売るという戦術では戦略上の問題を解決することはできません。

2. 垂直コミュニティとコミュニティリーダーに焦点を当てる

私は多くのブランドを観察してきましたが、規模の大小を問わず、ブランド構築を重視するブランドには、すべて垂直的なコミュニティを重視しているという特徴があることがわかりました。彼らの製品とマーケティングはすべて、最初から垂直コミュニティから開始されています。

例えば、冷蔵庫ブランドのイエティは、事業を開始した当初、釣りと狩猟の市場に重点を置き、垂直的なニッチ分野の高級製品として位置づけていました。

イエティの最初の製品が発売された後、釣りや狩猟愛好家の間ですぐに人気を博しました。これらの初期ユーザーのおかげで、口コミ効果を通じて Yeti はこれらのコア グループの間で強力なブランド評判を築くことができました。

当初、ルルレモンは有料マーケティングは行わず、コミュニティ活動をブランドマーケティング戦略の重要な一部とみなしていました。コミュニティ内にヨガ体験センターを設立することで、同ブランドは潜在的な消費者にヨガを直接体験する機会を提供しています。

これらの体験センターでは、消費者は無料のヨガクラスに参加し、ルルレモンの製品とブランド文化を直接体験することができます。このインタラクティブな体験は、消費者のブランド認知度を高めるだけでなく、口コミによるコミュニケーションも促進します。

Xiaomi も創業当初はコミュニティに根ざしていました。

Xiaomi 携帯電話が発売される 1 年前の 2010 年 8 月に、Xiaomi の携帯電話システム MIUI の最初のバージョンがリリースされ、コミュニティが設立されました。当時、Xiaomi のコミュニティ ユーザーは 100 人しかいませんでした。 2011 年 8 月に Xiaomi の携帯電話が発売された時点で、MIUI には 50 万人の熱心なユーザーがいました。これら 50 万人のユーザーが、Xiaomi 携帯電話の成功の基盤を築きました。

Xiaomi 1が発売されると、この50万人の熱心なユーザーが真っ先に携帯電話の購入に駆けつけ、同時に、より多くの人々がXiaomiの携帯電話ブランドを認識するようになりました。

Xiaomi の成功はコミュニティ マーケティングから始まり、コミュニティ マーケティングは Xiaomi の成長とともに歩んできたと言えます。

これらのブランドは、初期の頃はインフルエンサー マーケティングを模索せず、代わりに一般に「ブランド アンバサダー」と呼ばれるコミュニティ リーダーと連携していました。

3. 口コミマーケティングが主な手段

今でも、口コミマーケティングはマーケティングの最高レベルであると私は信じています。口コミマーケティングでは、まず製品とサービスが市場で最高のものでなければなりません。これを達成するには、最初のメディアの注目や消費者の購入があれば、それが波及効果を生み出し、より多くのアーンドメディアを獲得し、消費者が購入のために列を作るようになります。

イエティの製品は当初、口コミを通じて釣りや狩猟の愛好家からスキー、アウトドアなどのグループに広まりました。

イエティが魔法瓶製品ラインに進出すると、すぐに大学生の間で広く認知され、学生が所有したい製品の 1 つになりました。このグループの間では、イエティ製品のさまざまなクリエイティブな絵文字がソーシャル ネットワーク上で人気を博しています。

ルルレモンは、初期の拡大戦略では、ほとんど広告を出さず、有名人やスターの推薦も求めず、代わりに主に口コミによるマーケティングに頼っていました。

創設者のチップは、広告や推薦は短期的な注目を集めることしかできず、口コミこそがブランドの長期的な発展の基盤であると信じています。

ルルレモンのヨガパンツは、上質な生地と独自のフラットシームデザインにより、履き心地が非常に良いため、運動時だけでなく、日常の外出時にも着用する人が多いです。この着こなしの人気により、ルルレモンのヨガパンツは街中で美しい光景となりました。

日常生活でルルレモンのヨガパンツを着用することを選択する人が増えるにつれて、ルルレモンのヨガパンツは徐々に露出度の高いモバイル広告になりました。他の人がこのヨガパンツを見て、その見た目と快適さに惹かれると、彼らもこの商品について知り、購入しようとするでしょう。

さらに、一部の有名人やスターもルルレモンのヨガパンツを公の場で着用し始めています。たとえば、マドンナ、ジェニファー・アニストン、グウィネス・パルトロウなどは、皆ルルレモンの熱心なファンです。彼女たちは街中でルルレモンのヨガパンツを履くことが多く、ルルレモンに大きな注目と影響力をもたらしました。

口コミマーケティングのもう 1 つの現れは、製品が常にアーンドメディアを獲得することです。

アップルが絶頂期にあった2012年頃、マーケティングディレクターのフィル・シラー氏はインタビューで、アップルは新製品を発表する際にもはや広告を出す必要はないと語った。同社はたった 2 つの戦略を採用しています。

• 製品の勢いを高めるには、メディアの肯定的な評価に頼りましょう。
• 製品はテレビ番組や映画で紹介されました。

これら 2 つの戦略は、実際にはアーンド メディアであり、私は「映画の悪役はなぜ iPhone を使えないのか?」という記事でこれについて書きました。 》は、映画やテレビドラマにおけるアップルの製品配置は無料であると書いている。

テスラについても同様です。テスラが有料広告を出していないことは業界では周知の事実ですが、ニュースの注目が不足したことはなく、多数のメディアやファンが無料でテスラを宣伝しています。

4. コンテンツ戦略：長期的かつ価値あるもの

ブランド構築を重視する企業は広告を出さないかもしれませんが、コンテンツは必ず作成します。なぜなら、コンテンツはブランドパーソナリティを形成し、ブランド資産を蓄積する中核要素の 1 つだからです。

テスラの公式サイトには「オーナーストーリー」という別のモジュールがあり、世界中のさまざまな車のオーナーとテスラのストーリーが記録されています。これらのストーリーは、バイラル動画ほど広まらず、人目を引くものでもありませんが、テスラの特徴やイメージをよく表しています。長期的には、テスラ車を所有していない人にも、既存のテスラ車所有者にも、プラスの影響を与えます。

Yetiの公式サイトも同様の構成になっており、YouTubeチャンネルでもコンテンツが更新されています。

同社のコンテンツ マーケティング戦略は、リアルなストーリーと高品質のビジュアル コンテンツを中心に据え、ユーザーとの感情的なつながりを構築することに重点を置いています。

Yeti のコンテンツ マーケティングは、エグゼクティブ プロデューサー兼コンテンツ シニア マネージャーの Arlo Rosner が主導しています。社内代理店兼制作会社である Yeti のコンテンツ チームは、2 人のカメラ クルーを含めて約 10 人で構成されています。彼らはアメリカからヨーロッパ、ニュージーランドまで世界中を旅し、リアルで感動的な物語を撮影してきました。

たとえば、最近の春のキャンペーンでは、Yeti は 2 つの新しい色を導入しました。

グラナイトグレーカラーのプロモーションにあたり、伝説のロッククライマー、ベス・ロッデンを撮影に招きました。ローデンはヨセミテ国立公園でロッククライミングを行い、灰色の花崗岩の強靭さと強さを実証しました。

キングクラブオレンジのプロモーションにあたり、ベーリング海のカニ漁師夫婦を写真撮影に招待した。夫婦は雪と氷の中でタラバガニを捕まえ、キングクラブオレンジのエネルギーと熱意を示しました。

Yeti の動画をよく見ると、その内容がいわゆる「バイラル動画」を追求するものではなく、ただリアルなストーリーを語っているだけであることが分かります。これは間違いなく、マーケティング業界に新風を吹き込むものです。

03 結論

3 番目の道であるブランド構築は、忍耐と根気に満ちたマラソンです。広告攻勢やインターネットセレブマーケティングの短期的な効果と比較すると、ブランド構築は長期的な価値の蓄積と深化を重視します。企業は製品の品​​質、顧客体験、ブランドイメージなどに継続的に投資し、垂直コミュニティの徹底的な開発、口コミマーケティングの促進、コンテンツ戦略の慎重な作成を通じて、最終的に安定したブランド資産を形成する必要があります。

ブランド構築は、永続的な市場競争力をもたらすだけでなく、長期的なマーケティングコストを削減することもできます。 AppleやTeslaなどの有名ブランドが実証しているように、ブランドが一度確固たる認知度と忠誠心を確立すると、たとえ広告が削減されたとしてもブランド効果は継続し、雪だるま式に市場優位性を形成することができます。

ブランドの第一人者ケビン・ケラー氏はこう言っています。「ブランドは企業にとって最も価値のある資産の 1 つです。その真の価値は、長期的な顧客ロイヤルティを生み出し、維持する能力にあります。」