半年でプライベートドメインの収益が1億元を超えた「国産品の誇り」ウィノナは、プライベートドメインをどのように活用して業績の成長を実現するのでしょうか。

ウィノナを知っていますか？どのようにして急速な発展を遂げたのでしょうか?本記事では、ウィノナの開発から始まり、ウィノナのブランド背景、運営方法などを詳しく紹介します。ブランド運営を理解したい学生におすすめです。

近年、国産の美容・化粧品が人気を集めています。データによれば、過去3年間で6,000以上の美容ブランドがTmall旗艦店をオープンしており、そのうち80%が中国ブランドである。

国内ブランドは、618、Double 11などのさまざまなリストに頻繁に登場しています。国産品の品質がますます高くなるだけでなく、オンライントラフィックの変換と維持にもより注意を払うようになり、マーケティングやパブリックドメイントラフィックにあまり依存しないというコンセンサスが形成されてきました。

「ウィノナ」を例にとると、商品の再購入率を重要な指標と捉え、早くからプライベートドメイントラフィックの運用に目を向けてきた。

同社の財務報告によると、 2021年上半期のウィノナのプライベートドメイン売上高は1億2870万元に達し、総収入の10％を占めた。パブリックドメインからプライベートドメインまで、Winona はブランドトラフィックプールを正確に構築しており、強力なプライベートドメインにより、この国内ブランドの競争力は極めて高くなっています。

次に、ウィノナのプライベートドメイン運用について詳しく分析します。

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

2010年に設立されたWinonaは、敏感肌に重点を置いた機能性スキンケアブランドです。 2020年11月、天猫双十一ビューティーリストが発表され、ウィノナはリストに載った唯一の国内ブランドとなった。

2. 市場規模

わが国のスキンケア製品産業の市場規模は前年比10.28％増加し、世界水準を上回りました。 2021年には2938億600万元に達し、数千億元の市場規模となる。 2025年までに、わが国のスキンケア製品産業の市場規模は3,917億1,600万元に達すると予測されています。

3. ユーザーポートレート

ウィノナは中高級市場に位置し、主に敏感肌の人々をターゲットにしており、その消費者層は主に20～50歳の都市部の女性です。

2. トラフィックチャネル分析

ウィノナはWeChatプラットフォームを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのプラットフォーム上にトラフィックを生成するタッチポイントも設置しました。

各チャネルのトラフィック転送方法とコンテンツの内訳は次のとおりです。

1. プライベートドメインプラットフォーム

（１）ミニプログラム

ウィノナには、公式ショッピングモールミニプログラム、乳幼児用品プログラム、美容サービスミニプログラム、JD旗艦店ミニプログラム、スーパー会員ミニプログラムなど、7つのミニプログラムがありますが、排水路が設定されているのは公式ミニプログラムだけです。具体的なパス: マイ – マイカスタマーサービス – QRコードをスキャンしてアシスタントを追加 – グループへの参加に招待される

（２）公式アカウント

「ウィノナオフィシャルモール」公式アカウントは、挨拶メッセージとメニューバーにプライベートコミュニティトラフィックの入り口を設置しました。

具体的な手順：公式アカウントのメニューバー - グループに参加してギフトを受け取る - QRコードをスキャンしてカスタマーサービスWeChatに追加する - カスタマーサービスがグループへの参加を招待する - コミュニティに入る

公式アカウントの挨拶メッセージ：Xiaowei さんを友達として追加すると、コミュニティ特典が受け取れます。

2. パブリックドメインプラットフォーム

（１）ビデオアカウント

ウィノナはビデオアカウントのホームページにWeChat連絡先ポイントを設置しており、クリックすることで追加できます。動画の主な内容は、生放送プレビュー、新製品プロモーション、製品推奨活動プロモーションです。

（２）小紅書

小紅書にはウィノナに関連するエントリーが19万件以上あり、ファンは17万8000人いる。コンテンツには主に、ブランドプロモーション、新製品プロモーション、ライブ放送プレビュー、プロモーション活動、製品プロモーション、スキンケア知識の共有が含まれます。

（３）ティックトック

ウィノナはDouyinでマトリックスを構築しており、5つのアカウントで合計63万人以上のフォロワーを抱えている。動画コンテンツには、ブランドのプロモーション、新製品の発売、製品の推奨、スキンケアの知識などが含まれます。トラフィックを引き付けるために、公式ウェブサイトへのリンクがアカウントのホームページに配置されています。

（4）微博

ウィノナはWeiboで154万6000人のフォロワーを抱えており、Weiboに1万6000件以上の投稿をしている。投稿頻度は1日2～4個とかなり頻繁に更新しています。主な内容としては、イベントプロモーション、商品推奨、著名人推薦、ブランドプロモーション、公共福祉プロモーションなどです。

3. IPキャラクターの分析

ウィノナの企業 IP は比較的伝統的です。全社員が会社のロゴをアバターとして使用しており、企業IPの役割は主にブランドプロモーション、福利厚生の配布、イベントの予測などです。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム:コミュニティウェイは九九を助ける

アバター:ウィノナブランドロゴ

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

できるだけ早くグループリンクを送信し、自己紹介をし、グループに特典とオンライン時間を知らせて、ユーザーがすべての貴重な情報を適時に把握できるようにします。

3. モーメント操作

コンテンツ頻度: 週2〜3件

リリース時期：未定

モーメントの内容：プロモーション活動、優待特典、地域生活、ブランドチャリティーなど

4. コミュニティ運営の分析

詳細な分析のために、私が追加したコミュニティを例に挙げてみましょう。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム:ウィノナカウンターウィノナファン福祉グループ

グループの位置付け:福祉グループ

2. コミュニティへようこそ

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、ユーザーは「グループ特典」を請求し、ミニプログラムに参加して抽選に参加するように案内されます。そして、コミュニティの運営を規制するための具体的なコミュニティルールを通知します。

3. コミュニティコンテンツ

ウィノナのコミュニティには、毎日の抽選、プロモーション、スキンケアの知識、ライブ放送のプレビューなど、コンテンツの固定セクションがあります。

さらに、ウィノナのカスタマーサービススタッフはユーザーの質問に積極的に答え、それに応じたスキンケアの提案をするため、コミュニティ全体の維持率とアクティビティは比較的高くなっています。

5. 会員制度分析

現在、ウィノナはオンラインで多数の会員を集めており、天猫旗艦店だけでも1,470万人のファンがいる。

WeChatのミニプログラムや電子商取引プラットフォームにも会員制度が設けられています。主に成長型メンバーシップとポイントシステムで構成されており、レベルルールは比較的似ています。以下はミニプログラムのメンバーシップを例に分析したものです。

1. 成長メンバー

ウィノナの会員資格は、会員（入会にはカードをバインド）、シニア会員（年間消費500元）、VIP会員（年間消費1,500元）、最上級VIP会員（年間消費5,000元）の4段階に分かれています。会員特典には、ポイント消費、新商品お試し、誕生日特典、会員デー、ポイント交換などがあります。また、毎年5月20日には記念日プレゼントもあります。具体的な権利と利益は以下の図に示されています。

2. ポイントシステム

現在、ポイントは毎日のチェックイン、情報の記入、消費、コンサルタントの追加などを通じて獲得できます。会員レベルに応じて、ポイントを有名人の製品や周辺機器と交換できます。

3. メンバーシップを再チャージする

ウィノナは、トップアップ時にキャッシュバックを提供することで、ユーザーに再チャージを促しています。チャージ金額が高ければ高いほど、キャッシュバック額も増えます。具体的には、285 を充電すると 300 になり、570 を充電すると 600 になり、950 を充電すると 1000 になり、1900 を充電すると 2000 になります。